四川农村信用社市场营销备考常识概念.docx

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（一）

市场营销组合的特点：

1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2市场营销组合是一个复合结构。

3市场营销组合又是一个动态组合。

4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

市场营销管理的需求状况

1负需求：

是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

2无需求：

是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

3潜伏需求：

是指相当一部分消费者对某种物品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

4下降需求：

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

5不规则需求：

是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

6充分需求：

是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

7过量需求：

是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

8有害需求：

是指市场对某些有害物品或服务的需求。

与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：

1大市场营销的目的是打开市场之门。

在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场。

2大市场营销的涉及面比较广泛。

3大市场营销的手段比较复杂。

4大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

5大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

从管理学引入市场营销领域的概念

1科学管理、2任务、3职能化管理、4科学方法、5简单化、6多样化、7标准化。

战略与战术的区别

1战略是如何赢得一场战争的概念；而战术是如何赢得一场战役的概念

2战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点就是战术。

3战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。

4战术是相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则有内在性，需要大量内部组织工作。

5战术是沟通导向的，而战略是产品导向的或者企业导向的。

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

1依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要的时候采取改正措施。

定点超越的过程

定点超越有八个主要步骤组成：

1明确目的和目标

2确定量化方法和信息来源。

3选择定点超越对象。

可供企业定点超越对象包括：

a国内外其他行业的企业或组织；b国内竞争者；c国际竞争者；d国内领先者；e国际领先者。

4测量和描述本企业

5测量和描述定点超越对象

6对比

7建议与策划

8计划的执行与控制。

规定企业的任务需要考虑的五个因素

1企业的过去历史的突出表现。

2企业高层的意图

3企业周围环境的发展变化

4企业的资源情况

5企业的特有能力

一个战略业务单位应具有的特征

1他是单独的业务或者一组有关的业务

2他有不同的任务

3他有其竞争者

4他有认真负责的经理

5他掌握一定的资源

6他能从战略计划得到好处

7它可以独立计划其他业务。

一个理想的市场营销信息系统一般具备的素质：

1他能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

2他能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取行为有关的信息。

3他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

4他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息。

5他提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员的最容易了解和消化的。

市场需求预测的主要方法有以下几种：

1购买者意向调查法

2销售人员综合意见法

3专家意见法

专家意见法的主要优点、缺点：

优点：

1预测过程迅速，成本较低。

2在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

缺点：

1专家意见未必能反映客观事实。

2责任较为分散，估计值的权数相同。

3一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等预测时，可靠性较差。

根据购买者及其购买目的进行市场划分，有如下几种：

1消费者市场

2生产者市场

3中间商市场

4政府市场

5国际市场

公众包括哪些：

1金融公众、2媒体公众、3政府公众、4市民行动公众、5地方公众、6一般公众、7企业内部公众

目前许多国家人口环境方面的主要动向有：

1世界人口迅速增长；

2发达国家人口出生率下降，儿童减少；

3许多国家人口趋于老龄化；

4家庭结构发生变化；

5非家庭住户在迅速增加。

非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；

6许多国家的人口流动性大。

人口流动的特点是：

人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

7一些国家的人口是多民族构成。

自然环境方面的主要动向

1某些自然资源短缺或即将短缺。

a取之不尽、用之不竭的资源；如空气，水等。

b有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。

c有限但不能更新的资源，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。

2环境污染日益严重。

3政府对自然资源管理的干预日益加强。

文化对市场营销参与者的影响因素

1教育水平、2宗教信仰、3价值观念、4道德规范、5消费习俗、6消费时尚。

产业市场与消费者市场的差异：

1与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

2产业市场上的购买者往往集中在少数地区

3产业市场的需求是引申需求。

4产业市场的需求是缺乏弹性的需求

5产业市场的需求是波动的需求。

6由专业人员购买

7向生产者直接购买

8互惠

9产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：

1引起反垄断活动的可能性

2为提高市场占有率所付出的成本

3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

一个好的补缺基点应具有以下特征：

1有足够的市场潜量和购买力

2利润有增长的潜力。

3对主要竞争者不具有吸引力

4企业具备占有此补缺基点所必须的能力。

5企业既有的信誉足以对抗竞争者。

（二）

市场细分的利益：

1有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

2市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益

3细分市场有利于提高企业的竞争能力。

无差异市场营销的优缺点：

优点：

产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用

缺点：

某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

选择目标市场战略需考虑的因素：

1企业资源

2产品同质性

3市场同质性

4产品生命周期阶段

5竞争对手的战略

市场定位的主要依据包括：

1产品特色定位，指突出具体产品特色

2顾客利益定位，至突出产品能给予顾客某一方面更多的利益

3使用者定位，指把产品引导给某一特定顾客群体

4使用场合定位

5竞争定位，指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发

市场定位的方法常见有如下几种：

1初次定位，指新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始。

2重新定位，重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。

3对峙定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体。

4避强定位，指企业避开目标市场上强有力的竞争对手。

产品延伸的利益和弊端：

利益：

1满足更多的消费者需求。

2迎合顾客求异求变额心理。

3减少开发新产品的风险。

4适应不同价格层次的需要

弊端：

1品牌忠诚度降低

2产品项目的角色难以区分。

3引起成本增加

使用中间商品牌的好坏处：

坏处：

1中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌

2中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。

好处：

1可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商

2进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。

在品牌战中，中间商品牌有很多优势。

例如：

1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场

2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任

3中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期

4大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备

企业采取多品牌策略的主要原因是：

1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

2多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

因为发展不同的品牌可以赢得品牌转换者

3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率

4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

差别定价有四种形式：

1顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。

2产品形式差别定价，即企业对于不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例

3产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异

4销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格

企业采取需求差别定价必须具备以下条件：

1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度

2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人

3竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销

4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说不能得不偿失

5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售

6采取的价格歧视形式不能违法

面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：

1为什么竞争者变价

2竞争者打算暂时变价还是永久变价

3如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响

4其他企业是否会作出反应

5竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应

企业应对变价需考虑的因素：

受到竞争对手进攻的企业必须考虑

1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度

2竞争者的意图和资源

3市场对价格和价值的敏感性

4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况

分销渠道的基本职能和主要职能：

基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。

主要职能有如下几种：

1调研，是指手机制定计划和进