产品策略LV4产品差异化教学文稿Word下载.docx

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国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。

由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。

产品差异化的原因

　　从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。

因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。

具体地，产品差异的原因可以概括如下：

　　①质量或设计方面的原因；

　　②信息闭塞或不完整的原因。

即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；

　　③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；

　　④同类企业地理位置的差异。

　　虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。

　　例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；

而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。

同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。

显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。

产品差异化的应用[1]

　　1.在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。

　　（l）技术创新

　　产品差异化是技术创新的表现形式。

因此，企业要加大在R&

D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。

（2）功能系列化

　　功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。

消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

　　例如，手机是用来移动通话的，如将其功能向纵深方向发展，增加手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能，以满足不同层次消费者的需要。

再如美国宝洁公司面对中国洗发水行业激烈的市场竞争，通过再细分市场，找出产品差距，进行产品开发。

首先对准头皮屑类的常见病，推出了“海飞丝”洗发香波，仅三年时间，这种除头屑的香波已成为中国最畅销的洗发剂。

随后又推出了“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙营。

这种差异优势的创造，给消费者留下了深刻的印象，并在市场竞争中起着先人为主的作用。

　　2.在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。

　　（l）优化品牌形象

　　品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。

如在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。

（2）提高质量

　　质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。

　　（3）美化包装

　　由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。

　　3.在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。

　　（l）加强服务

　　在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。

但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。

在这当中，实施产品的差异化。

　　例如，江苏“小天鹅”在众多企业中独树一帜推出“红地毯”服务，该公司规定维护人员进门之前须套上自带的塑料鞋套，专备一块红地毯，专门用于放零件和工具，以免弄脏消费者的地板，维修后主动把垃圾带走等等.这些看似平淡的小事在消费者心中留下了深刻的印象，创造了服务差异优势，提高了消费者忠诚度。

　　需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。

（2）价格差异化

　　价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。

如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。

　　（3）分销渠道差异化

　　分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。

如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

　　（4）促销差异化

　　产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。

企业实现产品差异化的策略

　　大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：

（1）R＆D策略。

企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。

（2）地理策略。

企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。

这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。

　　（3）促销策略。

产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。

　　（4）服务策略。

在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。

企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。

事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。

实施产品差异化应注意的问题

　　1.企业应将产品差异化贯穿于整体产品的三个层次，实施全方位的差别化。

　　如果产品差别化仅仅体现在核心产品层上，就难以具有持久性，因为单一差别优势很可能迅速被竞争对手模仿。

相反，如果差别化整合，就让竞争对手很难在短时间内投入更多资金进行全面模仿，从而保证了该优势的长久性。

　　2.实施产品差异化与企业供应链之间的关系。

企业应同供应厂商建立密切关系，在具有成本优势的前提下，建立专有的组织机构，从而为实施产品的差异化奠定基础，这样就能取得长期的差别优势.也为竞争对手设置了重重障碍。

　　3.要掌握产品差异化的度，不要过分夸大。

企业生产夸大了的差别化产品，意味着企业进人了一个比较狭小、容量有限的市场，这种过于细化的市场，其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用。

另一方面，企业的产品质量或服务水平超过了用户的需要，那么这个企业相对产品质量适当、价格相当的竞争对手的竞争地位就很脆弱。

例如，欧洲超音速“空中客车”客机，其科技含量、硬件设施水平及服务水平均属世界一流，然而由于其飞机票价格过高，市场反映冷淡，产品差异化优势很快便不复存在。

产品差异化案例分析

案例一：

寿险产品差异化分析

　　寿险产品差异化是指寿险公司在所提供的产品实体要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他经营同类产品的寿险公司相区别，足以造成引起消费者偏好的特殊性，使消费者将它与其他寿险公司提供的同类服务相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。

　　一、我国寿险产品差异化的必要性

　　1．我国寿险产品同质化现象严重

　　产品同质化已成为制约我国寿险公司发展的瓶颈之一。

具体表现在：

一是险种针对性差。

目前国内大多数寿险公司通常采取的经营方式还是“一张保单卖全国”，未能充分考虑我国各地经济社会发展不平衡，地区间需求差异大的客观实际，难以适应和满足不同地区、不同层次消费者的差异化需求。

二是寿险公司采取“拿来主义”。

当我们在市场中看到不断有新产品出现时，这些“新”产品往往不过是将发达市场中一些现有产品复制后进行重新包装的结果。

这种脱离中国国情的简单模仿，很容易造成寿险产品的“水土不服”现象，即表现为产品的市场定位不准确、定价不合理等。

这种将尚未成熟的产品匆忙推上市场的行为通常并不能够给公司带来预期的收益。

三是华而不实，在文字翻新上做文章，不注重在产品价值创造上下功夫。

　　有的寿险公司一年投放市场的新产品达70多个，但其中40多个产品没有或者只有很少的保费收入。

不少寿险公司的业务主要集中在少数几个险种上，寿险市场上真正有规模和特色的产品并不丰富。

　　2.寿险产品同质化现象严重的原因

　　要开发一个新的寿险产品，寿险公司不仅需要掌握大量关于保险事故发生以及相关损失的信息，而且需要对这些信息进行仔细分析以计算出最优的费率。

而这些工作都要求寿险公司投入大量的资源。

然而，作为所有这些努力的成果，一份保险合约难以像其他的有形商品那样获得知识产权的保护。

首先，保险合约的内容是公开的，因此，无法作为一项商业秘密被开发者持有。

其次，关于保险合约中所涉及的知识产权非常难以界定。

一个完整的保险合约包含非常多的条款。

如果竞争对手在复制了一个保险产品后对一些非关键性条款作出细微改动后加以重新包装，这就很难对其中是否涉及侵权作出明确的界定。

这些原因使得新的保险产品在一定程度上具有公共物品的特性，即非独占性和非竞争性。

经济学原理告诉我们，当一个物品具有公共物品的特性时，理性的经济主体提供它的激励将大大减弱，而都希望能够通过“搭便车”获利。

换句话说，在新的寿险产品的研发上，寿险公司可能通过延后开发而获取一种“后发优势”。

一方面，后发的企业可以通过复制先期投入研发的竞争对手的产品而节省研发成本；

另一方面，还可以通过对产品市场反应的进一步观测而对产品做出改进从而提高其收益。

虽然一个公司抢先推出新产品可能在早期获得更大的市场份额，但如果其产品的设计不完善，定价不准确的话，则很容易被跟随其后的对手超越。

　　正因如此，我国寿险产品同质化现象十分突出，寿险公司之间的竞争并没有建立在差异化的基础上，导致“重复建设”和恶性竞争，降低了市场竞争的效率。

　　二、我国寿险产品差异化的具体策略

　　1.风险保障的深化

　　目前我国的寿险产品在风险保障的深度上还比较有限。

随着生活质量的不断提高，人们对风险保障的需求强度、需求深度和需求的个性化越来越高。

寿险公司可以采用扩大险种组合的策略，增加新的险种系列，拓宽组合宽度，加深组合深度。

例如将原有的某个险种扩充成一个系列，这样不仅满足了多方面的需要，也扩大了寿险公司的经营范围。

　　2.险种功能强大化

　　从国内保险公司开发的现有寿险险种来看，功能普遍比较单一，与其他金融产品的竞争力相比也还有待提高。

　　在寿险产品的功能上，可以从以下方面开展差异化：

其一，增加变更保险内容的自主性，提供带有转换功能的灵活的险种，顾客可以在一定的条件下进行险种替换，也可以增加或减少保额，以满足顾客在不同时期的需求变化。

其二，扩大交纳保险费的自主性，可以在期交方式或趸交方式的转换、保单现金价值抵交或红利抵交等项目上给客户一定的弹性。

除了采用货币的给付方式外，还可以引进实物给付方式，比如由保险公司派出看护人员对需要看护的保单持有人进行看护等。

其三，目前的年金保险都不是纯粹的生存保障产品，它们包含了一部分死亡保障的内容，而有的客户特别关注的是生存时的保障，对于死亡后的赔付却并不感兴趣，因此可以针对这种需求，开发强化生存保障性的年金保险。

　　3.消费对象的细化

　　美国学者厄特巴克研究发现，60％－80％的产品创新是需求拉动的。

因此，应根据不同的寿险消费对象的差异性，开发出满足人们多方位、多层次的寿险需要的产品。

　　在消费对象的细分上，重点应考虑沿海与内地消费者之间的差异，城市与农村消费者之间的差异，不同收入水平、不同风险承受能力与风险偏好的消费者之间的差异，不同性别和不同风险状况的消费者之间的差异，有基本医疗保险和没基本医疗保险的消费者之间的差异，不同职业类型的消费者之间的差异等等。

　　综上所述，产品同质化问题已成为制约我国寿险公司发展的瓶颈之一，寿险公司在现阶段和未来的发展只有重视和加快产品创新，以产品差异化构建其竞争优势，才能在激烈竞争中立于不败之地，进而才能实现我国保险业的做大做强。