兰州市烟草公司网建现场会交流材料.doc

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创新方法提升能力

推进市场营销上水平

——兰州市烟草公司网建现场会交流材料

兰州市局（公司）现有在岗员工575人，离退休内退人员142人，其中内退人员61人，万箱定员39人。

内设9个职能部门，下辖8个县区局（营销部）和一个多经企业。

2009年，全市销售卷烟15.03万箱，同比增长2.56%；其中，一、二、三类卷烟销售分别达到0.96万箱、1.2万箱、3.28万箱，较2008年分别增长35.6%、20.7%、43.6%，销售比重分别达到6%、8%、22%；重点骨干品牌销量13.36万箱，占总销量比重88.89%，同比增长17.55个百分点；剔除地产品牌，省外重点骨干品牌销量4.28万箱，占重点骨干品牌总销量的32.04%；卷烟单箱销售额达到1.64万元，同比增长16.68%；实现利税5.83亿元，同比增长14.45%，其中利润4亿元。

各项指标均创历史最好水平。

卷烟单箱费用为757.37元，单箱物流费86.83元，处全国先进水平。

今年前7个月，销售卷烟9.51万箱，同比增长3.92％；其中，一、二、三类卷烟分别达到0.78万箱、0.96万箱、2.68万箱，同比分别增长32.48％、20.45％和47.08％，销售比重分别达到8%、10%、28%；重点骨干品牌销量8.69万箱，占总销量比重91.38%，同比增长2.96个百分点；剔除地产品牌，省外重点骨干品牌销量3.07万箱，占重点骨干品牌总销量比重达到了35.33%；单箱销售额达到1.85万元，同比增长13.76％；实现利税4.13亿元，同比增长7.7%，其中利润2.45亿元。

2009年，市公司荣获“甘肃商业服务业诚信企业”称号，企业法人代表荣获甘肃省五一劳动奖章，配送中心送货部荣获全省五一劳动奖状。

近年来，兰州市局（公司）认真践行“两个至上”的行业共同价值观，按照姜局长2007年6月来兰视察时提出的“构建新型客我关系”、“缩小收入差距、激发队伍活力”的重要指示精神，紧紧围绕“服务”这一主题，在省局（公司）开展的规范年、管理年、深化管理年、管理质量年、管理提升年活动中，在甘肃烟草“陇之情”服务品牌“人一我十、共创价值”的服务理念指引下，创新方法，提升能力，不断探索打造新型客我关系的新路子，着力发挥商业企业在品牌培育上的引领作用，推进卷烟营销上水平。

一、从工具箱到工作法——探索打造新型客我关系的方法，提高市场营销水平

姜局长多次指出：

服务是卷烟流通企业的灵魂，是市场营销上水平的本质要求。

在这一思想的指引下，我们经历了不断探索的过程，设计并逐步完善营销人员开展服务营销活动的工作方法。

（一）“135”工作法的形成过程。

未来的市场竞争，最终是客户资源的竞争。

营销网络是否具有强大的生命力，最终取决于我们与客户之间是否真正形成相互依存、合作共赢的客我关系。

在“怎么为客户提供服务，怎么让客户满意”这个问题上，我们往往都有很好的主观服务意愿。

曾经客户经理的三件宝“日记、标签、指导书”就是我们良好意愿的生动体现。

但是，我们的主观服务意愿并没有真正建立在掌握客户的真实需求上。

要从根本上提升服务营销水平，促使客户对我们的服务真正满意，关键在于找到我们的主观服务意愿与客户的客观服务需求之间的结合点，由以我为中心向以客户为中心转变，将营销人员的服务建立在把握客户的真实需求之上，并形成良性互动。

自觉面向零售客户，提升客户赢利水平，不断提高客户的满意度和忠诚度；自觉面向工业企业，培育品牌，主动做工业企业的分销商。

基于以上认识，近年来，我们着力寻求主观服务意愿与客户的客观服务需求之间的结合，不断探索和实践为零售客户提供有效服务的方法。

2008年，我们的一线营销人员自主设计了“客户经理工具箱”。

工具箱主要依据客户经理的既往经验，通过电子表格将服务营销活动的内容归纳和集成为9大类84项，在一定程度上使客户经理明确了工作目标、内容和措施，促进了服务营销工作的开展。

从2009年8月份开始，在国家局、中国卷烟销售公司领导和专家的支持和指导下，我们以工具箱为起点，经过逐步完善，建立了以“一条主线，三个要点，五个步骤”为主要内容的客户经理“135”工作法。

根据同样的原理，在省局（公司）具体指导下，又开发了品牌经理和市场经理的工作法。

以客户经理工作法为核心，以市场经理工作法和品牌经理工作法为延伸，形成了一套营销人员服务工作法体系。

（二）“135”工作法的主要内容和特点。

工作法以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，按照“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤支持营销人员开展服务营销活动。

三者体现理念与实践、认识与方法的相互结合，形成了一个有机的整体。

一条主线的确立，使营销人员能够“做正确的事”；对三个要点状态的分析研究，使营销人员能够“正确地做事”，工作更加切合实际，实事求是；三个要点的信息和状态贯穿于五个步骤，体现了状态管理，五个步骤的每一步又必须依据三个要点的状态展开操作，体现了过程管理，使营销人员能够“把事做正确”。

“135”工作法将岗位工作内容集成在一个作业平台上，以信息系统为载体，以分析工具、工作规范、记录文件为支撑，以“客户、品牌、市场”基本信息和状态库为运行基础，搭建了一个完整的架构。

客户经理、市场经理、品牌经理工作法采用统一的原理、结构、步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了互动、协动的运行机制。

工作法的实施，使营销人员做到“工作目标化、作业标准化、考核科学化”。

工作目标化：

通过对客户、品牌、市场的状态分析，根据客户需求、品牌发展趋势、市场异动，结合年度目标完成进度和月度工作重点，制订每月的工作计划；通过对工作计划实施效果的累进式评估，制订每周的工作安排。

使营销人员的工作方向明确、目标清晰，并推动公司整体营销目标的达成。

作业标准化：

三个工作法将各自岗位的营销活动分别归纳为若干项服务策略，每个策略都有作业标准，详细规定了“干什么，怎么干，如何评”。

工作法还在系统后台建立了策略组合库，根据客户不同的服务需求，触发不同的标准策略组合，使营销人员工作有章可循、有规可依，减少了工作中的主观性、随意性。

考核科学化：

无论是目标的设定、还是服务营销策略的实施，都形成痕迹记录，成为对过程和结果全面评估的依据，使对营销人员的绩效考核更加精准有效、科学公正。

以改进工作、提升素质为导向的考核，在不断提升服务营销水平的同时，也推动了营销人员的职业化、个性化成长。

（三）“135”工作法的应用效果。

1.服务客户水平不断提高。

围绕建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，依托工作法，营销人员的工作以客户需求为出发点，通过分析“客户、品牌、市场”的状态，把握客户的真实需求，有针对性地开展全面、个性化的标准服务，使服务策略的实施由客户需求触发，服务营销活动围绕客户需求展开，工作更加有的放矢，真正达到提高客户盈利水平，提升客户满意度的目的。

2010年元至8月，全市零售客户户均毛利18738.7元，比去年同期的15222元增加了3516.7元，增长23.1%。

在第三方开展的市场调查中显示，客户满意度从2009年的86.47%提高到现在的94.97%。

2.培育品牌水平不断提高。

聚焦“532”“461”品牌战略规划，依托工作法，我们以扩大覆盖面、提高上柜率作为重点品牌的培育措施，利用品类管理、生命周期管理、供求管理等方法，通过年度生命周期评价、月度供求状态分析、量价存分析和五率（覆盖率、上柜率、再购率、销量成长率、市场份额成长率）分析，定位适销人群，选取目标客户，以标准化的培育策略为载体，有的放矢地开展重点品牌的宣传推广活动，扩大知名度和影响力，引领重点品牌的快速发展。

目前，兰州市场在销的共有17家工业公司的33个品牌、84个规格的卷烟（不含进口烟和雪茄烟），其中全国性重点骨干品牌保持着稳健的发展势头。

2009年，重点骨干品牌销售13.36万箱，同比增长27.78%，销量比重为88.89%。

2010年上半年，在销重点骨干品牌达到24个，销售7.46万箱，同比增长9.54%，销量比重为91.4%。

地产品牌销售比重由2006年以前的95%以上降低至目前的58.76%，省外重点品牌在兰州市场获得了较快发展。

如浙产烟今年上半年销量与去年同期相比增幅达到60.5%。

3.营销队伍素质不断提高。

打造新型客我关系，对营销人员自身能力和素质提出了更高的要求。

通过应用工作法，营销人员在自主作业，自我管理的基础上实现素质和能力的自觉提升。

目前，通过职业技能鉴定的营销人员达85%以上。

同时，工作法中还包含评先创优等团队提升的内容，营销人员通过学习交流、经验共享，最大限度地发挥主观能动性，实现自身能力和团队素质的不断提高。

二、从传统商业到现代流通——打造高效业务中台，提升对前台的支持能力

在打造新型客我关系、开展“532”“461”知名品牌培育过程中，中台运营部门在提供政策性、专业性指导的前提下，主动对前台反馈的各类信息和需求做出及时响应，以把握客户、品牌、市场的真实状态为出发点，以优化流程为抓手，以营造公平有序的市场环境为基础，以信息化建设为重要手段，为一线服务客户、培育品牌提供强有力的支持。

（一）流程化控制，加强采、供、销一体化衔接。

1.把握市场真实需求。

建立完整的需求预测体系，从“客户、品牌、市场”三个维度开展需求预测工作。

在客户的维度，在订单采集过程中引导单体客户自主提报需求，由客户经理对片区客户总体需求进行预测；在品牌的维度，与工业企业协同分析品牌的销售走势，预测各品牌卷烟的市场需求量和增长率；在市场的维度，通过开展消费者市场调研、零售终端信息采集、“量、价、存”数学模型分析等方式，结合本地经济社会发展情况，分析卷烟市场需求总体发展趋势，参照历史销售数据把握卷烟需求总量及结构。

在需求预测中充分发挥了营销中心的主导作用，将预测重点由个体向群体、短期向中长期转变，不断提高把握市场需求的能力。

2.有效组织适销货源。

坚持“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的原则，从市场需求预测出发，以预测指导采购，开展货源组织工作。

严格货源采购流程，努力克服非市场因素及人为主观因素，初步确立以市场为导向、工商协同的货源采供机制。

一是严格按照省局（公司）要求，依据半年度需求预测结果编制采购计划，新引进和采购的卷烟严格控制在全国骨干品牌的范围内，主动顺应行业品牌发展方向，克服卷烟采购管理中的随意性、盲目性、粗放性。

二是严格依据月度需求预测结果和库存状况，与工业企业协调月度采购和货源调运计划。

将月度调运计划分解到周，以日跟踪、周汇总的方式落实全月的发货情况，确保卷烟按时调运。

三是实施工商网上配货。

在省局（公司）的指导下，从今年8月份起，与甘肃烟草工业有限责任公司全面实现了网上配货，进一步提高了货源计划制定的准确性和时效性，优化了库存结构。

3.公平合理投放货源。

一是明确货源信息公开的项目、内容、程序和方法。

通过新商盟网站、客我互动平台、万店通系统等，建立了点对面、点对点的货源公开、公示渠道。

每月末将次月的货源供应名录、供应原则、商定的月度总量等信息告知客户；每周末将下周的货源供应策略告知零售客户。

二是细化供货商定总量管理办法，完善商定流程，实行商定责任制，有效维持了每个零售客户卷烟购进数量与实际销售能力的平衡，保持了社会合理库存，稳定了卷烟市场价格。

全市卷烟零售价格基本到位，卷烟批零差率保持在10%以上。

三是围绕“稍紧平衡、价格稳定”的原则投放货源，按照省局要求引入“客户组别”的概念，将客户分类进一步延伸细分为不同的客户组，对可供的紧俏品牌，依据客户供应组别和可供货源数量，由系统自动计算不同组别单品单次供货上限，实现定量到组，为卷烟投放范围和数量提供依据，努力实现“精准营销”。

（二）市场化导向，营造健康的品牌发展环境。

按照省局打造“开放、公正、负责任”的甘肃烟草形象的要求，以市场需求为导向，制定科学的品牌发展规划，加强与工业企业之间的协作，规范卷烟市场经营秩序，使品牌在健康的土壤中发展。

一是系统规划品牌发展目