杜北项目营销策划案Word文档下载推荐.docx
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从2011年3月中旬，开始着手开始对杜北住宅地产项目地块及周边的地理环境和项目产品竞争对手（潜在的竞争楼盘）进行实地勘察到对省会城市石家庄市的楼市发展进行了的调查分析研究，并得到了实际性的调研分析结果。
针对我们以上所作的调研分析并结合杜北住宅项目我们将提出一整套营销策略案其中还包括:
城市楼市分析、区域分析、地段分析、项目产品定位、市场定位、形象定位和及项目推广策略案等。
1、本次提案的目标任务。
本文旨在第一阶段文本适时性的对目前房地产行业宏观环境、石家庄市的住宅产品市场中观宏观、地块区域市场微观环境以及地块微观研究角度进行分析与研究的基础之上，契合项目地块的特定地缘属性，结合专业的经验预判，作出探讨性的项目定位判断和相应的营销延伸体系上的概念策划。
同时并作出相应的实质性的策略方案。
2、提案性质。
项目初步定位案类。
关键词——初步性定位、整体概念策划，仅对主旨内容进行概念性提引，具有初步性、轮廓化的特点。
3、提案前注。
本提案重点将放在以“项目整体发展思路和对应定位思考”、“项目营销策略”为平台的创作主线上，对其中部分涉及到较具细的战略认识层面和战术执行层面的考量依据，以供公司决曾参考。
在进行工作中由于时间仓促和人员不足的情况下，所撰写的提案中细节有些不足之处敬请各位领导批评指正！
4、资料及数据来源。
新华社、新浪网地产频道、燕赵都市、燕赵晚报、商联会等相关机构提供。
5、市调区域。
区域:
除了杜北项目周边附近的项目（御江南、帕纳西古、）还涉足到正定新区、藁城恒大绿洲及市区内的一些楼盘。
手法:
暗访时的踩盘方式获取信息。
一、区域、地段分析。
1、城市印象。
城市印象，特指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念的形成，进而影响人们对该区域地产价值的评价。
根据我们多年的策划工查分析，项目所在区域城市印象对于项目发展具有较大的正面影响，这主要集中体现在以下几点：
由于城市发展和经济发展的因素，在石家庄市除了东南新车站落成将为城市商业发展带来较大之外，石家庄市北部区域（新华、长安）的发展特别是被省市确定的正定新区和打造宜居生活城市以来已初见成效。
新华区位于石家庄市区西北部，总面积92.11平方公里，交通路网发达，13所、省农科院等一大批科研机构带来浓厚的科技人文气息，商圈环绕，同时又有浓重的人文积淀。
区域内滹沱河是著名的生态保护区，而水上公园是石家庄市区内除世纪公园外最大的公园。
新华区最大的优势在于区域内的居住氛围浓厚，是以居住和休闲为主要特色的片区。
水上公园周边项目较为密集，但特色不明显。
本区域有实力的开发商不多，对后进入者相对机会较大。
以二环线为界，新华区可划分为居住密集区域和居住潜力区域。
二环以内项目分布密集，可开发土地有限；
而二环以外，随着省会三年大变样和城市化进程的发展，大量的城中村土地将被改造和开发，有较大潜力。
自2007年正定国际小商品项目落成将为这个城市居民提供大量的商业机会和就业机会。
2009年石家庄打造宜居城市品牌以来，太平河两岸的整体治理使人们看到石家庄宜居生活的远景发展。
从上面分析可以看出，随着城市的不断发展，石家庄北部区域将是大众宜居的首选。
但是在相当多本土民众居住心理还是把中心地带作为居住首选。
虽然生活习惯在这些民众当中根深蒂固。
但是在我们的接触中发现，考虑生活成本也是大众中重中之重。
特别是在一些刚毕业不久的中、青年中选择生活区域和生活品质也是他们生活当中的一个特点。
因此就本项目而言，进行项目整体定位我们应该突出强调我们项目区域环境的优势：
如自然环境，生活氛围、湿地公园和居住环境等。
2、地块状况。
（1）、地段介绍。
项目地块位于石家庄市新华区杜北乡前杜北村，距离正定新区十余公里，车程大概20分钟左右（公交）。
第五大街以南，东侧为杜
北大街，东南侧为南水北调水渠，北侧为石闫公路。
南行不足五公里就是交通比较方便的二环路。
（2）、地块现况。
面积：
规划建设用地约为500亩。
地形：
整个地块为长方形，分布规整，连续性较强，整体地块比较理想，最大限度利用周边水渠资源可以设计为水系社区。
3、交通状况。
按照石家庄目前的交通，这里交通网络还属于比较发达的。
从该区域出发，无论是到市区还是到正定或其他城区都可以方便的抵达。
在交通方面，向外辐射，构成了四通八达的交通网络。
对外交通方面，因为本项目紧邻市区北外环路，且道路宽广，车行顺畅，主要交通流可以最快速度输送到相邻各主要干道，所以区域交通压力并不算大。
4、市政基础设施配套。
物质消费：
前杜北项目所在地属于一个破产的村办企业，这里虽然具备一些小的生活用品购买外但是与形成规模后大型社区不相匹配。
文体教育：
项目地块北石家庄第三十七中学、杜北小学和河北经贸大学、河北政法职业学院，因此这里具有良好的文教环境。
但是项目用
地区域内缺乏中、高档的幼儿园。
而且随着这里区域的不断发展和居住人口的增加，对于高档的幼儿园的配套，存在一定的市
场需求。
因此，建议考虑在项目地块范围内划拨一定的空间引进国外双语幼儿园或者国内较好的幼儿园，这种文化环境的营造
将有利于打造多元化大型高档居住社区的概念。
医疗卫生：
由于地理环境原因，目前这里还没有大型医疗机构，只有一家乡镇级卫生院。
但是在近年来市调中，结论也显示，业主对医疗
设施的需求排在配套要求的前列。
金融服务：
为便于为业主服务，也为按揭客户提供便利的银行和金融服务，需要配套有金融银行机构，根据我们进行的市场调查，被访对
象对此要求也比较高；
餐饮娱乐：
项目区域内及周边地区餐饮娱乐设施相当少，仅有翠亨村一带的商业和餐饮娱乐较为集中，而且缺乏高档的餐饮娱乐场所。
区域内部市政配套目前尚不完全齐备，未来的双语幼儿园将是项目推广和宣传是一个比较明显的优势。
而项目配套的完善与否
也将成为本项目未来的主要卖点，可以参照发达城市周边住宅社区建设的做法，优先发展社区内部配套服务设施，从而弥补区域范围所欠缺的市政设施。
综合上面各方面因素的影响，发挥出地区比较显著的区位及交通优势，该区域具有较大的开发潜力。
5、地块周围景观。
临近东南南水北调和石津灌区及距离此项目150多米的太平河景观带为杜北这个二十万平米湿地公园住宅项目产品设施配套画龙点睛效果。
二、市内典型项目及周边项目价格、面积研究。
市调时间为3天，一共走访了7-8家。
为了能看的更明白采用的表格形式和文字表述。
项目名称及类别
项目地址
总体占地建筑
面积（单位:
㎡）
主力户型
辅助户型
购房人群定位分析
市场销售均价
优惠后价格
销售模式
物业费
开盘、交房
容积率
绿化率
开发商
御江南（住宅）
杜北乡友谊大街与北二环
交汇处北行2站地（杜北村）
建筑60万㎡
两室两厅一卫
建筑面积:
94-100㎡
三室两厅两卫
120-130㎡）
两室一厅
1新民居改造回迁
2、中低端客户人群
2600元/㎡
不详
销售团队外聘（赢响力）
销售为坐地销售
0.80元/平方米·
月
二期交房
2011年
5月1日
三期交房
2013年底
1.10
35%
杜北村
北郡.景城（住宅风格景观居所）
中华北大街赵佗公园不行50米路西
占地507亩
135万㎡
两室两厅一卫、二卫
84-98㎡
三室二厅一卫、二卫
134-139㎡
一室一厅一卫
55-60㎡
三室二厅二卫一花厅建筑面积:
170-173㎡
中高端人群
人群详细分析
教育:
大专年龄:
26-30岁
职业:
小企业主或企业中层人员
年收入:
5万左右
5300元/㎡
全款优惠100元
/㎡
销售团队为外聘（惹目地产顾问机构）
1.1元/㎡/月
开盘2010年
4月4日
交房2011年
5月31日
3.00
河北宏峻房地产开发有限公司
恒大绿洲（住宅、商业、空中花园风格欧洲宜居生态居所）
石家庄槐安路与阿里山大街交汇处
建筑面积约
60万平方米
二室二厅二卫
90-100㎡
三室二厅二卫
110-120㎡
四室二厅一卫
四室二厅二卫
建筑面积145-154㎡
一般都是高端客户。
政府领导、企业高层。
大专-本科
8800元/㎡
优惠后价格5000--6000元/㎡
自建销售团队
策划顾问:
易居
1.2元/㎡/月
开盘时间
2010年9月
24日
交房时间:
2012年9月
2.80
31.2%
恒大地产集团
华府名邸（住宅高层风格西欧）
正定县华安西路37号
占地125亩
21万㎡
二室二厅一卫、二卫
70.65-80㎡
139.61㎡
191.71㎡
一般为中高端人群。
大专
年龄:
35-45岁
中小企业主
10万以上
4400元/㎡
优惠后4300元/㎡
1.65元/㎡/月
开盘时间:
2010
年4月月29日
2009
年9月。
注:
主要是以现房
2.20
50%
河北正华房地产有限公司
香格里
北二环与华泰街东侧
占地71亩
总建筑面积15万㎡
二室二厅一、二卫
80-95㎡
100-145㎡
191㎡
70㎡
6500元/㎡
优惠后6300元/㎡
销售团队自己
2010年11月
10日
2013年
3.50
30%
河北润大方地产开发有限公司
投资商:
河北万润投资有限公司
北城国际
建设大街与丰收路交叉口
东行300米
占地320亩
80万㎡
二室一厅一卫
51-95㎡
88-139㎡
118-146㎡
高端人群
年龄35-50岁
企业高层、时尚白领。
均价6400元/㎡
期价为5500元/㎡
销售团队为外聘:
赢响力
开盘时间2008年
8日
2011年12月
2.70
河北盈佳房地产开发有限公司
第二章、项目定位。
一、定位说明。
作为本项目的初步性定位，首先是通过对城市楼市实地勘察，楼盘走访和与售楼顾问小姐沟通等一系列之后在对项目市场价值进行分析与判断，而后根据本地当前房地产市场，作出细致化产品定位和提炼出产品的最佳买点，最后通过客户的数据分析拿出一个可行的定位策略。
最终期望策略案它能成为本项目终极定位的一个起点。
二、定位框架。
1、契合石家庄市房地产市场，我们倾力开发出的住宅产品将成为主导市场开发主流。
2、认识不同住宅物业在当前房地产市场中的需求潜量。
3、购房群体的构成和未来几年因媒体报道使购房人群对西北区片区地域生活品牌认可的偏好选择。
4、在项目区域内，存在的补缺式的市场开发机会。
5、石家庄西北地缘价值眼下所呈现出的优势劣势。
三、项目产品定位。
1、产品的基本定位。
项目基本定位为“石家庄市中、高档品质社区”；
吸引的目标客户将分布在全市乃至市外范围。
2、营销概念定位。
在项目产品同质化的年代，通过对石家庄本土地产市场实地勘察和对购房消费人群的走访结果为:
除了地段上的优劣势的差异基本上没有任何区别。
在追求文化时尚的年代，人们已不单单认为豪华就以为自己步入了高档生活阶层。
那什么是生活品质的体现，除了产品的过硬和周边设施的完善外，那就是具有哪些文化浓厚的文化氛围居所，会让我们的业主披上一件更为华丽的文化高档外衣。
针对以上所了解的情况，我们将为我们的购房人群推广一款有别于其他项目的楼盘产品。
抓住杜北优越的得天独厚的自然条件，通过一系列的整合构想，我们将为省会购房消费者推一个音乐湿地公园大型社区。
前杜北项目将做为“石家庄市首家音乐主题湿地公园生活社区”。
该项目将易于传播和沟通的音乐作为主题大型生活社区，大众文化和音乐是该社区内的文化传播最重要的沟通互动媒介。
将音乐作为项目的营销主题有以下考虑：
（1）、杜北住宅项目以音乐内涵（优雅、闲适、人文、品位、和谐等）为主线，将美好的生活哲学与社区居住文化相结合，提倡人的全面发
展，提倡人类社会的和谐，提倡建立一个和平的更加美好的世界;
营造业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将
现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵港湾”。
（2）、超越单纯的传统住宅单一产品形式，形成独特的社区文化，提倡一种健康、雅致、和谐的生活方式，在一个周边密布科研院所和大专院校
的区域容易赢得客户的认同感；
（3）、音乐是人类的共同语言，这种广泛的语言有助于扩大客户群。
（4）、音乐是品位、品质的象征，易于提升项目的附加价值。
（5）、区别恒大绿洲等高档“生态主题”，在避开同质化竞争的同时，在众多的项目中形成自己的唯一的文化个性。
（6）、避开运动主题要求和社区规模更大的特点，避开智能主题容易被周边各项目所效仿和研究客户挑剔的缺点，而且建筑成本上花费相对较小。
3、产品形象定位。
项目形象定位是基于项目产品定位和目标消费群体定位之上，对目标消费群体的消费心理及行为进行深层次分析后，对项目价值要素的提炼。
在推广中突出市场形象并对提炼的价值要素加以整合，以在潜在顾客心目中占踞有价值的位置，这是市场形象定位的最终目的。
（1）、形象定位。
亲和、优雅、现代
产品标准、品质定位
居住品质定位在中高档
（2）价格定位。
价格定位（见以下表格陈述）
产品种类
初期销售
升温后销售价格
楼层差价之间
高层
3500-3800元/㎡
5000元/㎡
30元/㎡
小高层
4000-4200元/㎡
40-50元/㎡
花园洋房
4500-5000元/㎡
7000元/㎡
70元/㎡
（3）、户型定位。
在这个项目中除了以大量的高层与小高层之外，其中占少部分的花园洋房为项目的整体高端亮点起到点缀的效果。
前段时间通过对本地楼市调研分析，目前主流购房人群还是对两室两厅、三室两厅的房屋比较青睐的，以面积略偏实用的二、三居室
户型（比如90-110平米左右的二室两厅两卫）其余为辅助户型。
特别是项目中为数不多的花园洋房在系列中高端产品中起到就是众多
绿叶的一束红花而已（详见户型比例图）。
户型类型
建筑面积区间（㎡）
套数比例
备注
目标客户群
59-60㎡
25%
建议两个卧室小一些，客厅大些，从而为这些人群创造一个独立个性化的生活空间。
时尚白领人群，如媒体、娱乐界人士一次职业的比例较多。
90㎡
本项目的辅助户型
以本地或异地公务员、企事业单位中层、年轻白领为主。
40%
本项目主力户型
中小企业主为主，一次置业投资客户个占有相当的比例。
130-150㎡
15%
本市商贸人士、离退休干部及二次置业比例较大，投资比例较小。
四、目标购房人群定位
1、目标人群构成。
石家庄市城区300多万（含流动人口）人口的本地市场规模，以及石家庄市政、经地位位置所形成的作用致使石家庄本土消费人群成为争相追逐的目标群体。
近年来，随着石家庄市城市核化能力的进一步加强和城市结构的不断调整，城区正由最初的单极中心向多极中心的城市空间演变。
周边区域住宅市场崛分流了城市中心的二次置业、提高生活品质为目的的购买群体。
自2008年石家庄提出了打造北方宜居生活城市口号以来，特别是2010年初太平河景观带整体亮相，使众多购房人群把居住瞄向了西北部的区域。
同时大都市化得发展趋势吸引了众多的周边城市的购房群体。
石家庄这个位于华北与中原地带接壤的省会城市随着近几年来的发展，以优越的人居环境对河北周边城市购房群体已形成强大的吸引力。
一、城区本地市场的基础性消化（首次置业市场）正处于一个阶段性的调整期，但市场需求会由于人口的自然正常增长会保持一个相对稳定的态势；
相关的调查表明，首次置业者对目前住房水平较为不满，其主动需求比较明显。
二次置业市场由于基础群体的有限性而不能产生具有关键性的增长性影响，但从更多首次置业群体向二次置业转换的机遇性还有相当空间，而且时间间隙也越来越短。
二、经过近几年的市场培育，市场规模的正向放大，市场多元消费群体的结构性变化、客观消费意思形态上的变化以及城市相关区域规划的制定使得城区内各板块之间房地产市场发展趋势基本很明朗，城市东、南、西、北板块都开始了快速性的外延发展，具有区域特色的房地产市场将会为消费群体提供更多选择。
2、本项目目标购房消费群体（以自住为主要目的）。
（1）、购房人群构成。
本项目作为地处西北部杜北生活区辐射区域的代表项目，由于该区域深受购房人群的认同，因此在其目标消费群体界定方面将是很清
晰的，应该区别于其他区域的住宅项目，同时又有同于其他项目。
原因是：
作为与消费者日常生活息息相关的住房问题，所吸引的消费群
体是中高端人群，收入比较稳定，年收入在20万以上阶层，这是一个自然形成的目标消费群体；
而从消费者个人特点、兴趣爱好、购房目
的、消费水平上讲，不同消费群体对住宅项目的需求和偏好是不同的，因此有必要根据更广泛的市场需求来对项目进行合理的规划和布局。
这就要求在一定程度上，对目标消费群体的划分有所取舍，有所界定。
①、目标消费群体:
这一群体应该是一个宽泛的范围，年龄在20岁—60岁之间，主力年龄层在30—45岁，分布于各个职业和社会阶层中，
其中尤以中产阶级中的优产阶层为代表。
这一群体的消费特征是喜欢追逐新生事物，对“新、奇、异”的商品有明显的
消费倾向，对新生事物的认知和接受程度速度快，有较强消费力，文化素质高，容易受时尚流行的引导，生活讲究一定
的格调和品位，注重口碑传播效应。
②、投资客户群体定位。
纯投资型:
会仔细考虑本项目区位、价格、物业类型、面积大小、户型设计、保值与升值等多方面因素以及实现租赁可能性；
严格按照
自有资金情况核算投资额度；
较可能多的期望获取短期价格溢价或长期稳定租金收益；
甚至相当多的人会有在商业物业投资
的可能。
但是这部分群体的数量已经相当萎缩。
居住兼投资型：
该部分群体主要根据自己对住宅产品的理解来选择物业的类型、面积、位置、居家舒适度等因素；
对自己抉择能力的
评价会左右其投资倾向；
相对于纯投资购房群体，除了对物业保值与升值、租赁可能性的关注以外，他们更注重住房的自身
品质、交通通达性、人居环境等切合自身居住条件的因素。
（2）、本项目目标消费群体。
由于本项目先天的地理区位优势，使得本项目拥有部分在意识形态上向往或者愿意来该片区居住的稳定的消费群体，这部分消费群
体将毫无疑问的成为本项目的基础性群体。
在此基础上，挖掘广大的拓展性群体，以此作逻辑基点推断，本项目的目标消费群体应该
是：
石家庄购房消费者来源地主要为城区消费者、周边郊区消费者、省内其它城市及外省来石置业消费者，和部分国内其它城市的投
资或自住购房者。
①、本地购房人群。
本地购房人群主要包括每天为打理生意希望能在工作之余找到一个园内寂静，周边环境较好，具有较高生活品质的居所人群。
再就是对生活或工作的交通半径依赖度高的工薪群体、刚刚获得货币持有能力的拆迁安置户以及区域内有货币能力的中老年置业
群体。
其次，对本地中高端收入的城区人士来讲，由于其货币能力基础较好，无论是首次置业还是二次置业需求动机，其可选择余地
较大。
若完全针对该类群体，那么项目所要依托的客观条件要求也较高，比如：
自然景观、人文、休闲生活、商业配套条件、交通条
件以及项目规模的有机可塑能力等。
②、周边郊县进城发展人群。
这部分人群中的中高端消费能力群体因工作、生意、生活、家庭结构等原因使然，需要进入城市中心区居住的空间需求，因此，
针对该部分中高端群体的置业需求就有了市场细分机会的可能。
③、周边城市以及外地人群。
对该部分中高端收入的城区人士来讲，由于其货币能力基础较好，多属于二次置业需求动机，但由于其可选择余地较大，因此，
本项目将利用区位条件、人居环
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