论绿色营销发展的问题及目的Word格式.docx
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本研究以在国内外绿色营销发展现状为背景，多层面探索适应中国地区的绿色营销发展的问题的解决方法，供有关部门作为研究、管理决策、规划的参考。
绿色营销的发展史
一、绿色营销的概念
绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
因此，绿色营销管理包括以下五个方面的内容：
（一）树立绿色营销观念
绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。
传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。
而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。
企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。
企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。
与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。
（二）设计绿色产品
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：
①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。
产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。
在产品制造过程中应消除或减少"
三废"
对环境的污染。
③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。
（三）制定绿色产品的价格
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。
一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：
①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。
④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。
企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。
所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
（四）绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。
企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：
．
①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
②注重营销渠道有关环节的工作。
为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
（五）搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
绿色促销的主要手段有以下几方面：
①绿色广告。
通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。
在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
②绿色推广。
通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。
同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。
③绿色公关。
通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，所以，绿色需求是绿色营销的动力。
因此企业应当注重培养绿色文化意识，从而形成绿色营销的文化环境；
在产品设计、制造和服务过程中，不断研究和创造有利于保护生态环境、消费者身心健康的科学技术成果，形成绿色营销的科技环境；
以是否能最佳满足消费者绿色需求作为企业间竞争的焦点，形成市场营销新的竞争环境。
尽管绿色营销是传统营销的延伸与扩展，但它毕竟是社会经济发展到现阶段的产物，所以，它与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流。
二、绿色营销的国外状况
以沃尔玛为例，进行对国外绿色营销状况的描述。
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·
沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。
经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。
沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。
据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了118亿多超过了1992年排名第一位的西尔斯（Sears），雄居全美零售业榜首。
1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。
事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。
至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。
它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。
2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19亿美元、物资累计超过4.8亿美元。
2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。
沃尔沃的成功应该一部分归功于它的绿色营销。
下面沃尔玛进行分析。
沃尔玛内部和对外宣传，更愿意将绿色转型概念定位于可持续发展战略的一部分。
“绿色转型说成是可持续发展概念更准确一些。
”牟明明介绍，沃尔玛的可持续发展战略，把环保理念融入到供应链和业务发展的各个环节中，用可持续发展的理念去建立更好、更高效的业务模式，最终帮助公司实现业务增长。
绿色营销在零售业的兴起！
开设“节能店”、打造“绿色“供应链、制定“零开设“节能店”打造“绿色”供应链、制定“碳排放”时间表……在席卷全球的环保风潮影响下，在席卷全球的环保风潮影响下，碳排放”时间表在席卷全球的环保风潮影响下以沃尔玛、家乐福、TESCO乐购为首的跨国零售的巨头一改往日“价格战”形象，纷纷祭起“环保”大旗，在中国市场掀起一场“绿色”营销宣传战。
大旗，在世界市场掀起一场“绿色”营销宣传战。
沃尔玛的绿色营销方向以绿色食品成为主打商品。
从衣食住行上体现出绿色的概念。
沃尔玛的绿色营销行推广使用绿色交通工具，如：
沃尔玛购物车用环保型产品获得消费者的青睐。
沃尔玛曾经允诺在2013年前减少5%的包装用料。
沃尔玛将与供应商一起努力以求达到目标：
在2013年前减少5%的包装用料，相当于每年从道路上减少21.3万辆卡车，节省32.4万吨煤和6700万加仑柴油，但对于沃尔玛及其伙伴来说，更重要的还在于这样做所能够获得的商业利益：
据沃尔玛测算，此举能为全球供应链节约110亿美元，仅沃尔玛自身的供应链就能节省34亿美元。
为了让全球供应商到2013年降低5%的包装数量，而且使用更多可重复利用的原材料，减少能源耗费，沃尔玛推出了“可持续记分卡”。
首先参与这一项目的是6万家供应商。
如果能够努力做到沃尔玛的要求，在供应商中排名靠前，就会成为沃尔玛的首选供应商。
相反排名靠后的话则有可能失去与沃尔玛继续合作的资格。
作为全球许多最大型生产商们的最大客户，沃尔玛的环保要求获得了响应，而且还非常踊跃。
越来越多的沃尔玛供应商也被卷入了这个绿色的大潮之中
目前，在全球采购区内，沃尔玛都对供应商实行审核制度，审核内容包括供应商在社会道德和环保等方面的表现，这其中，沃尔玛的环保工作正在变得越来越细致。
“关键是将与供应商的关系从单纯的买卖发展成合作伙伴关系。
”陈洁特别指出：
“我们要深入工厂，看空气污染状况、污水处理、废弃品处理等很多方面。
严格来讲，这项审核制度实质是一种教育机制，帮助促进供应商的环保意识。
我们希望通过这项工作帮助供应商从仅仅是为了合规发展到能够看到环境保护对他们业务的长期发展也是非常有利的。
为了达到这样一种教育目的，我们提供一套由一家第三方环保机构编制的教材，从中供应商能够看到自己的不足，并找到改进方法。
”按照沃尔玛的新政策，沃尔玛全球采办的采购人员深入工厂了解情况。
“过去可能一年一次，现在则有所增加。
”沃尔玛中国公关部经理黄里透露，2007年沃尔玛全球采办启动了一个名为“模范工厂”的项目，由供应商自愿报名参加。
沃尔玛制定了一整套的评价标准，对产品质量、社会道德和环保方面的合规提出了更高的要求。
“这个项目的意义不是简单的合规，而是和供应商发展长期的合作伙伴关系，促进双方的互相认识和学习。
”在这个项目中，上述提到的包装计分卡不是全部，沃尔玛在供应商中推行的实际上是“环保平衡计分卡”。
沃尔玛绿色营销策略：
（一）选择绿色供应商
2009年初，沃尔玛提出绿色采购计划。
根据新的采购协议，沃尔玛将在环保、节能、产品安全、社会责任等方面对供应商提出具体要求。
在环保方面，沃尔玛将对供应商及其下单工厂的废气排放、废水处理以及有毒物质和危险废弃物处理是否达到相关环保认证进行审查。
而对供应商的社会责任要求则是要保证供应商及其贴牌合作工厂遵守当地法律，如员工加班时间、劳动环境等方面，并提供对工厂定期的严格审核证明。
为保证产品质量安全，沃尔玛还要求所有直接进口商以及所有自有品牌和非品牌的供应商申报加工工厂的名称以及厂址。
（二）制定绿色价格
绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格。
绿色产品定价过程中，必须考虑政策因素、市场因素、政策因素和市场因素。
政策因素：
按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。
注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定。
（三）实行绿色促销
产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。
常用的定价策略有：
随行就市定价策略；
目标定价策略；
认知价值定价策略；
渗透价格定价法略等。
天天平价与绿色营销的结合沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。
沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。
天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。
绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。
绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径能更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势人员推销是企业主要的促销通道之一。
工作人员必须详细了解本企业产品的绿色诉求所在,同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题，让普通大众买得起绿色商品。
让利销售是对全部绿色商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销。
特惠商品是为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价和绿色形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从绿色商品中抽出一些商品进行优惠售卖。
沃尔玛其他绿色营销策略绿色：
树立绿色企业形象，加强绿色售后服务，加快绿色认证工作。
（四）建设绿色分销渠道
现在并将此策略与绿色营销结合起来，让顾客用平价买到绿色商品。
以此增强其竞争力建立绿色分销渠道，沃尔玛拥2个分销中心，它们被战略性地安置在全国的各个销售域—其中绝大多数离它们所服务的商店只有一天的路程，有的是在大约350英里范围之内。
合起来算，它们占有1800万平方英尺以上的销售空间。
有8万种以上的商品在他们的商店里出售。
而这其中有85％的货都是由他们的仓库直接供应的，相比之下他们的竞争者只能达到50％至60％的水平。
他们的零售商从在计算机上开出订单到得到添货的时间间隔平均只有两天左右。
而他们的许多竞争者则至少需要五天，只因为他们没有自己的销售网络。
时间节约和灵活性固然颇为出色，但更主要的是这其中的节约就足以证明值得进行这笔投资。
他们将商品运往商店的成本只有不到3％，而他们的竞争者相应则需要4．5％至5％。
也就是说：
如果以同样的价格销售同样的商品，那么他们将能获得比竞争者多2．5％的额外利润。
正因为如此，沃尔玛才能用天天平价的策略销售绿色商品，而不使消费者的负担加重。
三、绿色营销的国内状况
以海尔公司为例作为绿色营销的国内状况分析。
海尔公司1984年创立于青岛。
创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。
2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有7万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。
海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。
其中，按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：
欧睿国际Euromonitor）。
在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；
累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。
在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。
海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分的城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；
海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；
海尔在全国共布局17000多家服务商，其中在一、二级市场建立了3000多家服务商，三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。
海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。
适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。
在互联网时代，海尔实施两个战略转型：
企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；
商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。
海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织，又从“倒三角”转变为以自主经营体为基本创新单元的“节点闭环动态网状组织”。
世界著名的商学院、管理专家认为，海尔的人单合一双赢模式具有颠覆性、首创性和领先性的特点，是对传统管理理论的突破，有可能破解全球企业界的管理难题。
人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，2007年至2011年，海尔利润复合增长率为38%，是收入增幅的2倍多，现金周转天数（CCC）为负的10天。
人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力，在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际，人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可，并吸引当地一流人才纷纷加盟。
海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。
海尔绿色营销的实施过程
1、树立绿色营销观念
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。
海尔的营销观念演变过程：
海尔的营销观念经过了一系列过程的发展。
第一，海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。
海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。
这个即是产品观念。
第二，企业以市场为导向后面临着强大的竞争。
怎样把自己的产品推销出去，即是企业面临的大问题。
因此出现了“北京打擂”事件，在当时比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。
第三，在市场充分包含的状态下，除了质量过硬外，还必须保证其服务的质量，无庸置疑，海尔的售后服务深入人心，人人都知道海尔的质量过硬，售后服务更是有强力的保障。
海尔经历了追求优质产品到全面质量管理再到全面质量营销的不同阶段，质量成为了海尔产品的高附加值。
第四，市场营销观念。
海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。
在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。
第五，大市场营销观念。
海尔从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜，到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。
海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。
第六，社会营销观念，随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。
消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品。
例如无氟冰箱，节电冰箱等。
这一发展趋势是一种可持续发展目标。
是今后产品研发的方向。
2、海尔的绿色产品设计
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的、安全的、绿色设计的原则。
在绿色产品科技战略和“开放、创新、全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产、使用、废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。
绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。
推出节能环保冰箱、洗衣机、空调、冷柜、油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多、规格最全的企业。
海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。
在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。
海尔内外部的回收体系已初具雏形，将由为单家企业服务延伸向更多企业和用户服务。
3、海尔制定绿色产品的价格
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。
一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几
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