电影营销文章赏析之一Word下载.docx
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越来越多的电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，同时也是营销出来的，“电影需要营销，营销大于影片”的观念逐渐被电影人认识，成为一种普遍的运作手段。
◎商业大片推崇品牌战略
可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影的整体性营销。
大牌导演、大牌明星、大制片商，作为吸引观众的亮点，也是商业大片票房的有力保障。
因此，大片营销首先使用的便是品牌组合的强强策略，每部商业大片都会利用导演品牌、明星品牌等统一的形象标识系统在受众心中建立起一定的知名度和美誉度，吸引观众因品牌力量走进电影院。
而影片拍摄过程中的明星隐私报道，明星探访，导演与制作采访等也都是对影片本身最好的宣传。
真正开了中国电影营销之先河的当属《英雄》，它以一系列轰动性的创意和手段开创了国内电影事件营销和大规模媒体宣传的先例，真正为国产电影迈出了市场营销的第一步，从此那些在旧体制下的传统营销手段也开始不断地更新。
《英雄》开创了“无所不及”的好莱坞式整合营销推广模式：
无论是凭身份证观看点映影片、租专机宣传、拍纪录片《缘起》，还是电影同名小说上市、拍卖音像版权、超2000万的贴片广告、人民大会堂首映、拍卖山西地区首轮放映权等等，都使影片的宣传营销成为灵活有系统的整合营销传播过程。
以电影《赤壁》来说，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。
有针对地调查国内电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。
这些系统而有序的“战略”就是中国电影营销取得长足进步的表现。
此外，造规模、造声势、造话题也成为商业大片必不可少的营销方式之一。
几年来，一批花费精力财力来进行宣传营销的国产大片都取得了不俗的成绩：
《十面埋伏》将首映庆典变成体育馆内的盛大演唱会；
《天下无贼》开辟“天下无贼号”京港列车两地热场；
《赤壁》最早开始“尝鲜”明星战术，主创“倾巢出动”飞赴戛纳为影片国际影响力造势，成功预售多国版权；
《建国大业》找广告商全程赞助首映礼，精准定位借国庆之机造势；
《让子弹飞》利用姜文品牌魅力，吸引赞助商大手笔支持硬广投放，再加上媒体一边倒的好评，上映之前“子弹”就已成功笼络了观众的心；
《唐山大地震》将娱乐话题成功升级为民众关注的社会话题，它新闻所处的位置也从娱乐版跨界发展到新闻、财经等版面；
《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》、《白鹿原》对媒体使用“饥饿营销”战术，拍摄细节一律秘而不宣，成功调动起媒体与观众的“饥饿感”和窥探欲；
《龙门飞甲》除自身技术优势，还采用整合营销的方式，导演、演员、发片方、影院和合作方全员出动，综合运用电视、杂志、户外、新媒体等多种平台宣传影片，实现与受众的双向互动。
◎个案
“植入回本”：
《杜拉拉升职记》
2010年公映的《杜拉拉升职记》实际投资1700万元，但仅靠前期商家的广告植入和推广，便在映前收回了超过三分之二的投资成本。
而在一系列宣传活动中，更将商家广告与电影进行了极好的结合，实现了电影和企业的双赢，最终实现票房过亿。
相似案例：
《非诚勿扰》、《亲密敌人》、《我愿意》
档期营销：
《龙门飞甲》
2011年年底，《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部影片贺岁“大战”。
《金陵十三钗》宣布提高票价并提前至12月15日晚六点上映，《龙门飞甲》也紧随其后将上映时间提前至15日下午两点，比《金陵十三钗》早了四小时。
提前这四小时上映，壮声势显然比抢夺这半天的票房更重要，首映日当天比《金陵十三钗》多收获了1700万，更在首周末占尽优势取得1.4亿票房。
《十全九美》、《枪王之王》、《大笑江湖》
粉丝营销：
《孤岛惊魂》
2011年暑期档，一部名为《孤岛惊魂》的小成本影片最终票房突破9000万，使“粉丝营销”成为了市场总结的关键词之一。
从包场、接机到自发宣传、招待媒体、监督票房，轻装上阵的杨幂粉丝们在电影宣传的各个环节上均做得游刃有余。
单从包场来说，《孤岛惊魂》全国粉丝包场直接创造约20万的票房。
虽然这对总票房来说可谓九牛一毛，但包场的确可以更好地营造声势。
刻意把大范围的包场拆分成小集团，提高更多放映场次的上座率，从而达到让影院加场的目的，扩大了影片影响力。
《恋爱通告》、《大武生》、《五月天追梦3DNA》
品牌营销：
《喜羊羊与灰太狼》系列
2009年，一部以600万的投资博回过亿票房的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，向电影业展示了它原创品牌的巨大经济潜力。
随后，品牌效应带来的稳定观众流让“喜羊羊”成为出品方的吸金利器，第二部1.3亿，第三部1.4亿，第四部1.47亿……一次次刷新国产动画电影票房纪录。
此外，“喜羊羊”系列在产业链运作上也足以成为是国产电影的范本。
在该系列电影上映时，就推出了买电影票送“喜羊羊”铅笔的活动，吸引了大量儿童观众，同时引发了“喜羊羊”衍生品的销售热潮，音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QQ表情等等，喜羊羊的触角几乎囊括了各个领域。
据估测，“喜羊羊”市场价值已经超过10亿元。
《非诚勿扰》系列、《画皮》系列
◎中小成本尝试特色营销
与大片铺天盖地，气势汹汹的营销相比，中小成本影片囿于资金的关系，在演员、场景、后期制作、营销宣传等方面受到诸多的限制，所以其若想突围以小博大，除了努力完善自身，使影片质量过硬之外，在营销上则更多需要创意或讨巧的方式。
2003年，小成本农村题材影片《暖春》以无明星、无名导、投资仅为200万，可以说在品牌方面毫无优势，也较难以进入大城市的主流院线。
但影片制作方山西电影制片厂独辟蹊径，把目光投向了众多离农村更近的中小城市，走出一条“小城市包围大城市”的发行之路。
随着《暖春》在小城市的火爆，北京、上海、广州等大城市的院线和影院也都向制片方伸出了橄榄枝，要求购买拷贝。
这部200万元成本的影片在全国最终发行35毫米和16毫米拷贝共770个，收获了折合4000多万元的票房并为山西厂著名的“三暖”系列电影打下了坚实的市场基础。
同样，2009年年初，投资仅600万元的影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，瞄准学生放假第一天上市，以儿童观众带动成人观众观影，累计票房过亿元，创低成本影片票房纪录。
其后于次年又推出《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、2011年的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》、今年的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》，延续了“喜羊羊与灰太狼”的品牌。
在经费有限的情况下，有些中小成本选择了一些既省钱，覆盖面又广的宣传渠道。
网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，《疯狂的石头》选用BBS、MSN及博客等网络传播手段，极好地宣传了自己，最终凭300万低成本获得2250万票房。
中小成本影片成为票房黑马的例子层出不穷。
2007年，《爱情呼叫转移》用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，2000万元的票房无疑是大成功。
2010年，《80’后》根据影片自身聚焦当下年轻人生活状态的内容，有针对性地对80后年轻人进行营销活动，也最终获得了1200余万元的票房成绩。
总体而言，中小成本影片是中国电影的主力军，也具有一定的优势：
如技术水平要求不太高，可以因地制宜、灵活机动拍摄；
丰富电影文化，对于弘扬民族电影文化具有重要意义。
作为娱乐产业，电影不可能剔除商业化的色彩，而时代的要求，也使得电影亟需产业化、市场化。
有了良好的商业模式，中小成本影片会有更多的机会，它们也会使中国电影更加充满活力。
突破
近几年，主流电影，尤其是为重大节庆纪念活动的献礼影片不仅在艺术上有很大的创新，也普遍注重采用商业化营销手段运作，跳出了以往的一些主旋律电影常常面临的“叫好不叫座”的窠臼，电影《建国大业》、《建党伟业》、《飞天》、《杨善洲》、《风声》、《十月围城》、《辛亥革命》等多部作品自上映以来票房全线飘红，好评如潮，取得票房口碑双丰收。
◎主旋律电影真正实现“寓教于乐”
在观众以往的印象中，主流电影在商业运作方面一直少有亮点，但这种观点随着市场化进程的加快也逐步扭转。
事实上，主旋律电影首先要具备电影的基本属性，即艺术性和观赏性，而衡量这些的最直接指标就是票房。
随着主旋律电影从传统的说教方式向“寓教于乐”转变，受众面也逐步扩大。
2004年，投资千万的电影《张思德》为主旋律电影的市场化运作做出了表率。
据了解，该片宣发费用花费了300万，人民大会堂举办首映礼、架设灯箱路牌、制作不同款海报、联合大学生电影节共同推广、开发周边产品……这样的营销策略在当时的主旋律电影中并不多见，但也正是市场化的运作，让该片最终获得4000万的票房佳绩。
2007年，冯小刚导演的《集结号》将主流电影的融资、营销提升到新的高度。
在该片的宣传营销过程中，没有用以往观众熟悉的明星作为噱头，转而以悲情、惨烈、感动给岁末观众带来一部新类型的贺岁片。
同时，影片投资方积极和金融资本合作，获得了来自招商银行的无抵押低息贷款5000万元。
该片营销的最大亮点，无疑是《新闻联播》以69秒的时长报道了影片的创作亮点和观众反响，让《集结号》实实在在地被成为2007年度最被中国老百姓熟知的电影，有关影片的一切也顺理成章地成为公共领域的热门话题。
2007年是主旋律电影市场化运作集中爆发的一年。
中影、华夏联手八一厂，将战争电影《八月一日》推向主流院线，并以200余个拷贝的较大放映规模，票房超过千万；
《天地告白》利用植树等公益营销的手段，推广其环保的主题；
《云水谣》采取了“拉式营销”的策略，通过“自上而下”的拉力来塑造电影品牌，用电影的和演员的强势号召力进行密集宣传，在主流院线和二级市场同时放映并取得了佳绩。
2009年，在电影产业高速发展的大背景下，借向新中国成立60周年献礼等契机，《建国大业》将主旋律电影的商业化运作推向了新的高潮。
2月份首次召开媒体发布会，5月份电影频道直播重场戏“西苑大阅兵”，6月份海报揭幕，7月份播预告片，8月份中国启动盛典，8月15日、22日分别在上海、深圳举办活动，9月份陆续邀请中国企业家俱乐部成员，各大集团、公司董事长观摩影片，安排北京市政协等单位领导观摩影片，9月9日中央领导出席首映式，9月10日奥体中心全明星庆典，整个过程都在不断制造新闻热点。
此外，《建国大业》与公交、地铁、机场、火车、银行等方面进行了置换资源，商业合作成效显著。
《建国大业》4.2亿的票房成绩让业界看到了主流电影巨大的市场潜力，该片的模式也被成功复制到《建党伟业》身上，且精准度更高，营销力度更大。
除保留《建国大业》的营销手段之外，中影营销分公司还与来自汽车、手表、服装、金融、地产等行业的公司采取跨界的战略合作，充分发挥合作伙伴的资源优势，短时间内有关电影的消息可以瞬间膨胀，效果非常理想。
另一部在营销上极具特色的主流电影是《唐山大地震》，该片营销的最大亮点是创立了一种政府引导、社会资本跟进的新型投融资模式，尝试风险共担、收益分成的投融资模式，对唐山发展文化产业的示范带动作用不言而喻。
2010年7月12日晚，《唐山大地震》在唐山市举办的万人首映礼堪称中国电影营销史上的一次突破，也为影片宣传带来了“开门红”，以致于第二天在北京召开的新闻发布会，史无前例地吸引了境内外320多家媒体参加。
另外，电影《风声》与东易日盛的合作就是资源置换，东易日盛推广的活动就叫“风声水起”，利用电影《风声》的各种视觉元素作为活动的推广利器，而东易日盛利用自己几十个城市近百家店面、500余块户外广告，以及各城市主流报纸、网络、小区活动等广告资源，为电影《风声》做了无偿推广宣传，而东易日盛免费赢得明星归，可谓双赢。
应该说，《建国大业》、《建党伟业》、《唐山大地震》、《集结号》、《风声》等电影的探索，不仅是一部影片的成功营销，更是整个中国电影业的一次成功营销。
敢于用商业电影模式去营销主旋律电影，其前提是准确地把握住了中国文化产业日渐开放的大趋势，而这几部电影的成功又将促进这种大趋势的进一步发展。
简单地说，几部电影打破了很多在中国电影业内存在已久的思想上的条条框框，从影片制作、商业运营到发行放映，每一个环节都体现出营销团队对市场的理解和尊重。
◎长线放映创佳绩
由于主旋律电影的内涵深刻，但缺乏爆发力的属性，长线放映是主旋律电影常用的营销手段，《飞天》、《杨善洲》、《铁人》等都通过长线放映获得了不错的市场成绩。
谈到近几年主旋律电影通过长线放映的典型案例，《飞天》和《杨善洲》无疑是最成功的案例。
经过长线放映、采取包场组织观看等策略，《杨善洲》成功突破亿元票房线，《飞天》也有8000余万进账。
不仅在城市院线口碑票房双丰收，几部电影在农村数字电影流动放映系统交易平台上也炙手可热，例如《杨善洲》，截至去年年底，该片商业放映影片场次订购场次达4000场。
实际上，早在2007年，纪录片《南京》就采取了分四轮分期、分批、分区域的长线放映方式。
其中，第—轮就定在了7月7日“卢沟桥事件”纪念日的前几天；
第二轮选择了8月15日“日本投降日”前后；
第三轮从9月3日开始，一直覆盖到“九·
一八”事件之后：
最后一轮则放在贺岁档中“南京沦陷日”前后。
通过“以小博大长线运作”的发行方式，该片从京沪穗起步不断向全国推进，票房最终突破1000万元大关。
到了2009年，《铁人》上映期间，各类商业片云集，《铁人》却在票房和口碑上均体现出了强势。
自5月1日在全国22个城市试映、点映、献映起赞誉之声纷至沓来。
随即，影片出品方、发行方会同全国30多条院线，启动了新一轮的“电影《铁人》市场推动”。
从5月22日起，《铁人》在全国展开全线规模上映，在之前胶片拷贝投放200多个、数字拷贝500多个的基础上，胶片拷贝将增至400个，数字拷贝增至600个，总计1000个拷贝达到商业大片规模，上映至国庆节期间，最终票房超过2000万元。
对于主旋律电影而言，“以时间换空间，用口碑换人气”是较好的排片方式。
因此，主旋律电影走市场化道路，排映场次的占比是次要的，反而更需要在银幕上停留更久的时间，长线放映是最好的方式。
◎寻找自身特色积极抢占市场
“广撒网多捕鱼”的营销方式不一定适合所有影片，有些不具有全面上映市场潜质的影片，在最后的营销环节采用分期分区上映的发行模式，“先点后面”上映、积小胜为大胜的营销策略。
《战争中的女人——沂蒙六姐妹》、《潘作良》、《谁主沉浮》等电影的故事情节和范围又带有一定的地域性。
例如《战争中的女人——沂蒙六姐妹》，就是采取这种“抛砖引玉”的发行策略，首先在沂蒙地区发行，在山东省内推广，再推向全国。
寻找自身特色，运作差异化营销是主旋律电影的另一条道路。
例如电影《高考1977》，在公映前夕，有关单位举行了黄山知青见面会暨《高考1977》上海献映活动策划会，各地院线还以“感恩·
黄山之友”专场、“春天的记忆——影片《高考1977》知青专场”、“重做1977高考，重温1977记忆”的特别场等多样有效的营销活动扩大影片影响，迅速引起广泛关注和共鸣。
◎个案
饥饿营销：
《金陵十三钗》
《金陵十三钗》开机前片方召开发布会，邀请了不少国际媒体列席，公布男主角的人选是贝尔，并着重渲染该片的高投资、国际团队和精神内涵，随后就开始了全封闭的拍摄，不许任何媒体探班，“十三钗”造型及演员信息迟迟未透露，剧照等物料也都少有发布。
此外，备受关注的“玉墨”倪妮的第一次正式亮相则被安排在了洛杉矶的点映活动中，在内地的亮相，却是在公映前一周。
同时，《金陵十三钗》在营销过程中也表现出强烈的“国际视野”，除准备在北美公映外，张艺谋也与贝尔登上了《好莱坞报道者》的封面，并在洛杉矶点映。
而代表中国内地冲击奥斯卡最佳外语片，又给了该片举办“申奥点映”的机会，提升了电影的神秘感。
《英雄》、《十面埋伏》、《千里走单骑》、《白鹿原》
高投高产：
《让子弹飞》
《让子弹飞》的营销推广费用占到总投资的三分之一，这已经达到了好莱坞工业电影的标准。
离电影上映尚有两个月，京沪的地铁、公交站前的广告牌上已经树起了“姜文、葛优、周润发三影帝同场飙戏”的海报栏。
上映前，影片在央视、省内卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广。
路牌硬广一项就投入了700万元，覆盖了北京四环内1500块路牌。
据不完全统计，《让子弹飞》的大型落地宣传活动举行了十余场，宣传方发布的通稿达到60篇左右，每个主流网站的专题策划在三个以上，宣传方式涵盖了所有主流媒体，包括网络、电视、报纸杂志、广播、交通设施、楼宇等，做到了真正意义上的“广而告之”。
《英雄》、《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》、《投名状》
跨界整合：
《画皮Ⅱ》
所谓“三屏”，指的是“影院银屏”、“电脑屏”、“手机屏”。
《画皮2》利用出品方之一麒麟影业的游戏资源优势，将电影、客户端游戏、网页游戏及手机游戏等平台的相结合，以不同终端研发同一题材的互联网产品，使《画皮2》不仅成为电影银幕的大制作，更成为网络游戏行业高品质的网游系列组合产品，同时将开创网络游戏与电影互动的新模式。
《十面埋伏》、《唐山大地震》、《风声》
话题营销：
《失恋33天》
自微博成为最流行的网络社交方式之后，电影通过微博制造话题，并得到数亿网友关注，是一种到达率高且成本较低的营销手段。
《失恋33天》便通过“微博物语”视频、晒出“失恋纪念品”等方式，调动网友的积极性和关注度。
在《失恋33天》上映后，由于此前影片已经成为一种“社会话题”，短时间内“失恋”一词急速升温，因此“没看过《失恋33天》”已经被认为是“落伍”的表现。
《唐山大地震》、《集结号》、《让子弹飞》
方式
导演张艺谋曾说：
“导演是种萝卜的，片方是卖萝卜的。
”近年来政策的逐步放开以及电影准入门槛的降低，为更多创作人才参与到电影中来提供了机会，也不乏有创意的电影大量涌现，从很大程度上，“卖萝卜”的能力，决定了“萝卜”的命运。
广义上来说，营销分为两个概念：
“营”和“销”。
“销”，顾名思义，是把电影作为商品所进行的推销行为；
而“营”从字面解释是指通过筹划和管理谋求更多利益，也就是将电影作为媒体，诸如广告植入、贴片广告、衍生品这些概念，都包含其中。
近年来，中国电影营销“摸着石头过河”，靠着一点一滴的探索和积累，逐渐尝试出一些成功的新营销方式。
◎创造利用档期打造品牌档期
对电影而言，档期是缔造成功票房的关键因素之一。
中国电影近年来由不注意档期到有意识地创造、利用档期，甚至打造品牌档期，正是电影营销意识增强的明证。
2002年《英雄》的“横空出世”开启了大片贺岁档的序幕，使越来越多的电影公司意识到档期之于影片营销的重要性。
不仅商业大片纷纷抢滩最有利的暑期档、国庆档和贺岁档，连中小成本的影片也有意识地根据影片内容选择档期上映，甚至为迎合档期制作影片。
《手机》、《功夫》、《天下无贼》、《无极》、《满城尽带黄金甲》、《投名状》、《集结号》、《非诚勿扰》系列、《让子弹飞》等商业大片，相继将贺岁档的容量扩大；
《恋爱中的宝贝》、《游龙戏凤》、《全城热恋》、《将爱情进行到底》等爱情电影专攻“情人节档”；
以小长假为优势的“五一档”、“清明档”、“端午档”，以学生观众为主的“暑期档”，以家庭观众群为主的国庆档等几个相对固定、规模较大的档期使得对电影的营销开始围绕着档期发展起来。
除了常规档期外，中国电影营销开始从档期意识建立营销意识。
电影的营销者已逐渐掌握档期的规律，并了解一般观众的活动规律，有针对性地进行营销和策划，选择那些可以形成口碑，可以在媒体里形成宣传声势的影片摆到档期里来。
2006年，由于世界杯的存在，使得《疯狂的石头》巧妙地抓住了一个“档期契机”，两周内形成一枝独秀的局面；
2008年，票房黑马《十全九美》利用其他公司在奥运期间的“惜售心理”，大胆选在8月1日上映，最终获得首周4天近900万，最终票房4600万的好成绩。
去年，电影《观音山》进驻市场缺乏“领头羊”的3月4日上映，与3月18日上映的《洛杉矶之战》拉开了整整两周的距离。
值得一提的是，在做了充分的映前宣传准备后，《观音山》还紧紧抓住3月第一周无强片入市的契机，临时将影片提至3月3日上映，抢出420万票房，为影院排片赢得了主动。
目前，“春节长假至四月中旬”、“五一长假至暑期前”、“暑假后至国庆节前”、“国庆节后至贺岁档”都是传统意义上的淡季，蕴含了巨大的市场潜力，有望孕育更多的票房黑马。
◎广告成最赚钱营销手段
一部电影想赚钱，可以有票房收入、海外发行、网络版权等多种渠道，但其中广告营销是中国电影最有效的赚钱途径之一。
徐静蕾投资不到3000万的《杜拉拉升职记》依靠各种品牌的广告植入，加上过亿的票房，堪称2010年最赚钱的中国电影之一。
XX文库-让每个人平等地提升自我冯小刚导演从《手机》、《天下无贼》等影片开始的广告植入策略，让他的每部电影基本上在上映前就能回收一部分成本，到了《非诚勿扰》系列和《唐山大地震》，冯氏电影的广告植入收益已经成为片方非常稳固的收益来源。
除了广告植入，电影前期的品牌招商和投放院线时的贴片广告，也是目前中国电影的一条收钱途径。
2002年《英雄》上映时，片方首次在影片前插入长达八分钟的广告，还引起了观众的不满，甚至有人将片方告上法庭，称这属于强制性消费。
十年之后的今天，随着市场有序而健康地发展，贴片广告已经成为片方、影院实现盈利的有效途径。
◎新媒体成新时代营销新手段
如今，充分利用各种新媒体的特点，采用各种手段制造话题，为影片宣传造势，已成为中国电影盛行的营销手段之一。
新媒体让观众可以发展出更有效率的电影信息搜集技术，赋予观众评论、比较电影的能力；
反之，电影营销者也能以新媒体进行受众分析，加倍提升营销的到达率，甚至可以很快得到反馈，从而针对观众需求方向更好地完善营销策略。
《十月围城》
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