笔记本电脑行业营销策略报告.docx
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笔记本电脑行业营销策略报告
笔
记
本
营
销
策
略
报
告
日期2012年5月15日
指导老师：
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班级：
市销本61101班
第一章、笔记本电脑行业概述0
（一）笔记本电脑现行市场0
（二）笔记本电脑发展阶段0
（三）笔记本现有市场3
（四）笔记本电脑行业发展趋势6
第二章、笔记本行业的产品策略7
（一）产品组合策略8
（二）品牌与包装策略12
（三）产品案例分析15
（四）典型企业的新产品开发15
第三章、笔记本电脑行业定价策略16
（一）通用的定价方法16
（二）通用的竞价策略17
（三）具体品牌分析17
第四章、笔记本电脑行业的分销策略24
（一）记本电脑行业主要销售渠道形式24
（二）笔记本电脑行业分销渠道管理的特点28
（三）笔记本电脑行业分销渠道的冲突；31
（四）笔记本电脑行业分销渠道冲突的解决32
第五章、笔记本电脑的促销策略34
（一）笔记本电脑的促销形式34
（二）广告策略35
（四）销售促进策略39
六、调查总结40
第一章、笔记本电脑行业概述
（一）笔记本电脑现行市场
在终端需求强劲提升的拉抬之下，不仅主要区域市场之需求提升，新兴市场亦有蛙跳式的消费倾向，大异于传统笔记型计算机之普及化路径。
初次购买个人计算机不以桌上型计算机为优先，转而选择直接购买笔记型计算机的用户比例大幅增加，2011年笔记本电脑销售量将占我国PC销售的65%。
原因并非都与经济因素有关。
未来笔记本电脑的销售量将迅速增长，将弥补台式机销售量的减少。
今年我国包括笔记本电脑在内的便携式PC的销售量将比去年增长21%而达到3,160万台。
在2011年，届时笔记本电脑的销售量将达到1.554亿台。
（二）笔记本电脑发展阶段
纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段:
表一，笔记本市场的发展阶段
时间
发展状况
第一阶段1979—1984
行业计算机领域开始有了笔记本电脑雏形这个时间段里笔记本电脑雏形已经形成，突破性的发展有：
彩色（16色）显示器被运用在笔记本电脑上、笔记本电脑开始配备电池使用。
第二阶段1985—2002
随着全球几大OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。
第三阶段2003至今
中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。
作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。
中国笔记本市场销量同比趋势分析
图二，2005年—2012年国内笔记本销量变化图
成本持续下降和技术不断翻新是笔记本取代台式机的最大动力。
IDC预计，2009年国内笔记本市场份额将超过50%，替代台式机成为PC主流产品
市场竞争格局分析
随着笔记本产业的成熟和消费者更加理性，单纯的价格战已经难以吸引更多的眼球，产品的性价比和品牌影响力才是各笔记本厂商在竞争中胜出的重要因素。
随着联想、长城、海尔等国产品牌的奋力崛起，2008年很可能成为个人电脑市场发展重要转折点，品牌格局将再次被打乱。
图二，2011年笔记本销售比例图
笔记本电脑销量高达3150万台，惠普占据的市场份额最大、次之是宏基、戴尔，东芝的市场份额较低。
目前，多数厂商都将笔记本电脑渠道分为四类：
传统IT渠道、大型行业直销渠道、3C渠道，其中传统IT渠道被有些厂商进一步细分为家用渠道和商用渠道，商用渠道主要是指面对中小企业及与其类似的用户的渠道，但做这种细分还只限于少数厂商。
（三）笔记本现有市场
1从品牌格局的角度上看：
（表）2012年2月中国笔记本电脑市场最受消费者关注的15款产品及参数
价格
显卡
1
联想Y470N-IFI（H）
￥5500
游戏本
酷睿i52代系列（SandyBridge）
双显卡
3
联想G470AH-IFI（i52450M/2GB/500GB）
￥4500
学生本
酷睿i52代系列（SandyBridge）
独立显卡
4
惠普g4-1058TX（LZ774PA）
￥3800
学生本
酷睿i32代系列（SandyBridge）
独立显卡
5
华硕A53XI243SV-SL（4GB/500GB）
￥4899
游戏本
酷睿i52代系列（SandyBridge）
独立显卡
6
戴尔Inspiron灵越14（Ins14VD-456）
￥3699
学生本
酷睿i32代系列（SandyBridge）
独立显卡
7
Acer4750G-2432G50Mnkk（540M/1GB独显）
￥4200
学生本
酷睿i52代系列（SandyBridge）
独立显卡
8
清华同方钢铁侠X46H-i2414701
￥4999
学生本
酷睿i52代系列（SandyBridge）
独立显卡
9
联想G470AH-ITH（深棕色）
￥3800
学生本
酷睿i32代系列（SandyBridge）
独立显卡
10
联想ThinkPadE420（1141A69）
￥4800
商务本
酷睿i52代系列（SandyBridge）
双显卡
5000元以下各价位段产品吸引的消费者关注占据笔记本电脑市场总关注份额的将近七成，其中4000-4999元价位段产品的关注比例高达35.3%，为各价位段之最。
3000-3999价位段产品关注比例为27.8%，5000-5999元价位段产品关注比例为16.2%，除此三者以外，其他各价位段产品关注份额均不足一成。
图三，几大品牌笔记本电脑的市场关注度图例
联想与惠普的拉锯战还在持续，最终联想以18.3%的关注比例胜出；
惠普以18.1%的关注比例逼近联想，对联想的冠军之位挑战较大；
除了联想、惠普、戴尔与华硕，其他品牌的关注度均在9%以内；
日韩品牌在中国市场表现疲软，定价过高与渠道建设不足两个劣势；
本土品牌竭力破冰，在排行榜上占据明显的优势。
2、从区域关注的角度上看：
华东、华北与华南占据整个笔记本市场67%以上关注份额；
华东地区在笔记本市场上的主力地位凸显，占据25%关注比例；
华东、华北和华南地区已经形成了三“国”鼎立的局面；
华东如魏，份额最大；华北如吴，稍逊华东；华南如蜀，增势惊人。
3、从产品结构的角度上看：
低端入门笔记本成为市场的主导，且市场主流地位难以改变；
6000元以下笔记本大行其道，其余价位笔记本的关注度均呈现下滑态势；
普屏笔记本的生存空间越来越小，宽屏笔记本一统天下的局面指日可待；
14.1英寸笔记本是主流机型，13.3英寸笔记本有望成为轻薄市场新生力量；
迅驰4.5笔记本以强劲的性能吸引消费者眼球，将渐渐成为市场上的主角；
4、从价格走势的角度上看：
从目前市场上看，14.1英寸笔记本产品数量最多，各大品牌的14.1英寸机型是最多的，各代工厂商14.1英寸的模具也是最多的，面板厂商的14.1英寸面板经济效益也是最好。
其次是15.4英寸笔记本。
15.6英寸笔记本将是贯穿2011年笔记本市场的主流机型，13.3英寸笔记本有望成为轻薄型笔记本市场的新生力量。
华硕的市场均价稍高于整体市场价格，均价为5200元。
三星与东芝两大日韩系厂商的市场均价接近，在3500-6000元之间。
惠普、联想与戴尔作为PC市场的三大巨头，三者的市场均价保持在中等水平，均价在4000-6000元之间，普通消费者基本可以接受。
总的来看，笔记本市场十大品牌的产品均价差距不是很明显，华硕、联想与戴尔三大品牌的均价则较适中。
（四）笔记本电脑行业发展趋势
笔记本电脑市场主要份额比例
2008－2011年，笔记本电脑市场继续保持稳定的增长态势，2011年市场规模将达到11456.6亿元。
从市场结构的变化趋势来看，笔记本电脑硬件产品的份额将持续下降，而软件和IT服务的份额将呈现持续上升的态势。
至2011年，软件在笔记本电脑市场中的份额和IT服务的份额大幅上涨。
（4）市场发展分析：
1、网络和移动应用相关的集成化产品成为个人应用市场增长的核心
笔记本电脑、网络与通信技术的快速发展，将使新兴产品技术不断地渗透到移动商务应用领域，包括移动办公、车载信息服务在内的个人网络应用将逐步成为移动商务产品与服务关注的中心。
同时，个人消费体验需求的扩张将带动IT市场从“以客户为中心”向“以个人应用为中心”转移，数字家庭解决方案的应用将逐步趋于成熟，使笔记本、数码产品等个人网络应用产品的不断创新，并成为IT市场增长的重要源泉。
2、竞争的加剧导致企业间的并购活动趋向活跃。
联想收购IBM的PC事业部如果能够通过美国政府的许可则开启了中国PC企业收购跨国企业的序幕。
可预见的未来笔记本电脑行业将出现新一轮的整合，预计最终有3-4家企业占主导地位。
盛大的并购案则预示了中国的互联网将迎来大规模的整合浪潮。
这种整合主要表现为资源、资本的整合。
3、PC产业国际分工外包趋势更加明显。
为提高利润率，各大笔记本电脑厂商除了企业间的并购外，普遍转为水平模式，即各公司集中精力做产业链上的某一部分业务。
随着全球经济一体化及信息技术的飞速发展，企业生存环境的变化越快。
为了在激烈的全球竞争中保持优势，更多的企业选择采用全部或部分外包信息技术策略，以使自身能够更集中精力于企业的核心能力。
第二章、笔记本行业的产品策略
目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:
产品技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此我觉得中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。
（一）产品组合策略
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
分析：
做为国产的一个主打品牌，联想已经占据了笔记本电脑市场很大的关注比例，加上华硕和戴尔两个关注比例，这占据了关注比例的大半江山，但是这种关注比例表现出的是购买的欲望，可想这三种电脑应该是在现行市场占据了举足轻重的低位。
1.集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品
针对目前笔记本市场的客户多元化，企业在推出产品的可选择性也在不断扩大,惠普笔记本电脑有三条产品线：
N系列“商用”系列：
具有扩展性强、稳定性高等特性，满足企业级用户以及商务人士的要求，该系列又细分为主流商用型和企业级系列，前者以性能强劲、低成本为优势，后者则拥有高性能、灵活性强、功能丰富等特性。
Presario“自由人”系列：
强调便携性而转化为“尽享无线自由”的理念。
具备多媒体、外观时尚、性能超越、高稳定性、无线功能等特性，满足追求时尚、性能的个人消费者和商务人士的要求。
Pavilion“畅游人”系列：
个性彰显、外观时尚、性价比高是该系列的优势，可满足部分家庭、个人消费者、SOHO用户的需要。
随着电脑的普及，使用笔记本的不再仅仅是上班族了，学生、追逐时尚的年轻人和中老年人等都是笔记本的主要消费者，而各类消费人群对于笔记本的需求都不一样。
因此，为了满足各类不同的需求，各大企业都相对扩大自身的产品线，设计多款
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