广告媒体研究教学大纲Word格式文档下载.docx
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萨可著赵劲松译
世界知识出版社2001年
5．考核方式
理论考试占80%+平时作业20%。
二、课程内容
1．课程概要
是一本深入介绍广告媒体的基本专业书籍，有一定难度，但涵盖了媒体运作的方方面面。
从两个大的方面详细得介绍了媒体计划的背景知识和媒体计划作业的程序。
2．课程内容和学时安排（以章为单位）
第一章概论
本章教学目的与要求：
了解广告媒体发展的历史，营销、广告、媒体和消费者的关系
本章重点及难点：
营销、广告、媒体和消费者的关系
授课时数：
2学时
1、我国广告媒体的发展
古代广告媒体
近代广告媒体
现代广告媒体
当代广告媒体
2、营销、广告、媒体与消费者的关系
营销概念、发展阶段、及内容
广告
媒体
消费者
第二章媒体特性分析
本章教学目的与要求：
通过本章的讲述，使学生了解报纸、广播、电视、杂志四种大众媒体以及新兴媒体—网络等媒体所具有的优势和劣势，在此基础上，掌握对媒体的选择和运用。
报纸、广播、电视、杂志、网络媒体各自的特点，并且能够使用本章所学到的知识，解决以后在实际应用中对媒体正确的选择问题
10学时
第一节报纸媒体
1、报纸媒体发展情况
唐代的邸报
宋代的朝报
元、明、清的京报
现代
2、报纸广告的特征
传播范围和内容的广泛性
接收的随意性
传播讯息的可重复性和深入性
经济性
3、报纸广告的局限性
有效期短
印刷较粗
注目率较低
4、报纸广告的编排设计
适宜性
言简意赅、简洁明了
插图
空白
套红
选择
第二节广播媒体
1、广播及广播广告的概念
广播概念
广播广告的定义
2、广播广告的发展轨迹
广播发展历史
广播广告的发展历史
3、广播广告的特征
传播方式的及时性
传播范围的广泛性
收听方式的随意性
制作成本与播出费用的低廉性
播出的灵活性
难以抵御的渗透性
目标市场的针对性
激发情感的煽动性
4、广播广告的分类
提供节目广告
插播广告
共同参与广告
电台分类广告
特约广告
专题广告
公益广告
第三节电视媒体
1、电视广告的历史和现状
初创期、探索期、成长期
2、电视广告的分类
节目广告、插播广告、特约广告、专题广告、公益广告
3、电视广告的特性
优势：
视听合一传播，直观性最强
穿透力强，到达率高。
良好的创意承载能力
与人们的生活最为贴近。
劣势：
信息量小，转瞬即逝
受收视环境影响大
费用昂贵
第四节杂志媒体
1、杂志媒体在我国的发展现状及特点
布局结构不够合理
期刊经营总体效益不高，80%亏损
期刊从业人员多，但缺乏优秀人才
2、期刊市场格局：
“五分天下”
消遣型、探索型、通俗文学、青少年期刊、白领丽刊
3、期刊的定位与策划
读者定位
内容定位
水准
4、杂志广告特征及局限
特征：
选择性、精致型、保存性、灵活性、重复性
局限：
周期短、产品宣传容易过时、覆盖率低
第五节其他广告媒体
户外广告媒体（OutDoor）、
售点广告媒体（Pop）、
直邮广告（DM）
第六节网络媒体
1、网络广告的定义、组成及分类
2、网络广告发展历史
3、网络广告的优势：
广泛性、大容量性、动感性、可量化性、经济性
4、网络广告劣势：
a尺寸的受阻。
b目前我国的企业、消费者上网的比例都还不高，尤其是对消费者而言，上网是要付出一定金钱的，这也阻碍了网络广告的传播。
c目前宽带不足，上网速度缓慢也是网络用户头疼的一大问题，为提高速度，有人会选择关闭图像显示，网络广告在他们面前也就彻底失败。
d纷繁多杂的网站数量为企业选择合适的网站做广告提供了一定难度
第三章媒体的评估
学会对各种媒体进行量和质的评估以及最终的综合评估，然后在此基础上根据评估的结果进行合适的媒体选择。
媒体评估的方法以及具体的运算，媒体投资效率评估。
第一节媒体量的评估
1、电波媒体评估内容
开机率
收视人口与收视率
对象收视人口
2、电视媒体评估方法
日记法
个人收视记录器法
被动式记录器法
3、印刷媒体评估内容：
发行量
阅读人口
4、户外媒体评估
评估的角度
区域划分及指数设定
5、媒体投资效率评估
媒体投资效率评估的主要工具：
千人成本（CPM）
6、CPM与CPR在运用上，应注意的问题
第二节媒体质的评估
媒体在质上的评估项目
接触关注度
干扰度
编辑环境
广告环境
相关性
媒体量与质的综合评估
第四章媒体环境及消费者分析
学会进行印刷媒体、电波媒体环境分析时都应该从哪些方面来进行，了解消费行为的一般过程、以及根据消费者对品牌忠诚度的计算来决定媒体投放的频率。
媒体作业中消费行为的要素分析
4学时
第一节媒体环境分析
1、进行媒体环境分析的必要性
2、电视媒体分析内容
3、广播媒体分析内容
4、报纸媒体、 杂志媒体分析内容
5、户外媒体分析内容
第二节消费者分析
1、消费行为的一般过程
消费者需求→搜寻资料→挑选品牌→选订购买品牌→实际购买→开始使用→对品牌形成使用经验→影响下一次购买决定以及周边消费者
2、媒体分析中消费行为分析的因素
所设定的消费者人口数
谁买 谁用 谁影响 谁决定 即购买角色的扮演
购买时机及使用时机
购买决策的过程
购买量与购买周期 以及影响因素
忠诚度
第五章竞争品牌媒体投资分析
了解竞争品牌的定义及进行竞争品牌分析的意义、知道在进行竞争品牌分析时应以市场为轴心和以品牌为轴心来进行。
竞争品牌媒体投资分析时所涉及的主要内容
1、竞争品牌的定义及界定
定义
界定
2、竞争品牌媒体投资分析
以市场为轴心进行的媒体投资分析内容
以品牌为轴心进行的媒体投资分析的内容
第六章媒体目标及目标阶层的设定
弄清媒体目标的含义及进行媒体目标确定时所应考虑的因素，使学生学会在实际中怎样根据目标阶层的设定来选择合适的媒体。
影响媒体目标阶层设定的主要因素，消费者的统计变项分析以及怎样根据统计变项设定目标对象
1、媒体目标所包含的要项
目标阶层：
即目标消费者
目标市场：
即主要在哪些市场投放
投放时间：
即主要在哪些时间投放
媒体比重：
以多少的接触频率达到的到达率
媒体预算：
需要投入多少资金来投放
2、媒体目标设定的角度
根据销售目标（包括既有消费者、竞争品牌消费者、新消费者）
界定生意的来源
品牌在媒体竞争上所采取的态势
在传播上知名度与理解度的建立
建立品牌形象，支援铺货或促销活动
3．目标阶层的设定应考虑的因素
消费者结构分析
品类购买风险分析
意见领袖与经销点人员
重级消费者、中级消费者、轻级消费者
消费着的统计变项
目标阶层统计变项分析
根据统计变项设定目标对象
根据统计变项确定目标对象的优先顺序
目标对象心理变项分析
第七章媒体投资的地理性策略
了解怎样进行各市场获利能力的评估以及投资市场及投资优先顺序的确定。
掌握怎样对各市场的媒体预算进行分配。
媒体投资市场选择应先制定选择因素、制定因素比重，再通过评估制定各市场投资优先顺序及投资比率，应用CDI与BDI的高低综合评估市场发展潜力。
6学时
1、评估各市场获利能力的主要因素
CDI与BDI
品牌的铺货状况及进展
对象阶层人口数量
经济发展状况
销售成长趋势
品牌占有率及获利经验
品牌传播所累计的资产
市场对传播的反映
媒体投资效率
竞争状况
2、市场投资的资源分配
3、新市场的开发与既有市场的取舍
第八章媒体选择策略
了解进行媒体选择的思考角度，掌握进行媒体选择时的影响因素。
影响媒体选择的因素，怎样根据产品自身的特点来选择合适的媒体。
3学时
1、媒体选择策略的主要任务
a从广告整体说服效果的角度思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间使广告对消费者产生最佳说服效果
b从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考在媒体选择与使用上应避免投入环境的干扰。
c在广告作业的程序上，且先发展创意策略再发展创意作品。
d在已确人使用电视报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上考虑
2、影响媒体选择的策略
品类关心度
广告活动类型
品类相关性
品牌形象与个性
创意的态势语气
消费习惯
竞争的态势
第九章到达率与接触频率目标设定
了解露出、档次、刊载、收视率、总收视率、接触人次、到达率、有效到达率、平均接触频率、接触率分布等概念的具体所指及这些要素之间的互动关系，以此来确定媒体在每个不同市场的投放量以及在一定时期的投放频次。
怎样根据接触频率与到达率的分析以及有效接触频率来进行媒体的选择与投放，清楚各个概念的内涵及它们之间的关系，怎样根据到达率与接触频率的互为消长关系来决定媒体的投放量及有效到达率。
第一节到达率与接触频率的概念
1、与到达率与接触频率有关的概念
档次
刊登
总收视点
接触人次
到达率
接触频率（平均接触频次）
2、到达率与接触频率的互为消长关系
3、接触频率分布及其分析的意义
第二节有效接触频率
1、有效接触频率含义
2、有效接触频率的影响因素
行销因素
创意因素
媒体因素
第三节有效到达率
1．有效到达率的概念
2、到达率与接触频率的成长过程
媒体排期未执行前
媒体排期计划开始执行初期
媒体排期计划执行一定时间后
3、收视率加权
第十章媒体行程设定
根据对媒体行程影响因素的学习，了解消费季节性与销售季节性因品类不同而存在差异，了解品牌忠诚对行程模式选择的影响。
常见的媒体行程模式以及对不同模式的具体应用，分析特殊时机对销售、消费、媒体等的影响。
1、媒体的行程模式
连续式、栏栅式、脉动式
2、三种主要模式的图解
3、三种模式的特性分析
连续式：
优点、缺点
栏栅式：
脉动式：
4、连续式的GRP与栏栅式的GRP的比较
5、媒体行程模式的选择要点
6、媒体行程组合
7、影响记忆建立和衰退的几个因素
商品购买周期
品牌发展阶段
竞争环境
媒体干扰度等
8、行销目标及策略对媒体行程的影响
扩张型行销的媒体行程
防守型的媒体行程模式
9、竞争品牌的媒体行程模式
积极型防御型
第十一章媒体执行方案的确定与评估
通过本章的学习，使学生了解怎样进行媒体计划的评估以及媒体执行结果是怎样对媒体计划形成影响的。
运用媒体组合的优点，媒体计划评估的主要过程。
1、运用媒体组合的必要性及运用媒体组合的优点：
获致媒体之间相乘效果
提高到达率
平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重
2、在媒体计划执行的过程中,竞争品牌将会从哪些方面来影响媒体计划的执行
3、从媒体执行计划的结果方面来分析计划的执行结果是怎样对媒体计划形成影响
从媒体计划的执行结果来判断一下计划实施的完成度
4、媒体策略制定失当的表现：
主要表现在5个方
对各阶层设定出现误差
媒体资源在地域分配上失当时
当媒体选择不够准确时
当比重设定失当时，即R与F的关系没处理好
行程设定错误
记忆曲线跌至谷底。
不易有效地持续建立知名度
第十二章媒体预算的制定
通过本章的学习，使学生了解怎样在实际中进行媒体预算的制定。
媒体预算制定的方法以及三种方法的优缺点。
1、广告投资、销售与利润的关系
广告与销售成正相关，但相关性递减。
品牌在广告投入较少，且拥有较大的投资回收阶段，所获得的利润较高，当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提升，但利润却逐渐下降。
销售在达到一定极限后，即不再成长。
就是销售已经达到极限。
广告再继续投资，将会使利润下降到亏本的程度。
2、媒体预算制定的角度
行销的角度
媒体传播角度
3、制定媒体预算的方法
SOV/SOM方法
GRP法
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