娃哈哈c驱动柠檬汁碳酸饮料营销策划 精品毕业论文Word文档格式.docx

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商城分销渠道--------------------------------25

饭店分销渠道--------------------------------26

潮流分销渠道--------------------------------26

其他销售渠道--------------------------------26

促销策略----------------------------------------27

广告促销------------------------------------27

人员促销------------------------------------29

感情促销------------------------------------29

创意促销------------------------------------30

公共关系促销--------------------------------30

活动促销------------------------------------32

行动具体方案

人员安排------------------------------------------33

实施目的------------------------------------------33

销售策略------------------------------------------34

行动方案------------------------------------------38

阶段目标------------------------------------------39

相关预算------------------------------------------41

前言

随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不会像以前那样只贪图口感，还会看一看口味以及成分。

在这样的市场主导方向改变下，碳酸饮料的需求量逐渐出现减缓趋势；

然而碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，短时间内不会被其他饮料所取缔，仍有很大一部份追求口感刺激、享受青春活力的青少年，热衷于碳酸饮料带给他们的精神上的舒爽。

根据这样的市场需求情况分析，可以预判到：

娃哈哈集团新推出的C驱动柠檬汁碳酸饮料，用“健康活力和口感刺激”这样的市场地位迎合了广大消费者的需要，将会在市场上取得较大的成功。

下面将会从产品市场分析、竞争分析、市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）进行市场概论和产品推广。

详细的阐述该产品的市场定位、市场细分、产品功能、产品包装、产品渠道、产品的促销推广。

一、市场环境分析

外部分析

（一）经济环境分析

近两年来，行业食品饮料巨头企业开始出现不同程度的下滑，到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。

公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%，成为业绩下滑最多的一年。

雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌2.3%。

同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。

2015年一季度同比下滑16.56%，其中饮料业务营收下滑49.15%，茶饮料同比下滑21.28%;

而2014年，营业额同比下跌6.43%。

对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油事件”影响不予回应。

而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言，加强与消费者的沟通。

（二）政治环境分析

国务院办公厅于今年3月2日印发的《2015年食品安全重点工作安排》，对2015年全国食品安全重点工作进行了部署。

1、提倡食品生产经营全过程监管。

2、强调食品培训和基层能。

3、建设构建和完善开放多元的共治体系。

不管是国家还是人民，对食品有了更高的要求。

（三）社会环境分析

中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

（四）社会因素

根据中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。

内部分析

（一）产品

在产品开发上，娃哈哈过去一直采取跟随战略，比如，“非常快乐”跟随两乐，“激活”跟随“脉动”。

这种战略虽然成功，但是外界开始质疑娃哈哈的创新能力。

一番摸索之后，2005年，“营养快线”一上市就迅速成为中国销量最大的饮料单品之一。

去年，仅这一款产品的销售额就突破200亿元，占到娃哈哈营业额的近三分之一，相当于全中国13亿人每人喝了4瓶。

（二）产品前景

娃哈哈此次新推出的C驱动健康牌的饮品即与这种趋势有关。

而在产品定位上，C驱动明确定位为专给年轻人开发的健康饮品，富含柠檬精华和维生素C，补充营养与活力。

此外，自新品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步放大C驱动的产品优势。

（三）技术创新

为保证品质，C驱动的原果萃取精华仅选择意大利、以色列等国家的新鲜柠檬制成。

在具体的产品配方上，娃哈哈则通过数十次的市场调研，分析出最佳方案。

采用最新生产技术，最大程度保留了柠檬的精华成分，并特别强化了水溶性维生素C。

二、企业行业分析

（一）饮料行业发展态势

饮料市场趋势：

趋于健康保健方向发展

我国饮料产品需求结构

数据来源：

尚普咨询

近年来，消费者健康理念的不断提升，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行新趋势。

消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。

除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。

饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。

尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。

而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。

（二）饮料类型的改革趋势

1、功能型向营养型转变

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。

2、解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。

3、单一型向复合型转变

以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名品牌，但是随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变，比如汇源集团现在市场销售非常好的果蔬复合型饮料，就非常受消费者欢迎。

如消费者都非常熟悉的承德露露杏仁饮料，虽然产品占据了国内植物蛋白饮料的半壁江山，但是如果再推出一款复合型饮料，企业的销售额一定会增加数倍，还有大寨核桃露也是如此。

4、果味型向果蔬型转变

长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。

蒙虎营销策划机构2007年策划的一款黄瓜饮品就是这样，由于产品定位准确，所以一上市立即掀起热销，非常受消费者欢迎。

三、产品分析

（一）市场前景分析

碳酸饮料俗称汽水，是指在一定条件下充入二氧化碳气体的软饮料。

碳酸饮料作为一种传统软饮料品种，具有清凉解暑、补充水分的功能。

近年来，我国碳酸饮料产量保持稳定增长。

碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，不会被其他饮料所取缔。

尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础，使得各大饮料厂商无法忽视。

随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。

碳酸饮料企业开始寻求新的增长点，开辟新的发展方向和推出新的产品，加快向健康型碳酸饮料领域的拓展，所以碳酸饮料健康化将成为其未来发展的趋势。

娃哈哈C驱动就是在碳酸的基础上，加入了维生素C，迎合了消费者的健康美味的观念，这正是娃哈哈在碳酸饮料上取得了新的突破和发展。

综上所述，娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料能被广大消费者接受并且喜欢，它的发展前景比较乐观。

（二）产品市场定位

娃哈哈C驱动是专为年轻人开发的健康饮品，自产品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步确定了产品的定位。

健康与美味：

娃哈哈C驱动，选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，呈现了百分之百天然柠檬风味。

C驱动每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，满足每日所需。

营养与活力：

娃哈哈C驱动富含柠檬精华和维生素C，以柠檬的健康结合碳酸的刺激，补充身体营养与活力。

四、消费者分析

（一）消费者市场细分

主要针对的是青少年群体，因为青少年都喜欢C驱动这样外观时尚，口味舒爽，口感上又能满足他们刺激感的产品。

（二）消费者心理分析

好奇心强，喜欢新事物：

由于青少年的情感世界丰富多彩，想象力丰富，且对各种新事物非常敏感，比较容易去尝试和选择市场上出现的新鲜的产品。

口味舒爽，口感刺激：

大多数的青少年都比较喜欢能在感官上，直接带给他们冲击力的事物。

就C驱动而言，柠檬能带给他们酸爽，碳酸又能带给他们刺激。

健康营养，青春活力：

就现在的市场情况来看，无论是哪个年龄阶段的人都对食品健康重视起来，青少年也不例外。

维生素C是人体内的必需营养素，但是人体不能自身合成，所以就需要通过食物、药物等摄取。

C驱动在这一块，恰好满足了消费者在这方面的需要。

青少年的精力也是最旺盛的阶段，对于他们来说，像C驱动这样，外观时尚醒目，口味新颖刺激还能抗疲劳的产品，自然成为了首选。

（三）消费者的购买动机

一是健康安全，现代人对于食物的要求越来越高，一系列的食物问题使人们对产品更加谨慎。

二是功能效用，消费者追求的是对自己是否有好处，是人们利益的诉求点。

三是口感，产品同质性严重，人们追求更加新奇的口感。

五．竞争对手分析

（一）、竞争对手分析

随着经济的发展，人们的生活品质日益提高，“健康生活”日渐成为人们的主流观念。

各种品牌的柠檬水也随之产生，前景广阔，潜力无限。

娃哈哈Ｃ驱动作为一款新品柠檬水面对激烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地。

调查显示娃哈哈“Ｃ驱动”的主要市场竞争对手有农夫山泉的水溶C100、汇源的柠檬ME、天喔茶庄的C满全能、可口可乐的怡泉+C柠檬汽水和统一的柠檬金桔。

对竞品的分析如下：

a.农夫山泉水溶C100

（１）产品分析：

水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，柠檬汁含量为12%；

每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。

（２）渠道分析：

水溶C100的铺货场合以超市为主，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。

这不仅是因为超市的消费群体相对多，铺货场地大，产品宣传效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降低了产品的运输成本。

从消费者角度来说，他们信赖超市的服务和产品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相对繁多，有较大的对比和选择空间。

（３）品牌分析：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料。

（４）宣传分析：

水溶C100通过年轻、漂亮、充满青春活力的女性和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所能给消费者带来的健康、漂亮与活力。

并通过“水溶C100相当于5个半柠檬”这句广告语来点明其品牌诉求。

任何一方面都体现出对15-35岁这一年龄阶段热爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈针对性。

b.汇源柠檬ME

“柠檬ME”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁的果汁含量多为12%左右；

再加上500ml的大瓶装容量，“柠檬ME”的维生素C含量相应也更高。

与此同时，由于加入蜂蜜中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。

汇源公司在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。

原来每个城市可能有十几个下游客户，汇源公司现在固化下来几家，只和大型的超市（沃尔玛，家乐福，华联）签署联销协议，建立战略同盟。

同时，汇源公司也把每个下游分销商的终端客户（最终消费者）固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。

汇源集团成立于1992年。

目前已在全国建立了140多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。

以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。

柠檬ME以“更多果汁、更多VC更多Sweet”宣传语。

18选择在具有绝对全民公信力和国际影响力的中国第一媒体CCTV上投放广告。

该款产品是汇源“亮剑行动”强势出击的第一枪，目前已在全国市场迅速铺开。

c.天喔茶庄C满E

C满E独有的112mg维生素C，取自6个整柠檬，全天候满足身体维C供给。

C满E天喔茶庄柠檬汁营养成分的最好诠释，一瓶C满E采用了多个天然柠檬榨汁提取，保留了柠檬的原汁原味与维C成分，满足人体一天所需的全部维C需求。

看得到的品质，喝得到的健康。

天喔茶庄实行渠道精耕策略。

在省地级城区，为了提高产品的流转速度，实行批发商→零售店的二级通路，而面对大学生的主要零售终端有小卖部、超市、食堂、学校周边饭店，并且有较高的铺货率。

在县级地区，实行县级经销商→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场。

此外，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力

天喔是以“天喔”休闲食品等品牌为龙头，集生产、代理、销售和物流服务为一体具有代表性的快速消费品专业营销公司。

集团成立于1999年，经过10年的发展，2008年的销售额近25亿元。

品牌口号为:

自然心，分享爱。

“天喔茶庄C满E，我要陪你美下去”是该款产品的广告宣传语，向消费者诉求了该款产品健康、活力的理念,深受广大女性的喜爱。

d.可口可乐怡泉+C柠檬汽水

可口可乐+C柠檬汽水分为罐装和瓶装两种，分别为300ml和500ml，更好的满足了消费者不同容量的需求。

怡泉+C柠檬汽水其纯净的柠檬口感不涩不腻，甜酸适度与气泡形成配比，初入喉舌的畅爽，紧接而来的怡神，给消费者带来柠檬味的沁人心脾之感。

可口可乐把渠道分为现在渠道和传统渠道，大卖场、超市、便利店等现在通路作为现在渠道的重要客户，可口可乐直接负责供货，其余的客户全部归为传统通路，作为传统渠道客户由经销商负责供货。

同时，可口可渠道细分为多种类型，其中百货商店渠道、快餐渠道、大专院校渠道、娱乐场所渠道有利于可口可乐产品直接面对大学生消费群体。

1866年，可口可乐在美国诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。

现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。

目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒售出19，400瓶饮料。

目前为全球最大的饮料厂商。

（４）宣传分析“有维C,多滋味”的广告宣传语深入人心以及其灵巧可爱的外观设计让这股“黄色旋风”席卷中国。

娃哈哈C驱动的竞品总结：

产品名称产品展示产品分析渠道分析品牌分析宣传分析

水溶C100柠檬汁含量为12%；

相当于5个半柠檬。

以超市为主，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。

是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业。

通过“水溶C100相当于5个半柠檬”来点明诉求。

柠檬ME“柠檬ME”果汁含量为15%，加入蜂蜜中和柠檬酸性。

选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。

建立了基本遍布全国的销售网络。

柠檬ME以“更多果汁、更多VC、更多Sweet”为宣传语。

C满EC满E独有的112mg维生素C，取自6个整柠檬。

实行渠道精耕策略。

设立专属经销商，控制货流。

成立于1999年，经过10年发展，2008年销售额25亿元。

“天喔茶庄C满E，我要陪你美下去”诉求健康理念。

怡泉+C怡泉+C柠檬汽水其纯净的柠檬口感不腻。

把渠道分为现在渠道和传统渠道。

1866年，可口可乐在美国诞生，与社会发展相互交融。

“有维C,多滋味”的广告宣传语深入人心。

金橘柠檬两种鲜果的滋味天然融合，满足了消费者对健康与美味的双重需求。

统一存在销售渠道落后，团队执行能力弱等问题。

统一企业为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。

统一饮料在宣传的过程中一直坚持品牌战略。

六、SWOT分析

娃哈哈是我国的著名品牌，针对C驱动柠檬碳酸饮品，做它的SWOT分析。

哇哈哈C驱动柠檬碳酸饮料SWOT分析表

优势

1、娃哈哈公司规模大，分公司遍布全国，资金实雄厚,有利于更好地进行市场推广工作。

2、在国内是知名品牌，有很好的品牌声誉，娃哈哈具有极强的销售促进能力。

很早就利用中央电视台这一广告平台，建立其在全国市场的品牌形象，并在二三级市场和农村市场进行了有效的推广。

使用娃哈哈原有的渠道和忠实的顾客，让C驱动柠檬水进入市场的阻力减少。

3、娃哈哈具有比较强大的渠道分销网络，建立了具有强大分销能力的销售网络。

建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队伍。

4、拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强精湛的科研队伍能够保证C驱动柠檬水不断升级换代以适应消费需求。

5、具有较强的产品开发和创新能力，能够迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场。

老牌碳酸饮料让人觉得乏味，随着生活方式的改观，人们对于水果更为喜爱，柠檬能补充维生素C、具有美白的功能，所以该饮品的热销也是大势所趋。

劣势

1.C驱动柠檬碳酸饮料在大学生市场的品牌知名度低，铺货率较低，产品的货架空间小，市场占有率不大。

2、定价高于目标市场的心理承受度。

目前，“C驱动柠檬水”在超市和零售店的售价在4元左右。

目标消费群体为16—24岁的青年人群，消费能力有限。

3、虽然当下碳酸饮料占市场较大份额，但被逐步侵蚀已是不争的事实。

国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是，健康型饮料其实上升，碳酸类饮料份额呈下降趋势。

4、碳酸饮料是一种被充入二氧化碳气体的软饮料，也就是生活中常说的汽水，碳酸饮料中含有较多的酸性物质，从而导致胃中酸度增多，进而产生不良刺激作用，已引起胃胀，对胃不好。

5、瓶装饮料通路遍布广泛，消费者最后享用的产品品质较难把握。

机会

1、一般软性饮料业进入障碍低。

2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，年轻人比例的上升从而带来商机。

3、新类果味碳酸饮料以及靓丽的外观，将会成为吸引人的一大亮点。

威胁

1、娃哈哈现在面临的竞争对手多是实力相比以前对手强大得多的境外品牌企业，可口可乐、非常可乐、康师傅、统一是主要竞争对手。

2、果味碳酸饮料产品的替代性不低。

3、消费者追求健康的意识逐渐深入人心，势必减少对碳酸饮料的饮用。

SO策略：

1.迎合绿色消费观念，抢占市场先机，提供高质量的产品；

2.利用国家政策优势，充分宣传，扩大宣传力度；

3.利用消费者的健康时尚观念，加大力度进行碳酸饮料健康化的改革创新。

ST策略：

1.凸显差异化，不与乳制品类产品正面竞争

2.扩大宣传力度，优先抢占市场，保持领先优势；

3.不断推陈更新，提升产品本身的差异化。

WO策略：

1.对产品进行规划分类，制定完善的质量监控体系。

2.寻找代理销售商，弥补自身销售能力不足。

3.利用国家政策提升公共形象；

WT策略：

1.与原料产地建立长期稳定的合作关系

2.加强营养健康宣传力度，提高消费者对本产品的认识。

3.树立一定的社会形象，加强社会影响力。

一．产品策略

（一）、产品概述

娃哈哈C驱动是一款碳酸柠檬饮料，口味较为清淡。

比起市面上的“水溶C100”“C满全能”等纯粹的柠檬口味饮品，更增添了一种碳酸的畅爽刺激。

年轻消费者充满活力，柠檬中增加碳酸更符合他们的口味。

女性喜欢清新健康的饮品，对于口味较淡的柠檬喜好程度较高。