公共关系在企业管理中的作用Word格式.docx
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2公共关系的概念及特征
2．1公共关系的定义
“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。
正象其他边缘学科一样.公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭,其中比较有代表性的定义有:
2.1.1管理说
这类定义突出了公共关系的管理属性。
比如，美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex
L.Harlow）所提出的定义:
“公共关系是一种独特的管理职能。
它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；
它参与处理各种问题与事件；
它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；
它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；
它作为社会变化的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；
它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。
”
美国学者卡特利普和森特（ScottM.cutlip&
AilenH.Center）认为：
“公共关系是这样一种管理功能：
它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
2.1.2传播管理说
这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。
如詹姆斯.格鲁尼格教授（JamesE.Grunig,Ph.D.）认为：
“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
2.1.3咨询说
这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：
“公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
”
除上述定义外，公共关系还有传播说、关系说、协调说、形象说等定义，而我个人倾向认同“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理”。
各种定义都从不同角度、不同层次描述了公共关系，它们都是人们在研究公共关系概念时形成的成果。
2.2公共关系的特征
公共关系作为一种复杂的社会现象和行为，要给它下定义是件困难的事情。
难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。
许多公关学者通过实践，从六个方面总结了公共关系的基本特征：
（1）以公众为对象公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
社会组织必须着眼一自己的公众，才能生存和发展。
公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。
（2）以美誉为目标塑造形象是公共关系的核心问题。
组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。
所谓知名度是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。
所谓美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。
在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。
（3）以互惠为原则公共关系是以一定的利益关系为基础的。
一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。
（4）以长远为方针一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。
（5）以真诚为信条以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。
社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。
精诚所至，金石为开；
至诚可以移山；
热诚能成万事；
真诚能产生最大的说服力。
唯有真诚，才能赢得合作。
（6）以沟通为手段没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的良好形象也无从产生，互惠互利也不可能实现。
要将公共关系目标和计划付诸实施，只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程。
从公共关系的特征我们可以看出，各种公共关系的定义从不同的角度揭示了公共关系的本质属性，都有其合理性。
公共关系是一门涉及到不同学科领域和不同的实践领域、从理论到实践均是一门正在发展中的学科。
3公共关系在企业管理中的作用
现时代是一个信息开放、科技发达的社会，即使产品生产的水平达到相当的高度，产品本身也不一定具备垄断性。
企业欲求生存，必须从观念、作风、管理等方面进行调整和更新，制定长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。
公共关系作为一门新兴的管理学科，其在企业管理中的应用恰恰顺应了市场经济的要求，为企业管理注入了活力。
3.1公共关系为企业塑造良好形象，为企业发展创造有利的环境。
3.1.1企业良好形象的作用企业形象反映着社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度，更是企业竞争战略的核心内容。
那什么是企业形象呢？
简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。
而所谓企业形象良好，就是企业得到了社会公众的好感和信赖。
良好的企业形象是企业的一种无形资产，它可以提高企业产品的“含金量”；
提高新产品的市场认知率。
企业有了信誉和良好的形象，就会赢得越来越多的公众的理解和信任，市场就会越来越广阔。
所以塑造企业形象的提高企业竞争力的有力手段。
（1）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。
在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等，以此形成竞争的优势。
凡此种种都需要企业有良好的鲜明企业形象。
这就如同我们常看到的现象：
形象好的人，人际关系就好。
人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也容易得到原谅。
与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。
企业的经营也如此。
企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。
（2）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。
市场的竞争就是人才的竞争。
企业的人才是企业最宝贵的财富。
企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。
这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。
（3）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。
在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；
消费者也需要名牌商品的引导。
因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流，追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。
因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。
3.1.2公共关系为何能塑造企业形象良好的企业形象可以为企业带来诸多方便，无形中为企业创造利益。
那为什么公共关系能为企业塑造良好的形象呢？
这是因为公共关系能通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象。
即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理解和支持，塑造良好的企业形象。
首先，公共关系在形象塑造时，能突出企业所特有的个性，以求在消费者心目中形成对企业形象的强烈印象，使公众能从视觉上去感受本企业与其他企业的不同。
因此，在开展公关活动时，必须先定立目标，再从公众的角度如公众的价值取向、社会地位等，来策划设计公关活动以达成目标。
并从企业产品的服务、质量、特色上下功夫，从各方面赢得公众的“心”。
其次，公共关系能把握最佳时机塑造企业形象，取得理想的效果。
如1982年6月，上海新华金笔厂收到一封由报社转来的山东某县中学一位教师的信。
信中说，他的一只永升牌金笔，15年前不慎落入水中，水侵泥埋，今年挖井使金笔重见天日，书写依然流利。
他就用这支笔投书报社。
于是，新华厂紧紧抓住这个典型进行广泛的宣传，有关报纸也刊登了题为《井底“永生”15年》的报道，使不少消费者纷纷来信称赞和要求购买永生金笔，从而使永生金笔的声誉大振。
这个实例不但反映了新华厂的用心良苦，同时也表现出他们善于捕捉各种机会的能力。
而这种能力对于身处激烈竞争的企业来说，是极为重要的。
再次，公共关系通过日常公关与业务紧密结合，满足顾客的需求，不断提高企业的美誉度。
顾客是企业面临的最重要的公众，是与企业具有直接利害关系的外部公众，既是企业服务的主要对象，又是企业兴衰的关键因素。
满足顾客的需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位的根本。
最后，公共关系通过公共关系专题活动，扩大企业对社会公众的影响，强化公共关系效果，达到预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。
公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件。
专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。
常见的专题活动有：
开放参观活动、展览会、记者招待会、专题研讨会等。
企业公共关系是塑造企业形象的一条重要渠道，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内部关系，使企业各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，进而获得共同利益。
3.2处理危机，帮企业渡过难关。
1989年，法国碧绿液公司的矿泉水被美国食品部门宣布“其部分抽样中发现含有超出规
定的2〜3倍的苯，长期饮用该矿泉水有致癌危险”，这一事件在美国社会公众中引起了轩然大波。
面对这一突发情况，碧绿液公司不是简单地收回不合格产品，向消费者道歉以息事宁人，大事化小，小事化了。
而是就这一影响公司及其产品声誉和形象的事件开展了一系列公关活动，力争做到既能把这一事件的负面影响降到最低限度，又能借此机会扩大公司知晓度与知名度，重塑公司良好企业形象，并取得了成功。
为此，他们首先立即举行记者招待会，宣布为了消费者的利益就地销毁世界各地1.6亿瓶矿泉水，并用新产品加以抵偿。
这样一来，公司的直接经济损失达2亿法郎以上。
当时有人对此举大惑不解，认为就为几十瓶矿泉水不合格而如此大动干戈，岂不太傻？
孰不知，这正是该公司希望借这一事件挽回不良影响，重塑公司形象的一个战略步骤。
碧绿液公司只因几十瓶矿泉水不合格而销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界迅速传开，并成为各媒体争相报道的焦点。
碧绿液公司及其产品顷刻间便家喻户晓。
试想，随着新的合格品的上市，谁不想去品尝一下？
如果碧绿液公司就到此为止，那么这还不足以显示该公司在运用公共关系策略的高明之处。
随后，该公司为了进一步强化受众的印象，扩大战果，他们请巴黎最负盛名的广告设计师雅克.塞格拉设计了一幅广告。
画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶，观众在白色背景上看到的这只小绿瓶，一点矿泉水从瓶口滴出，犹如一滴眼泪。
画外音是一个委屈的小姑娘在呜咽，一个父亲般的声音在劝慰她：
“不要哭，我们依旧喜欢你。
”小姑娘回答说：
“我不是哭，而是高兴啊”！
寓意深长，令人回味无穷，从而把这一公共关系活动推向了高潮，收到了预期的效果。
在公关学中公共关系危机是指突然发生的，严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。
危机使组织面临严重的困难，使组织陷入舆论压力之中，使组织失去公众的信任，进而影响组织的生存和发展。
面对危机并不是每个企业都能象法国碧绿液公司那样镇静的处理，所以企业应该建立一个完善危机处理系统。
危机处理系统主要由两部分组成：
3.2.1公共关系能帮企业预防危机
危机事件的危害非常大，它不但需要组织花费人力、财力、物力。
它还会破坏组织形
象，影响组织经营，给组织带来严重的形象危机及巨大的经济损失，同时也会给社会造成
危害。
即便危机解除了，它对组织造成的影响仍是不可避免的。
所以公共关系危机预防对
组织具有很重要的意义。
虽然有时危机是难以预料的，但有效的危机预防，可以及时发现产生危机的“萌芽”；
即使危机真的出现，也能相对从容地采取有效措施。
首先建立预警系统预防危机的发生，防患于未然。
设立组织自己的情报网络，对社会
环境与自然环境中各种有可能威胁企业生存与发展的信息进行预测分析，以便危机发生时
能及时作出反映。
试想面对突发情况，碧绿液公司在极短的时间内，不但挽救其产品声誉
和形象，还能借此机会扩大公司知晓度与知名度，重塑公司良好企业形象。
没有一套完整且有效的公关危机预警系统和一批训练有素的公关人员是不可能做到的。
其次完善企业的管理系统，根据预警系统的信息制定应急措施和采取必要的行动将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态，从而保证企业健康顺利地发展，真正做到从各方面来防范危机的出现。
如果碧绿液公司没有完善的企业管理系统，在短时间内，它又如何能让公司各部门为解决危机而运行起来了。
最后模拟准备，公关部门要把对公关危机的预测、分析情况、应急措施用通俗易懂的方式向员工宣传。
还可进行公关危机的模拟训练以锻炼员工处理危机的能力，积累危机处理经验。
做好处理危机的各种准备，便于在事件发生后提供及时的帮助。
如果碧绿液公司没有进行过公关危机的模拟训练，又怎会有训练有素的公关人员了，又怎能在第一时间里对危机做出反应呢。
3.2.2公共关系能帮企业处理危机
以法国碧绿液公司来说，首先果断采取措施，有效制止事态扩大。
宣布为了消费者的利益就地销毁世界各地1.6亿瓶矿泉水，并用新产品加以抵偿。
这样虽然公司损失很大，但在消费者心中无疑是打了一剂定心针。
并树立了公司以顾客利益至上的形象。
其次召开新闻发布会，将公司的决定告之公众，公布组织的态度及处理方法、原则。
向记者提供权威的资料，避免小道消息的流传引起公众的恐慌而造成不必要的损失。
再次迅速、扎实、全面开展工作。
最快兑现组织的承诺并在最短时间内推出新产品以弥补公众的损失，树立在公众心目中的企业信用形象。
最后强化在危机处理过程中所建立的组织形象，巩固结果。
比如请巴黎最负盛名的广告设计师雅克.塞格拉设计一幅广告。
既表明公司的态度又起到了强化企业形象的作用。
将公关活动推向高潮，使危机处理达到预期的结果，不但安全渡过企业危机，还在公众心目中为企业重新树立了一个好形象。
3.3协调企业与公众之间的关系
一个企业如同一个人一样,其生存和发展有赖于其良好的社会关系。
从传统意义上理解企业是一个经济体,它的主要任务是代表投资者的利益,从事创造价值、增加利润的活动。
这样就企业公众关系而言,股东、消费者就是其最重要的“利益相关者”。
但随着社会的发展,越来越多的企业感觉到,现代企业已不再是单纯的技术——经济复合体，而是整个社会的一个分子，是一个经济、技术、文化、心理的复合体。
影响企业目标和任务实现的公众不仅仅是股东和消费者,社会上更多的其他公众同样也是其重要的利益相关者,如政府、媒体、员工等等。
而且企业要想在激烈的竞争中求生存和发展，就必须维护协调和发展各种多边关系，创造一个“人和”的环境。
3.3.1处理好与用户（或消费者）的关系
顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会，这就是企业奉为真理的经营原则。
企业公关部门要为企业塑造一个为顾客服务的形象，加强与顾客的信息来往，提供优质的配套服务，尤其要妥善处理好顾客的投诉。
3.3.2建立良好的新闻媒介关系
新闻媒介是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具，它是企业与社会公众联系的主要渠道，也是企业最敏感、最重要的信息窗口。
一般而论，为新闻媒体所熟悉的企业，或者说与媒体的亲密程度较高的企业，从传播工具中往往反映出对企业有利的一面，往往带有较大效应，对企业不利的一面，往往淡化处理。
所以有人说，“新闻的作用比广告宣传的效果要大十倍，甚至百倍”。
3.3.3处理好同行业公众关系
在同行中应该是怎样的形象？
这个问题有许多企业都未曾认真考虑过。
有的企业对此理解得很简单：
同行是冤家，就是竞争，还讲什么形象。
其实不然，企业间的竞争和体育运动中的竞争，在精神上应该是一致的。
好的企业应尊重同行，在同行中塑造一个良好的形象，变对手关系为伙伴关系，讲追求“温和的阳光下的利润”，求竞争道德，光明正大，诚实信用。
3.3.4注意企业在政府心目中的形象，与政府建立良好的关系政府是国家权力的执掌机关，企业在政府的宏观管辖之下，与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。
政府对于企业的评判和社会公众一样，具有一定的倾向性。
因此，协调好企业与政府之间的关系，是企业公关部门的一项重要内容。
和政府建立良好的关系，常常会给企业带来意想不到的好处。
企业可以与政府人员广为联系，经常与政府部门沟通信息，在政府各部门中，树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。
对内，公共关系可以协调内部环境关系，如领导与员工的关系、各部门之间的关系、员工之间的关系，创造良好的内部“人和”环境。
对外，公共关系可以帮助企业处理好与顾客、政府、媒介、社区、名流等等各种公共关系，使企业在经济、技术、社会等方面保持平衡和协调，促使其顺利发展，实现自己的经营目标。
3.3.5处理企业与员工之间的关系，加强企业内部团结。
内部公共关系工作的目的在于加强企业内部团结，提高企业素质。
这是企业开展卓有成效的外部公共关系的保证，也是企业公共关系工作的基础。
从公共关系角度来看，企业竞争力是企业凝聚力的外在表现。
首先，重视内部传播，将员工视为传播沟通的第一对象，利用各种媒介和企业杂志、简报、报栏等等及时地、准确地把有关企业的重要消息及企业总体情况传播给员工，增强员工的主人翁感，使员工在信息分享中与企业融为一体。
其次，提倡玻璃屋”式的内部公共关系沟通方式，不断地提高企业日常经营管理和决策过程的透明度。
同时还要把员工的情绪、意见、建议加以归纳综合，及时地反馈给企业领导，作为决策的依据，使领导与群众之间相互通气，做到“上情下达”、“下情上达”，争取广大员工对企业的信任与鼎力相助。
再次，注重情感投资和激励，创造令人满意的家庭氛围。
管理心理学家贝克发现，每个人的个性具有两种矛盾的欲望，既希望自己成为优势团体中的一分子，融化在杰出组织之中，又希望鹤立鸡群，有自我表现的机会。
从公共关系的着眼点来看，要从确立个人价值入手，使团体中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个人价值。
也就是说，追求团体价值的公共关系工作，必须从尊重个体价值做起，使团体价值通过许许多多的个体活动得以充实和体现。
因此，企业不仅是一个经济组织，而且还是一个拥有社会文化职能的组织，其经济活动既受到社会文化的影响和制约，也会对社会文化产生深刻的影响。
只有认识到自己所肩负的文化使命和社会职能，并将这些职能和使命与其经济活动融合起来，这样的企业才是真正成功的企业。
4公共关系在企业管理中的发展趋势
多年来，由于受传统体制的影响，加之公共关系理论在我国起步较晚，公共关系知识尚未普及以及各种社会现象误导等原因，致使我国大多数企业对公共关系在企业管理中的应用未予以真正的重视，应用状况极不平衡，企业的公共活动也只停留在不自觉的状态中。
但随着近几年市场经济的发展，许多企业引入CIS系统，公共关系逐渐上升到企业战略计划的层面。
且随着公共关系在企业管理中的作用越来越被企业所重视，其对从业人员的要求也越来越高，甚至许多公关学者还提出了“绿色公关”的概念。
企业公共关系正朝着一个全新的方向发展。
4.1向专业型公关发展，逐渐上升到企业战略计划的层面
从最初的东方神水”一-深圳健力宝到现在越来越多的企业引入CIS系统，公共关系在企业视觉识别、企业制度完善、内部沟通等方面都有所加强，形成了良好的社会反应，甚至许多有远见的公司已将公共关系纳入企业战略计划层面。
公共关系不再只是接待，在经营管理和决策活动中其作用已被越来越多的人认同并应用。
可以说公共关系在企业管理中的作用已得到越来越多公司的认可。
而公共关系在企业管理中作用的发挥，许多专门的公共关系活动被开展。
没一次公关活动都有专门的主题与任务，这就要求无论是整个活动流程还是活动中一个小的细节都必须精益求精，因此这就要求企业公共关系从业人员应具备扎实的专业知识及优秀的心理素质。
但拥有优秀的公关人员并不是每个企业都能做到的事，于是就催发了许多专门为公司处理公关事物的公共关系公司和公共关系人员的出现。
在职能上公共关系也有了进一步发展，如收集信息协助管理者制定决策，塑造企业形象提高企业知名度、美誉度等。
企业的形象资源已经成为与企业人、财、物并列的第四大
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