对加强客户关系管理的思考Word格式.docx
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3.2客户类别差异引起管理差异化……………………………………3
3.3企业对CRM的应用随产品类型的变化而变化……………………4
第4章银座客户关系管理的案例分析-21-
4.1银座的简介和发展-21-
4.2银座的发展现状-22-
4.3银座的客户关系管理问题解决对策-24-
4.4银座的回顾与展望-25-
第5章完善银座的客户关系管理的建议-26-
5.1.注重客户资料的收集与分析
5.2.要为客户提供个性化服务-26-
5.3.建立企业和客户的信息交流平台-26-
5.4将企业文化与CRM战略融合-27-
5.5采用多元化CRM方法-27-
5.6科学制定与实施CRM业务流程-28-
5.7建立、健全客户关系管理制度-29-
结论与展望
参考文献
第1章课题研究的背景及意义
1.1课题研究背景
进入21世纪以来，我国中小型企业在国民经济中已经逐步占据了越来越重要的地位。
随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。
但同时我们也应该看到，我国的中小企业连10%的的生存率都不到，许多生存下来的大部分也亏损。
通过对于若干生存下来的企业的调查，发现有些影响他们存亡的关键因素除了行业选择和产品质量外，与客户建立良好的关系非常重要，与客户的关系如何往往会成为这些初创中小企业的生死一线的关键因素。
1.2课题研究意义
近几年来,我国经济的快速发展,在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点也逐渐从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的竞争，最终转为客户资源的争夺。
这种现象在我们这种小型的私营企业中特比明显，有不少同类企业同我们公司抢项目和业务，我们也常常因为怎样降低成本提高产品质量性能从而稳定住客户而烦恼，客户关系的恰当处理当然是很重要的一部分，所以我们的竞争压力还是比较大的。
对于希望永续经营的中国企业,要想在新经济时代激烈的市场竞争环境中寻求长远致胜之道,既符合时代特征、又符合行业规律的客户关系管理理应成为一个重点。
我国企业实施客户关系管理的措施是做好客户关系管理的整体规划,真正做到以客户满意为导向,配备客户经理并加强管理,调整和再造组织结构和业务流程,加大技术改造和创新,本文就客户关系管理对企业的影响作了研究,并对中国企业的客户关系管理进行了分析。
第2章客户关系管理的基本理论
2.1客户关系管理理论的兴起和在中国的发展
2.1.1客户关系管理理论的兴起
就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国只有十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。
随着我国加入WTO,企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。
每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。
最初，企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品。
后来市场出现的竞争，企业生产的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品到货币的转换，企业管理的重心转向销售环节。
企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额，利润反而下降，而这不是经营者所期望的效果。
因此，企业转而追求绝对利润，通过在生产和销售部门的各个环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化。
2.1.2客户关系管理在我国的应用的现状
在1999年初，我国客户关系管理产品市场几乎为零。
在随后的几个月里，中国的客户关系管理产品市场孕育并迅速地发展起来。
从1999年下半年开始，客户关系管理就开始在中国IT行业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内软件厂商都开始关注它。
从1999年到2004年是我国客户关系管理的市场教育阶段；
2005年-2007年是客户关系管理的黄金岁月；
2008-2010年是供应上淘汰和兼并收购时期，只剩下为数不多的几家寡头占有市场份额的80%。
2.2客户关系管理理论的定义
CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理,是为了选择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。
CRM的核心思想就以客户为中心,它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念中解放出来,确立“以客户为中心”的企业运作模式。
这就意味着企业要把客户作为企业活动的核心,企业的一切活动都是围绕客户展开,客户需要什么,企业就做什么。
2.3客户关系管理的内容
2.3.1.客户关系
1客户的识别
按照交易习惯，客户可以划分为两种类型：
交易客户和关系客户。
一个交易客户只关心商品价格，这些客户没有忠诚度可言，关系客户则希望能找到一个可以依赖的供应商，他们寻找一家能够提供可靠商品的友好的公司，这家公司认识他、技术他并能帮助他，与他建立一种关系，一旦他们找到了这样的供应商，他们就会一直在哪里购买商品，即使去其他店也能省掉几元钱。
如果服务得当，这些客户会终生在你的商店买东西
2．客户关系的类型（下面的字做成表格）
基本型
销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。
被动型
销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。
负责型
销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的需求；
销售人员同时将对提出有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。
能动型
销售人员不断地联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。
伙伴型
公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。
图
表2.2客户关系类型的选择
3.客户生命周期
客户关系生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或从企业欲对某一客户进行开发开始，进行成长，成熟，危险或解放以至终止的过程。
它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
客户生命周期可分为培育期、成长期、成熟期和衰退期等。
客户生命周期曲线如图所示。
培育期:
这一阶段是企业与客户建立关系的初期，客户刚刚开始对企业的产品或服务产生兴趣，并开始搜集有关的信息。
成长期：
这一阶段是指当企业对目标客户开发成功，企业与客户之间产生信任感之后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。
成熟期：
这一阶段是指企业与客户之间建立了极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，而客户也以极大地价值回报企业的时期。
衰退期：
这一阶段是指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要投入以挽回客户关系的时期。
2.3.2客户价值
客户终身价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV）是指客户在生命周期内给企业带来的利润总额的现值。
简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对公司的价值。
一个客户的价值由三部分构成：
历史价值：
到目前为止已经实现了的客户价值。
当前价值：
如果客户当前行为模式不发生改变，将来能带给公司的客户价值。
潜在价值；
如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。
2.3.3客户满意度和客户忠诚度
客户满意是指客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价。
我们可以把它作为衡量客户消费价值选择的一个重要指标。
目前的消费者，越来越注重产品所带来的心情和心灵上的充实或满足，因而更追求购买与消费过程中的满足感。
客户忠诚度是指客户受到产品，价格和服务特征等要素的影响，产生对产品，服务的信赖，并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
客户忠诚表现为三种形式：
重复购买、交叉购买和客户推荐。
客户满意度与客户忠诚度关系曲线
2.4客户关系管理的分类
2.4.1操作型客户关系管理
操作型客户关系管理也称为“前台”客户关系管理。
这种划分基于企业内部的人力、物力资源的分配需要。
2.4.2分析型客户关系管理
分析型客户关系管理也称为“后台”客户关系管理，用来分析发生在“前台”的客户活动。
2.4.3协作型客户关系管理
协作型客户关系管理主要是用来管理客户和企业进行的交互方式，它目的在于支持各种客户交互方式，不论是采用全功能服务、辅助功能服务还是完全的自主服务交互方式。
第3章我国企业客户关系管理的应用
3.1我国企业应用CRM的总体概况及我国企业带来的影响
3.1.1总体概况
CRM的产生是市场与科技发展的结果。
在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。
现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
3.1.2客户关系管理给我国企业带来的主要优势和劣势（下面的字做成表格）
优势
有助于降低企业成本，增加企业收入CRM给企业带来的利益比较模糊
有助于企业拓展市场，争取更多的客户
有助于保留客户，提高客户忠诚度
劣势
.CRM在我国能找到的现实支撑点很少
有助于提高企业的业务运作效率
我国部分企业对于CRM的认识不够深刻
3.2客户类别差异引起管理差异化
1、对大客户重视程度高
企业把大客户列为“重点保护”“关键资源”，对大客户尤其重视。
这体现了大客户管理工作“个性化、智能化、综合化”的特点。
2、采取“一对多”策略
企业对中小购买量的客户，采用“一对多”策略，由销售员按区域管理。
对于小客户，企业大都将其化分为一般客户、维持客户、无效客户。
在对客户进行取舍前，最先考虑的就是小客户，认为他们为企业创造的价值较小。
3.3企业对CRM的应用随产品类型的变化而变化
1、销售有形产品的企业应用CRM
由于有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化，因此，以销售有形产品为主的企业会根据顾客的不同而提供不同的产品。
2、销售无形产品的企业应用CRM
由于服务产品的无形性、不可贮存性、以及消费者对服务产品质量评价的主观性等，服务质量的高低难以控制，因此，掌握客户资料的详细程度以及运用CRM的熟练程度直接影响企业的利润。
在现阶段，服务性企业应用CRM很难通过标准化管理取得良好的效果。
第4章银座客户关系管理的案例分析
4.1银座公司的简介和发展
4.1.1公司成立
山东银座商城股份有限公司是山东省商业集团总公司直属的大型现代化商业连锁企业，是山东省政府重点扶持发展的零售集团。
自1996年开设第一家商场以来，经过10年的发展，现已拥有24家大型现代化商场、30多家便民连锁超市，营业面积50多万平方米，经营网络分布山东省各地，经营方式涉及现代百货、大型购物中心、家居广场、便民连锁超市等多种业态。
企业规模和效益一直稳居山东省同行业的龙头地位，2005年实现销售收入56亿元，在全国零售企业销售排行榜中，银座位列“全国零售30强”。
4.1.2行业背景
20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。
到2003年，批发零售业商品零售额达到37693亿元，比1991年增长5.5倍，年平均增长15%；
到2003年，全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。
在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。
由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。
自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，这也使得外资零售企业大量进入我国，这直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。
4.2银座的发展现状（帮忙搜一下资料）
4.3银座的客户关系管理问题及解决对策
对于CRM的认识不够。
其一,没有真正树立起“以客户为中心”的现代营销理念，实施CRM只停留在口头上，在银座实际经营过程中运用CRM不够，缺乏具体有效的措施。
企业少数领导和部分员工缺乏自觉实施CRM的意识。
资金投入不够或选择CRM系统与企业实际需要不符。
没有投入足够的资金应用于客户管理建设，选择CRM软件时，从软件提供商那里引进一些对企业华而不实的功能模块，对企业不适用同时又会增加系统的固定成本、维护成本。
具体表现在：
（1）人力资源尤其是专业人才的缺乏。
实施CRM是一个系统工程，在这个工程中人是最能动的因素。
而目前在我国很多企业中，人才比较缺乏，导致实施CRM难度加大，实施效果不明显。
如很多企业不能给客户提供满意的服务，就是企业员工缺乏主动为客户服务的态度和为客户服务的知识和技能。
由此看出，当前银座实施CRM过程中存在的问题与物流人才短缺紧密相关
（2）.企业和客户的沟通渠道落后 目前,银座主要还采用电话、传真等沟通方式与客户联系,网络的有效使用还微乎其微。
客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动联系,而企业营销人员也缺乏主动询问的习惯,所以难以获取客户的反馈信息,让企业很难把握客户的满意程度。
4.4银座公司的回顾与展望（帮忙搜一下资料）
第五章完善银座的客户关系管理的建议
通过各种途径获得了大量客户信息之后应将它集成到企业数据库之中,然后运用数据挖掘技术去发现有价值的客户知识,用于支持经营决策。
企业客户数据的采集往往需要企业相关人员细心的观察:
可以详细设计客户资料表格,分配给营销员,作为访问记录表;
利用企业网站的用户注册信息以及Web日志文件记录的用户浏览行为等信息,可以有助于企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势,更好地理解客户以及将潜在客户转变为现实客户。
5.2.要为客户提供个性化服务
5.2要为客户提供个性化服务
所谓个性化服务就是针对不同的客户采取不同的服务,即使对同一客户在不同情况下也采用不同的服务。
CRM强调以客户为中心的管理理念,将客户放在提高企业竞争力的中心位置。
要对客户使用“一对一营销”或个性化服务,从而提高客户的满意度、忠诚度。
客户关系管理核心问题,就是能否为不同的客户提供个性化的产品或服务。
在企业竞争的焦点从产品竞争转向服务、品牌的竞争到最终是客户的竞争的今天,能否掌握客户资料,分析客户需求,赢得客户信任,为价值客户提供满意的服务,增强客户对企业的满意度,提高其忠诚度,与客户保持和建立一种长期的良好伙伴关系,是企业提高市场占有率,获得最大利润的关键。
5.3.建立企业和客户的信息交流平台
客户反馈是一种重要的信息交流,客户反馈对衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中出现的问题等方面具有重要的作用。
投诉是客户反馈的主要途径,如何正确处理客户的意见和投诉,消除客户不满,维护客户利益,赢得客户的信任是保证良好客户关系的重要保证。
企业与客户之间双向的信息交流平台,可以实现双向的联系,互相影响。
从实质上说,客户关系管理就是客户交流信息的过程,也是实现有效的信息交流和保持企业与客户良好关系的途径。
一方面,企业组织通过现代技术手段,及时将企业产品与服务信息提供给客户,给客户以技术支持与良好的售后服务,另一方面从客户那里收集到重要的信息。
5.4将企业文化与CRM战略融合
企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念；
然后努力在企业中间形成一种企业文化，即共同价值观，真正将该管理理念灌输到企业的每一职工之中。
只有不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势，企业才会永葆青春活力。
企业文化的改造是一个长期的系统工程，它不仅仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程、微观流程要围绕它来执行，还要求企业的每一位员工都围绕它来运作。
5.5采用多元化CRM方法
在传统营销中，企业对消费者采取单向推动的模式，即通过传统的媒体广告、产品目录等只是企业单向地把产品信息输送给消费者，消费者被动地接受商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使得距离成为企业和消费者之间交流的障碍，企业难以及时准确地了解顾客个性化需求。
由于电子商务及网络通信缩短了企业与消费者之间的实际距离，而且促使消费者不再满足于传统的购买、使用、投诉等后期市场行为，而是亲自参与到产品的设计、生产、测评等各个先期环节中去，成为企业经营全过程中积极的参与者。
第一,CRM的核心精神是市场细分和细分定位，在实际的购买过程是找出最可能购买产品的人（市场细分）以及如何识别潜在用户（细分定位），因此，当CRM系统识别出潜在用户之后，会将相关内容和产品/服务信息传输给这些潜在用户。
第二，对企业来说，客户的概念不再仅仅是外部关系，企业内部顾客和竞争者的客户资源也应该成为CRM软件设计时考虑的目标。
CRM的设计必须全面考虑，如果疏忽了顾客，很可能无法有效地搜集上下级间的信息，甚至出现上下级之间的信息不对称的现象。
5.6科学制定与实施CRM业务流程
企业的组织机构不应臃肿、重叠，业务分工不应过细，这样一方面可以减少成本，对市场反应迟缓等现象的发生，又可以避免信息在业务流程过程中失真及一个业务流程完成的时间的浪费。
企业在实施CRM前及过程中，都应对所有客户相关的业务流程进行全面彻底的检查。
并且随着客户需求的变化而相应地变动业务流程。
从企业与客户的初次接触到最后的服务账单管理的整个业务流程，CRM都无处不在。
企业存在的理由是为客户提供价值，而给客户创造价值的是企业优异的业务流程，那种靠单一产品、单一服务赢得客户的时代已经不复存在了。
5.7建立、健全客户关系管理制度
5.7.1建立客户基本信息档案，规范基础管理。
银座可以根据建立客户关系管理系统所需要的制度和技术方面的支持而对本企业原有的管理制度进行调整，使调整后的企业内部管理制度更加健全，更有利于中小企业的发展。
然后，再将每一客户的基本信息进行建档，并与客户建立一对一的关系，进行系统的管理，准确无误地为每一位客户提供相应的服务，提高客户的满意度。
5.7.2对有价值的客户采取有个性化的策略。
银座要想对全部客户进行同样周密细致的管理并非易事，况且每个客户对企业的价值也不同。
经营管理人员应根据客户对企业的不同价值，把客户分成不同的组别，同一组内的客户对企业有相同或相近的价值，对不同的组别采用不同的管理策略。
客户关系管理为企业提供了可以满足客户个性化需求的工具,能帮助企业顺利实现由传统企业模式到现代企业模式的转化。
虽然,CRM的理论和实践仍处在不断探索之中,但随着企业客户关系管理模式的变革,CRM的管理思想必将会被越来越多的经营者所理解、接受,实施客户关系管理带来的好处也会日益体现出来，客户关系管理的运用将会越来越成熟。
具体做到以下几点：
1树立起客户关系管理的概念，主要目的还是为了挖掘客户对企业的长期价值，在客户关系管理方面，我觉得中小型企业应该注意一下原则：
2区分客户，针对不同的客户，选择适合的客户关系类型。
3对有价值的客户采取有针对性的策略。
要想对全部客户进行同样周密细致的管理并非易事，况且每个客户对企业的价值也不同。
4利用电子商务平台和客户交流；
5创建“以客户为中心”的企业文化，要使企业从最高管理层到全体员工彻底转变传统的观念，充分认识到客户关系管理是增强中小企业竞争力，获得企业持续发展所需的客户源泉的有力武器。
客户关系管理涉及企业经营的各个方面，是一项复杂性和艰巨性都史无前例的企业工程。
客户关系管理有优势的同时也有不足的地方：
好的的一面是，企业通过实施客户关系管理可以更好地理解关键的顾客群体，更准确地发现顾客的需求和价值观，更精确地锁定顾客，更有针对性地设计和开发产品与服务，更有效地制定销售、营销和顾客服务策略，更科学地衡量面向顾客的所有活动的效果，更加长久地确立企业在顾客心目中的良好形象和崇高地位；
不足的地方是，客户关系管理战略和技术的实施周期长、难度大、费用高、回报不确定，甚至会由于过分自动化而带来适得其反的效果。
所以企业在全面实施客户关系管理战略和大力投资客户关系管理技术之前和之中必须周全地考虑并平衡客户关系管理所能带来的裨益和风险。
参考文献：
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理论与实践[M],2000
[4].菲利普.科特勒.营销管理[M],中国人民出版社,2001年7月
[5].于树青.市场营销学[J],经济科学出版社,2008
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