富豪浴室柜策划方案Word下载.docx
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和其他行业相比，湖北省的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低。
首先，建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。
其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的缠手问题，使建材传统流通模式面临严峻考验。
再次，消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。
综上所述，我们得出：
建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。
所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。
三、“富豪”浴室柜市场分析：
1．浴室柜源于欧美，上世纪九十年代中叶在国内发展起来。
以往，浴室一直是瓷砖和洁具的天下。
但随着人们对浴室的重视，希望把它装扮得有品位、更时尚。
在此前题下，浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。
浴室文化将引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。
2．市场调查表明，武汉厨卫市场有30000个厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以30%的比例高速增长，整体浴室的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。
3.浴室柜制做材料有：
胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。
4．浴室柜是新兴行业，进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。
由于利润的驱使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；
更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入。
2006--2007年，浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。
由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐。
5．国内的厂家及产品类型相互间没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。
6．各厂家的折扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。
7．目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。
自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点：
品牌众多,但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；
生产规模小。
四、“富豪”品牌规划：
现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。
为此，我们对“富豪”形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。
1．品牌的定位
a.品牌名称：
“富豪”易读易记，且易于传播的名字，给人以信心的标志，很具有品牌的彰显力；
能与时尚、高档、品位联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有大气风范。
b.品牌外观：
通过调查及测试，在众多的色彩中间最为夺目的应为深蓝色、金黄色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；
同时深蓝色、金黄色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与“富豪”品牌定位相吻合。
c.品牌核心竞争力：
技术创新、设计创新是“富豪”的核心竞争力。
技术创新、设计创新成为产业升级重要的一环。
“富豪”将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先武汉市场。
d.品牌定位：
“富豪”在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立“富豪”高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：
““富豪”浴室柜是好，可是价格有点高！
”这个观感有两层含义：
一是产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，“富豪”作为尖端品牌可以承担高价位。
这个价格体系成功地实现和维护着“富豪”的品牌定位）；
“富豪”同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。
从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。
e.品牌形象定位：
时尚、高品位、品质卓越、尊贵
f.品牌广告词：
“富豪”，品质非凡，彰显尊贵
g.公司宗旨：
创造美好新生活
h.目标消费者；
一般消费群：
这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受使他临时性决定选择何种品牌。
特殊消费群体：
年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。
2．品牌的目标
a.长远目标：
到2011年成为浴室柜行业一流品牌，拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度
b．2008年目标：
为实现今年销售目标作品牌支持，达到一定阶段的知名度，为汾阳及周边县市消费者所接受。
五、产品策略
1．产品的包装
产品包装关系到产品的档次。
在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。
2．产品线策略
根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。
所以我们将产品线划分为两类：
第一类：
创新系列。
定位为市场“占位”产品，树立“富豪”未来的高端产品形象。
创新系列为“富豪”，通过推广创新系列来带动“富豪”的整个产品线，作为企业追求利润的重点获利产品。
第二类：
时尚系列。
为“富豪”的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。
3．产品的名称
尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。
“富豪”的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵的品牌。
“富豪”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业强者。
六、价格策略
1．价格定位：
在价格方面，“富豪”浴室柜高档产品将与同等的陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大。
“富豪”中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。
2．全市实行统一的报价表。
七、渠道策略
主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。
渠道的形式和体系：
（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推“富豪”产品，形成品牌的张力。
（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，“富豪”将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：
第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；
第二可以促进“富豪”与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；
第三“富豪”将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，“富豪”与经销商共同分享品牌带来的丰厚的利润，“富豪”将专注于品牌的管理经营。
（3）采取四种分销体系：
a、省级总经销
b、地级总经销
c、特约经销
d、建材超市
（4）经销商的选择：
根据“富豪”的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各市、区的经销商、代理商，争取同他们合作。
八、推广策略：
针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。
对经销商、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。
1、广告的主要形式：
a.户外广告.
在城市的交通要道设置巨型户外广告牌。
因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐。
尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用。
b.流动的车体广告。
公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。
c.电视广告。
栏目冠名、赞助、角标等。
d.印刷品广告。
此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。
有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
e.店面展示。
现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。
f.报刊广告。
一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。
另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
九、“富豪”终端制胜
通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；
一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。
部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。
消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。
当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到促进成交的作用。
并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。
因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为“富豪”浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。
1、终端规划
根据销量与辐射影响力，须采用不同的出样和支持方式。
浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。
a.专卖店。
b.专营区。
提升“富豪”终端的产品形象和品牌形象，真正让“富豪”浴室柜动起来、亮起来。
2、终端展示规范
店面装修要求：
产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。
产品展示要求：
当前主推产品展示在最醒目处；
产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；
样品展示注意规模效应。
。
3、终端推荐的要求：
终端人员要主动推介本品牌浴室柜；
能对本品牌浴室柜比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；
能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。
4、终端考核：
制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。
此次活动开展的原因及主要目的
为了让我们以后坐上工作岗位的时候可以临危不乱，我院系为我们安排了装饰营销这门课，在可开展的前期，是由这行业很出名的人物马威在为我们说课，在他的教育下我们对装饰营销这门课有了一个入门的认识。
现在为了切身将所学应用到实战中，我们决定来个实战演练。
我自我觉得这对于一直呆在学校的我们来说是个很好的锻炼，让我们可以理论加实践。
这个活动的主要任务有三个：
第一：
让我们熟悉一个装修或建材卖出去的具体过程，像第二期的实战演练，让你能体会到你在买东西的过程中可能会遇到的一些难题和刁难和如何解决这些难题，以及学会排解这时候的郁闷，而在小组淘汰的过程中让你体会到外面无处不在的竞争，只有知识上不掉队，精神上不倒下的人才会在一次次的竞争中越来越强大。
不至于以上岗位就为一些小事搞得没有信心工作下去。
第二；
由于我们生活的圈子太小了，对于陌生人的接车机会也不多，因此很多学生在与陌生交往显得很拘谨，这很显然对于我们以后的发展是很不利的，由于我们装饰行业本身就是一个服务行业，你要做的就是要跟你的客户好好沟通，能通过你们的谈话了解他的一些要求，如果你们不能好好交流，那你的生意很可能也谈不成，所以这次的问卷调查及电话营销对于练习胆量的学生来说尤为重要。
第三：
我们一直呆在学校，有时候就像井底之蛙一样，不了解外面的世界，而这个活动就是那条将我们送到外面的通道。
像问卷调查需要我们在完全陌生的地方，所以就是让我们学会与外界接触。
所以这次的任务简单说就是要三学会三提高：
学会沟通，学会竞争，学会学习；
提高胆量提高意识提高知识。
活动的主要内容
活动的主要内容就是准备工作和实战阶段。
准备工作，根据老师所布置的任务，我们将小组的八个人员分成了四小组，分别负责文档的编辑、问卷调查编写，宣传页的制作，以及策划活动的整个实施过程。
而在后面我会分别将各个人干的具体任务一一说明。
实战阶段是每个人都必须做的。
每个人都必须参与到实战的部分，实战部分包括到附近小区的问卷调查和模拟实战演练（模拟是由规定的章程来决定的）和后期电话营销。
最后就是对这次策划活动的心得，这将会附在最后。
问卷调查
问卷调查的主要内容应包括人们对标王地板的了解以及如何增进了解，通过何种途径。
编写人员：
具体时间是：
2011年11月25号
上午9：
15~12:
00
地点：
沃尔玛及附近社区
参加人员：
全组人员
共计20张传单，
调查对象：
社会上人
具体安排：
1）每个人都要主动跟陌生人交流已达到给我们做调查的目的，不得弄虚作假，不能让在校学生代填。
2）在组其他同学的调查对象在填写时，组成员要及时抓拍下来。
3）组成员之间要互相帮助，在其他同学为完成时我们要及时提供帮助，帮他克服困难。
浴室柜市场调查问卷
感谢你在百忙之中抽出一点时间接受我们的调查，请在你所选择的前面画
√谢谢
调查地点：
调查人：
调查时间：
您的年龄：
您的月收入：
您的工作：
1.您的家庭浴室的面积？
[单项选择题]
（）小于6平方米（）6-9平方（）大于9平方
2.在选择卫浴家具时，你是先考虑哪些？
[扩展多项选择题]
（）质量消费者口碑（）服务人群（）品牌（）其他
3.购买浴室柜时，你会偏好哪种尺寸的浴室柜？
（）600以下（）600-800（）800-1000（）1000-1200（）1200以上
4.选择卫浴你最关心的功能有哪些？
[多项选择题]
（）抗菌（）节约空间（）环保节能（）其他
5.您喜欢那种风格的卫浴设计？
[扩展多项选择题]
（）现代风格（）简约风格（）古典风格（）自然风格（）其他风格
6.你觉得当前的卫浴产品还有哪些要改进？
（）使用舒适度（）工艺质量（）空间体积（）款式造型（）其他
7.你会怎样选择浴室柜的样式？
（）成品式（）组装式（）可拆卸多柜单柜悬挂式（）落地式
8.你偏好喜欢的浴室柜造型是？
（）圆角型（）直角型（）其他
9.您喜欢浴室柜采用哪种材质？
[多项选择题]
（）实木（）陶瓷（）金属（）亚克力（）玻璃（）密度板（）其他
10.喜欢柜门的开启方式？
[扩展单项选择题]
（）汽缸支撑（较省力）（）移门式（节约空间）（）门自动折叠上翻（较费力）
11.选择浴室柜时。
您喜欢什么样颜色的产品？
（）彩色系列浅色调（如白色等）（）深色调（如黑色等）（）带花纹的透明、半透明金属色（）其他
12.你更倾向于水槽去水管连接方式？
（）连墙体（）连地面（）其他
13.你所选取浴室柜放置方式？
（）固定式（）活动式（）其他
14.请问您购买浴室柜的基本心理价位是多少？
（）大于8000（）5000-8000（）3000-5000（）2000-3000（）700-2000
15.选择浴镜你最关心的功能有哪些？
[单项选择题]
（）与浴室柜等的组合型性能（）防雾气（）增大视觉空间
预先模拟演习
2011年11月2714点~16：
30点
人员：
全部成员
角色是每个角色每个人都有要经历一下，就是会开展四场。
每个月及时间是半个小时，最后半个小时用来总结，顺便决定出四个最佳顾客，四个最佳营销员
着装：
每个人要转杯两套衣服，分别是一套职业装，一套平时装，为你所扮演的角色做准备，
注意事项：
1）每个人在扮演角色时不能敷衍了事，要真正入戏，不能随心所欲
2）在最后淘汰抉择时要抱着公正公平的心，不能有私心。
3）要认真对待
模拟实战演练
-----对白设计
小组五个成员的任务如下：
一个大堂经理：
主要负责在关键时刻谈价钱及签约，以及对卖场当天活动的应急处理。
一个礼仪先生：
在顾客进门时微笑面对并对他们说‘欢迎光临之类的话
一个负责打杂的，在门外发传单及拉顾客和给顾客送水等
三个负责解说的，在顾客进去之后能迅速的跟顾客交流并能打动他们。
两个顾客：
可扮演和善、刁钻的等
场景一：
一对小夫妇进店挑选，小夫妇慈眉善目。
小夫妇分别编排为男A女A，一位解说人员分别编排为B，其余的人以身份来命名
两个小夫妇边走边看的到了富豪浴室柜店门前，看了一眼牌子，正打算离开时，礼仪先生的欢迎光临又把他们来回了店。
于是他们慢慢走近了店。
解说员B立马走上去，面带微笑的说：
请允许我给你们介绍一下吧，
男A点点头，问道;
这一款有没有咖啡色，
B说;
先生你还真是好眼光啊，这款的咖啡色是今年最流行，我这就带你们过去。
于是把他们带到了另一个角落，
B说；
你看这款咖啡色还和你们心意吗，这还有几款类似的，但我感觉这款是最经典的，无论是从搭配家具还是装饰上。
女A说：
就是不知道质量怎么样，我还是比较看重质量的
B说，这位小姐你可真是说笑了，首先这质量就是最重要的，我们的富豪浴室柜在浴室柜这块做的可是行业领先的。
不知道这地板铺装了可以管多少年
B说:
现在不都说五年一番修吗，我们的浴室柜至少可以管十年，当然就是你十年以后返修也很方便，比其他浴室柜方便，施工也比较方便。
特别是实木拼块浴室柜，木质坚硬，耐磨性好，色泽鲜艳，装饰性强，施工简单，维修方便
男A说;
我觉得还是这种浴室柜的好一些，现在我的要求就是从公司回到家后能全身心放松，家里还是绿色一点比较好，
B说那是当然了，家就是一个可以让你放松的地方。
而且我们这一款今天参加了优惠活动，可以说性价比特别高。
不知道你们什么时候开始装修，我们是可以送货到门的并且可以提供一些的施工方面知识，
A说;
我们就打算近期施工，想在过年的时候就入住进去，过年了来个客人什么的也比较喜气一些。
B说;
那你们选好了我们就到那边谈一下价钱吧，保证不让你们吃亏。
这是经理走过来了。
说：
不知道两位看中哪一款了本店一定给你们最大让利。
边说边走的就到了内庭
经理说：
按照你们所提供的面积，加上不可避免的废料，你们大约需要20平方米，一平米200元共计四千，我们可以给你八折，也就是三千二，两位感觉怎么样。
女A;
说;
老板你看能不能再少点，哟遇着装修及买房我们现在很苦啊，我看三千怎么样，
经理;
其实关于钱上面我还真没有跟你多要，你看现在物价上涨，什么都贵，不过，我这人比较实在，我每次卖浴室柜，我觉得我是在交朋友，你看做我们这行业的生意，其实最重要的客源，还是回头客，那这样好吧，我看你们也是明白人，看起来也跟我一样是实在人，你这个朋友也值得我交，那就那么多吧，但以后要是你们觉得我们的富豪浴室柜确实好，你一定要介绍给你们的朋友啊。
那你们是打算今天提货，还是过几天，
女A我们就今天吧，你们这今天好像还在抽奖吧
是啊，这时啊，超过五千的可以选择抽奖或则领取一个豆浆机。
那我等会就给你们送货上门，你们也可以打个顺风车。
电话营销
电话营销是由老师提供电话号码，而我们只是负责打，
每个人打电话时间至少在三分钟以上
时间：
预订在十二月中旬
全部参加
注意事项;
1）每个人在扮演角色时，不能敷衍了事，要真正入戏，不能随心所欲
3）要认真对待，
目的在于锻炼我们，让我们从基础的学起。
小组做这次策划心得
我自认为这次的策划方案是对我的很大考验，也让我成长了不少，由一开始布置任务的时候我很茫然到现在豁然开朗，我感觉在这其中我学到了很多，也有很多深的感触，主要学到了三点：
在做什么事的时候要选学会思考，像在最开始的时候，老师刚一布置下任务，我就开始急急忙忙的做，急忙的给小组个人分配任务，结果在开始做时才发现别人对任务的理解跟我的根本就不样，结果做了好久之后，才发现我前面做的就是错的。
学会聆听;
由于我一直都喜欢武断行事，不喜欢听别人的建议，所以在任务下达时，我就茫然的给每个人都下达了任务，根本就没有考虑到小组各个成员所擅长的，导致最后他们几乎都没有完成任务，所以在我问明原因后，我又从新给每个人布置了任务，这次出乎我的意料，完成的很好。
团队合作精神很重要，在我们策划书里面，你会发现我们的任务都是该分配完成的，都是在依和作为前提的条件下。
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