市场营销可行性报告.docx
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市场营销可行性报告
“板蓝根”凉茶
市场终端营销及广告诉求可行性报告
在此可行性报告中，我们针对近10年来凉茶市场的分析，解析市场培育，凉茶饮料市场越来越大，更加上近一年时间频频爆出的食品添加剂及最近引发的台湾塑化剂事件，根据这个契机，不论是最先进入市场的是“王老吉”，还是后期逐步跟上的和其正、邓老、念慈庵等等品牌，都在角逐市场中占有率和品牌认识度。
现在的消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，从目前市场来看，全国的省地市及一些发达的乡镇对凉茶饮料已经是认可并接受，从健康的概念来看，消费者接受健康饮料的系数也在巨幅增加。
单从湖南本省来说，凉茶市场销售空间也在5-6个亿的空间，那么怎么样才能让本省的一枝独秀跻身于国内众多强势品牌中脱颖而出呢？
怎么样让更多的消费者认识“板蓝根”，立足湖南走向全国甚至走出国门呢？
怎么样让单一的产品市场份额由小做大呢？
一、市场潜力分析
“板蓝根”凉茶是有潜力挖掘的一个产品，从其名称就直截了当的提出中药提炼的概念，饮料市场的行业资料很多，单从我们的板蓝根植物饮料，它规避了一般饮料的劣势，保留了各种饮料正确而又显著的功效，具有十分广阔的市场前景，即将成为饮料行业的主力军，且有望发展成为我国民族饮料工业的重要增长点，板蓝根植物饮料如何成为现代生活不或缺的一部分，无毒而有效，非常符合现代人的消费要求。
它是我们湖南具有完全自主知识产权的功能性食品。
随着市场一不意的深入的推进，不断增加产品的美誉度和知名度，相信板蓝根植物饮料一定会走向全国、走向世界！
并打造成中国食品饮料行业的驰名品牌。
二、市场开拓
根据市场运作开拓必须坚持循序渐进的原则，以本省为市场发展方向，占领本省市场份额，大打产品质量、知名度、品牌战略，并根据市场规模和区域特点进行产品招商，以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。
以下是根据XX凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。
三个月作为一个地级市场开拓成功周期，以公司的实力做支持，用经销商的钱做市场，解决市场开拓稳定投入费用。
市场开拓示意图
三、市场招商
1、成立相关机构
成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。
2、招商进程
市场招商开拓进程分解表
市场区域
支持理由
时间
人员数量定编
招商任务（箱）
一个月
费用预算
（万元）
备注
西安
保持现有市场的活力，更新促销推广方式
5月份
60人
20
消化存货
咸阳
离西安近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响
7
1人
5000
1
重点招商，开拓市场
渭南
离西安近，借辐射力，差旅费低，消费观念高
7月份
2人
6000
2
必须有铺市能力强的经销商
铜川
离西安近，借辐射力，差旅费低
9月份
1人
3000
1
宝鸡
离西安近，借辐射力，差旅费低
11月份
2人
6000
2
汉中
离西安近，借辐射力，差旅费低
11月份
2人
5000
2
延安、榆林
一般开拓
12月份
2人
5000
1．5
安康、商洛
一般开拓
12月份
2人
5000
1．5
合计
72
35000
31
以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。
第三部分XX凉茶定位及诉求方略
一、定位
1、目标定位
第一目标：
15岁——30岁青少年
第二目标：
小学生、30岁以上的白领阶层
2、市场定位
首席定位：
富裕地区的城镇居民
3、广告定位
地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅
4、功能定位
核心定位：
火气消，福气到
阶段定位：
夏季——XX凉茶，清凉一夏
渴了困了，XX凉茶
秋冬春季——四季饮品，老少皆宜
场合定位：
XX凉茶，餐桌上的防火饮料
辅助定位：
降内外火，送四季福
二、诉求
1、一个典故支持：
XX，清代江南有名的乡间郎中。
乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕
目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。
于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。
XX脱颖而出。
经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。
XX凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。
三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。
为此皇上特将玉液凉茶以XX的名字命名，曰“XX凉茶”，作为赏赐。
XX从此名嗓一时，发展今日，XX凉茶被民间誉为“东方神饮”。
2、与其他凉茶的区别
特点
XX凉茶
其他凉茶
降火
降内外火，四季皆宜
降火单一，只能降内火
口感
低糖，更解渴，适合大众口味
糖份高，甜腻，会导致增肥，糖尿病患者慎用
色泽
色泽清晰、无渣质、无沉淀
色泽浑浊、有残渣，摇晃有气泡出现
技术
高科技粉碎技术和萃取技术，能最大限度的保持营养成分和有益物质的有效吸收
原料配方粉碎技术不能达到足以让人体完全吸收的目标，萃取技术有限
文化
XX文化浓郁，送福到家
单调无内涵
3、XX凉茶诉求点
●XX凉茶，魅力10足
内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱歌来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆喜庆来一罐，全家祝福来一罐。
●XX凉茶---由XX财产保险公司承保
●感动“XX”
据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高1.5度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。
看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。
XX凉茶正是基于这种背景应运而生的。
XX凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。
每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。
这是区别于其他凉茶最根本的标志。
XX凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。
有了XX凉茶，挑战气候变暖我不怕。
只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。
这就是解决XX凉茶战胜王老吉的“说什么”的问题。
在整个市场营销中占有灵魂的地位。
第四部分广告宣传推广
上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道XX凉茶。
这就需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使XX凉茶动销？
XX凉茶在前期推广方面出现了很多问题，主要表现在费用的无限制的扩大，无论业绩做多做少，费用照投不误，报批推广方案时没有参照的依据，只是凭借感官来判断，所以，费用投入了，总是不能拉动销售，所以应该对广告宣传推广方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。
一、广告宣传推广模式
XX凉茶模式结构图
二、XX凉茶组合方式
1、比较分析
达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与XX凉茶相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费用有限。
因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就XX凉茶市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复制。
2、XX凉茶各类推广组合力度（用10的系数来表示）
产
品
周
期
时
间
周
期
空中广告
户外广告
终端
促销活动
电视、广播、网络、报刊
长线：
车体、高炮、站台、灯箱、店招
短线：
条幅、巨幅、POP、临时性海报
软终端：
客情、店主、服务员、传单
硬终端：
生动化建设要素
常规促销
活动促销
大型促销
启动期
3个月以下
2
1
2
2
3
成长期
3个月以上—1年
4
1
1
2
3
成熟期
1年以上
3
3
1
1
2
衰退期
3年以上
1
2
2
2
1
2
市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。
3、XX凉茶电视广告最佳组合排期
电视台
片长
选择时段
频次
备注
黄金段
非黄金段
黄金段
非黄金段
地级电视台
15秒+5秒组合
18：
30当地新闻
20：
30剧插
21：
30本地栏目插播
7：
00
12：
00
16：
00
22：
30
4
（其中剧插2次）
6（赠送2次）
1、地级电视媒体在收视率比较高的电视剧插和本地栏目，增加非黄金段频次。
2、如果县级电视台加大投放力度，那么相应减少地台投放，适当增加插播30秒秒广告次数。
3、夏季黄金段尽量选择晚点时间，因为18—19点都在外面纳凉。
县级电视台
30秒+15秒组合
18：
00当地新闻
20：
30剧插
21：
30本地栏目插播
7：
00
12：
00
17：
00
22：
30
8
根据价格选择长度
（剧前剧本中4）
12
一般以30秒为主
（每个时段各3次）
如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。
控制在费用之内。
电视广告创意要点：
突出与同类产品的不同，从三个方面创意：
一是解渴（目前没有凉茶单独诉求这个概念）；二是降内外火（王老吉只是防止内火）；三是XX文化。
最起码拍摄三个版本的电视广告。
其拍摄费用控制在20万以内，用摄像机拍摄。
4、XX凉茶户外组合
户外项目
地点选择
规格
要求
备注
店招
乡镇、城乡结合部、市内商业街
按照实际尺寸设计制作
统一形象、价格适中，难易结合、疏密有至，合同完备、视觉效果
标准请参照“附件”，在店招无法落实或者根本没位置做的的情况下，想办法悬挂4米的条幅，包括城市商店门口。
POP、PVC板
小酒店、小餐馆、杂货店户外民墙
8K、4K
张贴整齐PVC张贴A、B类酒店，C类店张贴普通POP
如果不允许可以送一把礼品伞，具体实施由销售人员带领促销人员执行，划定区域，实行量化指标考核
条幅
城乡结合部封锁进出城市的各个交通要道
12米、8米
至少维持1个月至40天
有必要也可以在乡镇所在地悬挂，报批、制作和悬挂由广告公司一条龙完成
巨幅
建筑工地、建筑墙面、商业大厦
200㎡、300㎡
至少维持1个月至40天
有气势
5、促销组合
总部大型促销活动与市场常规促销活动相结合的组合方式促销，总部统一促销每月一次，市场常规促销原则上每天一次，特色促销每星期一次。
常规促销：
成立3人促销小组进行常规促销：
业务代表联系场地并带队，组员2名（其中1名男性）
（1）、城市促销
主题：
XX送福来了
形式：
在城市巡回促销，双休适宜，促销地点：
社区、商业广场、市民广场等。
任务：
宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、售卖产品（每人每天至少能够售卖50瓶）
道具：
1套促销工具（X展架、1套桌椅、太阳伞、宣传品、条幅），1套人马、1组产品
场景布置：
选择人流量比较集中的社区门口或者广场，把带来的道具摆好
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