市场推广总体思路.docx

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市场推广总体思路

　　1、在进行市场拓展之前首先要做的工作就是对我们产品即将要进入的市场和已经进入的市场进行细分，什么是细分?

细分就是我们在什么样地方推广我们的产品，用何种方式何种手段来推广我们的产品，并且要对各个不同市场进行准确的定位，对不同市场上的产品进行定位，找准自己的位置，然后做到有的放矢，选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。

假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。

首先，实行点的占据。

因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。

其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。

在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。

再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。

在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

　　2、选择目标市场应注意三个问题：

（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”;

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解;（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握

　　A.全面建立营销观念

　　先以罗普斯金产品为例来阐述我的市场推广思想。

分为以下几个方面进行。

　　1）第一阶段，生产中心观念。

这种观念又细分两种观念：

生产观念和产品观念。

生产观念产生于19世纪末，流行了四十多年，是一种最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买得起，是否便宜是消费者最关注的问题。

其次，消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注，因此企业营销活动的重点在于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本。

企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。

当时生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要生产就不愁销路。

产品观念稍微进步了一些，以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提，把营销的重点放在产品质量的提高上，只要产品质量好，价格合理，产品也是不愁没有销路，根本不讲究什么销售方式。

20世纪90年代中期，我们罗普斯金产品刚进入内地的时候，市场上有很少的同类产品，我指的是表面处理及门窗性能方面的价值，所以在那个时期，我司的产品在市场上是一种新型的产品，具有强大的竞争力和产品销售力。

所以在同时期和我司合作的经销商都发展壮大起来并成为这一行业里的主要角色。

　　2）第二阶段，销售阶段。

这一阶段出现的背景是由于生产社会化的提高，促使劳动生产率的提高，商品数量增加，进过十几年的发展，市场上出现的产品种类已经趋于饱和，无论是在表面处理还是门窗性能上都有前所未有的发展，这个时期已经基本到达产品的同质化，但是很重要的一点是我们公司的产品在长时间的推广中已经在国内形成了一个强有力的品牌，在国内同行业中有了不小的知名度，所以这点是我们值得欣慰和学习的，不过现在许多商品供过于求，竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以推销的手段来销售那些不畅的产品。

甚至出现了很多硬性推销的事例。

相比较而言，销售观念已由单纯的以生产为中心，偏向到兼顾市场的方向上来。

　　3）第三阶段，市场中心观念，即所谓的市场营销观念，这是一种以顾客需求为中心的营销观念。

随着社会经济的发展，供过于求的矛盾愈加明显，竞争越来越激烈，消费需求也在发生巨大的变化，人们对商品的要求越来越多样化。

单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。

市场中心观念即是适应这种市场变化而产生的一种营销观念，这种观念从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。

通过观念的不断转变和客户对产品的需求化的不断转变，我们公司在产品的研发上下足功夫，成立专门的研发部来针对不同的客户和不同需求。

　　4）第四阶段，社会整体观念。

这是一种将社会需要与顾客需要相结合的营销观念。

在环境恶化，资源短缺，人**炸，世界性饥荒和贫困，社会服务被忽视的今天，市场中心观念不能称为恰当的目标观念。

社会营销观念是对市场营销观念的一种补充，它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

　　在短缺经济时代和市场垄断市场条件下，企业不用做任何努力去取悦顾客。

但在今天，每个公司都面临几十年来最为激烈的市场竞争，今天的市场特征已经发生了很大的变化，买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进行选择。

因此对于企业，包括企业经营活动中的各级渠道成员都需要对营销观念有全面的了解，及时转变经营观念。

重视顾客价值，力求顾客满意，以目标市场为核心，保持创新精神，并注重分析、计划与控制。

这就是我们公司在创设就业岗位的同时形成强大的业务团队对市场进行精耕细作，对经销商进行有效的扶持和管理，最终实现公司和经销商的双赢。

　　B.重视市场调研

　　市场调研是一项非常重要的工作，是制定市场开拓方案的基础。

经销商树立了市场营销观念外，还应该充分调查市场，了解市场情况，了解消费者，了解产品及服务如何去适应市场要求，了解市场的运作方式，了解竞争对手的产品及运作情况，以便制定正确的区域营销规划。

就门窗的制作和销售来说，市场调研的内容一般包括以下几个方面：

　　1）当地门窗型材状况及当地门窗市场处于什么样的周期阶段。

　　2）当地有多少同类产品。

　　3）有同类产品，则同类产品的情况：

价格（包括经销价和市场零售价），销售量，产品外观质量，实用性能，销售渠道（通路），销售政策，服务政策;

　　4）当地消费者对不同门窗产品的看法。

　　5）当地消费者心理、习俗及当地的消费水平。

　　6）当地家用门窗的传统销售渠道。

　　市场调研的目的在于制定实效的营销策略，特别在有竞争的市场，找出并创造与竞争对手的差异，并且是对消费者有价值，被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想，譬如创造产品差异，服务差异，企业形象差异等，制定差异化营销策略，通过广泛的传播及系列的营销组合使差异化成为竞争优势。

另外，经销商有了充分的市场调研，可以对厂家提出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议，以协助厂家共同创造有价值的差异优势。

　　五、渠道建设与零售终端网络建设规划

　　1.因地制宜，拟定市场营销计划，设计营销策略。

　　经销商要在当地区域打开市场，必须有切实可行的实现方案，制订整体的营销计划，确定营销策略，有步骤地去开展工作。

当今已是营销时代，市场推广讲究策略，讲究整体规划。

在调查、分析目标市场的前提下，制定出恰当的营销目标，确定营销组合策略，计划、执行、控制和调整。

我们这里重点探讨营销组合，即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购买的种种手段。

营销组合是现代营销的重要概念之一，是用来从目标市场寻求其营销目标得到实现的一套营销工具，市场营销方案的制定主要就是体现在市场营销组合上。

营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定，其定义为：

营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。

传统的营销组合包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大类，简称"4P"。

以下，我将主要从相对于经销商应更多考虑的价格、渠道、促销这三类分别阐述

　　1）渠道策略：

对经销商的市场服务与支持

　　门窗既是一个民用产品又是一个工程产品，怎么样把它推到消费者的面前呢?

对于地市级经销商来说，以下渠道模式可供参考：

　　①以零售终端为主，渠道模式为：

　　经销商to零售终端to消费者

　　经销商to零售终端to群体客户

　　经销商to群体客户

　　②以二级批发商（如门窗加工户、装饰公司、居家设计公司、建材批发超市）为主，通过中间网络将产品分销下去，渠道模式为：

　　经销商to二批商to零售终端to消费者

　　经销商to二批商to群体客户

　　经销商to二批商to零售终端to群体客户

　　经销商to群体客户

　　③在批发市场上设店销售。

　　④混合型。

经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为：

　　经销商to二批商to零售终端to消费者

　　经销商to二批商to群体客户

　　经销商to零售终端to群体客户

　　经销商to群体客户

　　⑤以直销为主，通过自己的专卖点或者业务人员直接面对各种不同的直接消费者。

　　经销商to消费者

　　经销商to群体客户

　　2、各零售渠道的市场开发、维护推广和市场支持

　　a、经销商应根据当地市场情况，如客户的购买习惯、市场分布状况、市场需求量的大小，并结合自身的资源状况来确定渠道策略即经营模式。

门窗对于大多数城市都不是陌生的产品，就已经形成相关可利用的经销商资源。

因此建议您直接做当地消费市场，在做终端或直销两种模式中选择，经济实力强并且有终端运作经验的，可以考虑以终端为主的销售模式。

但由于门窗特性的不同，不是消费者一眼就能认出并指导的，特别是我们公司的产品，他需要有专业的业务人员对客户进行介绍，因此终端的运作应做好以下几点：

　　①当地城市终端的选择和布局。

应该选择效益和信誉好的并且局部布点不要太过密集。

　　②促销员的培训及管理。

作为实现销售的最后一个环节，促销员在终端的销售上起着非常关键的作用。

因为门窗产品的卖点不同加上客户购买的必要性，对产品本身的了解，以及应该选择哪一款适合自己的产品等等，这些都需要促销员主动、热情、真诚的去为顾客解答。

因此对促销人员的产品培训、业务培训及激励管理是终端运作的关键。

　　③卖场的陈列布置。

生动化，直观的产品布置能吸引顾客的注意力，对于高档的门窗来说，商场销售或是超市销售的第一步也就是想办法让顾客有兴趣来了解产品。

因此产品展台的设计，宣传资料的到位也很重要。

　　④商场促销活动的组织。

消费者的购买一般都需要经历认知、了解、信任、购买几个过程，因为我司门窗的特性（气密性、水密性、保温性、抗风压性）在商场适时组织一些促销活动，如现场演示、有奖购买等等也是非常有必要。

　　⑤当地城市的广告宣传。

如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了，因此要进一步提高商场销售业绩，经销商配合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助。

　　如果自身经济实力不够，并且又没有终端运作经验的，可以考虑以直销为主，代表性地选择一两家当地大的且非常有影响的终端作为窗口即可。

直销的方式也多种多样，自己的店面直销，社区促销，各种企、事业，政府机关部门的团购公关，新建房产的工程公关，酒店、宾馆、医院等服务性行业的需求等等，需要经销商组建一支得力的销售队伍，对业务人员的选择招聘、产品培训及业务培训、利益分配，以及目标客户细分，针对不同目标客户的宣传资料或方案的精心制作，安装服务政策的制定及培训等等，这些都是做好直销的关键。

　　b、市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路，渠道和价格都是为销售服务。

经销商选择好渠道模式后，应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策，如价格、付款、服务、广告等等，要与二批商及零售网点签定协议。

一个目标，让大家都来经营，除了厂家产品本身的商品力外，激励的销售政策也是关键，这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解：

　　①二级批发商：

所谓二级批发商是指从厂家的直接客户（即各地总经销商）处进货再销售给零售网点的批发商。

分为个体零散批发、个体批发市场二种。

其中个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场的越来越重要的部分。

不过，在一些城市，个体批发市场还不是很发达，甚至没有，主要以个体零售