郑州宇通客车营销管理策略的研究.docx

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郑州宇通客车营销管理策略的研究

本科毕业论文（设计）

题目：

郑州宇通客车营销管理策略的研究

姓名：

张文龙学号：

08106111

院（系）：

经管学院专业：

工商管理

指导教师：

王柏轩职称：

教授

评阅人：

王辉职称：

副教授

2010年6月

本科生毕业论文（设计）原创性声明

本人以信誉声明：

所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得中国地质大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

毕业论文作者（签字）：

签字日期：

年月日

摘要

郑州宇通客车股份有限公司是国内大中型客车领域的龙头企业，在当前国内外大中型客车市场竞争日趋激烈的形势下，宇通客车作为我国客车行业的龙头企业面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战。

如何面对市场竞争，认清市场形势，发挥自身优势，明晰自身的营销中的问题与不足，制定相应的营销管理策略对该企业有重要意义。

本文以宇通客车公司为研究背景，结合国内外大中型客车市场的现状和特点，运用市场营销理论，从营销观念的建立入手，通过对宇通客车公司的营销环境、内外部资源、市场细分及市场定位的针对介绍，分析了宇通客车公司在市场营销上的情况;并且以4P、4C、全面营销等营销理论为指导，针对宇通客车公司的具体情况，对其国内外目标市场的产品、价格、渠道、关系营销和海外市场营销等营销组合策略提出了建议。

试图为宇通客车公司提供一些比较客观又有一定可操作性的市场营销策略。

关键词：

营销管理；市场细分；全面营销

Abstract

ZhengzhouYutongBusCo.,Ltd.istheleadingenterpriseinthefieldofmediumandlargepassengerbuses..competitionisverykeenindomesticoroverseaslarge-sizedandmedium-sizedbusmarket.Atpresent,thecompany,whichhasgrownintothelargestandmosttechnicallyadvancedlarge-andmedium-sizedbusmanufacturingbaseintheworld,isfacingwitenormouscompetitivestressandchallenge.Howtoconfrontcompetition,recognizethesituation,developitsownsadvantage,makesureitsownproblemanddeficiencyinmarketing,andtomakemarketingstrategyisveryimportanttocompany.

ThepaperusesZhengzhouYutongBusCo.,Ltd.fortheresearchbackgroundcombinedwithdomesticandforeignlargeandmediumsizedpassengercarmarketsituationandcharacteristicsthroughtheYutongBusCompany'smarketingenvironment,internalandexternalresourcesandmarketsfinepointsandmarketpositioningfortheintroductionoftheYutongBusCompanyinmarketingthesituation;anduse4P,4C,comprehensivemarketing,marketingtheoryasaguideforthespecificcircumstancesofYutongBusCompany,itsdomesticandinternationaltargetmarketsproduct,price,channels,relationshipmarketingandoverseasmarketingstrategiesmarketingmixrecommendations.AttempttoprovidesomeworkablemarketingstrategiesforZhengzhouYutongBusCo.,Ltd.

KeyWords:

marketingmanagement;marketsegmentation;

comprehensivemarketing

第一章绪论

1.1选题背景和研究意义

2009年我国客车销量达到35.40万辆，同比增长4%，略好于上年。

其中大型客车销售4.72万辆，同比增长7.20%；中型客车销售8.19万辆；轻型客车销售22.49万辆，同比增长3%。

当今世界，欧美发达国家的客车技术占据先进地位，但因客车工业自身的生产营销等特点：

客车的产量低、规模小、定制化高、成本高等特点，而中国潜在的市场空间为国际客车生产厂家扩大规模提供了可能。

许多海外客车品牌在80年代开始纷纷以各种方式进入中国。

在接下来的10多年来有几十家的客车合资企业产生，许多客车公司也纷纷引进外国技术，甚至达到了外资客车企业一统天下的局面。

表1.1-1引进外资的主要客车企业

国内公司

外资伙伴

合资时间

北方车辆制造厂

尼奥普兰公司（德）

1986

厦门金旅联合汽车工业

曼（德）

1988

常州客车厂

福莱西宝（美）

1992

安凯客车

赛特拉客车公司（德）

1993

西安飞机公司

沃尔沃客车公司（瑞典）

1994

桂林客车厂

大宇集团（韩）

1994

黑龙江客车厂

日野公司（日）

1995

扬州亚星集团公司

奔驰公司（德）

1996

上海汽车工业集团

沃尔沃公司（瑞典）

1997

广州汽车集团

五十铃公司（日）

2000

辽宁黄海汽车集团

伊瑞斯公司（西班牙）

2000

中通客车

Bova（荷兰）

2000

宇通客车

曼（德国）

2002

资料来源：

商用汽车2004年第9期（38-40）

但是客车行业经过多年的整合与发展，中国本土品牌几乎占据了国内100%的市场，并且已经开始批量出口海外，伴随的是中国客车制造企业已经迈入了微利时代，曾经因为低成本高回报而进入这一领域的企业，纷纷被逼到了悬崖边缘。

不过我们同样欣喜的发现一批优秀的客车生产企业成长起来，尤其是以一通三龙为主的一线品牌已经占据国内市场的一半以上，并且进入海外开始国际化的进程。

近几年国内大中型客车的进口已经几近绝迹，出口量不断增加，宇通客车近几年的优异表现就是很好的说明。

尤其是大中型客车，豪华客车有进口逐渐被国内企业所代替，以宇通金龙为首的客车公司在大中型客车领域已经开始向世界一流的客车制造企业迈进。

1.2国内外的研究动态

营销起源于欧美，目前国内的营销学研究大都借鉴于欧美的理论，虽然诞生了一些适合中国国情的营销理论和营销方式，但是其本质上还是西方的营销理论，所以在此只介绍欧美的营销管理理论和营销方式。

美国营销协会对营销的定义为：

营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给消费者，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

营销管理作为一种艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

营销的概念出现在20世纪50年代中期，它对以前的观念提出了挑战。

与以往产品为中心以及‘制造和销售’的哲学不同，我们转到以顾客为中心及‘感觉和响应’哲学。

在营销策略上出现了4P、4C、4R等营销管理方式，目前又出现了一种新的营销管理模式，或者说是前几种理论的整合，那就是全面营销的概念。

全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。

全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的、统一的视野。

全面营销涉及四个方面：

关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

关系营销旨在与关键者-顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴-建立令人满意的长期的相互关系，不只是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。

关系营销需要在合作者建立强有力的经济、技术和社会关系。

整合营销，营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。

一种传统的描述营销活动的术语是营销组合，它是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。

麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为4P:

产品、价格、地点和促销。

4P代表销售者的观点，即营销工具可用于影响买方。

从买方的角度来看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。

罗伯特.劳特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C.

内部营销，即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。

内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。

内部营销发生在两个层次：

一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）需协调工作；另一方面，营销需要其他部门的支持，它们也必须“考虑顾客”。

社会责任营销，有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用。

社会营销认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。

公司把社会营销观念看作为改善它们社团的名声，提升品牌知名度，增加顾客忠诚度，建立销售额，以及增加新闻舆论的一个机会。

1.3论文的基本思路

本文通过对市场营销策略以及相关知识进行阐述，并对宇通以及其主要竞争对手的营销策略进行对比分析，探讨市场营销策略理论于宇通客车在国内外市场进行有效营销运作并获得市场竞争优势方面的现实意义。

本文将市场营销策略的相关理论应用于宇通客车的营销活动之中，通过对国内外客车行业分析、市场研究、SWOT等手段对宇通客车的市场营销策略进行分析，进而找出宇通客车在营销方面的优劣之处，并提出一些对宇通客车营销策略方面的建议。

1.4郑州宇通客车的基本情况

郑州宇通客车股份有限公司是郑州宇通集团控股的股份制有限公司，位于郑州宇通工业园，占地面积1700亩，稳定日产整车达140台，目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。

公司于1997年在上海证券交易所上市（简称“宇通客车”，代码600066），是国内客车行业第一家上市公司。

公司主要经济指标连续十余年快速增长，连续十二年获得中国工商银行AAA级信用等级。

2009年，宇通集团客车产品销售28186辆，同比增长2.3%，同年宇通品牌价值达到78.96亿元，继续位列国客车企业之首。

宇通率先在国内客车行业同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊荣。

2006年，宇通被国家商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，并通过国家质量检验检疫总局的专项审查，在汽车行业第一家获得“进出口商品免验”证书（2009年顺利通过出口商品免验续延审查，续延了出口免验资格）。

2007年，宇