大圣归来营销分析报告Word文件下载.docx

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悟空很著名，我在澳洲时候就已经很熟悉悟空了，故事非常精彩，你们把他的形象塑造得很生动，这是一部属于全世界的合家欢电影，谁都看得懂，而且很中国，不可思议，中国人了不起！

”

　　4、制作时间长达8年的良心之作

　　《西游记之大圣归来》在7月10日地上映，导演田晓鹏在采访中表示，这个项目耗时八年，最大的难题还是在创作上的，因为不同的创作者对艺术和制作都有不同的追求，而且动画制作团队又比较庞大，容易导致部分素材的美术风格和技术指标不十分统一。

　　5、导演垫钱完成电影，没钱做宣传

　　《西游记之大圣归来》同时面临的另一难题则是资金，因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资，只能自己垫钱完成电影。

电影耗时8年，终于制作完成，却没钱做宣传，这就是它为什么选择在市场中“默默无闻”的主要原因。

　　6、100%“中国制造”的动画电影作品

　　《西游记之大圣归来》的制作班底全部为中国人，这是一部100%“中国制造”的动画电影作品。

《大圣归来》营销手法

先锁定“种子”再通过社交网络“开花”

在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。

据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕。

宣传费用的紧再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不多。

而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，片子就已经被下映了。

危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是：

大面积点映。

让一部分人先看，等这部分人成功地被容吸引，“路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播。

让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。

“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总裁丹讲到：

“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。

”《大圣归来》一开始的“种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业的一些专家。

“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。

但是专业人士他们会在认可容的时候去点赞去传播。

而他们的影响之下，普通观众会更能接受影片。

社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。

而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。

专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。

因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。

一方面，微信微博中的“大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不亚于传统媒体。

另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者。

只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播。

而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差。

抓准心理的网络策划

《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：

抓住受众心理。

首先是人们更加倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西——饥饿营销就是源自这种心理。

《大圣归来》的大面积提前点映让更多人能够把这部片子“炫耀”起来。

分享欲望来源于体验者的积极互动、参与感与代入感。

这使得影片的第一批观众成为“自来水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。

在有了第一批粉丝之后，关于《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始有了作用。

而它们的核心都是在塑造影片“逆袭”的形象。

从一开始的票房被盗事件到“排片少但票房高”的形象，无疑是勾起人们在情感上的支持。

而“国产动画”已经在人们心中标签化，只要容超出人们的预期，很容易就引发热门的观看热情。

如此良性循环，使得影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑。

据统计，在全国院线的所有排片中，《大圣归来》7月13日的上座率达到了38.02%，场均超过50人。

这其中，尤以、这样的一线城市更为突出----《大圣归来》在一线城市的上座率超过了46%,达到了场均64人。

这个表现远远超出了同期上映的两部青春大片《小时代4》和《栀子花开》。

上座率有保证的情况下，影院排片自然会增加。

《大圣归来》对电影市场的营销传播启发

一、传播容四要素：

有情怀、有格调、有态度、有诚意

一个被广泛传播的容，往往具有这些特征：

与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛共鸣的容。

也就是说，如果传播容满足这些特征之一，那么容在社交媒体上被多级传播的可能性就会大。

由于互联网尤其是社交媒体相对而言属于“开放性”资源与媒体平台，因此，众多出品方与发行方相当于站在了同一条起跑线上，比拼的往往是创意力和策划力。

我对网络和社交媒体上跟该影片有关的传播文章进行简单分析后发现，这些被广泛传播的文章向大众传达了四种情感：

有情怀、有格调、有态度、有诚意。

以这四种情感或任意组合作为故事基调的文章，大多都有较大的传播量。

有情怀、有态度：

在影片上映前后，网络上突然流传出有关创作团队的幕后故事。

这些容主要讲述，整个团队制作大圣归来8年，期间遭遇动画师集体离职，还经历投资方因要改动剧本遭拒而撤资，主创人员最后自掏腰包，紧巴巴的坚持制作完他们心目中的理想版本。

不管这些容是否是片方的公关行为，但这种讲故事的方式，足以让人揪心和动情，同时也向大众传递出满满的理想和坚定态度。

所以，这些传播容告诉大家，这是一帮有情怀的人做的电影，这是一部有态度的影片。

当情怀和态度成为容传播的基调时，往往会引起大众的共鸣。

有格调、有诚意：

除了讲情怀的文章，也有不少专门从制作水准和技术角度分析这部影片的文章。

这些文章主要讲述的就是，大圣这部电影突破了多年来国产动画不温不火的魔咒，技术制作水平与好莱坞接轨，魔幻风十分炫酷。

也有文章诚恳的指出，该片在技术上仍需打磨，但是每个小角色和细节都已经力求精致和认真。

影片方有意无意透漏出的精美原画也赢得大家的赞赏。

大众从这些容中可以得出这样的信号：

影片团队历时8年，闷头打造出有格调的动画，诚意满满。

这些容无疑让已经陷于情怀认同中的大众，对这部影片的认识更加立体，情感上更进一步贴近。

基于共鸣的自发传播，当然也是必然的。

二、主要传播路径：

微博和微信，但方式迥异

大圣归来的舆论传播活动之所以成功，除了上面所说的传播容蕴含的四个因素以及迥异的容定位之外，还有一个重要因素便是传播途径，当然，主要的传播平台就是微博和微信。

但是，在这两个平台上对大圣归来话题进行传播的方式却有较大的差别。

1、微博上主要以“舆论领袖主导+自来水军助力+官V巧妙借势+多级传播”的方式进行。

首先，大圣归来成为微博热门话题很大程度要归功于那些大V舆论领袖，这些大V中有很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍，因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。

其次，在普通草根观影后，他们在微博上生产了大量口碑评价，不过这些草根的评论只能影响小部分人，传播围有限。

所以，在微博上会形成许多分散的自来水军部队，他们的影响力相对也较为均衡。

然而，对“大圣归来”的微博官方账号在影片上映前后发布的微博容进行连续观察后，就会发现一个有意思的现象：

7月10日影片上映之前，该账号发布的容多为原创，容主要是该影片前期的预告，且转发量、评论量相对来说不大。

然而，从7月10日影片上映后，该账号在随后的几天，几乎全部是大量转发来自其他账号关于大圣归来的评价，并且这期间，其转发的每条容被再次转发和评论的量平均有万次以上。

这些被官V转发的账号包括明人大V，但很多都是普通用户。

也就是说，只要你发了跟大圣有关的微博并了大圣官方账号，那么你的微博就很有可能被官方账号转发，并且迅速引来更大量转发和被关注。

这说明，影片方在此次微博营销传播上是花了一些心思的，并且做的十分巧妙。

官V对草根用户微博容的转发，其实是一种肯定性的鼓励行为，让草根在心理上感觉到自己发布的容有价值，传播的积极性更高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，鼓励更多用户发布容和传播容。

比如，如果你看到官V转发了一个普通账号的评论，并且迅速引来围观和更多转发，那么你也很有可能想写一条评论并官V。

官V在此期间，既满足了草根用户的心理需求，又借“他人之口”为自己提升口碑、形象和情感优势，这要比“老王卖瓜自卖自夸”的方式有效的多。

从这个角度上看，其实影片官V通过这种方式，一定程度上在分散的草根自来水军团之间搭建了传播桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和舆论声势。

2、微信上主要以“小圈子自来水军自产口碑+媒介容+多圈子之间交叉传播”。

整体上看，微博上的传播主要是以某个节点（某个名人、某个草根或官V）为中心，向四周逐渐扩充和交叉的方式进行。

而微信则不同，我同样画出一简易图来说明。

微信上的话题传播过程主要有三个关键点：

（1）小圈子多个用户独立发表口碑评论，小圈子互相点赞和认同，初步形成了小圈子的自来水军团。

比如，你在朋友圈看到朋友观影后的评价，那么你可能会点赞，如果你看到10个朋友都在朋友圈正向评价了这部电影，那么你会提前认同预设这部影片值得观看，你看完电影后的感受达到了预设，那么你会发朋友圈，你的容也会受到圈子其他人的评价。

于是，对影片感受一致的自来水军慢慢形成，影响他人加入队伍。

每个圈子的自来水军除了直接发表口碑评价，还会从外界转发与影片有关的传播容（这些容往往由媒体或自媒体公众账号生产），通过这些容进一步影响小圈子其他成员，拉动小圈子的口碑活跃度。

（2）不同圈子之间相对独立，但不同圈子之间却会通过某种方式连接起来，主要通过圈子成员从外界转发的传播容进行连接，使得不同圈子之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微信圈子对该影片话题的大量传播。

比如，你自己写了几句感想和评论，那么你的容在小圈子会小围获得点赞或认同，影响力不大，并且别人也很难转发。

如果你从别处转发的文章，那么你圈子其他人转发的可能性就会很大，并且这些转发的容会影响到另一个圈子的某个人，另一个圈子的某个人会在他的圈子转发和扩散，以此类推。

（3）起关键连接作用的是“从外界媒体或公众账号转发的传播容”，这些容连接了不同圈子，并且让所有圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致。

但是，究竟什么样的容会发挥这样的作用?

这就是文章开头分析的第一点：

传播容的四要素，这些容多数是媒体或相关账号撰写的有关这部影片的评论和分析文章，但容蕴含了四个要素，这四个要素足以引起人们的好奇心和赢得情感优势。

所以，当这些容流向不同圈子时，会一触即发。

所以，在小圈子自产自销的容在圈子会产生小围影响力，但这会酝酿对某个话题的情绪，一旦有“好容”流进小圈子，不同圈子之间的交叉传播就会出现。

这样的传播规律其实除了出现在大圣归来此次事件传播中，多数的话题传播也有这样一个过程。

三、“全民公关”传播的在心理：

渴望某种骄傲

观察那些被广泛传播的事件，就会发现一个规律，总有一个能引爆大量群体进行传播的背后关键点。

这个关键点可以是一种情绪（比如愤怒）、一种情感（比如同情/悲伤）、一种心态（娱乐/看客）、一种寄托（比如期望）等等。

很典型的例子就是，微信朋友圈某段时间被大量转发的有关惩治拐卖儿童人贩子的信息，其推动大家传播的在动力就是愤怒和期望。

再比如瞬间在微信上成为热点的优衣库事件，传播背后的动力就是娱乐和看客心态。

对于大圣归来此次的现象级传播，背后仍然有这样一无形的手在推动，那就是“一种寄托”或者“期待”——我们渴望某种骄傲。

该片导演曾在采访中说，“片子这么火出乎他意料，可能是因为国人太压抑。

“压抑”这个词或许并不准确，用“积压的渴望”来表达可能更形象。

这种渴望有两层涵，其一是对创新的渴望，其二是对文化象征回归的渴望。

从创新的角度来说，最近几年，科技的发展已经以指数级别快速增长，许多前沿技术均首先出自国外，在技术领域，我们似乎一直是追随者和模仿者。

如果翻阅以往几年媒体的报道就会发现，我们对于国跟随国外前沿技术已经习以为常，甚至还有很多评论会批评中国的模仿。

这种批评其实有两种含义，一种是对缺乏创造力和创新性的无奈，另一种则是无奈背后的某种恨铁不成钢的期待。

但批评是表象，对自我创造和创新的期待，或许才是隐匿已久的心理。

而大圣归来的制作水准的确在国产动画上是一种超越，即便有些评论称，该片技术上并不完美，跟好莱坞大片有一定差距。

但重点是，它已经在现有基础上做的更好了，通过一种新方式让“大圣”归来，重拾了让人认为值得骄傲的东西。

如果从文化象征的角度来讲，每个时代都需要一种能使人凝聚的文化象征。

人们对某种文化象征的认可和达成的共识，往往会激发他们对这种象征的热情和一致性行为。

如果把某种文化象征比作是明星，那么对这种象征认可的大众就是粉丝，因此，尽管这些粉丝来自不同地域、不同背景，但是，他们对于明星的认同，足以引发他们的狂热和无条件支持/追随行为，以及提及明星时的自豪感。

比如：

粉丝自愿且自发的去宣传这个明星，去说服他人认可甚至喜欢这个明星，去传播跟这个明星有关的信息等等。

所以，这些自发且一致的行为都有一条线在牵引，那就是对这些象征（明星）的认同而引起的热情和自豪感，热情和自豪感又会进一步带来“粉丝”的凝聚力，而凝聚力反过来又会促进“粉丝”的一致性行为（比如说共同的传播行为）。

过去，这种象征是中国上下五千年的传统历史，是四大发明，是神话中的英雄……这些曾经都是能引起人们热情和自豪感的“明星”。

然而今天，时代的脚步又迫使我们渴求或不得不寻求新的优越感，寻求让我们感到自豪和凝聚的象征。

因此，当大圣这样一个世代人都会传唱的英雄和骄傲以一种易于传统的全新方式呈现时，人们心积聚已久的渴望似乎顿时爆发，积压的情感得到释放和缓解。

因此从这个角度来看，大圣归来这部片子以一种新的方式，塑造了一个熟悉又陌生的“明星”，契合了人们心的渴望，所以人们自发充当“粉丝”，组成水军，在完全无需商议的情况下共同进行某种行为，那就是大量的几乎一边倒的舆论支持行为。

这种舆论传播所携带的感情跟娱乐看客或集体狂欢的心理大不相同，它是一种令人激昂和振奋的情绪，这种情绪的传染会激发更多人加入传播队伍，将情绪传染下去。

如此看来，传播容、传播路径和传播心理在整个话题舆论发酵、升温和持续过程中是环环紧扣的。

《大圣归来》营销的六个阶段

　　第一阶段，2014年11月，路伟在朋友圈为这部影片众筹宣发经费，89位众筹投资人合计投入780万元，除了前期砸出真金参与投资，这些投资人还在影院放映前期包了200多场，在、、喀什投放了长时间的免费户外广告。

　　第二阶段，2015年1月启动首轮点映活动，邀请百位影视明星、包括马云在的IT界和商界人士、网络“意见领袖”提前观看。

提前点映制造口碑，随后因担心“宣传力度不够”而更换档期，口碑充足发酵。

在人人连接的移动互联网时代，口碑传播和网络营销起到的作用会越来越大。

　　第三阶段，7月10日上映后，在《小时代4》《栀子花开》两大粉丝电影强有力的夹击下，“投资人撤资，导演宁肯卖房也要精益求精”、“排片少但上座高”、“票房被盗”等消息在网络广泛传播。

《叫好不叫座，上亿成本如何收回？

》等类似报道见诸于报端，树立了《大圣归来》孤独、悲壮的电影形象，这一形象与影片圣落魄悲情英雄奇迹般地吻合，让人在好奇之余，还勾起了人们情感支持的作用。

　　第四阶段，观众口碑发酵，票房成功逆袭，“自来水”史上最强神助攻。

在有了第一批粉丝之后，《大圣归来》网络宣传的核心都是在塑造影片票房“逆袭”的形象。

“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分上义务宣传此片之外，甚至组织众筹给《大圣归来》上微博头条。

他们成群结队地涌入一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向许多有话语权的大V们“推销”此片。

一位微博大V在“见识到阵仗最大的推荐后”，好奇心顿起，不仅看了影片，还在为影片进行了评分。

　　票房出现了期待中的出人意料的速度狂飙，这个结局可能是片方也未曾预料的。

片方乘胜追击，到社交平台进一步放大口碑，在微信、QQ空间投放广告，与快消饮料品牌合作推出《大圣归来》包装瓶，并通过网络终端派发电影票优惠活动，几乎每个人的朋友圈都见过类似“结束后没人离场”、“黑屏以后影院里响起了长久的掌声”的评论。

　　第五阶段，票房引爆后，“深度拆机”——逐步展现影片的全部优秀基因。

如手稿流出、解读海报细节等继续得到病毒式传播，保持了影片在社交平台的热度。

　　第六阶段，影片自带大圣玩偶的售卖广告，小朋友有大圣玩偶作陪，睡觉“安心又安全”，显然是为今后后产品开发做好了铺垫。

票房大卖后，后产品在网络热卖，仅在天猫店7月23日销售额就超过千万，创造了中国动漫后产品开发历史最高单日销售额。

　　总之，这个既有策划又有天意的营销过程，是一个全民互动的神奇组合，整合了线上线下资源，从传统超市到消费者的手机屏幕，从广告到抢票，实现全程覆盖。

　　互联网时代的本质是分享，马云说，互联网的机遇就在于对传统行业的完善和改变，现在的阶段是唤醒，然后是参与，然后是共同发展。

与其说互联网是一场技术革命，不如说它是一场社会革命。

对《大圣归来》营销传播过程稍加留意便会发现，这是一个“断言、重复、传染”的社会心理学理论的绝佳本。

群体无疑总是无意识的，但也许就在这种无意识中间，隐藏着力量强大的秘密。

《大圣归来》电影票房最新统计

7.13《西游记之大圣归来》3940万，累计9510万

7.14《西游记之大圣归来》3880万，累计1.34亿

7.15《西游记之大圣归来》5100万，累计1.87亿

7.16《西游记之大圣归来》6600万，累计2.59亿

7.17《西游记之大圣归来》4870万，累计3.07亿

7.22《西游记之大圣归来》2840万，累计5.25亿

7.24《西游记之大圣归来》2210万，累计5.73亿

7.25《西游记之大圣归来》2100万，累计5.95亿

7.27《西游记之大圣归来》3400万，累计6.66亿

7.28《西游记之大圣归来》1660万，累计6.88亿

7.30《西游记之大圣归来》1520万，累计7.2亿

7.31《西游记之大圣归来》980万，累计7.3亿

8.3《西游记之大圣归来》2060万，累计7.8亿

8.4《西游记之大圣归来》960万，累计7.91亿

8.5《西游记之大圣归来》990万，累计8.01亿

8.6《西游记之大圣归来》940万，累计8.11亿

8.7《西游记之大圣归来》760万，累计8.18亿

8.10《西游记之大圣归来》1480万，累计8.54亿

8.11《西游记之大圣归来》670万，累计8.61亿

8.12《西游记之大圣归来》730万，累计8.68亿

8.13《西游记之大圣归来》680万，累计8.75亿

8.17《西游记之大圣归来》905万，累计9.01亿

8.18《西游记之大圣归来》420万，累计9.05亿

8.19《西游记之大圣归来》430万，累计9.1亿

8.20《西游记之大圣归来》410万,累计9.14亿

大圣归来团队创作历程

在西三环外的一个普通商住两用小区，位于十层，一处不到一百平米的办公区域，就是田晓鹏的公司十月工作室。

比起大部分文化产业公司的门脸，十月从招牌到公司的设施都略显简陋，甚至还没隔壁那间理财顾问公司来的像样。

十几台电脑，十几号员工，构成了这里的所有，然而他们就在这里，创造出了如今被称为“奇迹”的动画电影《西游记之大圣归来》。

在做《大圣归来》之前，田晓鹏和他团队的成员们一直处在“接活”的状态，他们说这是因为中国电影市场，并没有动画从业者的容身之处，“即便电影市场再火，也很没有人愿意投动画片，因为根本看不到希望”，田晓鹏说道。

在他们的圈子里，大多数优秀的动画人，都在从事着游戏、广告、电影后期等并不能完全展示专业技能的职业，“中国好多动画人技术特别棒，但首先他们要过日子”田晓鹏说，而他之所以可以打动一些业界“大拿”来跟他一起做《大圣》，多半也是靠“理想”二字在忽悠。

　　“我们公司很多人都是自愿降薪来这里，就是为了能做点想做的事”，《大圣归来》的美术总监说起这件事时，脸上露出了一种自豪感，“我2011年来到公司，做完原画的部分就辞职离开，我的工作做完了，就不想再呆在这里给公司运营增加负担，毕竟我们资金真的很紧。

”等到《大圣归来》在2013年重新进行全面的Update时，他又回到了公司，“公司经历过好几次离职潮，像我这样来来去去的人很多，不做这个项目的时候，就自己接一些广告、设计之类的活”，听上去很有大街上“复印打字印展板”小店的即视感，“一直是自由职业者状态，碰上喜欢做的活儿，钱少也乐意，不喜欢的，那就要个HIGH价”，这就是这群单纯又理想主义的动画宅们的生活状态。

　　那么，到底是怎样的理想将这群动画宅们聚集到一起？

就是做有个性的中国成人向动漫。

所谓成人向，并不是要血腥、暴力、，而是要有复杂的剧情和扑朔迷离的人物性格。

“其实原本，我们也想把《大圣》做成更成人向的动画，性格更黑暗，脾气更暴躁，故事也会更有悲剧色彩”，田晓鹏说正是这个理想，让动画业互相都认识的高手们愿意来跟他干，“但制片人一直劝我们，这样下去没法上映，因为在中国动画就是给小孩看的”，于是在长达8年的制作过程中，他们不断学习着向市场妥协。

举个例子，在《大圣归来》的片尾，江流儿为救大圣，迎着妖怪冲了上去，最终自己被压在了崩塌的碎石之下，大圣因此受到冲击，终于挣脱了法印，重新变成那个江流儿心中的超级英雄，而且还在结尾用一声呼唤暗示了江流儿其实也没有死，“我们最开始的设想是，江流儿被压在山下全片就结束了。

至于他的生与死，大圣是否挣脱了枷锁，都留白给观众去想象。

”田晓鹏补充说，“而且，在我们的构思中，江流儿当然肯定是死了。

”因为只有这样，才能最完整的展现出大圣心中黑暗、痛苦、极端的一面。

　　另外说到《大圣归来》的“好”，很多人都会不约而同的说到“特效”，而田晓鹏却慢条斯理的告诉我们：

“《大圣》并不是特效做的好，而是设计做的洋气”，“这猴毛要是放好莱坞去”，田晓鹏说到这里指了指会议室《大圣归来》的海报说“好莱坞能比我们做的精细百倍”，我们做的一点都不精细，就是靠设计中融入外国人Get不到的中国式苍凉之美，再融入点好莱坞式