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天翼3G品牌集商务、生活、休闲、娱乐为一体的业务应用功能,包括手机影视、手机定位、手机炒股和移动办公等主要业务。

运用这些功能,人们在今后的信息生活中可通过手机轻松实现人和人之间的互联网沟通,天翼3G手机将不再仅仅是语音联系的工具,而是综合信息处理的工具,就是一台手持的电脑。

“天翼3G”189凭借绿色环保、保密安全、高速上网、融合时尚和丰富的信息化应用等五大优势正成为社会高端人士、新贵人群办理移动手机业务的首选。

中国电信在收购了CDMA这个网络进行平稳运行的同时,充分运用这个固定的通信网络,打造出3G手机,使这个全新的品牌上市,它的竞争对手主要有中国移动,中国联通,中国铁通等。

目前,我国通讯市场上,主要还是移动、联通两头独大的局面,针对这次“天翼3G手机校园行活动”,我们推出让消费者满意的手机,使消费者更加信赖支持中国电信的发展。

就目前大学市场来看,许多大学生属于移动通讯需求的低端消费用户,他们追求时尚的通讯方式,但他们又属于无经济来源的低端消费人群,两者之间的矛盾给了中国电信巨大的发展空间,这一个月的天翼3G手机销售过程中,我们将主要针对天翼3G手机通信资费低、上网速度快两大优势进行营销。

第二部分市场分析

2.1产品分析—天翼3G手机

“天翼3G”,英文名称“esurfing”,是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼3G”的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位,充分发挥中国电信的融合业务优势,更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼3G”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

“天翼3G”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势,并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性,成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

第一、绿色网络,环保手机

据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,“天翼3G”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器,也远低于我国《电磁辐射防护规定》限定的标准,是其它手机的两百分之一。

由于发射功率低,从而大大延长了通话时间和电池、手机的使用寿命。

第二、安全保密,保护隐私

现代社会个人隐私日益受到关注,天翼3G可谓“生逢其时”。

中国电信移动网络所使用的技术最早是因军事需要而被研发出来,后来才被应用于民用通信。

从它诞生的那天起,就有一种独有的基因——一码分多址,其信号码址共有4.4万亿种排列可能,且每次通话后立即更换。

这是一种几乎不可能被破译的通

信编码技术,“手机窃听器”将根本无法窃听。

第三、无缝宽带,高速上网

目前中国电信已经建成国内带宽宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进的有线加无线宽带接入网络,让您体验到无缝覆盖的上网感觉;

同时,中国电信手机网络采用的是目前业界领先的高速无线上网技术。

无缝的接入网络和高速的上网技术相结合,将为客户带来无与伦比的网络冲浪体验,开启移动互联网时代,是真正的3G品质!

第四、融合时尚,自由选择

人们越来越需要一种综合服务,把移动业务与固网、宽带业务融合在一起,将给客户创造更大的价值。

中国电信在固网、宽带方面的综合解决方案已拥有多个成熟品牌,中国电信把现有固网、宽带优势与CDMA移动业务融合,将使得中国电信能够提供包含固定、移动的一揽子、一站式通信服务,从而更好地满足客户需求。

即时,语音、传真、电子邮件、短信、多媒体和数据等所有信息通信类型将融合在一起,让人们无论何时何地,都可以通过相关终端设备,获得自己想要的信息,从而带来选择的自由和效率的提升。

第五、丰富的信息化应用

中国电信已逐步将丰富多样的信息化应用注入到“天翼3G”手机中。

面向单位客户提供移动办公、保密通信、移动全球眼、手机对讲等全新的信息化应用,刷新办公新概念,让客户享受更快捷的移动化办公,轻松实现商海领航的梦想。

面向家庭和个人客户提供基于手机终端的订餐、订房、订票等移动号码百事通服务以及丰富多样的游戏圈、粉丝圈、社区圈、娱乐圈等各类移动互联网应用服务,让客户享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务。

针对客户的手机、电脑等移动终端,天翼3G可提供单位通讯录、信息应用、公文处理、信息发布、邮件

提示、协同通信等功能,满足政企客户随时随地办公的需求。

“全球眼”提供手机视频浏览及无线视频采集,帮助客户在移动场景、应急场景或临时应用场景下对企业、家庭等场所实现视频管理。

强大的游戏、影视、音乐下载功能,加上100多款定制终端,让天翼3G成了许多年轻、时尚一族的手中新宠。

年轻时尚人群成为天翼3G用户中的第二大族群。

随着天翼3G覆盖城市的日益增加,具备漫游功能的天翼3G无线宽带网卡也成为许多人笔记本电脑的配置。

中国电信3G服务使用国际流行并成熟的3G技术,承载于高覆盖率、高质量的3G网络,向客户提供上网速度快、通话音质高、应用丰富、绿色健康、保密性好、网络覆盖完备的移动宽带互联网服务。

其首次经营移动业务以来,其拥有的手机用户数在三个运营商中是最小的,因此其做好终端销售,增加用户数的意愿和决心在三个运营商中是最强的。

围绕3G手机的销售,中国电信依靠自身网络2G到3G过渡平稳和覆盖广的优势,配以强大的营销资源支持,目前领先TD-SCDMA和WCDMA,预计中国电信“天翼3G”将覆盖全国的500个城市,而且天翼3G手机得到了广大用户的一致好评,所以,中国电信将来的市场占有率将会是最高的。

2.2竞争力分析

1、手机用户方

（1校园通信市场基本情况

从上图可以看出2009年获得移动通信运营资格的中国电信,一年多来,一直在努力追赶。

在三大运营商中,第一家推出3G品牌“天翼3G”,并对此寄予厚望,希望缩短与中国移动的差距。

在其竞争对手中国移动和中国联通还没有出手的那段时间,中国电信的努力似乎有所收获,“天翼3G”系列手机气冲斗牛,成为运营商中名气最大的3G品牌。

但这种局面并没有保持多久,当中国移动和中国联通分别推出G3和“沃”的3G品牌,并且开始发力,中国电信的竞争压力日益增大。

从三月份三大运营商发展的用户数来看,中国电信的优势在逐渐减弱。

据最新财报数据,2010三月份,使用中国移动3G网络服务的G3用户数为769万户,比2月份上升了340.2万户。

但三月份中国电信CDMA用户数净增量仅为330万户。

问题严重性不在于目前中国移动发展3G用户的数量超过了中国电信,而是从中隐藏的中国移动3G发展的强大后劲。

在今年手机电视和网络建设的推动下,中国移动3G业务发展优势正在显现,这也是中国移动把电视功能与TD手机捆绑在一起的成功之处。

或许经过中国移动今年的努力,电视成为3G手机最被用户

看重的一大卖点。

而由于中国移动与广电系统签订的是三年排他性协议,在中国电信和中国联通的3G手机不可能再拥有手机电视功能,这无疑突出了中国移动3G手机与其他制式3G手机的最大差异化。

对中国电信的另一个竞争对手中国联通来说,发展3G后来居上的可能性更大,毕竟WCDMA制式拥有全球最成熟的产业链,手机种类最多,应用最全,优势很明显。

目前在iphone的强力拉动下,3G发展在经历一段短暂低潮后,开始渐入佳境,向前的加速度越来越大。

2.4其它方面:

移动不仅在网络覆盖,套餐设置等方面打下功夫,而且开发了飞信等手机绑定软件,这样不仅可以有效的维持老客户,还可以吸引大量新客户。

不仅如此移动还开发了大学校园网络WLAN,增加了其在校园的影响力。

联通也有相似的服务。

相比之下,中国电信在这些方面还显不足。

第三部分营销环境分析

3.1政策环境

中国电信的天翼3G技术核心是美国的CDMA2000,知识技术成熟,起步早,信号比GSM好,通话质量好;

还得到了工业和信息产业部在政策方面的支持,而且其扶植政策覆盖之广,力度之大也是历来较为罕见的,这是联通和中国移动G3所不具备的。

因此,电信在技术和政策方面的优势极为明显。

因而已经具备成熟的条件向校园市场发展。

3.2经济环境

一方面,从行业经济环境上分析,整个通信行业的发展速度有所回升,但增幅已经趋于理性,整体资费方面可以看出产业的整体资费也呈下降的态势。

值得注意的是,新增移动电话用户方面,中国电信的天翼3G用户在新增用户份额中的优势正在大幅上升,可以看出移动通信市场正趋于均衡,中国移动在2G市场上的压倒性优势正在逐渐减弱,而在大环境下,中国电信的天翼3G用户也占有了一定的影响力。

所以,从行业竞争态势上,可以得出电信的优势正在逐步上升的结论。

另一方面,从浙江省大学生通讯消费的水平上看,可以看出校园市场仍是一块巨大的蛋糕:

月平均通信消费虽然不是很高,但是校园市场极高的消费者密度仍给通信企业非常大的发展空间。

3.3技术环境

从技术环境方面,最关键的技术指标,比如网络上下行速率、终端支持方面,电信的CDMA2000跟移动的TDSCDMA技术有相对的优势,而联通的WCDMA优势巨大,给电信带来了一定的挑战。

从长远来看,在向4G的过渡时代,信产部希望华为、中兴能积极参与到下一代的标准的制定,众所周知,华为、中兴和中国电信的天翼3G合作已经很深远,因此,中国电信的产品在未来更能够以其较好质量和性能赢得在校园推广中的优势。

3.4人口环境

校园市场消费者数量方面,浙江省作为高校最为密集的几个地区之一,消费者绝对数量庞大。

近几年随着高校扩招政策的放缓,浙江地区的校园市场消费

者数量在绝对数上仍有所增加,增速趋于放缓,伴随着安卓系统的风靡,中国电信的天翼智能手机将拥有更为广泛的潜在市场,可见校园市场在未来一段时间内将有一定的势头向天翼3G的智能机发展。

从浙江科技学院的校园市场消费者的文化结构来看,本科生数量最大,硕士博士次之,总的来说整个浙江科技学院校园市场的整体文化素质较高,易于接受新鲜的事物,对随时随地的网络服务需求比较大,这也是杭州地区3G校园市场成长的一个机会。

从小和山地区高校的地理分布来看,有以分区域、分层次铺开的特点,这也成为集中开拓小和山地区校园市场的非常有利的因素。

3.5行业替代品威胁

随着手机终端智能化的普及以及3G的到来,大量网络聊天工具如QQ对移动通信的冲击将向低端化延伸,国外的发展表明3G的到来使语音业务基本上成为了附属产品。

网络聊天工具随着“泛网络时代”来临,将对通信行业产生了巨大冲击。

中国电信已自主开发的Ephone即是对此的回应。

面对行业替代品的威胁增大,中国电信完善和丰富自己的产品才是硬道理。

3.6同业竞争者竞争分析

中国联通主要战略意图是:

“四打四避”,即“一、打标准战,回避品牌战;

二、打捆绑战,回避价格战;

三、打渗透战,不打掠夺战;

四、打立体战,不打平面战”。

移动则通过先让利后回收的方式打品牌战,进行业务扩张,依靠自己的2G客户群,将成熟的动感地带校园品牌套用到3G中来,获得消费者的再次信赖,在竞争中找到机遇。

3.7企业环境分析

中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商,拥有世界第一大固定电话网络,覆盖全国城乡,通达世界各地,成员单位包括遍布全国的31个省级企业,在全国范围内经营电信业务。

中国电信集团公司旗下有两大上市公司,中国电信股份有限公司和中国通信服务股份有限公司。

中国电信以其雄厚的资产和赢利能力,位居三大运营商之首,加之其多年经

营累积的人力资源优势、业务渠道与合作资源等优势,将成为发展3G的重要企业资源基础。

从我们的第一手资料中可以看出,在3G手机,3G上网本和上网卡中,消费者最希望使用的是3G手机,高校消费者几乎都是3G手机的潜在消费者。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势,并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性,成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

在开通相应业务后,“189”不仅是用户的手机号码,还可以成为用户的宽带的上网账号、聊天号和邮箱号。

比如电信的ADSL上网账号十分难记,绑定后只要输入“189”手机号码即可;

聊天号和邮箱号的绑定也很方便,朋友输入你的手机号码就可与你聊天或发邮件。

电信3G是宽带移动互联网服务,它运用的是国际流行并成熟的3G技术标准,承载于高覆盖率、高质量的3G网络;

中国电信3G服务所具备的优势特点包括且不限于:

上网速度快、互联网应用丰富、通话音质高、使用绿色健康、通讯信息保密、网络覆盖完备等。

随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G牌照,中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇,中国电信将积极实施聚焦客户的信息化创新战略,坚持“用户至上、用心服务”的服务理念和“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念。

CDMA2000也称为CDMAMulti-Carrier,由美国高通北美公司为主导提出,摩托罗拉、Lucent和後来加入的韩国三星都有参与,韩国现在成为该标准的主导者。

这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的,可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G,建设成本低廉。

但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美,所以相对于WCDMA来说,CDMA2000的适用范围要小些,使用者和支持者也要少些。

不过CDMA2000的研发技术却是目前3G各标准中进度最快的,许多3G手机已经率先面世。

CDMA2000是一个3G移动通讯标准,国际电信联盟ITU的IMT-2000标准认可的无线电接口,也是2GCDMA标准（IS-95,标

志CDMA1X的延伸。

根本的信令标准是IS-2000。

CDMA2000与另两个主要的3G标准WCDMA以及TD-SCDMA不兼容。

互联网手机将独具优势的高速移动宽带,融入宽带互联网,发挥移动互联网的整合优势,保持随时随地高速接入。

在不久的将来,电信将把多项宽带应用移植到手机上,手机钱包、手机支付都成为可能,而IPTV业务也可以用手机收看。

从前电信的无线上网账号只能在市内使用,而未来使用“天翼”手机或笔记本,可以在全国用统一账号随时随地上网冲浪,这被电信称作“宽带漫游”的新业务,根源则是电信的“C+W”策略的启动,这也是其移动业务的最大亮点之一。

所谓“C+W”就是“CDMA+WiFi”,即将上市的“天翼”手机都具备Wi-Fi功能,用户通过该种手机,可随时随地登录电信在全国21个省市WiFi网络（无线宽带局域网,即使在没有WiFi网络的地方,也可通过CDMA网络高速上网。

电信将通过整合资源很好地做到宽带的无缝接入。

用户手中原有的CDMA手机可以直接插入“189”的UIM卡继续使用,而新推出的机型都带有“天翼”标志。

现在已有多个国际大牌参与新机型的设计,数十款新机型也给用户提供了丰富的选择空间。

但是,高校消费者基本没有收入,所以符合其低消费心理的促销方式更能达到推广的效果。

目前三大运营商的促销策略十分相似,电信天翼并没有优势。

在3G手机的购买渠道上,高校消费者注重质量,所以更倾向于大的卖场和专设的移动营业厅。

中国电信的自有分销渠道的范围不如中国移动广泛,没有明显优势。

第四部分营销策略

4.1经验占领市场

1固网客户基础和运营经验开展3G业务有利的支持

中国电信南北分拆后,在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时,继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系,在市场上占领了绝对的优势。

中国电信CDMA用户数已从接收时的2700万增长至4900万,拥有固定电话用户2.02亿,宽带用户5200万,为中国电信发展业务,增加收入奠定了良好的基础。

中国电信是移动固网的捆绑策略以及资金实力最为雄厚的一个。

电信的服务历史可以追溯到清朝,运营经验丰富。

2.电信的基础网络设施较其他移动运营商完善

中国电信己建成了覆盖全国,以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。

同时DWDM传输网,宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。

中国电信的天翼3G网络已经实现了所有县以上城市的全面覆盖,包括342个地级城市,20553县级城市,还有6万个发达城镇。

中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。

中国电信现在使用的系统是CDMA2000,可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G,建设成本低廉,而且CDMA2000的研发技术是目前各标准中进度最快的,3G手机率先面世。

3.“天翼3G”品牌国内最先推出的针对3G的新品牌

三大运营商中,中国电信最早推出“天翼”新品牌,当时“这是我的新号码,它不只是手机号,还是上网账号;

走到哪,用它都能上网,聊天号码也是它,E-Mail也是它,宽带还能漫游。

这就是天翼,你也可以拥有,189值得期待。

”这段广告词在国内掀起了一股“天翼”之风。

从我们的调查中得到数据,当学生听到“3G”时有42%的用户会想到电信天翼,较移动G3的19%跟联通wo的21%有较明显的优势。

用户对提供3G业务的运营商的偏好程度也是天翼名列第一。

学生对电信的认同感和偏好程度其他移动运营商高,天翼品牌仍然是国内知名度最高的3G品牌,也是三大运营商中3G用户最高的一个。

4.2市场弊端

1.“天翼”的在移动通信市场占有份额不高

电信作为最迟进入移动通信市场的运营商,市场的占有率不高。

从我们的调查中看出,中国移动的用户占有率高达83%,用户满意率也高达77%,在目前2G手机市场处在霸主地位。

中国电信的用户占有率只有13%。

再者,电信定制的智能手机无法更换其他运营商的SIM卡,导致一部分已经拥有智能手机的用户没有动力再购买电信的3G智能机。

2.中国电信“天翼”的市场定位不明确

“天翼”3G主推中高端的智能机,联合中兴、华为、三星定制有中国电信特色的智能机,但其最低规格的保底消费只有19元,大量促销活动都是以固网带动C网,针对的是低端的客户,这将导致中国电信用户的ARPU（每月每用户收入降低,并且这些活动会降低中高端用户对“天翼”品牌的忠诚度。

3.中国电信处理无线和移动业务的经验较缺乏

作为一个老牌的固网运营商,中国电信涉足无线和移动业务较其他运营商较晚,处理无线和移动业务的经验较缺乏。

若用户使用业务出现问题无法及时解决将会使其选择其他运营商。

4.用户对“天翼”的了解程度不够

从我们的调查报告中可以看出,只有7%的用户对“天翼”的特点、套餐、资费、功能等方面“比较了解”。

49%的用户“知道一点”,“基本不了解”和“完全不知道”的用户占46%,没有一个用户“非常清楚”“天翼”业务。

这表明中国电信“天翼”虽然宣传力度较大,但问津的人不多,许多用户对“天翼”都是“之知其然不知其所以然”。

5.销售渠道不宽,使销售受阻

相较于其他运营商的移动手机终端,电信3G智能机的销售渠道不畅,产品在手机卖场的销售网点较少,用户多是通过电信营业厅或直营店购买。

4.3市场机会

1.中国电信与国内外手机供应商和软件供应商都有合作

目前已经成功与中兴、华为、三星等手机终端生产商合作制造的千元智能手机已经陆续上市,同时为了发展高端用户,还将引进黑莓旗下的三款手机,为

国内喜欢黑莓商务手机的朋友提供了更多选择。

在软件操作系统上,中国电信与Google合作,在其智能机上使用的都是安卓操作系统,这也是最新、发展最快的手机操作系统。

2.国家工信部要求运营商在开展校园营销时不得与学校签订排他性协议,不得诋毁竞争对手,也不允许在录取通知书中夹寄手机卡等

往年,工信部明令禁止的手法在运营商的校园争夺战中屡见不鲜,“排他性协议”也已成为公开的秘密。

尤其每年秋季开学新生报到、春季学生返校等时期,运营商更是纷纷把展台搬进校园,并使出各种招数宣传,其中不乏恶性竞争的手段。

工信部这个意见的出台,促进了各运营商之间的公平竞争,增加了中国电信这种进入市场较晚的运营商的竞争机会。

3.国家工信部改革促进运营商之间的平衡发展

“十二五”规划纲要指出,要“继续推进电信、石油、民航和市政公用事业改革”。

工业和信息化部副部长奚国华奚国华认为,电信业重组改革的目标是形成三家实力相近的运营商,新一轮电信改革最重要的契机是三网融合的推进,而中国电信开启了“我的e家”全业务资费套餐,首次实现了“固话+宽带+手机”的全业务组合,是中国最早的全业务套餐,拥有较高的品牌认知度,其将会带动电信“天翼”的推广和发展。

4.各地wifi建设促进了电信“天翼”的发展

随着无线wifi的发展,中国电信C+WIFI的结合,,将为用户提供高达50M-100M的带宽,信息化应用将变得无所不能。

天翼3G手机的上网速度会加快,网络的稳定性也会加强,有利于产品的推广。

中国电信小灵通用户的有效转网也是电信3G的一个挑战。

中国电信拥有将近6000万的小灵通用户,如何把小灵通的业务有效的转到C网,将影响到中国电信未来几年的发展。

妥善的处理好小灵通转网,不仅仅是增加其移动领域的用户量,而且可以营造中国电信的良好口碑。

4.4市场威胁

1.中国加入WTO后电信市场逐步对外开放

国际资本竞争压力也将逐步增大。

国外电信运营商将通过兼并,联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。

中国电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击,对电信企业3G的稳定发展产生影响。

2.其他两大移动运营商的3G业务都具有独特的优势

移动最大的优势来自于政府政策的支持,工信部长李毅中不止一次公开场合力撑中国移动:

TD的发展关系到我国建设创新型国家,走自主创新道路的决心和信心.王建宙也表示,以TD为基础的信息化解决方案得到了各级部委和各省政府的大力支持,目前中国移动已与大部分省政府签署了合作协议。

而中国联通使用的3G技术在世界范围内的运营经验最为丰富,在建设周期完成后的运营过程中必然会产生其特定的竞争优势。

联通依托成熟的国际产业链能够迅速推出具备“流行”与“时尚”特征的无线宽带相关业务。

这将给电信3G很大的业务挑战。

3.同类型的企业也具有较大的威胁

中国网通,铁通这样的企业,企业发展走到转折点,对3G业务极度渴望,并在部分地区或行业中客户优势明显。

这将对电信3G业务的开展带来不利的影响。

4.5促销策略

在大学校园内,无限宽带的普及和重视,手机局域网的普遍优惠给天翼3G带来了无限的商机与挑战,在目前无线宽带信号抗干扰大。

无线上网经常出现网速慢、断线或链接不上的状况,针对这一方面,加强信号传输的抗干扰能力,保证用户能用到高速度的无线宽带业务。

同时要把WIFI无线上网覆盖率延伸各大高校及周边地区。

1、广告促销:

为了提高天翼3G手机在校园的品牌知名度和美誉度,首先我们通过加大广告宣传做到这一点。

天翼3G手机工大使用了解度调查

通过以上数据,我们主要向消费者宣传天翼3G手机的资费低,网络优良等主要