市场营销与数据库Word文档格式.docx
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微码营销领航
随着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。
2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。
可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。
根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。
时代杂志（TIMES）预测:
DataMining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。
目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。
2004年10月26日，美国纳斯达克上市公司AcxiomCorporation（Nasdaq:
ACXM）宣布正式收购位于上海的中国领先的商业智能、客户关系管理和数据管理公司ChinaLOOP。
2005年8月9日，全球知名物流企业TNT集团成立上海天地直复营销策划服务有限公司，推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万条用户信息的消费者数据库。
国际巨头开始进军中国数据库营销市场的同时，国内本土数据库营销公司竞争格局也已初步形成。
“新华信是中国最早的一批数据库营销公司，却不是专业的数据库营销公司。
因为其业务庞杂，管理咨询、信用调查占据主要位置而数据库营销发展缓慢;
选择网2005年底从直邮公司向B2C数据库营销公司转型，但是否能获得风险投资?
是否能迅速崛起还是未知数;
ChinaLOOP已经被美国纳斯达克上市公司AcxiomCorporation收购说明其赢利状况和现金流并不见得好;
MadeforChina成立时间较长，业内有一定知名度，但是其消费者数据系会员线上自行填写，不易核实其正确性和有效性，且以电子邮件为营销产品显得单一;
微码营销以B2B和B2C齐头并进，且拥有惠普、思科、中国网通等一批优质的客户资源，从众多本土数据库营销企业中脱颖而出，目前暂时处于领先地位。
”数据库营销资深人士，中国数据协会顾问陈刚比较看好微码营销未来，“作为本土数据库营销翘楚微码营销用5年是时间，低调务实的态度开拓了一条可持续发展的数据库营销赢利模式和增长模式。
“微码营销推动销售收的业绩在跨国公司和业界都已得到认可，它的确是本土领先的数据库营销企业。
”惠普一位市场专员也印证了陈刚的说法。
微码营销CEO费建平也不否认自己在业内的地位和影响力，从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。
2003年起营业收入达500万人民币，2004年达1000万，2005年达2000万，2006年预计达4000万，其利润率最高一度达到50%。
微码营销的人数也从最初20多人，到2004年扩展50多人，最后北京现代城办公场容积不够后，又搬到北京住邦2000商务中心。
2004年底费建平花了300、400万建立了中国数据库营销公司第一个自己的呼叫中心，总人数激增到150名。
目前国际风险投资商已准备投资近亿元入股微码营销。
而微码营销目前已经有意识地加强自身在B2C市场的拓展力度。
B2C:
下一个掘金点
由于数据库营销在中国才刚刚兴起，所以它的市场还非常巨大。
B2C市场就是众多投资者和数据库营销企业下一个掘金点目前，中国许多大中型城市消费者的精准数据库几乎一片空白，谁先进入，谁先挖掘到完整有效的细分人群数据库，谁就将抢占B2C百亿市场的先机。
2006年全球知名物流企业TNT集团成立的上海天地公司就是以B2C市场为目标的数据库营销公司。
目前已经推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万条用户信息的消费者数据库在上海商业运行。
中国邮政企业在经历过改革和转型也看上了B2C的数据库营销，佛山邮政局报刊发行局副局长陈俊文透露，目前市邮政局已拥有全国1000多万条企事业单位名址的数据库，拥有10多万条佛山本地企事业单位和城市消费者的数据库。
而处于本土领先地位的专业数据库营销公司微码营销营销也已做好加大拓展B2C市场力度的准备。
“我们第一阶段准备收集挖掘1000万消费者数据，集中在北京、上海和广州等大型城市进行布局。
在资金上我们将投入3000多万用于加强和深化企业数据库的建立和维护，7000多万完全投向中高档消费者数据库营销。
”费建平与公司核心管理团队已经制订好了自己的竞争策略，“迅速拉开同国内二、三线中小数据库营销公司的差距，借助资本的力量尽快形成相对垄断品牌和核心竞争力。
浅谈数据库营销与客户关系管理
[摘要]20年来我国经济的发展使我国由卖方市场向买方市场过渡，这必然导致企业对客户体验的日益重视，因此数据库营销系统和客户关系管理系统的出现就成了必然。
对企业来说应该充分认识二者的意义与内涵，同时又要了解二者的相同与不同，选择一个合适的系统来提高企业竞争力。
[关键词]客户管理CRM客户关系管理DBM数据库营销
一、应用数据库营销和客户关系管理系统的现实背景
随着近20年中国经济发展，我国大部分商品的供求关系已经明显由供小于求转向供大于求，这表现出了一种生产的过剩。
其中商品同质化很严重，生产技术和工艺差别很小，生产成本、商品利润、商品价格也趋于平均；
同时，消费者却随着市场的发展日益“成熟”，不再局限于产品的使用价值体验，更加注重产品个性化和配套服务等客户体验。
此时企业就需要一对一的和客户建立起长期、稳定和亲密的互动关系，以保证客户满意度和忠诚度。
在企业和客户交互过程中，大量来自客户的有关产品反馈、产品预期、品牌认知、企业认知等市场信息集中到了企业，表现为海量的数据集和，这就必然会用到数据库营销系统（DBM）和客户关系管理系统（CRM）及时将有关数据数据记录、分析与处理，从而降低企业成本，更好的满足客户需求，更广泛更深入的占有市场。
二、数据库营销（DBM，DatabaseMarketing）
数据库营销是一门综合了信息技术、营销学和统计学的边缘学科，现在还没有一个统一的定义。
在营销权威菲利浦·
科特勒的著作《市场营销管理》中，对数据库营销的定义是“营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库，以进行接触和成交的过程”。
美国全国数据库营销中心提出的数据库营销定义为：
数据库营销是一套内容涵盖现有的消费者和潜在消费者（信息），可以随时扩充更新的动态数据库管理系统，其主要功能有①确认最易打动的消费者及潜在消费者；
②与长期消费者建立起长期、高品质的良好关系；
③根据数据库建立先期模型，使之能在适当时机以适当方式将必要的信息传递给适当的消费者，满足消费者需求，提高营销支出带来的收益，提高客户忠诚度，增加企业利润。
在此，我们认为数据库营销是通过采集、分析和处理涉及客户（潜在客户）个人和家庭有关消费行为的信息，分析特定客户个体或群体的兴趣、消费习惯、购买倾向和短期、中期、长期需求，进而分析出相应个体或群体下一步的消费行为，并在此基础上有针对性的对客户进行定向营销活动。
其作用主要表现在以下几个方面：
帮助企业准确把握目标客户；
降低一对多营销成本，提高营销效率；
使消费者成为企业或产品长期、忠诚的用户，保证企业客户群稳定性；
为新产（续致信网上一页内容）品研发和销售提供充足而准确的信息；
促进循环消费；
进行交叉销售；
开展针对性较强的一对一服务，提高个性化程度；
与竞争对手进行错位竞争；
直接测定营销结果并获得反馈。
数据库营销系统主要是由营销数据库子系统和数据信息处理子系统构成。
营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址;
后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料，以及竞争资料等等，它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”。
营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。
数据信息处理子系统对数据做出企业需要的分析和处理，包括消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者（有力竞争对手），以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划、控制和衡量传播活动的有力工具。
三、客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）
客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是在企业全范围开展的“以客户为中心”的经营策略。
它以信息技术为手段通过对企业文化的调整，对经营模式的重置与规范，对企业工作流程、信息流转结构的重组，实现对客户信息资源的全面管理，从而达到更有效的客户沟通和最大化的客户满意度的一种综合解决方案。
实践证明客户关系管理的成功实施可以有效提高用户满意度，建立客户忠诚度，给用户带来更好的客户体验，降低企业运作成本，最终实现企业和客户的双赢。
完整的客户关系管理系统应该包括：
客户相关流程处理自动化（ProcessAutomotion），它包括了营销自动化与服务自动化，一般是透过友好的服务界面，使得企业各部门与客户接触时能够有充分的客户资料与客户互动，以快速、准确地完成销售或服务工作。
电话与计算机整合（CTI）的客服中心（CallCenter），它是利用电信与计算机整合的技术，将电话与计算机系统结合，使得客户能在电信接入过程中利用计算机自动查询，或在需要专人服务时，能立即转到适当的客服人员（座席代表）以提供电话在线服务或通过其他立体途径给予顾客所需的服务。
网上互动（WebCollaboration），这是在近几年客户关系管理技术新增的一个环节，企业不能仅将产品类型及简单资料放在网页上，仅仅把网站当成是信息发布场所，而是要通过网站与客户互动，在网站上提供各种讯息交流或交互服务，甚至完成全程的在线交易。
必要时甚至利用Clicktocall的技术可以建立计算机到电话的反向连接，可使真人在网站与客户对谈，实时接受客户语音咨询，以更好解决客户的问题。
数据分析（DataAnalysis），这是透过数据统计，分析或数据挖掘（DataMining）方法，对客户资料做不同角度不同层次的分析，以从中发现客户消费行为的特性、偏好和倾向，并进而提供服务、创造销售机会或避免风险发生。
四、数据库营销系统和客户关系管理系统的关系
在数据库营销和客户关系管理系统的实际应用过程中，二者有很多相似之处，很多应用是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。
首先我们来看一下数据库营销和客户关系管理的相同点:
二者都建立在数据库底层支撑平台上;
二者都要对数据信息做分析处理;
二者的目标都是为了获得客户消费生涯的最大化，提高营销支出收益，降低成本，实现客户利益和企业利益的双赢;
二者的特点都包括很强的个性化服务，带来企业竞争的隐蔽化，同时给同质化产品带来了不同质的客户体验，带有很高的科技含量。
然后我们比较一下二者的不同之处：
实现数据库营销的前提是数据库系统的建立，而实现客户关系管理系统的前提是“客户为中心”的企业文化的建立。
数据库营销系统的核心是面向产品或者品牌的服务，而客户关系管理系统的核心是面向客户的服务。
数据库营销系统研究的“客户”是狭义的客户，多是销售过程中的顾客，系统涵盖对象较单一；
客户关系管理系统研究的“客户”则是广义的客户，他包含自有产品、内部员工、供应商、批发商、零售商和合作伙伴，系统涵盖对象较全面。
数据库营销是一种营销方法、营销工具，而客户关系管理是企业的经营理念，是一套管理系统。
前者是战术概念，后者是战略概念，二者涵盖的范围不同。
前者较注重于营销本身，在企业中一般是由市场部发起，面对客户的是业务部门的操作人员；
后者发挥市场、研发、制造、销售、服务几大部门的作用，并且各部门能充分共享客户信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，在企业中一般是由企业领导（总裁或副总裁）发起，面对客户时各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。
一般来说，中小企业使用数据库营销系统较多，而大型特大型企业必须要使用客户关系管理系统才可满足需求。
由此可以看出，数据库营销系统是客户关系管理系统的基础，没有数据库营销系统的建立就没有客户关系管理系统的存在。
客户关系管理系统是数据库营销系统的发展与延伸，可以满足客户更广泛更深入的服务需求。
在信息技术和管理现代化发展的现阶段，针对不同的服务对象二者是缺一不可的。
数据库营销
数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。
或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。
是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。
数据库营销的核心是数据挖掘。
目录
营销优势
1.可测度
2.可测性
主要作用
营销特点
应用范围
1.宏观应用
2.微观应用
发展趋势
方式策略
运作程序
数据采集
运营外包
法律风险
营销案例
相关理论
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1.基本信息
2.内容简介
3.目录
展开
编辑本段营销优势
数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用，在中国大陆地区，也已经开始呈现“星星之火，可以燎原”之势头，包括DM（DirectMail,定向直邮）、EDM（Ema
ilDM，电子邮件营销）、E-Fax（网络传真营销）和SMS（ShortMessageServer,短消息服务）等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。
其中EDM由于其投资低回报率高被国内外企业广泛应用，部分得到初步发展的企业已开始自建EDMSYS平台，而第三方的营销平台也在蓬勃发展。
另外回头客忠诚度营销系统将电子优惠券、RFM数据营销也加入到这些传统的数据营销中，大大提高的营销的功能性。
可以说，数据库营销迎来了一个黄金发展时期。
之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。
酒店数据库营销就是酒店借助外部专业营销机构，采用数据库技术和呼叫中心的模式，发展潜在散客群体成为酒店的客户，实现地毯式市场开发，为不同的客户提供差异化的服务，已达到提升酒店知名度、提升客流量和营业额的目的，垄断商务散客市场。
[1]
酒店数据库营销采用体验式营销的产品设计，邀请客户进行体验消费，引导客户接受差异化的服务理念，采用数据库和呼叫中心的运作方式达到垄断散客市场的效果。
具体可以带来以下效果：
1、提升酒店知名度，节省100多万的市场经费；
2、带来客流与提升营业额800-1000万；
3、增强销售力量，拓宽销售渠道；
4、保护价格体系；
5、降低酒店空置率，缩短酒店进入旺季的时间，提升酒店RVP。
可测度
数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。
你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。
这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。
而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。
正如零售商巨头Wanamaker说过：
“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。
可测性
数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。
假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。
而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。
在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。
不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。
降低成本，提高营销效率
数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。
目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。
由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。
具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。
获得更多的长期忠实客户
权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。
用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。
另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。
企业制胜的秘密武器
传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络、电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。
而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。
如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。
（以上内容摘自博阳资讯）
编辑本段主要作用
简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：
（l）选择和编辑顾客数据。
收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。
收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。
（2）选择适当的消费者。
有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
（3）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。
（4）反击竞争者的武器。
数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增进与顾客的关系。
（5）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
编辑本段营销特点
1．提供直接可控的、个性化的服务
2．竞争隐蔽化
3．沟通渠道多样化
4．成本最小化，效果最大化
5．科技含量高
6．可变数字整合营销思路
整合互动营销
这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。
比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。
让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。
快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。
这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。
麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。
并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。
这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。
与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。
怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。
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