武汉中南路商业项目营销思路文档格式.docx
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103.8
104.2
1平米以上卖场(个)
20
37
50
目前,经营面积5000㎡以上的商业网点167个,10000㎡以上37家;
法国、美国、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入,而武汉本地最大商业集团武商集团经营商品品种更多达20万种,年销售接近100亿元。
有数据显示,今年1-7月全国商业地产投资974亿元,同比增长23.98%,湖北省增长115%,而武汉增长达到218%之多。
[商圈分析]
目前,武汉基本形成了8个大型商圈,分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区,8大商圈目前总营业面积接近150万。
其中以内环线四大商圈为功能最全的核心商圈
武汉8大商圈比较
目前,武汉的大型综合商业中心,主要以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表,而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗湾广场等,则通过MALL的形式迅速融入商圈。
大多都集中在汉口的武广商圈。
武昌徐东、中南商圈内基本没有大型综合商业中心,消费外流汉口。
[商业物业特征]
物业形态特征
武汉目前主要的商业形态有:
纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等;
均价在8000~12000左右,租金65~270元平米/月不等,整体供应在160万左右。
商圈物业特征
市中心商圈,消费力集中——汉口的汉正、武广商圈,商圈云集。
休闲娱乐集中,成为消费力最为集中的区域。
写字楼扎堆,引发商圈效应——武昌的中南路写字楼扎堆,是武汉写字楼最为集中的地段,逐步显现出CBD经济魅力。
消费心理及习惯
休闲消费→中心商业圈;
日常消费→住宅配套、卖场;
消费心理→扎堆效应
商业业态特征
传统百货商场盈利率仅为2%左右;
连锁商业、专卖店迅速崛起;
综合大型商业中心消费旺盛。
商家需求特征
休闲类、非品牌商家→沿街店面(人流保证营业额)
有一定品牌的商家→选择内街铺位
中高挡、顶级品牌→商业氛围很好的地段
(但不会选江汉路、中山大道这样过于喧哗的地段)
物业销售特征
假日销售成时尚→50余个商业项目,假日销售比重占70%以上
扎堆效应明显→人气旺的地段,项目快速去化明显。
(居住区、开发区、中心地段)
第四部分、项目市场面思考——项目市场评估及分析
[本项目市场初步评估]
项目位于武昌中南区域商务中心,中心商业区(中南路2~6号),项目所在区域即有的商业格局和商业地位,已经奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺”价值。
具体的微观而言,本项目的地理位置、交通、周边商业都是相当成熟的,且是武昌区最为优越的地段,为此,我们认为本项目的市场面没有任何问题。
如何通过营销操作、产品本身规划挖掘本、项目的最大附加值,是项目提升项目利润的一个关键问题。
[对本项目几个重要的关键问题]
1、项目的业态该如何定位?
差异化业态定位是否是项目的关键点?
2、价格定位是否要按照周边市场的常规价格水平来考虑?
3、项目的营销推广和实操执行力能给项目带来多大的附加价值?
[对几个关键问题的思考答案]
1、项目的关键点不在业态的差异化定位上,而在购物体验的塑造上!
2、项目的价格不能从常规价格来考虑?
要充分意识到“稀缺”的溢价及潜力!
3、项目的营销概念和具体实操对最终提升本项目附加值意义重大!
[项目的SWOT分析]
S-优势:
既有的一级商圈中心成熟商业和知名度
商业活动配套一应俱全,未来的CBD中心
极强的“眼球效应,地铁交汇,交通便利带来人流
外来资本,投资操作理念有利营造“品牌效应”
W-弱势:
邻近的商业项目连接性不够。
中南路商业功能不够完善,大量消费群体外移
P-威胁:
整体商业投资心理趣于成熟,更理性
大量商业项目推出,商业投资压力大
市场注重环境、产品、配套等综合因素的提升
O-机会:
商业用房抗跌性强,宏观调控带来机遇
武汉市场同类产权式商铺在售个案少
产品定位、概念推广是重要突破口
地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位,并不是本案的关键
如何提供一个良好的题材,进行市场运作,来体现项目的“稀缺价值”,通过项目来提升中南地区的整体商业地位,树立类似于武广的地标商业,留住区域内的消费需求,吸引外来消费,成为投资客投资的首要考虑。
第五部分、项目思考——项目产品定位及业态定位
[市场面思考]
目前武昌的商业还不足以与汉口的商业进行对抗,但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费,这为本项目提供了一个市场面的思考点。
中南商业大楼、中商广场、世纪中商都为中商集团所有,其经营模式类似,创新不足,给本项目提供了较大的市场竞争机会。
[地块素质思考]
充分挖掘和利用项目“稀缺”价值
应对宏观调控的市场环境,从及时调整产品,增加投资者的信心
↓
在把武昌普通消费群体的消费习惯和消费体验作为考量前提下
核心聚焦于开发商、投资人、经营者的返利通路和各自的投资回报
差异化消费体验、差异化经营模式,差异化空间规划
[项目定位]
全新体验式消费购物娱乐中心
世界一流的全生活LIVINGMALL
将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、娱乐、文化、运动完美融合,一个0~99岁全体验式的生活广场。
A、从整体Virtual-Mall的经营观念来考量,购物:
娱乐休闲:
餐饮为5:
3:
2合理经营比例计划,“以娱乐带动零售,主要诉求年青消费群体为主之休闲娱乐及购物体验。
”
B、四大消费体验——虚实结合体验、服务交易体验、商品终极体验、影视文化体验。
虚实结合体验——电子结算、网络购物、电子优惠券、真实店铺链接网络
服务交易体验——电子商务中的面对面服务,送货上门等增值服务
商品终极体验——运动品牌体验、室内极限运动、CEPA超市
影视文化体验——影视中心、文化沙龙、艺术之廊
第六部分、产品定位——关于分割的思考及业态建议
[关于分割的思考]
原则:
控制总价、便于经营、快速销售。
面宽:
分割必须结合功能主题来进行,餐饮、零售业等商业会要求有较宽的门面,因此进深与开间之比不能大于3:
1。
道路:
充分考虑人流通路、购物习惯、购物心理和走路习惯等问题,建议至少3米。
公摊:
尽量少的留用休息场所,严格控制公摊比例,控制在35%~40%以下。
楼层:
地下一层、一层、二层在保证经营主题的前提下,以控制总价为主,价值最大化和资金回笼兼得。
三、四、五层“目的性消费特征”,分割小单元,以敞开式为主;
从而提高对投资客的吸引。
[业态定位建议]
楼层
面积
主题
业态规划
招商建议
-1F
6241㎡
青年特区城
CEPA超市、特色时尚美食、街舞俱乐部、室内极限运动
永和、KFC、水果吧、室内攀岩
1F
3788㎡
时尚休闲城
专卖店(高挡)、化妆品、手表、休闲餐饮、中厅展示区
BOSS、CK等店中店、PIZZA、季诺
2F
3738㎡
品牌主题城
鞋殿、品牌服饰专卖(中挡)、儿童专区
鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN
3F
3909㎡
多彩生活城
主题西式简餐、美容美发中心、品牌专卖店
巴西烧烤、泰国菜、香港茶餐厅
4F
养身运动城
运动专区、健身中心、养身产品、SPA会馆
Sport100、NIKE、百草集、
法国思妍丽美容中心
5F
4391㎡
欢乐文化城
休闲咖啡吧、文化之廊、多功能影视中心
老树咖啡、艺术走道油画、万裕影城
营业时间:
-1F、1F、2F(10:
00~22:
30)3F、4F、5F(10:
00~2:
00)
[面积划分建议]
主题业态
面积规划
经营格局
销售策略
CEPA超市
25.2平米/个(4.2*6)
(产权式商铺)分割式商铺
公开销售
特色时尚美食
100.8平米/个
敞开/半封闭
租售并行
街舞俱乐部
200平米
玻璃隔断/半封闭
竞标拍卖/商家引荐
室内极限运动
200-300平米
专卖店
92.4平米/间(8.4*11)
184.8平米/间(8.4*11)
店中店
竞标拍卖+品牌推荐
手表、化妆品
9平米(3*3)12平米(3*4)
(产权式商铺)敞开专柜
休闲餐饮
鞋殿
12平米(3*4)
品牌服饰专卖
敞开专柜/半封闭
儿童专区
主题西式简餐
500-800平米
独立空间
公开销售+品牌推荐
美容美发中心
300-500平米
品牌专卖店
运动专区
分割式商铺
健身中心
封闭会所
养身产品
46.2平米/间(4.2*11)
敞开专柜
SPA会馆
公开销售+租售并行
休闲咖啡吧
半封闭店中店
文化之廊
多功能影视中心
2000平米
半封闭
竞标拍卖
第七部分、项目营销——营销的总体思路和应对策略
营销目标——8个月完成90%销售量
短期内达成地标项目,集聚人气。
[营销总思路]
1、以“CEPA”、“一站式休闲娱乐”或“主题体验式”来提升城市形象。
2、引用,武汉成功商圈特性,引发市民认同。
3、确立鲜明的“城市商业名片”地位。
[营销策略]
1、公关活动”、“造势活动”,聚集人气。
形成“扎堆、跟风”之势。
2、经营商联动,会员卡同时推荐(a、后期经营、b、前期销售优惠)。
3、确立“城市名片”地位,立足武汉,放眼异地投资
4、会关注,社会舆论制造。
(a、LVINGMALL、b、政府支持态度c、CEPA概念d、室内极限运动)。
5、地段价值最大化——地铁、商圈核心、消费中心、CBD中心……
6、根据项目定位、产品定位、本案以销售及招商一体化推广,租售并举,品牌招商先行。
[目标客源构想]
客源整体定位——中小型投资客
成熟大投资客:
他们是专业投资者,最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会
中小投资者:
容易受大投资客和项目销售情况的影响,因为手头资金有限,所以他们要考虑更多的问题,如商铺的总价和回报率。
投资经营者:
他们需要一个经营的理想平台。
对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润,他们主要会考虑:
区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。
本地客户
中下层:
本市内容群体、属性、本地范围、一般手中有部分余钱,通过万元左右的初期投资获得一份稳定的收入对其吸引力是极大的。
中上层:
一般是本地企事业单位或中大型公司的高层干部,拥有充足的资金,对于中型面积以上的商铺较感兴趣,追求较高的投资汇报率。
(武昌区的整体消费能力优越于其他区县。
)
外地客户
指全国范围或周边地区省市、专业投资经营商铺的批发、零售、集散的客户、交通条件、商品信息、区域位置、商品价格等具有一定优势的商铺对于该种客户群体很有吸引力。
主力设定客层诉求分析
主力设定客群对产品的要求基本是:
激活投资潜力——低总价商铺、投资压力小、租售灵活。
激活本地消费——优良的可竞争的服务质量、商品信息、商品价格。
激活生活前景——良好的经营管理、区域中心时尚点与休闲聚集地。
[推案策略]
确立个案形象——主力消化——逼迫去化——形象去化
-1F、5F、部分1F3F、4F1F(街铺)、2F余案促销
(CEPA形象、LVINGMALL概念)(总价控制、拉动投资)(品牌带动、产品加强)(品牌优势、连动销售)
[价格定位]
立价依据
1、本区域商业同类产品市场价格参照(参照在售项目价格比较)
鹏程国际、一品国际及目前热销的湘隆时代,其均价基本为8000-10000元/平米,总体分析,此价格也较为市场所接受。
2、以维护投资者的投资价值空间为根本
从租金和投资回报反推:
设,一单元15㎡,租金回报为8%,12年回收投资。
大连万达商业广场背街面租金:
5000-6000元/月,推算本位置最低租金:
2000-2500元/月年租金收入2.4-3万
以年回报8%算,总价为30-37.5万,折合单价为20000-25000元/平米。
与鹏程国际背街部分22000元/平米在同一价格区间。
3、以常规房地产市场住宅产品与商业产品之间价格区间作考证。
即:
按平均单价计算纯商业类型超出住宅产品100%或120%,与商住楼比为1:
1.4左右,在项目周围多为商住楼,
其价格区间为5000-7500元/平米左右,综合推算,项目定价在10000~11000元/平米元左右。
4、市场参照
在售项目价格比较
项目名称
项目区位
距离本案
经营定位
销售价格
武昌
一品国际
中南商圈
2公里
多功能商业中心
均价8000元/平米(最高价19000元-底层)
鹏程国际
毗邻
商圈底商
邻街部分30000元/平米(背街部分22000元/平米)
汉阳
湘隆时代
沌口开发区
-
区域购物中心
起价5800元/平米(最高价8000元/平米)
汉口
汉正第一大街
汉正街
服装批发
整个范围40000-50000元/平米
E·
GO数码广场
友谊路电子街
电子数码
均价23000元/平米
5、定价考量背景
A、以商业项目市场预期的优劣楼层与各层次的商业定位为实际考量,作出相应的价格区间。
B、以保证本案开发商的基础利润为前提,也利于完成本案的总价组合便于销售。
[价格建议]
根据以上的考量以及市场参照,对于本案的出售均价建议定为10600元/㎡。
楼层面积单价总价
地下一层6241㎡10500元65,530,000
一层3738㎡23000元85,974,000
二层3738㎡12000元44,856,000
三层3909㎡8500元33,226,000
四层3909㎡6000元23,454,000
五层4391㎡5000元21,955,000
总销金额:
274,995,000元
价格调整方式
原则上本案的量体不算大,因此如上所述,本案在销中的实际反馈作保留【一至二层商铺】。
同时价格相应上浮,以迫使客户为甲方创造更多的利润。
但上浮幅度不宜超过15%。
[销售目标及资金回笼]
预设销售期为2005年12月——2006年7月完成90%销售比例,
约24000㎡以上,销售金额2.55亿以上。
销售分期原则:
(根据实际情况,实际调整)
案前酝酿期:
2005年12月
换成资源客户及新进客户的牵引预防工作,联络100组以上的预定意向。
开案推广期:
2005年12月下旬
完成个案理念,形象树立(需要一定过程对销售量及单元作一定控制)完成200套以上的中小型铺面。
销售面积5000㎡左右,形成总销售金额4500万以上。
第一强销期:
2005年2月底
主推3——4楼层及前期部分保留单元作辅助销售(需要1个月时间的冲刺量提升人气)去化量达到350套以上,
其中后2个月量体占重点。
销售面积约8500㎡以上,形成总销金额7000万以上。
第二强销期:
2006年5月
1——2楼层面为主推方向,逼迫期去化量达到280套以上,销售面积约7000㎡左右总销金额达11000万以上。
扫荡期:
2006年7月
余铺逐步扫荡及特殊类型铺处理,去化量在150套左右,销售面积在3500㎡以上,总销金额为3000万以上。
中南项目投资成本投资收益一览
成
本
投
入
销售单价
10600元/㎡
总销面积
25926平米
合约认购价
8000元/㎡(暂)
交易税费(暂)
13.65%(营业税、营业附加税、印花税、企业所得税)
营销推广费用(暂)
1.5%
总销金额
274,815,600
溢价部分收入
67,407,600
支付税费
10,262,807
营销支出
4,122,234
收益估算
利润空间:
溢价收入67,407,600元-(相关税费10,262,807
+营销推广费用4,122,234元)=53,022,559元
预估每平方米上升500元/㎡,其溢价收入如下:
●溢价总收入=总溢价金额(约1300万元)-溢价税费13.65%(约177万元)=1123万元