经典公关策划.docx

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经典公关策划

经典公关策划（总10页）

经典公关策划

一次经典的旅游公关策划

刚进入2009年，一条号称“全球最好工作”的招聘信息使人们眼前一亮：

成为澳大利亚昆士兰州大堡礁的护岛人，每月工作不超过12小时，不仅可饱览海景风光，还可在半年内拿到约合65万元人民币的工资。

消息一出，来自全球200多个国家3万多报名者一度使昆士兰州旅游局官方网站陷入瘫痪。

当地旅游局承认活动旨在提升大堡礁的国际知名度。

这次活动预计投入170万澳元，但目前这项活动带来的公关价值已经超过7000万美元，咨询当地旅游的旅客也络绎不绝。

这次活动为什么如此成功呢其实首先它抓住了经济危机中人们对于好工作的渴望心理，其次在具体的活动组织上还巧用了一些小技巧，这可供经济危机环境下的企业营销参考：

第一，将宣传的主战场转向更好观测消费者反应的渠道，例如搜索引擎的广告，BBS等SNS社区。

在这次活动中，人们口口相传的力量在其中起到了重要作用，通过Youtube以及各类专门针对比赛的BBS、博客，旅游局能迅速了解到人们的反映，并且旅游局通过不同版本的申请网站对目标客户市场的反应进行监测。

这样就可以随时调整改进自己的方案。

随着经济环境的不断变化，消费者的心态也在不断发生变化，这些新媒体渠道不仅廉价，而且更能帮助企业及时把握消费者的细微变化，迅速做出反应。

第二，宣传的娱乐性和新闻性很重要，但更要与产品相联系。

以“全球最好工作”为题的确吸引眼球，连BBC、福克斯、中央电视台都开辟专栏介绍该项目。

但这并不意味着新闻或是新闻营销是万能的，它们要与产品紧密联合才能迅速达到效果,比如人们为了参加应聘，必须主动搜寻大堡礁的信息,而超女活动等,参加超女选秀或投票并不一定要研究或购买一盒蒙牛酸酸乳。

因此在经济危机中，娱乐和新闻虽然受到欢迎，但也费时费力，而且品牌效应转化为消费者的直接购买还需要一定时间，因此必须把宣传与产品紧密联系，在短时间内启动消费者的购买欲。

第三，重视市场细分，抓住核心消费者的同时，也要扩大消费者的参与面。

“全球最好工作”的职位竞聘要求没有学历、年龄、地区等限制，仅仅要求有热情、有娱乐性、有展示能力的欲望、一年相关经验，并且申请职位只需要拍摄60秒的自我介绍视频。

这样宽泛的条件在增加了挑选人才范围的同时，也起到了免费广告宣传的效果。

当然，扩大客户面并不意味着忽略核心客户。

比如这次招聘中，虽然面向的是广大人群，但中国作为重中之重的客户，自然也受到了额外的待遇，比如海选的官方网站仅中文版本就分为大陆简体、澳门繁体、香港繁体三种，昆士兰旅游局甚至在北京进行了现场招聘。

因此面对销量下降，许多企业推出了门槛更低的低端产品或品牌，从而面对了更广泛的客户，但这时如果还进行整体营销，对高端、低端客户都缺乏吸引力，通过扩大目标市场有利于销量的提升，但提升利润，还应该关注那些核心消费者。

第四，宣传既具备长期性，也兼具灵活性。

以组织活动为形式的营销往往热了一阵就过去，而“全球最好工作”不仅选拔期和工作合同期都是6个月，他们从未承诺这是个长期的职位，而且这种方式也给旅游局留下了余地，这意味着在6个月选拔期结束后可根据市场反应决定是否进行下一轮选拔，而且旅游局今后可以持续不断地进行选拔活动。

在经济危机中，虽然企业希望使一次营销影响的时间尽可能持久，但也要避免被长期的广告或活动合同锁定，因为媒体市场可能会逐步以更低的姿态来面对广告主，而且企业承受营销活动成本的能力也在不断变化，合理的活动的形式设计应该兼顾长期性和灵活性。

面对销售压力，企业要么大幅降价、要么扩大目标市场、要么打娱乐牌、要么加大宣传，但这一系列活动是否奏效并不完全取决于企业投入的力度，更重要的是提高与消费者就产品信息进行沟通的效率，同时保证自身经营的灵活性，上述四点对这两方面都有所帮助，可作为参考。

经典案例一：

飞鹤乳业组合新闻营销策划

在2007年之前，黑龙江飞鹤乳业还是家默默无闻的二线奶粉企业。

2008年初，世纪神光与美丽心灵广告公司联合接手飞鹤乳业的公关策划。

在对奶粉行业以及整个乳品行业的历史与现状进行深入研究后，我们认为“自有优质奶源”是能使飞鹤乳业脱颖而出的关键点，于是提出了“大肆传播飞鹤乳业自建牧场”的战略，一切新闻策划皆要突出宣传飞鹤乳业的自建超大型牧场。

　　为此，我们相继策划了《中国首个国际标准化示范牧场正式运营》《飞鹤乳业斥资40亿建国际标准化示范牧场》《未来5年中国至少建10个国际标准化示范牧场》《大手笔建巨型牧场，中国乳业跃出黑马》《世界知名奶粉为中国核桃之乡修改配方》《飞鹤牧场万头存栏数逼身蒙牛》……在512地震期间，通过建议飞鹤捐赠灾区进行多论新闻运作，多次传播飞鹤的奶源优势与国际化管理优势，所有这些，显著提升了飞鹤奶粉的知名度和美誉度。

8月，三聚氰胺事件发生，飞鹤无染，消费者只信任拥有自建牧场可控制奶源的企业，飞鹤地位迅速提升，证明我们的战略非常正确，乃迅速炒作《飞鹤乳业在美国股市逆市暴涨50%》，考虑到黑龙江乳企仅有一家上黑榜，遂立即转变战略，强力炒作“中国乳业净土黑龙江”的区域概念，制造“中国好奶粉在黑龙江，黑龙江好奶粉在飞鹤”的声势，如《97%奶粉企业合格黑龙江奶粉名声大涨》《国产合格奶粉黑龙江占四成，销量急升不涨价》《探访国际标准集约化牧场破解黑龙江奶粉安全奥秘》《专家指出自建牧场是中国乳企惟一出路》……等一系列重大新闻，每个新闻都上了当时的各大网站三鹿事件专题，影响巨大。

　　之后，三鹿经销商开始成批转向经销飞鹤，飞鹤奶粉的终端覆盖成倍提升，到年底，月销量已经同比增加了5倍！

如今，飞鹤已经成为奶粉行业领军企业。

经典案例二：

“私藏酒窖”组合新闻营销策划

2006年，国际葡萄酒文化促进组织（IWCPA）决定以“私藏酒窖”为突破口在中国大规模推广葡萄酒文化，为后续11国原装葡萄酒大规模进入中国市场铺路。

世纪神光考虑到中国国情和葡萄酒文化现状，建议以“有苛刻条件的赠送”为手段来展开，从而以最小的成本实现最大的目标。

10月11日，加拿大媒体率先披露IWCPA计划在中国赠送10万个私藏酒窖，该新闻被国内媒体转载后引发业界强烈关注，无数业内外人士关心其真假。

之后，国内媒体开始自发炒作，IWCPA相关人士按计划在接受采访时做有保留披露，将大众胃口吊到极限，对真假的关注更加强烈，境内外媒体乃至各种论坛持续跟进。

在社会焦灼心理发展到即将爆发的时候，立即策划IWCPA在北京举行新闻发布会，对赠送行动进行正式宣布，引发无数媒体转载和跟进炒作，相关新闻进入新浪网一类位置和所有相关频道首页，并被众多网络媒体首页甚至头条转载，客户10余条电话线持续一周应接不暇，报名者不计其数。

众多媒体被诱导出各种争议文章和后续炒作报道，无数地方代理运营商主动找上门来，无须任何广告，酒窖至今供不应求。

该事件入选国内权威媒体经济观察报公关策划类“商业标杆”案例，并被中国酒类权威机构评为2006中国葡萄酒年度事件，成为中国葡萄酒营销的经典样板，被众多业界人士所研究。

经典案例三：

少林寺品牌的组合新闻提升

由于多种因缘及历史发展的特殊要求，少林寺品牌及少林文化需要在短期内进行大范围的发散型主导媒体传播，使之在数月时间内成为中国乃至全世界媒体持续关注的热点，在大力弘扬少林文化及中华传统文化的同时，实现多重目标。

寺方最初希望以少林寺武僧团进京演出为启动点，但由于该类演出已在世界各地进行多年，不再具备新闻关注度，世纪神光在了解了少林寺的种种之后，研究出一套周密的组合新闻提升策划案，在两个多月内相继投放四个新闻诱饵：

《少林方丈释永信：

保护少林功夫刻不容缓》、《悬壶济世700年的少林药局重新挂牌》、《中国高僧首提“医禅”概念，少林寺将建养生禅院》、《少林寺公布千年秘方秘笈》等，成功诱导了中国（含港台）几乎所有的电视媒体、平面媒体、网络媒体、广播媒体跟风炒作，其中绝大多数晚报和都市报都做了整版甚至多版多次专题报道，特别是成功诱导了中国中央电视台《新闻会客厅》做了30分钟专题专访报道及《南方周末》的整版报道，并诱导了全世界各国各语种媒体进行转载、跟风或剪辑报道达上万篇次，产生了深远的、不可估量的社会影响。

经典案例四：

“性商”概念的策划和传播

“张大宁回春如意胶囊”是一种全新的男士壮阳产品，但中国广告法明确规定在广告中不许提“壮阳”二字。

如何迅速提升其知名度和效果美誉度，促进招商和销售，是一个艰巨难题。

在对性学发展进行深入了解后，我们发现性学界对人类性能力尚没有一个衡量指标，于是创造性策划了“性商”概念，将其定义为性能力及性健康水平的一个综合衡量指标，并召集主流新闻媒体发布了《中国性学专家首次提出性商概念》的新闻，迅速引起广泛关注，多家媒体在头版予以报道，使全国绝大多数媒体（含港台）进行了转载报道，并诱导了众多主流媒体进行二次、三次跟风炒作，影响巨大。

性商概念被誉为“21世纪人类提出的一个重大概念，对人类文明将产生深远影响”。

“张大宁回春如意胶囊”由于能“显著提高男人性商”而成为当年招商最成功的保健产品，销售亦极其火暴，半年时间便获利5000余万元。

经典案例五：

“中科暖卡”组合新闻营销

2002年，婷美集团决定进入保暖内衣业，并买断了中科院技术“细旦、超细旦丙纶长丝”。

此前，中科集团推广了该技术6年并由某名牌企业使用了3年，但未能打响。

婷美将该技术命名为“暖卡”。

通过借势中科院，发布《中科院斥千万巨资首次推出技术品牌暖卡》和《保暖内衣升级换代暖卡内衣异军突起》等新闻，诱导了国内外众多媒体跟风报道上千篇次，使“暖卡”成为最耀眼的明星，当年成为消费者首选品牌，因罕见的脱销而在许多地区出现消费者排队买白条现象，众多企业要求加入“暖卡”阵营，直接催生了“暖卡”联盟诞生，并迫使所有大型保暖内衣企业（无法获得暖卡技术授权）为了生存而将产品都冠以“卡”称，如“暖力卡”、“热力卡”、“炭卡”……。

次年再次策划了《南北极科考证实：

中国抗严寒内衣技术世界领先》、《南北极科考专用保暖内衣进入市场》等组合新闻，使“中科暖卡”再度脱销，成为保暖内衣领域的最强势产品。

经典案例六：

鄂尔多斯“部长内衣设计室”策划

2004年，鄂尔多斯大规模进入内衣领域，并志在填补中国高端内衣领域的空白，世纪神光提出“贵族内衣”概念。

在鄂尔多斯内衣的年度组合新闻营销工作的中期，亦即2004年7月，全国妇联邀请80余位女部长学习穿衣打扮的事件被媒体披露，其中，中央外事办负责人提到“咱们98%的女部长不知道如何打扮自己”。

世纪神光敏锐意识到该事件是推广鄂尔多斯“贵族内衣”概念的极好机会，在第三天便让鄂尔多斯宣布成立必将招来媒体广泛争议的“部长内衣（着装）设计室”，宣布免费为部长们做形象顾问，免费为部长们量身设计，声称中国第一服装品牌要为“扮靓女部长”做出贡献。

在第一轮新闻发布数天后，再次投放明显具有争议性的二次“新闻诱饵”：

《成立部长内衣设计室，鄂尔多斯被指“行贿”官员》，该新闻如催化剂，被新浪网新闻中心转载后，终于如火山爆发，在社会上激起轩然大波，成功调动了中国绝大多数媒体参与讨论和质疑，褒贬不一，正反相当，一时间，《鄂尔多斯集团：

“扮靓女部长”不是行贿》、《鄂尔多斯欲"拉关系"，女部长们有责任避嫌》、《企业免费“扮靓”女部长不可取》、《不宜私自为女部长着装操心》、《企业“扮靓”女部长有何不可》之类的文章充斥各种媒体，最大限度传播了“鄂尔多斯正在打造贵族内衣”、“鄂尔多斯是中国唯一具有国际知名度的服装品牌”、“鄂尔多斯产品是包括英国皇室和日本皇室在内的各国贵族青睐的产品”、“鄂尔多斯有能力为中国高官出品时尚优雅的高品质服装”等信息，其效果远远超出了当初预期。

经典案例七：

张艺谋芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》组合新闻营销

2003年，中央芭蕾舞团决定对其在各地已经演了两年的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》（张艺谋任编剧、导演、艺术总监）进行适度修改再在北京首推。

此前，该剧被媒体褒贬有加，尤其在上海等地受到冷落。

为最大限度吸引媒体及社会关注，吸引商家赞助和观众捧场，世纪神光相继策划了《“