营销模拟总结报告Word格式文档下载.docx
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班级：
工商管理
实验时间：
2013/9-2013/10
实验报告提交时间：
2013/10/31
一、摘要
本报告以simmarketing为平台，以冰箱市场为剧情，模拟现实世界中各个企业激烈竞争的情景，通过对宏观、微观环境的认真分析，制定出适合公司发展的营销策略，在模拟系统中运行，我领导的DAK公司表现一般，处于中等水平，需进一步的努力。
二、背景介绍
改革开放后，中国家电行业经历了从小到大，从弱到强的发展历程，30多年中，取得了举世瞩目的发展，中国一跃成为世界家电生产大国。
与此同时，成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代，家电行业内的重组和整合趋于活跃，另外，家电业技术发展迅速，数字电视、网络冰箱、智能家庭等信息家电成为家电新品研发重点。
本次演练将通过营销模拟系统simmarketing模拟现实世界中的冰箱市场，六家公司展开激烈的竞争，制定各自的营销策略，争取在这场没有硝烟的战场中占领更大的市场份额，获得更多的利润，而我管理的DAK公司也想有优异的表现。
三、宏观环境分析
（一）国民经济发展状况
近几年，国民经济发展平稳，国民生产总值增长率稳定在6.0%左右，这为冰箱产业的发展奠定了基础，不过，通货膨胀率也达到3.0%，这会导致物价上涨，给冰箱生产商带来巨大的成本压力。
如下表3.1
表3.1
（二）冰箱行业增长情况
家电行业一向参与者众多，并且竞争非常激烈，市场也比较开放，是一个典型的完全竞争市场。
冰箱市场作为家电行业的组成部分，竞争也是趋于白热化，冰箱市场整体增长率较慢，有的季度甚至出现负增长，这可能与国民经济和通货膨胀率有关，不过，冰箱市场总体销售量还是比较稳定的。
如下图3.1、图3.2
图3.1
图3.2
四、微观环境分析
（一）消费者行为分析
冰箱市场属于完全竞争市场，企业应该以顾客为导向进行营销，因而对消费者的行为进行分析就显得尤为重要了。
下面将分别从消费者购买习惯、消费者媒体习惯和消费者对冰箱各指标的理想点三方面来分析企业潜在消费者。
（1）冰箱市场大概有三类消费者：
时尚家庭、传统家庭和企业用户。
不同的消费者有不同的购买习惯，时尚家庭更喜欢去家电专营店购买冰箱，传统家庭则比较平均，百货商场、家电专营店和综合超市都会去，而企业用户会偏向去家电专营店和百货商场，因此，商家在选择分销渠道时要仔细考虑消费者的购买习惯，才能更好的满足他们的需求。
详见表4.1
表4.1
（2）冰箱市场的三类消费者也有着不同的媒体习惯，时尚家庭会倾向通过电视、报纸、户外广告和杂志多种媒体来获得商品的信息，传统家庭则更喜欢电视和户外广告这两种媒体来获得商品信息，而企业用户最喜欢的媒体就是报纸，因此，商家在选择广告形式时，消费者的媒体习惯是不得不考虑的重要因素。
详见表4.2
表4.2
（3）消费者的购买习惯和媒体习惯是商家制定渠道策略和促销策略的重要依据，而消费者对冰箱各指标的理想点则是商家制定生产计划和新品研发时的风向标，产品必须要尽量满足顾客的需求，才能得到消费者的青睐，才能占领更大的市场份额，因此，商家应认真参考如下指标理想点表格，针对不同用户设计不同规格的产品，并尽可能达到他们的理想点，这样的产品才会受欢迎。
详见表4.3、
表4.3
（二）需求分析
尽管竞争激烈，产品同质化程度越来越高，但冰箱市场的需求量还是相对稳定且巨大的前两个季度，冰箱市场的产品销售量都呈现正增长，后两个季度，市场整体销售量有小幅下降，不过对整个市场影响不大。
总的来说，冰箱市场的需求量维持在一个较稳定的水平，风险较小。
（三）竞争者分析
整个模拟市场上，总共有6家冰箱企业，这些企业各自有各自的优势和不足，善于学习的企业才能一马当先。
具体情况如下表4.4、图4.1、图4.2
ELE公司：
长期坚持发展全面的冰箱产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
公司目前拥有的三个冰箱品牌基本能够达到消费者的要求，但是市场占有率有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。
UN公司：
SUN公司只向市场推出了一种产品，采用是集中化市场策略，但这种策略效果不是很好，市场占有率也比较低。
UNH公司：
是著名的冰箱生产厂商，公司采取多品牌组合策略，针对不同的细分市场，推出不同的品牌，这种策略获得了巨大的成功，目前其市场占有率已经是最高了，也是本公司的最大竞争对手之一。
NEO公司：
由于在传统家庭市场，各大公司竞争激烈，且市场增长率已经接近零，NEO公司已经将目光投向时尚家庭市场，公司现在已经开始了新的研发项目，并且已经完成了可行性研究。
ORG公司：
目前是冰箱市场中市场占有率排名第二的生产厂商，公司专注于向高端冰箱用户提供性能卓著的冰箱产品，同时保持其在传统家庭市场的市场份额，现在，ORG公司发展势头迅猛，枪口直指领导羊UNH公司，一场激烈的战役即将打响。
表4.4
图4.1
图4.2
五、SWOT分析
（一）优势（strength）：
（1）公司知名度大，在时尚家庭、传统家庭和企业用户中都拥有很高的知名度。
产品的体积容量较为适合时尚家庭与传统家庭消费者的需要。
（2）DAK公司的冰箱产品在外观设计和制冷效果方面得到了消费者的认可，这是我们相对其他公司的优势，要一直保持下去。
在渠道方面，家电专营店的铺放比例高，符合消费者的采购习惯。
（3）公司一直坚持投放大量广告，这对提高公司和品牌的知名度都有极大飞好处。
（二）劣势（weakness）：
（1）价格因素是影响消费者购买决策的决定因素，消费者普遍认为本公司产品的价格没能令他们满意，在以后制定决策时应该调整定价策略。
（2）对于时尚家庭而言，创新性已经成为了继价格后的第二重要因素，但我公司在创新性方面一直处于劣势，不能满足时尚家庭的需要。
（3）公司的研发能力不够，本公司推出新产品的速度要比主要竞争对手慢，这导致新产品推向市场时遇到强大的进入壁垒，不利于公司的发展。
（三）机会（opportunity）：
我公司在传统家庭这一细分市场上占有率较高，而在时尚家庭和企业用户这两个细分市场上占有率较低，不过，其他公司在这两个市场上的占有率也不是很高，没有哪个企业有绝对的优势，因此，这其中蕴含着大量的机遇，只要策略得当，我们还是可以大有所为的。
（四）威胁（threaten）：
（1）在整个市场中，传统家庭市场基本上已经饱和，很难有较大的增长，其他公司逐渐开始研发针对另外两个市场的新产品，这对本公司的发展造成了极大的威胁。
（2）由于研发相对较慢，UNH公司和ORG公司推出的新产品已经在时尚家庭企业用户市场占领了一定的份额，这意味着我们公司的新产品要立足于此片市场将会遇到更多的阻碍，并且，我们的产品和主要竞争对手比起来，没什么优势，创新性处于劣势地位，这些因素都是公司发展的巨大威胁。
（五）问题总结
通过上面的SWOT分析，我们知道了自身的优势和不足，也看到了存在的机会与威胁，对于好的地方要保持，不足之处应不断改进，向领头羊学习，对于机遇，要有敢于把握的勇气和魄力，最后，应避开威胁，进攻竞争薄弱的区域。
具体的策略是在传统家庭市场投入稳定的资金和产品，采取成本领先的竞争策略，利用公司知名度，维持公司在这一市场的优势地位；
对于时尚家庭和企业用户市场，加大研发投入，提高产品性能和科技含量，同时投入大量的广告，利用品牌知名度抢占市场份额；
另外，加大对渠道的支持力度，特别是家电专营店和百货商场，给予他们更多的优惠，以增加产品的销售量。
六、STP市场定位策略
（一）市场定位（position）
DAK公司生产的冰箱主要面向传统家庭市场，并且也受到了消费者极大的喜欢，占领相当大的市场份额，本公司的冰箱定位在低端市场，以其经济实用性主要面向传统家庭市场，同时积极研发高端产品进军时尚家庭等高端市场。
（二）市场细分（segmentation）
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
（三）目标市场的选择（target）
DAK公司的产品一直主打经济实用性，其冰箱价格低廉，质量过硬，是经济条件一般家庭的首选，并且，传统家庭一直是冰箱市场最主要的消费者，需求量大且稳定，故本公司将传统家庭细分市场作为第一目标市场；
另外，由于传统家庭市场趋于饱和，竞争越来越激烈，公司也打算向其他两个新兴高端市场进军，但时尚家庭和企业用户这两个市场只是作为辅助市场，来保持公司的竞争力，主要目标市场仍然是传统家庭市场。
各细分市场增长情况如下表6.1、表6.2
表6.1
表6.2
七、营销目标及预期效果
本公司立足传统家庭市场，努力开拓高端市场，公司的营销目标是传统家庭市场销售量达到75000台，时尚家庭市场达到20000台，企业用户市场达到10000台；
预期市场占有率超过17%。
八、4Ps产品组合策略
（一）产品策略
（1）产品形式
许多产品可在形式，即在尺寸、形状和产品的实体结构上差异化。
虽然冰箱的同质化程度较高，但仍可以通过尺寸、形状、颜色、体积等实现差异化。
（2）产品性能质量
性能水平包括：
低水平、平均水平、高水平和更高水平4个等级，任何产品都可以归为其中一种。
性能质量指产品主要特性发挥作用的水平。
（3）质量一致性
购买者期望产品具有较高的质量一致性，即所有的产品同质且与承诺的规格相符。
（4）耐用性
耐用性是衡量在正常或使用较频繁的情况下，产品预计的使用期限，是产品的一种价值属性。
（5）可靠性
可靠性用于衡量一定时间内产品不出现问题或不损坏的可能性。
购买者通常对更可靠的产品支付溢价。
本公司采用的是多品牌组合策略，在主要市场传统家庭市场，公司推出的是耐用可靠，经济实用的低端产品，同时，公司也推出魅惑达人和企业风暴两个品牌面向高端市场，期待打造一条比较全面，结构合理的产品线。
（二）定价策略
在传统家庭市场上，本公司的产品有着很高的知名度，深受消费者喜爱，但价格一直是备受诟病的因素，为了增强产品的竞争力，占领更大的市场份额，公司采用竞争定价的策略，即根据的竞争对手的定价制定我们的价格，通常会比对手的价格低一些。
对于新研发的产品，由于本公司的研发速度偏慢，且创新性不高，故在时尚家庭和企业用户市场上产品采用渗透定价的策略，以低价快速抢占市场。
（三）分销策略
任何商品生产出来后都要经过一定的渠道才能到达消费者的手中，营销渠道指在实现产品和服务的使用和消费过程中涉及的所有相互依赖的组织。
不同细分市场的消费者选择的渠道不同，如下表8.1，传统家庭更倾向于去百货商场和家电专营店购买冰箱，这两种渠道是本公司重点支持的渠道，而时尚家庭和企业用户更喜欢到家电专营店购买冰箱，新研发的产品主要会通过家电专营店进行销售。
表8.1
（四）促销策略
促销是营销活动的一个关键部分，而广告是典型的建立顾客忠诚的方式。
公司和产品知名度一直很高，还得益于持续不断的广告投入，这是公司必须长期坚持的促销策略，加大广告投入，提高公司知名度，建立品牌形象和顾客忠诚。
九、营销模拟演练个人总结
Simmarketing是一款以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学软件，在虚拟现实中，我们可以了解竞争对手的各种信息，也可以通过制定不同的营销策略，来模拟现实世界中企业的营销过程，它能让我们充分体验企业站在营销战略的高度考虑问题，并在虚拟系统中全真模拟营销策略的制订到具体组织实施的全部过程，更能提高我们分析问题和处理问题的能力。
在本次市场营销Simmarketing销售模拟课中，作为DAK公司中营销总监，以冰箱为剧情，不断地分析市场环境、分析竞争对手的策略、然后制定、修正和组织实施我们自己的营销策略，从中我们学到了很多东西。
市场营销模拟共有四个季度的演练。
第一季度，所有公司都处于同一起跑线上，手上的资源，市场占有率等都是一样的，这时，我们首先要对各种环境因素进行分析，包括国民经济发展情况、冰箱行业整体成长水平、消费者购买习惯、媒体习惯、期待的理想点、竞争对手策略、各细分市场增长情况、生产计划及预算等等，因为这是公司制定营销策略的基础，所谓知己知彼，百战不殆，只有充分了解了各种信息，才能制定出适合公司发展的策略，使公司立于不败之地。
以后每个季度都按照这样的步骤来制定营销策略，根据上季度的表现及竞争对手的策略，及时做出相应的调整，并且不断向市场推出新产品，满足各个细分市场的消费者，保持公司的竞争力。
四个季度下来，作为DAK公司的营销总监，我得到了一些启发：
（一）制定营销策略之前要认真分析各种环境因素
俗话说，机会是留给有准备的人的，经商也是同样的道理，只有充分了解了各种环境因素以及竞争对手的情况，才能发现自己的优点和不足，才能有针对性的改善，才能制定正确的营销策略，才能走上成功之路。
（二）要学会参考主要竞争对手的策略
竞争对手是自己要打到的也是要学习的对象，时时刻刻关注主要竞争对手，分析他们定价策略、渠道策略、促销策略和经营状况等，能让自己学习他们长处，改善自身的不足，并制定出更好的策略，一举超越他们。
（三）找准自己的定位
产品定位是制定营销策划战略的基础，没有一个准确的定位，我们的策略会偏离目标，达不到预期效果。
本公司的冰箱定位为经济实用的适合普通家庭使用的低端产品，价格低廉，耐用性强，主要面向传统家庭，有了这个定位，我们工作的重点就是在保证质量的前提下，设法降低成本，降低冰箱销售价格，以吸引更多条件一般的家庭购买。
（四）及时推出新产品
当传统家庭市场趋于饱和的时候，企业要想办法开拓新的市场，这样，研发新产品就刻不容缓了，研发速度越快，创新性越高，越容易进入时尚家庭等高端市场，，这直接影响着企业间的竞争格局。
（五）要加大广告投入和渠道支持
广告是提升公司知名度，建立顾客忠诚最有效的方式，而渠道是商家与消费者交流的桥梁，任何企业要想成为强有力的竞争者，都必须要加大广告投入和渠道支持。
（六）适时调整定价策略
由于本公司的主要市场是传统家庭市场，这个市场上的消费者对价格是非常敏感的，他们把价格作为选择冰箱的首要因素，公司第一季度因为定价过高，导致销量不高，后面几个季度，公司降低了价格，结果销量就提高了不少。
当然，对于高端市场，价格是缺乏弹性的，应该提高产品的科技含量，制定较高的价格。
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