市场营销期末考试复习资料Word格式文档下载.docx

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市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。

形成市场的三个条件：

（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；

（2）存在生产者（供应者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

2、试比较生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念的差异。

（1）生产观念（ProductionConcept）

时间：

19世纪末—20世纪初。

背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：

生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务生产中心论⇒重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

酒好不怕巷子深。

（2）产品观念（ProductConcept）

时间：

产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。

质量比需求更重要。

（3）推销观念（SellingConcept）

20世纪30—40年代。

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。

运用推销与促销来刺激需求的产生。

我们卖什么，就让人们买什么。

（4）市场营销观念（MarketingConcept）

20世纪50年代。

买方市场。

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足

市场→企业→产品→市场。

顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

（5）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）

20世纪70年代。

社会问题突出；

消费者权益运动的蓬勃兴起。

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC是MC的补充和修正。

3、描述“BCG”矩阵，如何进行初步的投资组合规划。

（1）增长率-市场占有率矩阵法（BCG法）

波士顿咨询集团公司（BostonConsultingGroup）60年代提出，又称“发展—份额矩阵”、“四象限法”。

确定业务投资组合计划必需对现有的经营业务进行投资分配，BCG法是对影响资金分配的各项因素进行综合考虑和统筹安排的方法之一。

横纵坐标及圆圈

横坐标:

相对市场占有率=（本企业的市场占有额）÷

（最大竞争对手的市场占有额）×

100%

纵坐标：

市场增长率=（当年市场需求量－去年市场需求）÷

（去年市场需求）×

圆圈的含义：

圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量

四象限分析

问号类：

有较高增长率，较低占有率的经营单位或业务。

明星类：

市场增长率和占有率都很高。

奶牛类：

市场增长率在10%以下，但有较高相对市场占有率。

瘦狗类：

市场增长率和占有率都较低的经营单位或产品。

（2）规划投资组合

①发展：

以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。

要是金牛类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。

②保持：

投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。

③收割：

这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。

对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。

④放弃：

目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。

这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。

一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。

4、各举一例说明什么是市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略。

（1）市场渗透：

例如，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”,吸引新顾客——使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。

（2）市场开发：

①在现有的销售区域内寻找新的细分市场：

如小客车、投影机、和摄像机，原来常以企事业单位为主要客户，现在开始进入家庭、个人市场；

②进入新的区域市场：

如电脑、手机等，销售从市场转向农村市场。

（3）产品开发：

向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求，如推出带有影像拍摄和更多功能的手机。

（4）一体化成长战略

①后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统（如……）

②前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。

如从生产电脑芯片到制造电脑，从制造小型柴油发动机到直接生产手扶拖拉机和农用车，从造纸进而经营印刷制品等。

③水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

5、市场营销组合包括哪四个方面的要素？

并举例说明市场营销组合的可控性和整体性？

（1）产品（Product）②价格（Price）③渠道（Place）④促销（Promotion）

（2）①市场营销组合的可控性：

②整体性：

6、识别宏观环境、微观环境变量

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

公司必须监视六种主要力量：

①人口；

②经济；

③自然环境；

④科学技术；

⑤政治法律；

⑥社会文化。

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

①企业内部；

②营销渠道企业：

供应商

营销中间商

中间商：

包括代理商与经销商

实体分配公司：

包括包装、运输、仓储、搬运、库存控制和订单处理等

营销服务机构：

包括营销研究公司、广告公司、传播公司等。

财务中介机构

③顾客：

国内市场、国际市场；

营利者市场（消费者市场、生产者市场、中间商市场）、非营利者市场（政府市场、教育着市场）；

④竞争者；

⑤公众。

7、SWOFT分析：

外部机会与挑战

Weakness

Strengths

OpportunitiesThreats

WO战略

（利用外部机会客服内部弱点）

WT战略

（减少内部弱点，回避外部威胁）

SO战略

（以强项抓住机会）

ST战略

（以强项规避风险）

8、从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

（书上有5种P88））

①愿望竞争者：

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（很少见的竞争，不激烈）

②一般竞争者：

指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（不常见的竞争，如航运、路运与海运的竞争）

③产品形式竞争者：

指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

（较长见的竞争，黑白、彩电的竞争较激烈）

④品牌形式竞争者：

指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

（是最长见的竞争，长虹、康佳的竞争，最激烈）

9消费者市场有哪些特点？

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

其特点有：

1范围广；

②需求复杂；

③零星购买和经常购买；

④需求弹性大；

⑤非专家购买；

⑥购买的流动性大。

10、影响消费者心理与购买行为的主要因素有哪些？

并举例说明亚文化对消费者行为的影响。

（1）影响消费者心理与购买行为的主要因素有：

文化因素，社会因素，个人因素，心理因素

文化因素

社会因素

个人因素

心理因素

文化

相关群体

年龄与生命周期阶段

动机

亚文化

家庭

职业

知觉

社会阶层

身份与地位

经济状况

后天经验

生活方式

信念与态度

性格与自我观念

（2）亚文化对消费者行为的影响。

例如：

不同国家有不同的风俗习惯和文化传统，美国有感恩节，愚人节，中国有春节，中秋节等；

（可自己举例说明）

11、简述预期满意理论和认识差距理论和与之对应的营销策略。

（1）预期满意理论

这种理论认为，消费者购买商品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。

营销策略：

营销企业在商品宣传上应事实求是、不夸大其词，以免造成顾客购前期望高于可觉察性能。

（答案不确定）

（2）认识差距理论

这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。

营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，密切注意消费者的购后感受，定期与顾客联系、沟通。

12、简述消费者购买决策的过程（见书P111）（案例分析）

确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

（1）确认问题指消费者确认自己的需要是什么。

营销人员在此阶段的任务是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；

了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。

（2）信息收集：

营销人员在此阶段的任务是了解消费者信息来源；

信息来源有四种：

经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。

了解不同信息来源对消费者的影响态度。

设计信息传播策略。

（3）消费者的评价行为涉及4个方面：

产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。

（4）购买决策：

（5）购后过程：

13、组织者市场相比消费者市场有哪些特点？

影响生产者作出购买决策的人有哪几类？

影响因素有哪几个方面？

（1）组织者市场的特点：

①派生需求；

②需求弹性较小；

③技术要求高，购买程序复杂；

④顾客数目较少，购买规模较大；

⑤顾客的地理位置相对较为集中；

⑥供需双方关系密切。

（2）应向生产者作出购买决策的人有：

①发起者。

②使用者。

③影响者。

④决策者。

⑤批准者。

⑥采购者。

⑦信息控制者。

（3）影响因素：

环境、经济、人际、个人、企业购买者。

14、什么是市场细分、什么是市场定位？

市场细分的结果有哪三类？

市场细分，市场定位见名词解释。

市场细分的结果有：

（见书P198）

（1）同质偏好。

市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。

（2）分散偏好。

分散性偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。

（3）集群偏好。

市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。

15、细分消费者市场依据哪些主要变量？

⏹地理环境因素:

地区、气候、人口密度、城镇规模等。

⏹人口因素：

年龄、性别、家庭生命周期、职业、收入、教育程度民族等

⏹心理因素：

性格、动机和生活方式

⏹行为因素：

使用情况、使用率、忠诚度等。

16、目标市场战略有哪几种？

⏹无差异性营销战略

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

最大的优点是成本的经济性；

最大的缺点是顾客的满意度低；

适用范围有限。

⏹差异性营销战略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；

能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

⏹集中性营销战略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

缺点是经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

17、处于不同竞争地位的竞争者其各自采用竞争战略的基本出发点在哪里？

*（案例）

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：

（1）市场领导者（MarketLeader）：

指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

（2）市场挑战者（MarketChallenger）：

指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

（3）市场跟随者（MarketFollower）：

指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

（4）市场利基者（MarketNicher）：

指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

假设的市场结构：

竞争者

市场领导者

市场挑战者

市场跟随者

市场利基者

市场份额

40%

30%

20%

10%

市场挑战者战略：

（1）确定战略目标与竞争对手

①攻击市场领导者。

②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。

③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

（2）选择市场挑战者战略

选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。

1正面进攻；

②侧翼进攻；

③包抄进攻；

④迂回进攻；

⑤游击进攻。

市场追随者战略：

①紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

②距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。

③选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

市场利基者战略：

⏹最终用户专业化

⏹垂直专业化

⏹顾客规模专业化

⏹特殊顾客专业化

⏹地理市场专业化

⏹产品或产品线专业化

⏹产品特色专业化

⏹客户订单专业化

⏹质量/价格专业化

⏹服务专业化

⏹销售渠道专业化

18、简述产品整体概念的涵义。

①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。

②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。

④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。

⑤整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

19、什么是产品生命周期？

其各阶段各有哪些特征？

产品生命周期：

指某产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。

⏹开发期:

对新产品进行研制和试生产，无收入，利润为负。

⏹引入期：

商业化，试销，有收入，利润仍为负，市场增长率不稳定。

⏹成长期：

示范影响，竞争者加入，仿制品出现，消费人数剧增，增长率约在10%以上，利润达到最高。

⏹成熟期：

竞争者激烈竞争，消费者消费观念成熟，收入达到最大，但增长率大体稳定在1%~10%之间

⏹衰退期：

新产品出现，消费偏好转移，技术突破，市场销售剧减。

20、简述产品引入期的主要营销策略。

快速掠取

a）适用条件:

i.目标市场绝大部分消费者不熟悉该产品

ii.知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并且有能力支付较高的价格

iii.要对付可能多潜在的竞争者，加快建立品版偏好

慢速掠取：

b）适用条件：

i.总体规模有限，较低的促销就能打动消费者

ii.绝大部分市场消费者都已知晓该产品

iii.愿意支付高价格

iv.竞争者加入有一定的难度

快速渗透策略

c）适用条件：

i.市场规模较大

ii.绝大部分不熟悉该产品

iii.绝大部分消费者为价格敏感型

iv.潜在的竞争者较多

v.具有陡削的行业经验曲线

慢速渗透

d）适用条件：

ii.绝大部分熟悉该产品

iii.绝大部分消费者都是价格敏感型

iv.只有一些潜在的竞争者

21、什么是商标，商标与品牌有什么区别与联系*

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。

联系：

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

区别：

（1）品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的。

对没有专用权的品牌部分，别人可以任意用，不视为侵权，而在实际运用中，由于绝大部分情况下，都不是将品牌的全部内容用于进行商标登记注册，因此，品牌与商标是不同的。

（2）商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用。

（3）商标要受到注册国注册登记条款的制约，而品牌可以任意创造

22、品牌决策有哪六种，各自适用的情况（或条件）如何？

*（P288）

品牌归属策略：

①企业品牌或生产者品牌：

“奔驰”、“海尔”

②中间商品牌：

“耐可”

③混合品牌：

④特许品牌：

“麦当劳”

品牌统分策略：

①.统一品牌：

佳能公司、飞利浦公司

②个别品牌：

P＆G公司

③分类品牌：

松下Panosonic彩电、丰田“皇冠”

复合品牌策略：

①.主副品牌：

企业名称＋个别品牌。

如：

GM-Cadillac，GM-Buick，GM-Chevrolet，GM-Oldsmobil

②联合品牌东风–本田

23、定价有哪些影响因素？

有几种目标？

定价的影响因素有：

①定价目标；

②产品成本；

③市场需求；

④竞争状况。

定价目标有：

①维持生存；

②当期利润最大化；

③市场占有率最大化；

④产品质量最优化。

24、折扣定价策略、新产品定价策略*（案例分析）

折扣定价：

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

①现金折扣；

②数量折扣；

③功能折扣；

④季节折扣；

⑤价格折让。

新产品定价策略：

撇脂定价

Skimmingpricing

渗透定价

Penetrationpricing

价格

高

低

需求弹性

小

大

单位成本

与销量关系不大

与销量关联度高

技术秘密

拥有专利

多个竞争者掌握

25、影响分销渠道设计的主要因素有哪些？

*

影响因素主要有：

⏹顾客特性

⏹产品特性

⏹企业特性

⏹中间商特性

⏹竞争特性

⏹环境特性

26、在确定促销组合时，需要考虑哪些主要因素？

*（论述）

⏹促销目标

⏹产品因素

1.产品的性质。

2.产品寿命周期。

⏹市场状况

1.市场地位。

2.营销对象的分布。

⏹推动与拉引策略

⏹促销预算

注意：

其中没有涉及到的问题具体参照作业进行相关内容的复习。

有些答案没有进行具体拓展，大家参照书进行扩展和完善。