佛山市欧神诺陶瓷企业绿色营销战略研究.docx

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佛山市欧神诺陶瓷企业绿色营销战略研究

佛山市欧神诺陶瓷企业绿色营销战略研究

内容摘要

随着国家绿色可持续的发展战略提出，绿色营销的观念渐渐深入人心，大量企业开始实施绿色营销战略。

制造业一直以来都是国家治理环境污染问题的重点关注对象。

而陶瓷企业作为传统的制造业，资源的浪费和环境的污染问题较为严重，更需要实施绿色营销战略，减少资源的浪费和环境的污染。

本文以佛山欧神诺陶瓷企业为例，通过文献研究法和案例研究法收集相关资料，深入分析欧神诺实施企业绿色营销战略的过程。

论文通过采用SWOT分析法详细分析欧神诺的内外部环境，并结合营销组合找出欧神诺陶瓷企业在绿色营销方面存在的问题与不足，深入分析欧神诺的绿色营销现状和陶瓷市场绿色产品的行情，从而为欧神诺提出相应的绿色营销改进策略，推进欧神诺进一步向绿色企业发展。

关键词：

绿色营销；营销组合策略；欧神诺陶瓷企业

TheStudyonGreenMarketingStrategyofFoshanOushennuoCeramicEnterprise

Abstract

Withthenationalgreenandsustainabledevelopmentstrategyputforward,theconceptofGreenMarketinghasgraduallytakenrootinpeople'shearts,andalargenumberofenterpriseshavebeguntoimplementGreenMarketingStrategy.Manufacturingindustryhasalwaysbeenthefocusofthenationalenvironmentalpollutioncontrol.Asatraditionalmanufacturingindustry,ceramicenterpriseshaveseriousproblemsofresourcewasteandenvironmentalpollution,andtheyneedtoimplementaGreenMarketingStrategytoreduceresourcewasteandenvironmentalpollution.TakingFoshanOushennuoCeramicCompanyasanexample,thispapercollectsrelevantdatathroughliteratureresearchandcasestudy,anddeeplyanalyzestheprocessofOushennuo'simplementationofenterpriseGreenMarketingStrategy.ThispaperusesSWOTanalysismethodtoanalyzetheinternalandexternalenvironmentofOushennuoindetail,andfindsouttheproblemsandshortcomingsinGreenMarketingofOushennuoceramicenterprisesincombinationwithMarketingMix.ItalsoanalyzesthecurrentstatusofOushennuo'sGreenMarketingandthemarketsituationofgreenproductsintheceramicmarketindepth,soastoputforwardcorrespondingGreenMarketingimprovementstrategiesforOushennuoandpromoteOushennuotofurtherdevelopintoagreenenterprise.

Keywords:

GreenMarketing;marketingmixstrategy;Oushennuoceramicenterprise

一、绪论

（一）研究背景

以可持续发展为宗旨的绿色营销观念伴随着绿色消费的快速发展逐渐深入人心。

陶瓷企业作为传统企业，历史悠久，发展迅速，但是在快速发展的同时陶瓷企业造成的生态环境污染问题也越来越严重。

绿色营销是新时代营销的发展主流，是人类生态环境保护意识和市场营销理念的结合。

实施绿色营销的战略，保护自然生态环境、促进经济发展与生态发展的协调既是企业快速发展和稳定生存的需要，也是企业应该要承担的社会责任。

近年来，陶瓷企业作为传统产业，在高速发展的同时，忽略了环境保护问题。

资源短缺、生态环境恶化、环境污染严重等问题逐渐暴露出来，政府开始对陶瓷企业进行整治，关停环境污染严重企业，陶瓷企业面临的压力越来越大。

实施绿色营销战略，减少环境污染，实现绿色可持续发展是陶瓷企业生存和发展的重要环节。

为此，本文以具有代表性的佛山市欧神诺陶瓷有限公司为例，研究陶瓷企业在绿色可持续发展的大背景下，如何通过实施绿色营销战略适应新时代主流，推进陶瓷企业的绿色发展。

（二）研究意义

1.理论意义

随着社会经济的快速发展，由可持续发展延伸而来的绿色营销理念进一步深入人心，人们开始购买绿色产品，研究绿色营销的学者也越来越多，但对于陶瓷企业绿色营销的研究相对较少。

所以选择具有代表性的欧神诺陶瓷有限公司为例，分析其在绿色营销方面的战略措施。

2.实践意义

本论文有利于欧神诺对绿色营销战略体系的实施和改进，为欧神诺进入绿色化营销市场提供参考。

有助于欧神诺更好地实现绿色营销，向绿色企业迈进一步。

（三）国内外文献综述

1.国外文献综述

绿色营销的理论在20世纪70年代初开始出现，而绿色营销的完整概念最早是出现在20世纪80年代的英国威尔斯大学，Kenpeattie教授的著作《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》中，教授认为“绿色营销是一个能辨别、预料及满足消费者与社会需求，并且可为企业带来利润和持续经营的管理过程。

”Kenpeattie教授在著作中将绿色营销发展的历程分为三大阶段，第一个阶段是生态性绿色营销阶段，第二个阶段是环境性绿色营销阶段，第三个阶段是持续性绿色营销阶段。

Karolos-KonstantinosPapadas在2019年的研究论文中指出绿色营销战略对持续竞争优势发展具有调节作用，表明人和战略之间存在着显著的相互作用，有助于增强竞争优势，提出关于环境驱动竞争优势的见解。

而GeraldAlbaum在2007年提出，企业在实施绿色营销战略、保护生态环境的同时，也要努力提高本企业的创新创作能力，努力优化企业生产的技术，降低企业的生产成本，更有效的利用企业和社会资源，提高企业产品的实际价值，也能提高企业的品牌形象和企业的核心竞争力。

PengJi在2018年的文章中提出，为了国家的可持续发展目标，企业发展的必然选择是绿色营销理念，企业应该根据绿色营销的理念定制长期的、详细的绿色营销战略和策划，从而打造出企业绿色品牌的形象，实施绿色服务。

文中还为企业实施绿色营销提出了相关的策略，帮助企业提高整体竞争力。

YulinXia和YanZhang则从绿色经济和企业的可持续发展方面出发，分析了绿色营销的含义，发现绿色营销对企业的发展有积极的推动作用，还为企业实施绿色营销实现可持续发展提供了一些建议。

2.国内文献综述

国内学者对绿色营销的研究开始的比较晚，1992年在香港开展的国际市场营销研讨会上我国学者第一次对绿色营销的概念进行研究。

国内学者对绿色营销的研究历程主要概括为四个阶段，分别是启蒙阶段、成长阶段、初步成熟阶段和繁荣阶段。

到了21世纪之后，才是国内绿色营销的繁荣阶段，学者对绿色营销的研究逐渐成熟。

何志毅和于泳学者在2004年的文章中通过对绿色营销活动中的消费者、企业、政府、非政府组织扮演着重要的角色四个推动力量进行分析，发现这四个推动力量是相互作用的。

而且深绿色企业是四种主体的核心，是绿色营销的主要推动力。

刘亚南和朱晨曦学者从绿色营销的主概念出发,分析了绿色营销的发展历程及其发展的现状,总结出企业实施绿色营销战略的意义,最后提出了企业实现绿色营销相关的办法和意见,这些办法和意见有助于推动企业绿色营销战略的实施和打造出更好的优秀绿色市场环境,让绿色营销观念逐渐深入人心。

赏万春在2015年的论文《沃尔玛绿色营销策略分析及启示》中以沃尔玛为例，深入分析沃尔玛绿色营销战略，指出国内的零售企业应该要积极学习沃尔玛实施绿色营销模式中的成功经验，零售的企业、消费者们、企业供应链、企业供应商以及本地政府应该团结起来，努力推动企业绿色营销建设的发展。

籍仕第，罗媛媛，李小勇在论文中表示，目前我国的学者对绿色营销的研究内容相对国外比较集中，没有从多方面多角度研究，未来可以通过多角度的研究分析，将绿色营销理论运用到实践当中，积极将绿色营销推广到更多的不同行业。

2015年，张嵩研究水产品的绿色营销，采用STP战略对市场进行分析，然后根据分析结论制定水产品的绿色营销战略，对水产企业实施绿色营销战略提供了一定的指导依据。

总的来说，国外学者对绿色营销的研究较为成熟，绿色营销观念覆盖各行各业，而我国对绿色营销的研究起步较晚，对企业的绿色营销研究不够深入。

虽然目前大多数的国内外学者对企业绿色营销的研究都是选择生产制造企业，但是对生产制造企业中的陶瓷企业研究比较少。

因此，对陶瓷企业绿色营销问题的研究需要更深入的探讨。

（四）研究内容

绪论主要介绍论文研究背景和意义，整理总结国内外有关绿色营销的文献，介绍论文的研究方法，找出论文创新点和不足之处。

第二部分介绍了绿色营销的相关概念，SWOT分析法和绿色营销组合策略。

第三部分是分析欧神诺的现状，介绍欧神诺的基本情况，通过SWOT分析欧神诺的内外部环境。

第四部分是找出欧神诺在绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销方面存在的问题。

第五部分针对欧神诺陶瓷实施绿色营销战略存在的问题提出改进建议。

第六部分是总结欧神诺陶瓷在绿色营销道路上带给我们的启示。

（五）研究方法

1.文献研究法

通过广泛的阅读国内外有关陶瓷企业的理论文献，了解国内外研究现状，从而全面掌握所研究的问题和理论概念，便于得到真实可靠的资料。

2.案例研究法

以市场营销学为基础，结合当今现状，运用市场营销分析工具对佛山市欧神诺陶瓷有限公司进行分析，从中得出一个制陶企业要实现绿色营销，需要一些什么因素，绿色营销的实施在企业中的作用，从而为本题研究结论提供依据。

（六）论文创新点和不足

1.创新点

本论文对欧神诺陶瓷企业的绿色营销战略进行了详细的分析。

首先通过运用SWOT分析方法来分析欧神诺陶瓷有限公司所面临的内外部环境。

其次，采用市场营销的4P模型来阐述欧神诺陶瓷有限公司存在的问题，从而提出比较合理的对策。

为欧神诺企业进一步发展成为绿色企业提供一定的参考。

2.不足点

由于篇幅有限，本论文在研究欧神诺绿色营销战略时不够全面和深入。

此外，所采用的研究方法的局限性，主要采用文献研究法和案例研究法，导致收集到的数据资料有限，无法对问题进行更加深入的研究探讨以及提出更为合理的方案。

如论文中某些观点描述有不足之处，希望各位老师指正。

二、绿色营销相关概念及理论

（一）绿色营销的概念和演变

其实绿色营销的概念有两个含义。

在广义上的绿色营销是指在日常的经营活动中企业表现出来的社会责任意识和对环境的保护意识，考虑到社会和企业的利益。

不仅要自觉地保持生态自然环境的平衡，还要自觉地拒绝各种各