网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关文档格式.docx
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在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？
面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。
因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。
经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。
三个重点：
第一：
通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象
第二：
通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。
第三：
将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。
第四：
对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。
2.0、网络舆论事件:
关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。
其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。
主要包括两类：
一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：
北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；
第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。
（例如：
南京彭宇事件、华南虎事件）
网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：
a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。
B、传播速度快
传播过程中伴随着大量的流言。
2.1、核心理论支持
1、危机传播“3T”原则。
迈克尔·
里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:
Tell
it
your
own（以我为主提供情况）;
fast（尽快提供情况）;
all（提供全部情况）。
另一学者Jonathan
Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:
组建危机传播小组;
指定发言人;
发言人培训;
制定危机传播计划;
识别并确认公众;
危机预警;
评估危机形势;
识别关键信息;
决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。
②
2、阶段分析理论③。
这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·
芬克的四段论最为基础。
斯蒂文·
芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。
本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。
我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。
3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。
2.2、模型建构数据来源
1、问卷调查④
调查之初，我们在网站上进行了为期一个月的“网民信息接触与传播习惯的问卷调查”，抽样方法为偶遇抽样，并在此基础上进行网民传播习惯分析⑤。
2、案例分析
我们整理了19个最近一年来发生的网络舆论事件作为研究案例，选取每个事件中网络点击量最大的10个页面进行内容分析⑥，每一个网页为一个分析单位，共190个网页⑦。
分析内容主要包括：
网页形式、信息数量及来源、信息体裁、标题语义倾向、留言数量和倾向性、点击量等。
3、网络关注度统计
我们通过“XX指数”对每个案例的用户关注度按时间进行统计，根据形成的折线图对模型进行调整。
4、网络信息数量统计
通过搜索引擎（XX、google两家）对舆论事件在网络中的信息数量，以及近一个月、一季度、一年的新增信息数量和被检索次数进行统计。
2.3、模型可能存在的问题：
1、本次研究中的数据主要来源于搜索引擎，不同的时间抓取的新闻内容不相同，可能会影响到模型解释力。
2、由于每个舆论事件的延续时间各不相同，我们是将每个事件的进展时间转化成为同一标准，进行趋势演绎。
由于每个事件中的特殊性，不能在模型中全部体现。
（三）网络环境中舆论传播模型分析
网民心中北大形象的建立和改变都源自北大相关信息的接触，尤其是在舆论事件的扩散过程中，每个阶段的传播规模和影响力都各不相同，但目前还没有文献对舆论事件的传播过程进行系统的研究。
因而我们在课题的研究中，将切入点放在了舆论事件的信息扩散过程上。
经过大量的案例研究后，结合网民的传播习惯数据和媒体传播过程，形成了一个相对完善的舆论事件扩散过程图，并分四个阶段进行单独论述，针对各个阶段的不同特征，提出了北大形象维护的应对策略：
美国学者Sturges⑧对斯蒂文·
芬克危机四分论进行了扩展，认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求，并将危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期这四个阶段相贯通，形成了一个综合性的、循环往复的危机全过程。
但这些研究框架都是建构在传统媒体基础上，没有考虑到互联网的“主动、互动、扁平、直达和无限扩展性的特点”。
因而我们在这些研究的基础上，将互联网环境下的特殊传播因素融入其中，结合北大形象维护的实际情况对其进行了相应的修正，将网络舆论事件的扩散过程分为了“是什么？
、为什么？
什么样？
没什么”四个阶段：
（如下图所示）
3.1、阶段一：
事件引发阶段:
事件发生，是不是？
这个阶段是事件发生并在网络上扩散的开始。
在传统公关理论中，这个阶段处于危机爆发前或者在危机发生的较早阶段,消息的制作应关注“内化性信息（Internalizing）⑨
”，这些信息要告知公众的是“组织在危机中处在何种位置，并发布一系列关于组织正面的观点,以此稳住人心、获取支持。
在网络环境下，此时的信息扩散主要会带来三个方面的影响
a、相关信息点击量高
b、网民的积极响应 c、信息开始被转载
。
同时，事件的扩散速度还会受到信息发布渠道（如论坛、博客、门户投稿等）和内容形式（如标题、图片、视频等）的影响。
一般而言，信息发布者所选择的媒介渠道越多，内容表现形式越丰富，引发的网络注意力就越高。
但这一阶段网络舆论尚未形成。
舆论事件在网络上传播后要首先经过一个相对缓慢的扩散过程。
目前网民对网络信息的信任度普遍较低，是影响网络信息扩散的关键因素，据cnnic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。
当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·
”的质疑过程。
正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。
划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。
3.2、阶段二：
信息膨胀、舆论集结阶段
从“是不是？
”到“是什么？
”
事件的传播一旦进入舆论集结阶段
，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。
而这种
“形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可
“这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。
在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。
从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。
通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：
史上最恶毒的后妈），
二是传统媒体介入报道（如：
带头大哥事件）。
在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。
尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。
传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？
”的关注。
从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。
“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）
“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。
划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。
这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。
网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。
网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。
正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）
因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。
一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。
3.3、阶段三：
社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰
从“是什么？
”到“什么样？
这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。
这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。
从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。
当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，
整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。
体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；
当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；
纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。
从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。
其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。
在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”
这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。
当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。
划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。
在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，
在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。
3.4、阶段四：
媒体报道减少，舆论减弱
从“什么样？
”到“没什么！
当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。
这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。
网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。
从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？
”的转变。
划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。
（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施
我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：
北大学子卖肉事件
）。
其传播过程如下图所示：
4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征
传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。
从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的
“是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。
如图所示：
从“事件发生”到“
控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。
从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。
各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。
网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。
正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。
4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策
第一、定阶段、测规模。
首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。
日立
）
第二、多层公关，锁定高层。
传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。
cctv 广西
新华）
第三、信息淹没，网络公关。
网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。
事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。
（例如
：
李宇春 ）
第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。
如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。
法轮功）
（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策
与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：
北大教授哭穷）。
随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。
5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析
“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。
其主要的特点有：
1、初期“是什么”阶段：
信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。
2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。
3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。
典型案例：
陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。
5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：
5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护
与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：
a、校方积极反应，尽快澄清事实。
这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。
b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。
根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：
当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51%
和
82.91
%
，N=158。
（如下图）。
因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。
c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。
虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。
因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。
5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护
如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。
主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。
如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。
传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。
在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。
毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。
另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。
5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段
这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力（18）”很弱。
即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。
（例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位）。
因此，学校应该继续采取“信息淹没策略（19）”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度（20）进行密切监测，以防事态再度蔓延。
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