市场营销策划.docx

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市场营销策划

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市场营销策划

第一章市场营销策划导论

1.策划：

为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。

2.策划有以下几个特征：

⑴策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。

⑵策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。

知识策划的工具。

⑶策划是采用谋略或谋划手段完成既定目标这是策划的方法。

3.企业策划：

是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，是积极主动促进企业发展的谋略的综合体。

4企业策划具有以下几个特征：

⑴它也是为达到某一目标，只是这个目标锁定在经济领域内；⑵它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；⑶目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；⑷采用的方法是以掌握政策、法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。

5咨询与策划大致有三方面的不同：

⑴包容性不同；⑵倾向性不同；⑶运营机制不同。

6市场营销策划；就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。

这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。

7市场营策划特征：

⑴目的性；⑵前瞻性（创新性）；⑶动态性；⑷系统性；⑸复杂性。

8中国的策划业大致经历了以下几个阶段：

⑴萌芽阶段。

主要在20世纪80年代末90年代初，主要代表人物有何阳；⑵发展阶段。

主要在20世纪末到21世纪之初，主要代表人物有叶茂中；⑶成熟阶段。

始于21世纪之初，典型代表人物为“北京精锐纵横营销顾问”。

9中国策划业发展趋势：

⑴策划业的分流趋势；⑵策划业的“团队合作”发展趋势；⑶策划业的市场细分化趋势；⑷策划人员的素质要求日益提高。

10市场营销策划研究对象：

市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。

11市场营销策划学研究的主要内容：

⑴了解和研究市场需求；⑵研究如何最大限度地满足目标顾客（市场）的需求；⑶研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

第二章市场营销策划的原则、程序与思维

1市场营销策划原则：

⑴客观性原则：

是指市场策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况、经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠。

⑵调查研究原则：

是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础上进行升深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某种规律性的认识，用以指导各种实践活动的过程。

⑶系统原则：

就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。

⑷创新原则：

根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意，并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。

⑸可行性原则：

是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

⑹机变性原则：

所谓机变就是随机应变，它要求策划应在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

2客观性原则是市场营销策划的首要原则。

客观性营销是市场营销策划的生命力。

3要遵循客观性原则做好策划，必须注意以下几点：

⑴实事求是进行策划，不讲空话、大话。

⑵作好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。

⑶在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。

⑷策划的概念、理念既符合实际，又有所超前。

4“谋事之基，成事之道”是对调查研究的特有功能的高度概括。

5调查研究一般可分为调查阶段（主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法主要有会议调查法、资料调查法、个别访谈调查法、表格调查法、现场观察法等）和研究阶段（主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法、系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的工作，以便获得某些规律性的认识，把握客观事实的本质）。

6.贯彻策彻的可行性原则，可从以下几方面着手：

贯彻方案是否可行、方案经济性是否可行、方案有效性是否可行。

7机变性原则是完善策划的重要保证。

它要求：

⑴增强动态意识和随机应变观念；⑵即刻掌握策划对象的变化信息；⑶预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权；⑷及时调整策划目标，修正策划方案。

8营销策划的过程：

⑴明确策划问题；⑵调查与分析；⑶企业营销战略策划；⑷企业营销战术策划；⑸策划方案的构思与营销策划书；⑹营销策划实施；⑺评估与修正。

9企业营销策划问题有两个来源：

一是来自于企业本身或企业其他部门。

二是来自于其他企业或组织。

10如何明确策划问题：

⑴要了解、明确策划动机；⑵明确重点。

11调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。

主要内容包括：

①企业营销外部环境的调查与分析；②企业营销内部环境的调查与分析；③SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。

12企业营销的外部环境分析分为三个层次：

宏观环境、行业环境和经营环境。

企业的内部环境，指企业内部所有对营销活动产生直接与间接影响的因素。

SWOT是英文strength（优势）、weakness（弱点）、opportunities（机会）与threats（威胁）的缩写，SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部条件并确定企业可行性方案的一个逻辑框架。

13企业营销战略主要是帮助企业回答一些关键的、带有方向性的重点问题。

14企业营销战略策划主要包括营销目标设定与STP策划两部分。

营销目标就是营销策划要实现的期望值。

STP策划，就是在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。

战略4P即probing（探测）、partitioning（划分）、prioritizing（优先）和positioning（定位）。

15市场营销策划的具体方法：

直觉反应法、换位思考法、逆向思考法、头脑风暴法、组合信息法、潜意识思考法。

16营销策划书是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业也是企业进行营销活动的行为计划。

一般格式包括总体描述、要点解释、要点依据。

17策划方案的落实，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转换为具体行动的过程。

18企业策划的实施:

动员、讨论、执行、总结。

19评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。

20市场营销策划思维：

⑴创造性思维：

放映事物本质属性和内在、外在有机联系，具有新颖广义模式的一种可以物化的思想心理活动。

主要特点是：

思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。

⑵发散思维：

又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。

它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。

发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。

逆向思维的重要特点是反向性，也是逆向思维的出发点。

⑶系统思维：

是指系统论为思维基本模式的思维形式，它不同于创造性思维或形象思维等本能思维形态。

主要表现为能以整体的、动态的眼光分析与洞察事物之间的互动关系以及这种互动所导致的发展变化趋势与特征。

21创作性思维在策划工作中的基本要求：

⑴策划要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意；⑵策划要讲究内容与形式上的新颖。

22逆向营销对我国企业的借鉴意义：

⑴逆向思维有助于企业建立市场导向的经营观念；⑵逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足；⑶逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。

23营销的系统思维，有两层含义：

⑴静态上充分认识到策划工作的整体性；⑵动态上自觉谋求策划工作的规模效应。

24谋求策划工作的规模效应，主要表现在以下两个方面：

⑴注意各种歘方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战；⑵注意各种策划活动的系列性与多样性。

第三章市场营销策划的核心：

STP营销战略

1STP营销包括三个部分：

⑴细分市场。

其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。

企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。

⑵选择目标市场。

即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

⑶产品定位。

即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

2企业经营人员对营销战略的认识经历了三个阶段：

大量营销阶段、产品差异化阶段、目标市场营销。

3STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。

4STP营销战略意义：

⑴有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；⑵有利于中小企业开拓市场；⑶有利于发挥企业优势，提高竞争能力和应变能力。

5市场细分：

就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。

6市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密斯在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。

7市场细分必要性：

⑴消费者需求的差异性与消费者要求的相似性的矛盾运动的要求；⑵市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。

8市场细分意义：

⑴细分市场是企业发展市场机会的起点；⑵细分市场有助于掌握目标市场的特点；⑶细分化市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。

9消费品市场细分的标准：

⑴按人口因素进行市场细分：

①按消费者的性别细分市场；②按年龄不同细分市场；③按消费者的家庭规模细分市场；④按消费者的民族、职业等细分市场；⑵按经济因素进行市场细分；⑶按地理因素进行市场细分；⑷按心理因素进行市场细分；⑸按购买行为进行市场细分。

10生产者市场细分标准：

⑴最终用户；⑵顾客模式；⑶地理位置。

11目标市场：

指通过市场细分，将企业所选定的，准备以相应的产品和服务区去满足其现实的潜在的消费需求的哪一个或几个细分市场。

市场细分是选择目标市场的前提，选择市场则是市场细分的目的和归宿。

12细分市场选择：

⑴可衡量性；⑵可接近性（可进入性）；⑶实效性。

13目标市场营销策划：

⑴无差异性目标市场营销策略。

是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。

优点是成本较低。

缺点是：

①不能适应买方市场复杂多变的消费需求；②如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会日趋激烈，会给企业带来风险。

⑵差异性目标市场营销策略。

是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需求。

优点：

①体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额；②企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高其市场占有率。

缺点：

①企业资源分散于各个细分市场，容易失去竞争优势；②商品的生产和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。

⑶集中性目标市场营销策略。

只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业的营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。

优点：

营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求，降低成本，提高赢利水平。

缺点：

风险大。

14在选择目标市场营销策划时，要考虑以下4个方面的因素：

企业的资源、产品的情况、市场的情况、竞争者的策略。

15市场定位：

就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品