忠科绿苑整合推广策划报告128Word下载.docx
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关键要素
S-优势
W-劣势
O-机会
T-威胁
市场格局
当地居民对住宅产品的需求尚未饱和
当地城市居民收入不高，购买力有限，对价格十分敏感
土地放量小
在售产品少
宏观调控，
市场先机被锦绣福城抢占，部分客户流失，
以鸵鸟山庄为代表的多个住宅项目即将陆续推出，加剧市场竞争。
产品规划
全县第一个框架抗震结构住宅
智能化物业管理系统
客户对安全和高品质居住的重视和关注。
复式住宅消化具有一定抗性；
较高搂层（6－7层）销售压力相对其他楼层较大；
商业部分的规划其销售阻力较大，商业规模受到限制。
区域地段
城市绿心、风水宝地
闹中取静
商业配套及气氛不浓
居住品质认同度高
社区配套
陶渊明公园
紧邻的生活配套较少；
教育设施较远
景观资源
山、湖、树优美景观
以景取胜，强调稀缺性景观的收藏价值
开发实力
开发商在当地缺乏品牌认知度
建议：
1、由于鸵鸟山庄这一主要竞争楼盘将早于本项目推出市场（预计2007年2月开盘），为避免市场需求被分流，建议以生态、结构、建筑、配套等独特卖点在近期迅速树立项目品牌和高度形象力，培养市场忠诚度，吸引目标客户持续关注，钟情于本项目，从而最终达到虽然开盘时间相对较迟，但目标客户群依然愿意选择本案的目的。
2、从锦绣福城等现有在售楼盘各种住宅产品的去化速度看，顶层复式住宅的销售进度最慢，销售压力较大。
针对此市场状况以及我司操盘经验，为达到促进销售，尽快回笼资金的目标，建议一方面在价格上控制复式产品的总价，另一方面在销售时，可依据客户的需求，将复式产品可拆分为3房和2房供其选择。
3、从现有市场情况看，6－7层的住宅产品相对其他楼层销售抗性更大，因此建议顶层住宅通过露台等赠送面积提升吸引力，同时在价格杠杠上降低其总价，促进销售。
二、总体发展定位
（一）、发展理念
居住形式，代表着一种生活模式，不仅反映着人们的社会层次与地位，更承载着人们对生活的理想与追求。
从居住环境选择、到建筑空间要求、到居住品质要求、再到居住文化追求，反映着人们对生活模式的理解与追求，也渗透着发展商对人居事业的理解与价值追求。
在区域居住的大框架下理解本案，筼筜置业认为忠科·
忠科•绿苑代表：
从城镇闹市生活，到温馨优居生活的居住理念发展方向。
（二）、理念阐释
1、城镇闹市生活
城镇闹市生活，是大众对集中性城市居住的向往，对商业配套、便利交通等基础要素的要求，杂乱无序，属于目前九江县流行的生活形态。
2、温馨优居生活
温馨优居生活，引导久居城中的人对自然居住、尊贵居住的向往：
凌驾于繁华基础要素之上，追求自然与山水，追求生活品质品味与生活文化层次。
相对于“城镇闹市生活”，“温馨优居生活”以强调居住的自然化（符合对山水的回归居住）、温馨化（闹中取静，进取繁华，退享幽静）和稀缺化（拥有别人所没有的天然景观资源）。
因此，忠科•绿苑宜从更高的领域切入，打造一个全新的温馨优居生活模式，使之提升为人人向往的自然奢华生活方式之一。
（三）、理念背景
1、差异化营销时代的竞争要求
九江房地产已经逐步从初级阶段进入品质领衔的竞争时代，消费者对居住条件的要求日益提高，对居住方式的理解也在逐步提升，对稀缺资源的拥有越来越向往，本案应把握这种消费需求的变化趋势，打造产品的独特差异点。
2、超越性的竞争突破要求
在此背景下，本案的营销推广因围绕项目地块规划特性和目标客群消费需求导向，提炼一种超越性的生活模式，以吸引目标客户。
所以，寻求本案产品的差异化卖点与居住文化理念，与九江市场流行的“城镇闹市生活”形成有效市场区隔，就成为本案整合推广策划的首要突破点。
（四）、发展目标
1、整体发展目标
“大盘做势、中盘做市、小盘做事”。
客观而言，本案在产品技术、智能化系统、景观环境等方面，具有较高的竞争优势。
因本案日后推出的售价在九江属于最高层次，因本着“先期引导，强化优势，提升形象”的理念，进行具体而实在的规划和策划，并通过精品楼盘的口碑树立发展商的品牌形象和开发实力。
因此筼筜置业设定本案的战略发展目标为：
缔造人文自然住宅经典，开创九江温馨优居生活模式。
2、产品规划目标
以独具特色的“温馨优居生活”体验模式，塑造人文自然住宅的项目形象：
不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是以一种最渴望拥有的稀缺景观和最受推崇的居住文化来建立市场区隔，并拉开与其他住宅项目的形象差距。
将本案塑造成2006-2007年九江市场最有人文精神和文化内涵的生态名宅，缔造人文自然住宅典范，最终确立无出其右的市场地位。
3、企业发展目标
以项目品牌推进和强化“忠科”的企业形象，创建开发公司品牌，实现项目品牌与企业品牌的联动，通过打造项目品牌而树立发展商品牌的策略，创建“精品实力发展商”的企业形象，为忠科品牌的成功扩张拓展奠定良好的基础。
4、投资回报目标
对于一个具有长远发展抱负的发展商而言，投资回报主要体现在销售利润和企业品牌这两个方面。
因此，本案应以超越性方案和策划，打造出的项目品位、市场地位和品牌，超越客户期待，缔造和实现项目的“超额价值”，为价格的抬升创造可能。
实现“项目最优化、风险最小化、价值最大化、品牌永续化”，为项目创造更为超额的利润水平，同时也为发展商的形象提升奠定坚实基础，实现开发商投资回报的最大化。
三、产品定位
（一）、总体定位思路
项目开发，策略先行。
策略，乃方向、时机、程度。
主张策略先行，是为了避免项目开发理念在方向上的失误。
针对项目已确定的产品格局和项目市场环境，充分利用项目的资源和市场机会，应对项目威胁和劣势，依据目标客户群的需求特征，我们确定本案的总体定位方向是：
挖掘稀缺自然资源配置和安全智能居住系统，缔造经典人文居家名宅。
通过差异化的市场形象营销，把本案从劣势的价格竞争提升到优势的文化居住的竞争层面，从而大量吸引目标客群，实现速卖速销的终极目标。
就本案而言，筼筜置业认为本案的产品定位策略，应从“资源导向规划产品独特性”、“需求导向挖掘产品吸引力”和“竞争导向构建全面竞争力”三方面来加以整合构筑。
（二）、资源导向规划产品独特性
1、强化优势差异
本案在交通、配套均处于相对弱势的竞争地位，而在景观、位置相对具有较强的资源优势。
因此本案在产品规划和设计上要充分强调并凸显独有的自然景观和产品技术优势，做到产品差异化。
2、构建优势措施
将本案中庭园林做成异域风情园林概念，营造更直观、更亲切、郁郁葱葱的自然生活体验。
实现区外看大景，区内看小景的景观均衡性。
（三）、需求导向挖掘产品吸引力
1、认知消费需求
如前所述，本案的目标客群具有以下几个显著特征“富裕阶层，好攀比，渴望一个具有规范管理的安全型社区，渴望拥有别人所没有的稀缺资源”，一个具有质感和品位的社区楼盘将是他们购买和投资的首选。
因此，本案需满足生态居家、舒适居家、安全居家、休闲居家、温馨居家和优越居家的深层次居住需求，从而引发广泛而深刻的市场共鸣，创造比竞争项目更高的客户心理价值。
2、满足消费需求
建议本案在解筹前实现以下条件：
景观示范区成型、样板房开放，在营销情景的营造上做到市场领先。
通过社区环境的强势展现，提升项目的品质感，打动目标客群，实现情景营销和口碑营销的双重营销目标。
（四）、竞争导向构建全面竞争力
1、实行竞争性定价
当前，九江县在售项目有限，高品质住宅需求性大，加之本案拥有绝佳的自然景观环境和框架结构智能系统等技术创新，因此本案可采取高开平走的定价策略，打造九江县第一高档名盘。
2、强化市场薄弱环节
九江县的住宅社区普遍存在缺乏真正的物业服务（现有物业=扫地）、缺乏全封闭社区管理（现有社区=公共场所）、缺乏抗震结构住宅（现有住宅结构均为砖混结构）、缺乏智能化家居系统等问题，这些亦是当地高端客户关注的首要问题。
因此，建议本案引入知名物业管理公司、加强社区安防系统的投入，将本案打造成九江县管理最规范、服务最到位、居住最安全的高档楼盘形象。
四、目标客群定位
（一）、目标客群定位
九江县外来购房者极少，住宅多为当地居民消化，有钱人倾向于在九江市或南昌市置业，一方面因为大城市具有较好的居住条件，另一方面也是因为九江县缺乏高品质的住宅项目。
根据本案的产品售价和资源分析，本案的目标客群定位为：
1、九江县新富阶层（私营业主）——主力客群；
2、九江县传统富裕阶层（高级公务员）——主力客群；
3、九江县先行富裕阶层（离开九江县但与九江县有历史渊源）——次主力客群。
（二）、目标客群分析
1、九江县新富阶层（私营业主）
该群体长期扎根九江县，在地方上经商做事，掌握了较高的资金、人际和社会资源。
心态上，具有较强的攀比关系，好于各界政府官员结交，对居住的要求主要体现在环境、社区管理、智能化居住等方面，渴望拥有一套能体现身份地位的高档住宅。
2、九江县传统富裕阶层（高级公务员）
该群体长期混迹官场，熟悉政治游戏，做事谨慎，消费行为相对内敛，注重家庭的稳定性，对儿女的生长环境十分关注。
渴望与更高层的官员以及拥有庞大社会关系资源的生意人打交道，互惠互利。
对居住的要求主要体现在生态环境、邻里素质和社区安全等方面，渴望拥有一套温馨、不张扬的高品质住宅。
3、九江县先行富裕阶层
该群体是九江县最早致富的一批人，由于生意和事业的拓展，基本上已经九江县，大多居住在九江市和南昌等周边较发达的城市，但其家人或亲属仍然居住在九江县里。
这部分人见识多、眼界广，对亲族里人具有较强的认同感。
在居住方面，主要关注生态环境、社区配套、社区安全等适合家中老人或孩子的居住因素，渴望在老家拥有一套既能够满足老人居住又能够体现浓浓亲情的住宅。
五、市场形象定位
（一）形象定位策略
1、所在区域形象分析
本案所在区域为主城区边缘，紧邻陶渊明公园，是九江县的生态休闲中心。
2、产品优势资源分析
本案在交通、配套、等因素上基本不具备充分的竞争力，在产品技术（框架结构、智能系统）、景观环境（青山、碧湖、森林）和社区管理（封闭式管理、品牌物业服务）上具有较强的竞争，建成后将成为九江县最适合居住的高品质楼盘。
3、客群消费需求分析
根据前面对目标客群的研究分析，本案的目标客群主要关注生态环境、社区管理、社区安全、邻里素质等居住要素。
因此一个鲜明的形象定位是本案成功推广的前提。
（二）、市场形象概念
1、核心形象概念
根据项目所在区域特性、产品自身资源优势和客群消费需求三方面的综合分析考量，结合本案的产品定位思路，筼筜置业建议将本案的市场形象定位为：
饱含人性内涵的温馨居家样板模式，最具有宜居精神的名宅项目。
2、主题形象概念
主题形象概念是在核心形象概念基础上的具体衍化和情感化升华，筼筜置业建议本案主题形象定位：
①、主题形象
温馨宜居的优越居家生活
②、主题形象阐释：
温馨：
一个让父母、妻子、儿女和自己都倍感亲切的家。
宜居：
无论从生态景观、社区管理、物业服务、住宅安全、智能便利等方面，都是一个适宜居住的地方。
温馨优居：
既享有生活在城市的便利，又享受清新自然的生态环境，离尘不离城。
3、宣传推广形象
①、推广形象：
logo渊明山下·
百年基业
厦门品牌发展商忠科房产，携一流建筑设计团队，首次进军九江县，打造渊明公园欧陆风情生态名邸，为九江人民建设百年基业。
“渊明山下”既点出了本项目所在的地理位置，唤醒人们对县城唯一居住宝地的记忆，同时也体现了项目山水相伴的生态环境和人文氛围。
“百年基业”代表了项目的高品质，既包括如抗震、框架、施工技艺、户型设计等建筑因素，也蕴涵了项目封闭式的优质物业管理和社区配套以及优越的人居条件，使之足以成为流传后世、家族传承的宏伟基业。
忠科·
绿苑，占地面积29930m2，总建筑面积56058m2，规划有455套90~250m2欧陆名宅，欧式景观园林，绿化率高达32%，智能安防系统，品牌物业服务，精心打造九江县首个全封闭高尚社区。
②、主推口号：
亲爱的，我们回家吧！
③、辅助口号：
亲爱的，我们到家了！
④、口号阐释：
“亲爱的”泛指父亲、母亲、妻子、丈夫、儿子、女儿…，“我们回家吧”以一种十分生活化、又极具感染力的口吻激发目标客群渴望回归温馨家庭的潜在心理需求。
同时，又避免了尊贵张扬、纯粹物化的常规宣传模式，最大化地贴近三大目标客群的共同心理需求，以人性化口号引导居住理念的提升。
整体营销策略
一、营销推广总体思路
根据SWOT分析可知本案优势卖点突出，但在社区管理、物业服务两个核心要素上还需进一步加强。
因此本案必须补缺补漏，构建完整的优势卖点系统，打造九江县最适合居住的高尚名宅。
建议引入知名物业管理公司，实行24小时巡更和封闭式社区管理模式，并通过差异化的营销手法，让目标客群在掏钱的时候觉得物有所值。
（一）、前期重在造景和造势
1、认筹前注重情景营造
随着房地产市场竞争的日益激烈，各大楼盘的营销理念和营销手法持续提升。
一个项目的开发水准在项目认筹前的营销情景营造上就可以看出发展商的实力和气势，社区园林、售楼处和样板房的整体氛围营造已经成为当前项目开发认筹阶段之前的必备工具。
2、开盘前关注客户积蓄
一个项目操盘的成功与否在开盘销售阶段就已基本看到大趋势。
房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，尤其在实力大盘边推售，更要保证开盘的热销，否则将难以为继、无限拉长销售进度。
所以本案开盘推售前一定要积累足够的意向客户（与首批推货单位数量比例不低于3：
1为佳），争取在短时间内大量成交。
（二）、中期掌握节奏
销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。
此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
1、开盘借势，趁热打铁
一旦项目火爆开盘后，必须紧紧抓牢这一销售气势，利用促销组合、老带新优惠、新卖点推出、销售控制、销售配合等一系列手法，制造现场的危机感和紧迫感，缩减客户的购房决策时间，乘势持续热销。
2、掌握周期，波次推进
每批产品推售后，客户的购买力都会得到集中释放，原有客户资源大量消化，有可能导致销售进入一个短暂的低迷期。
此时必须做好原有观望客户的公关，同时广开截留大量新进客户，根据购买力的积蓄与释放周期再次蓄势热销。
（三）、后期灵活促销
1、积极灵活，出清存货。
其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。
在促销技巧的组合上，应把握几点原则：
一是不直接降价，以其它方式体现让利；
二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造；
三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。
2、滚动发展，利用资金的时间价值
对于传统发展商而言，尾盘是纯利润，买一套赚一套。
但滚动开发的发展商通常更关注资金的时间滚动效应，强调快速出货，快速回收资金并投入到下一个开发项目获取更多更大的产品销售利润，以时间换空间。
二、首批推货单位
大盘项目由于体量大、产品线丰富、客群范围广，尤其注重开发节奏与各类产品的战略性推售。
小盘由于体量小，产品形态单一，客群面窄，考虑的因素相对少一些。
具体就本案而言，由于体量少、规模小，建议项目一期整体推出。
三、定价策略
（一）、定价基础
决定价格的根本因素是成本，生存是任何一个发展商发展的前提，但是市场对价格的接受程度却取决于多个方面。
利润最大化是每一个初级开发商的梦想，而一个具有长远战略目标的发展商则更关注企业的持续发展与资金的滚动效应。
根据对本案发展商、竞争态势以及项目自身条件的研究，筼筜置业认为本案的定价目标权重排序如下
1
生存
生存比利润更重要
2
应对竞争
研究竞争对手的产品和价格策略
3
创品牌
品牌≠高价格，品牌=数量和速度
4
追求最大利润
≠最高价格，＝长期目标的最大总利润
5
最大占有率
创造最佳性价比
（二）、定价原则
基于以上目标的综合考虑，筼筜置业建议本案的价格制定因坚持“快速、均衡、合理”定价策略。
1、速度是操盘推售的核心
本案作为九江县仅有的综合型高尚住宅项目，采取较高的价格策略。
但在总体价格抬高的基础上，还需考虑二、三期价格的增长空间，必须给老业主留出“物业增值”的认同感，以便在后期推广中充分利用老客户资源，实现老带新。
2、均衡是保持整体销售的关键
如下图，若将本案产品划分为A、B、C、D四大区域，综合前面所述的产品开发推售顺序策略。
各区售价具有以下几个方面的综合平衡作用：
D
C
B
A
A区临街景观资源较少、且易受道路干扰，以较低价位入市激活市场，带动销售旺势；
B区有中庭景观，但无水景，以中间价位拉动带动客户心理价位上浮；
C、D两同时拥有中庭景观和水景资源，且放在二、三期开发，综合考虑到时间因素和景观因素，以较高价位售出补充发展商利润。
3、合理是赢取各方口碑的基础
所谓合理的定价就是让客户和发展商都满意，是一个双方利益平衡的动态过程。
它表明定价是一个动态的过程，需要根据市场的反应及时稳健的进行针对性的调整。
（三）、定价方法
1、成本导向定价法
成本导向定价法有两种基本计算方式：
成本加成定价法【售价=成本×
（1＋百分比）】和目标定价法【售价=（总成本＋目标利润）/可售面积】。
2、市场导向定价法
根据目标客群心理认可价位调查、周边同类物业价格调查以及项目自身优劣资源分析综合得出的售价预测。
3、竞争导向定价法
竞争导向定价分为领导者定价法（决定同类物业价格水平），追随者定价法（略低于领导者的价格水平）和挑战者定价法（略高于领导者的价格水平）。
（四）、销售价格策略
整体价格策略：
高开平走，稳步小幅攀升。
在开盘销售时，以合理价位入市，随着交房期的接近，销售价格逐步提高的策略。
高开平走策略多适具有系统竞争优势、且项目属于市场稀缺型项目的楼盘。
项目在建筑期间，由于销售的期房还不是现房，投资者对购房仍存有顾虑，在开盘时以合理的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；
另一方面，随着项目工程进展以及开盘的旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、物业不断增值的假象，让投资者认为购房物有所值或所超所值，增强投资者的置业信心，形成销售势能。
四、销售阶段策略
（一）、入市时机评估
1、分析思路
2、工程角度评估
进度
时间预计
基础工程
待定
工程竣工
目前项目即将动工，预计2007年5月可达到预售条件。
入市时机主要依据目标客群动态、示范区开放和蓄客情况最终确定。
3、目标客群评估
2007年春节前，九江县离乡居民将达到返乡高潮，大量在外经商发展事业的高端客户届时将返乡省亲，节前将达到首轮蓄客高潮。
所以建议本项目提早在2007年2开始蓄客（截留返乡高端客户）。
4、入市时机综合评述
根据筼筜置业多年操盘经验，结合项目工程进度、竞争态势及九江楼盘销售的规律，“五一节庆”是项目销售的理想时机，有利于营造开盘旺销的火爆局面。
根据以上分析，结合本案开发推售顺序，建议如下：
①、工程方面
在2007.5月前完成样板房示范区施工，并于解筹前开放样板房和景观示范区。
②、销售方面
2007.2开始接受咨询登记；
2007.4开始内部认筹；
2007.5开盘解筹发售，抢占“五一黄金周”的最佳推售时机。
（二）、销售阶段划及策略
1、筹备期：
2006.11~2007.1
销售筹备阶段，完成各项销售准备工作、销售道具制作及工程配合工作，为强势蓄客奠定基础。
此阶段工作主要任务有：
①、策划线
整体营销策划报告撰写；
VI及应用延展设计制作；
早期户外广告设计制作；
创意方案、平面设计稿制作；
产品销售楼书设计制作；
销售中心装修和现场包装；
各类宣传效果图制作。
②、销售线
销售部组织架构建立；
销售现场的完善，各类人员的组织、培训、演练；
大量销售资料的筹备与完善。
③、开发线
样板房和景观示范区施工。
2、蓄客期：
2007.2~2007.3
进行早期的展示及接受预订，进行客户积累。
在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。
利用销售中心及外延展场，以超常的推广手段，结合户外广告、车身广告、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地这势，引起目标客户群的关注。
树立品牌个性形象，诉求产品竞争优势。
使本案整个传播过程中保持强大的形象力和丰富的产品力，领先其他竞争对手，建立有效的市场区隔，引导投资并促进销售。
开盘阶段营销推广计划制定；
收筹解筹方案制定；
销售海报、宣传单页、报纸广告、车身广告、户外广告等各类销售广告方案设计制作。
前期客户资料登记汇总分析；
付款方式、认购书、装修标准、户型图等销售资料及有关法律文本制定。
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