中国网络广告发展态势分析doc11Word文件下载.docx

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网络广告代理公司进展迅速，只是相对往常的寥落状况而言。

而从互联网正在跃升为最强势的媒体之一那个背景来考量，如此规模的网络广告代理队伍实在是小得悲伤。

我们看到，在排名前列的网络广告代理商中，有许多本土公司的身影。

一方面，这是对其中一些公司坚守网络广告阵地的回报，一方面，讲明网络广告代理的进入门槛仍旧较低，尚未进入猛烈竞争的白热化时期。

　　目前，网络广告代理的专业化，差不多依旧表现为按行业划分服务。

这方面，本土公司看起来表达得更为积极。

而国际广告公司大多仍旧保持着“通吃”的姿势。

创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。

鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则要紧是房地产广告主为主，红马联媒、新经合要紧服务于教育等类型的行业客户。

这种比较单一的专业分工现象，讲明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。

　　2004年，中国广告主共在网络广告市场投放了19亿元的网络广告费用，其中7亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直截了当投放给网络媒体，而其余的12亿元（品牌营销支出10亿;

成效营销支出2亿元）是广告主托付网络广告代理商进行网络媒体投放的，网络广告代理商从中获得2亿元的收入后，向网络媒体支出10亿元费用。

2004年的网络广告代理费收取比例在16.67%左右，这讲明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。

随着网络广告投放总额以及代理商数量的增加，能够想见此比例将呈逐步下降的趋势。

但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时刻内坚持住一个比较高的服务回报水平。

　　因此能够讲，进入网络广告服务领域，时刻和速度是目前能够决定成败的最关键因素。

越早越快地跨过那道仍旧较低的门槛，成功的几率越高。

　　表1　2004年中国要紧网络广告代理商规模

　　（不包含技术、制作等其他收入）

　　代理公司名称网络广告媒体代理额（万元）

　　诠释广告（好耶）14000

　　华扬联众+传立14000

　　电通广告10000

　　博圣云峰-鸿业盛达8000

　　盛世长城6000

　　世纪华美5000

　　创世奇迹4200

　　科思世通4000

　　腾信广告3500

　　灵智大洋2400

　　麦肯光明2000

　　泉州前线文化1200

　　精信广告1000

　　阳光加信600

　　传统广告主资源“储备”雄厚

　　不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。

IResearch的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业仍旧处于缓滞状态。

一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，仍旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。

但同时，这种情形依旧能够被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。

2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。

而且能够确信地讲，新增的网络广告主差不多是从传统媒体分流过来的。

　　目前，投放主力仍旧是预算丰足的大品牌。

2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣，分不投放4047万元和4002万元。

随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌显现在投放榜单的前列。

互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些差不多厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。

2005年7月公布的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果（见表2），从另一个角度讲明，网络广告主的行业分布必定会进一步丰富。

需求确实是市场，市场确实是不可抗拒的动力。

　　网络广告市场处于“黄金时代”

　　网络广告市场的发育，必定要依靠网络媒体自身的成长。

同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康进展。

甚至能够讲，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。

　　因此，网络媒体的收入状况并不均衡。

2004年要紧由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65%。

新浪仍旧是中国网络广告市场中的老大，访咨询量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入差不多能够比美一些传统的大型媒体集团的收入。

　　表2　用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求（多选题）

　　电脑、电脑配件（如内存、硬盘）及电脑周边设备（如打印机、扫描仪等）19.0%

　　图书、报纸、杂志及其他纸质出版物17.4%

　　手机14.9%

　　音像制品（包括CD、VCD、DVD等）14.2%

　　家电产品13.3%

　　电脑软件13.1%

　　服装12.9%

　　旅行票务与旅店预定服务12.0%

　　教育学习服务（付费注册网上学校、培训班等）11.9%

　　数码相机10.8%

　　食品10.3%

　　MP3播放机9.7%

　　其他数码电子产品9.3%

　　生活、家居用品及服务9.3%

　　医药、医疗保健用品及服务9.2%

　　付费订阅与付费会员服务7.6%

　　鲜花、蛋糕及其他礼品服务7.5%

　　理财、保险类产品及服务7.5%

　　IP电话卡、手机充值卡及其他点卡6.8%

　　体育用品6.6%

　　办公用品6.4%

　　网络游戏用品（含游戏卡、虚拟道具等）6.1%

　　化妆用品5.2%

　　其他1.8%

　　这种状况的显现，一方面表达了市场价值规律的必定性，另一方面也讲明多数网络媒体价值专门是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效挖掘。

网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。

　　作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。

能够讲，商业互联网是被资本催生的早产儿。

同时自产生以来，就在不断的重组兼并中成长。

而在中国，互联网媒体的那个特点表现得尤为有价值，在业内外资源的整合方面能够进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。

而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的动身，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。

　　同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。

现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。

2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。

这些特色网站差不多成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。

例如搜狐购入网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网。

Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营治理人员的本土化治理。

值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，然而尚未发挥出专门好的广告价值，这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告进展潜力专门大。

　　做个形象化类比，搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外广告，营销价值也不可小觑。

iResearch统计数据显示，2004年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。

2005年中国搜索引擎市场规模将达到12亿元人民币，年增长率为74%。

　　网络媒体的多样化，为网络广告提供了宽敞的舞台，同时也将对网络广告代理商提出更高的专业化要求。

因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告代理商应未雨绸缪。

　　网络广告形式创新有待技术“革命”

　　由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。

但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。

在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面专门难有大的突破。

尽管如此，仍旧有30.7%的用户认为网络广告是最阻碍其消费行为的广告媒体。

57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有阻碍。

有62%的人认为在扫瞄过相关的网络广告后会促使其购买。

　　2004年采纳最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%;

其次是一般按钮广告，占18%;

一般网幅广告占13%列第三。

iResearch的调查报告还讲明，有75%的用户扫瞄完网络广告后会点击网络广告。

有30%的用户倾向于点击网络广告后显现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。

而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。

用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。

　　但同时，我们也注意到，在中国互联网络进展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。

网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严峻侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件要紧是增加用户的苦恼程度才引起用户反感。

　　对比近几次调查结果能够看出，一直以来，猎取信息为网民上网最要紧的目的，但其所占比例呈逐步下降趋势;

而以休闲娱乐作为上网最要紧目的的网民所占比例稳步上升，同时在此次调查中首次超过以猎取信息作为上网最要紧目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最要紧目的。

　　在如此的情形下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的同意度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。

否则，广告主最在意的“广告成效”将无从谈起。

尽管受到了技术条件的一定限制，我们依旧看到不断有网络广告新形式的显现，而创意表现杰出的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。

或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。