公关化妆品策划书.docx

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公关化妆品策划书

力康—除痘王

--------市场推广策划书

策划人：

xxx

一、策划目标··············································3

二、营销环境状况··········································3

1市场环境分析········································3

2市场前景分析········································3

3目标消费群体分析····································4

三、市场机会与问题分析····································4

1产品特点优劣势分析·································4

2市场机会分析····················5

3问题及解决措施···················5

四、营销目标·······················6

五、营销战略·······················6

（一）营销宗旨·····················6

（二）产品策略·····················7

（三）价格策略·····················7

（四）销售渠道·····················8

（五）促销策略·····················9

（六）其他促销方案···················12

六费用预算························12

一．策划目标

通过这次策划活动，提高产品在全国的知名度和美誉度，树立品牌形象，有效地提高市场占有率；在广东各级城市组建比较完善的销售终端；建设和完善高效的渠道；达到预期的销售目标；实现产品的专业化、规模化。

二．祛痘产品环境状况

1．市场环境分析

（1）祛痘产品众多，知名品牌偏少。

祛痘产品在全国地区存在众多品牌，例如，玫琳凯marykay，迪豆didou，恒御颜，军献junxian，柏姿Payot，一朵ito等等。

这些产品虽然在全国各地市药店、化妆品店广泛存在，只是由于品牌没能打出去不为消费者熟知。

（2）品牌优势凸现，强者更强。

在众多同类产品未能打出大品牌而只是在某个区域销售的情况下，品牌优势就显得尤为突出，大品牌更能利用其在区域内品牌高的知名度取得消费者的青睐。

例如，痘立消在广大青少年学生中知名度较高，再加上其价格适中成为广大的青少年学生祛痘的首选产品。

（3）价格差异大，中高档产品受青睐。

据网上了解，市面上最贵的祛痘产品是贝泉海洋生物祛痘产品价格高达298元，而一般的产品则在四十元左右不等，最便宜的仅有十几元钱。

它们之间的差额竟在四五倍，甚至十几倍。

但是，从销售数据上看，价格在80-100元阶段的已经普遍得到消费者的认可，位于此价位的祛痘产品销售量最大。

2．市场前景分析

（1）随着经济的发展和生活质量的不断提高，中国青春痘患者的祛痘意识逐年提高。

（2）中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示——我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势，80％以上的青年人不同程度的遇到过青春痘问题。

病情较严重青春痘发病率占青年人的1／3以上。

（3）2005年，广州、深圳两城市单药品零售市场的祛痘类产品销售额就高达7495万元，如果加上商超、化妆品店、美容院等渠道市场，销售总量将轻松超亿。

以此类推，预计整个广东省祛痘市场容量将达到亿之间。

根据发达的广东省2005年的业绩可以想象现在的全国市场，很显然潜力是不容忽视的。

3．消费群体分析

据数据调查显示，12—30周岁的这个年龄段的人是青春痘易发人群，这一类人主要是学生，也有少部分是上班族。

目标消费者特点：

①消费者群体：

主要是初中生、高中生、大学生、青年上班族。

②购买群体：

a、家长购买；b、男女孩自己购买；c、成人消费群体.

③购买动机：

主要是有失“面子”难看，疼痛，痒。

④获知途径：

a、电台；b、电视；c、报纸；d、互联网；e期刊杂志

⑤关注重点：

功效、留痕、复发。

⑥产品组合：

清洗+外用

⑦购买行为：

孩子作为购买主体，自主性较高，家长作为关心，在购买中也占大多数。

三.市场机会与问题分析

1．产品特点优劣势分析

优势：

（1）能真正治疗青春痘，消除青春痘，绝痘断根，它是中药祛痘，值得信赖。

（2）力康除痘王，由祖传独家研制成功，可以说在相当长的一个时期内，其它公司很难仿制出。

（3）绿色环保成为消费主风向。

近年来，随着自然健康理念的深入，植物化妆品已逐渐渗透到国内专卖店、美容院线、超市货架以及药房货柜上，植物精华产品正成为美容时尚之一。

（4）祛痘产品的安全性也成为选择购买的一大因素。

特别是爱美的女孩子较关注产品是否留痕迹，家长也十分关心，不光要祛痘更要无痕，期望值很高。

力康除痘王可以直接饮用，它的安全性成为该产品在竞争中的明显优势。

劣势：

（1）除痘王不能与其他化妆品混用。

除痘王是中药制剂，中药成分不能与其它产品混合，以免产生反应，降低疗效或引起过敏。

（2）市场上祛痘产品种类繁多，可替代品多

理祛痘的产品存在较大的市场潜力。

2．问题分析及解决措施：

虽然市场很大主要消费人群还是学生，所以要针对这一消费人群制定特定的营销策略，根据生理特点主要是学生使用，学生欠缺自主消费的能力，祛痘产品价位不能太高。

采用区域代理制，制定相应的市场管理制度以免出现市场混乱，确保代理商熟悉当地的化妆品或医药保健品市场、积极宣传系列产品形象，开展产品推广宣传活动，积极配合除痘王的市场价格战略，不可随意乱价经营，遵守除痘王市场管理制度，不可发生窜贷行为，还要具有足够的行业经验或保健品营销网络，具有承托相应市场的经济实力和人际公关能力，具有良好的信誉和团结协作意识，具有较强的市场拓展能力和市场掌控能力。

四.营销目标

除痘王中档化妆品，核心目标消费者定位为发达市区的大中院校学生和上班一族。

在五年内成为全国最有影响力的化妆品品牌，占领全国化妆品中端市场。

1.第一年，在河南的核心市场——郑州建设样板专卖店，提升品牌知名度和美誉度，了解市场情况，接近消费者满足需求。

2。

第二年，以三家样板店为基础，在河南的重点城市开设5－10家直营专卖店——开封、漯河、南阳、商丘、安阳、平顶山、焦作、济源、在各地举办促销活动，扩大品牌影响力。

3.第三年～第五年，以直营店为基础，开展河南性的连锁加盟业务，在各发达市区开设加盟连锁专卖店20家。

覆盖河南市场。

定期举办促销活动，聘请明星、名模担任代言人，成为河南化妆品的着名品牌。

4．具体针对本产品在郑州市场一年内的营销目标

在郑州的营销目标，通过本次的活动使消费者对我公司产品有基本的了解，打出公司的知名度，为后续的销售打下良好的基础；在丹尼斯、世纪联华、大商新玛特、郑州百货大楼、紫金山百货设立自己的专柜，提高郑州市场的覆盖率，并且通过建立八家专卖店，打出公司统一的形象，给消费者留下良好的印象；在市场占有率上达到市场的10%~15%，成为市场上有影响力的企业。

五.营销战略

（一）营销宗旨

1.速打开市场，金炫宫绝豆韩方痘金膏的功能主要是祛痘，对于它的特色和准确定位就是把它打造成一个专业祛痘的产品，适用人群为各类青春痘、顽固痘、粉刺、痤疮、暗疮等及其愈后留下的印痕、凹洞、粗糙老化皮肤者

2.根据相关资料显示在购时多数人看重品牌，所以在进入市场时就应该注重知名度，让消费者认识并记住这个专业祛痘产品。

3.建立广而宽的销售渠道，不断拓展销售区域，提高产品覆盖面，市场主要集中在中低端市场进行销售。

4.做好售后服务，比如向消费者传授一些产品的使用方法以及专业指导，培养消费者的品牌忠诚度，提升品牌价值。

（二）产品策略

1.产品定位要寻找消费者心中的空位。

金炫宫绝豆韩方痘金膏作为专业祛痘产品，能有效去除青春痘、反复发作性顽固痘、大颗粒痘、大面积痘、粉刺、座疮、暗疮、及其预后疤痕、修复因长痘而引起的真皮层受损组织，恢复肌肤光滑。

2产品质量功能方案，金炫宫绝豆韩方痘金膏祛痘见效快，能从根本上解除痘痘患者的烦恼，即便是满脸痘痘，其他产品久治不愈的严重患者，也有极好的治愈效果。

3产品品牌。

“金炫宫绝豆”系列产品，将千百年来中药的精髓与现代生物技术有机地结合起来，兼顾了短期见效和长期治愈两种需求，本品配方沿用韩国宫廷“金炫宫”御用配方，采用“防再生技术”及纳米技术进行改良，更大限度提升植物功效，达到完美效果。

4产品服务，服务是抓住消费者培养消费者的品牌忠诚度的有利工具，在消费者购买产品时要真诚为其服务，对消费者提出的问题或疑惑要及时认真为其解答，充分维护消费者的权益，提高消费者对产品的认知以及信任度。

（三）价格策略

1．作为专业祛痘产品，198元的零售价不是太高，要提高性价比，就在产品质量和服务上努力，使品牌价格更具竞争力，基本原则就是鼓励多购，可以适当折扣，做到全国统一，达到标准化销售，拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

2．金炫宫绝痘系列产品作为化妆品有淡旺季，其销售受季节影响，在淡季可以给出折扣价，还可以提供会员卡、VIP卡等可以用积分的方式获得优惠，买一送一，赠品为零售价88元的韩方控油美肤洁面乳，在所有的促销活动中，打折是最有效的手段，可以推出10人以上的团购8折大优惠的活动。

3．可以在一些节假日做一些搞宣传促销，例如在高校，平时可以雇佣学生发一些宣传册，在节假日发一些代金券，提高购买量；在会员或VIP生日当天购买产品给予一定的优惠。

（四）销售渠道

1.大型商场：

根据资料显示超过50%的消费者是在综合性大商场购买，因为那里商品品种全，质量可靠，各种活动多，不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。

金炫宫绝豆系列产品可以在大型商场租赁场地进行直销，如：

a.选择丹尼斯、世纪联华、大商新玛特，这些大卖场在郑州网点分不多，实力强，面向的消费者多，进入门槛较低。

以丹尼斯为例：

在丹尼斯人民店的百货店租赁专柜进行直销，对过往的顾客进行现场的产品的介绍和推销；

b.在郑州百货大楼，紫金山百货租赁专柜作为产品形象的宣传及销售。

这样不仅可以为消费者提供专业的服务还可以及时与消费者进行沟通交流，以提供更加灵活舒服合适的服务方式。

2.专卖店：

可以在一些中小城市开一些旗舰店，数量不可太多，形成专业的品牌优势，提高消费者的信任度以及宣传度。

以郑州为例：

专卖店名称—金炫宫绝豆。

选择地段：

人民路中段，二七路南段，东大街与紫荆山路交叉口，紫荆山与黄河路交叉口，文化路与农业路交叉口，金水路与南阳路交叉口，建设路与大学路交叉路交叉口，大学路与淮河路交叉口。

3药店：

选择与河南大药房，河南张仲景大药房，郑州千禧堂合作，销售金炫宫绝豆系列产品。

这三个医药连锁店在郑州的分布网点多，信誉好，实力强，深受郑州市民的信赖和欢迎。

4.网络品牌店：

网络已经走入了千家万户，所以在网上启动品牌店也是以后的趋势，在网络品牌店也可以买到产品，他的优点就是可以让小城市或者农村有经济能力的消费者也能买到产品，可以更大程度的挖掘消费者，也可以减少成本，再加上网络也可以成为大家互动，兑换奖品，等等活动发布的平台。

如：

在淘宝，阿里巴巴美容系列开设专卖店，店名与产品专卖店保持一致：

金炫宫绝豆专卖。

以确保人们能够得以正确的认知。

5.人员推销：

组建推销队伍，培养高素质推销人才，深入各大住宅区，办公场所进行上门推销、办公室推销及开设家庭销售会　等的人员推销。

这样可以使目标消费者更好的了解产品。

（五）促销策略

1广告策略

（1）广告目的：

前期——打开知名度，中期——增加产品之介绍，以后——加深