如何撰写营销策划书Word下载.docx
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二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
封面·
策划书的封面可提供以下信息:
①策划书的名称;
②被策划的客户;
③策划机构或策划人的名称;
④策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括:
一)、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
·
企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。
首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二)、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。
它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。
“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
1、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出:
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:
如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
促销方式不务,消费者不了解企业产品。
服务质量太差,令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
四)、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为×
×
万件,预计毛利×
万元,市场占有率实现×
。
五)、营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨:
一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2、产品策略:
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。
1)产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。
要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣,鼓励多购。
以成本为基础,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:
广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:
选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
六)、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
七)、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
一,活动名称绿色环保征文比赛
二,活动时间
XX年10月23日——XX年10月31日
三,活动地点
扬州工业职业技术学院
四,活动对象
扬州工业职业技术学院全院学生
五、活动目的:
增加大学生的环保知识,提高环保意识。
六、活动内容:
前期做好宣传工作,给同学一定的时间进行写作,然后我们收集文章,请老师进行评比!
七、资金预算:
1)活动宣传费用
海报纸张3元/张*2张6元
颜料、彩笔10元/份*1份10元
2)活动奖品费用
150元(一等奖1名,二等奖2名,三等奖3名,鼓励奖若干名)
总计166元
绿色环保征文比赛活动总结
一、活动目的:
二、活动时间:
三、活动地点:
四、活动对象:
五、活动结果:
一等奖:
二等奖:
彭正祥,许亚
三等奖:
杨长春,
六、活动总结:
这次征文比赛增加了学生的环保知识,提高了环保意识!
让他们意识到环境保护的重要性!
我们会以高度的热情去建设我们校园,使我们的校园成为现代与“绿色”相结合的学校!
活动背景及目的:
现代女大学生越来越注重自己的形象,尤其是自己的脸部护理。
但是对专业的美容知识不甚了解,针对这一情况,我们国贸064班邀全美500强企业之一“玫琳凯”美容顾问万晓霞女士与全校爱美女生进行一次近距离接触,讲授专业的美容护理知识。
同时丰富了广大学生的课余生活。
二.讲座内容简介:
首先根据个别人所填的皮肤分析卡,对其肤质进行个别分析,进而给予改善肌肤的建议。
然后统一讲授皮肤护理时应采取的正确步骤及日常保养知识。
三.讲座前准备:
1.预定教室(赵鹏飞负责,预定在文法楼)和时间(10.24)
2.海报宣传(王瑜婷辛煜武洁负责,必须在周一下午张贴出去)
3.教室布置与装饰(赵琳婕邓莹负责,主要是黑板版面布置及讲台装饰)
黑板字体需要找一个字写得好看的同学,这个很重要,要督促他们做好人员的安排
4.主持人:
张灵(由本人准备开场与结束词)
迎接人员:
汪芹沈燕燕(周三早上几点?
负责迎接讲师,随时与讲师电话联系)
接老师的任务一定要安排好,比如你要给老师也限定时间,委婉的告诉她您需要在什么时候到会场,这样便于我们的活动可以在实践的安排上紧凑合力。
告诉迎接人员什么时候应该到指定地点去接老师,应该带什么东西,直到他们要说一些迎接性的欢迎语,以示尊敬。
会场服务人员:
缪玲卫芬(负责给主讲人送水,并在皮肤个性分析时配合主讲人的工作)这个地方可以多安排一点人,因为我们不应该在活动进行过程中耗费太多的经历,而是尽量腾出时间让老师讲解。
最好还要安排好什么人站在什么位置,为哪一块的观众服务。
5.预算活动经费(卡纸具体的数额、用途是什么,装饰品费用具体数额赵琳婕负责)
四.讲座中:
1.主持人引言,并对主讲人做简单介绍希望可以跟老师取得联系,帮我弄到一点资料
2.主讲人演讲
3.安排专门人员负责拍照留念(王燕娇这个地方还需要安排另外一个人来负责,因为从第一次唱歌的留影纪念来看效果不是很理想负责)
4.主讲结束后,听众与主讲人互动阶段(采取自由提问形式)
5.主持人总结语(自备)
6.安排人员谁?
要有具体的人员安排,不能说是现场来定对听众进行随机采访,并做好记录
五.讲座后:
1.整理会场(全班同学负责)设立一个总负责
2.总结本次活动并记录到班级博客(负责)