客户经理作业内容及要求文档格式.docx

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——通过经营业态分析卷烟的零售价格。

如便利店、娱乐场所、商场的零售价格一般比较高，食杂店零售价格比较低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供应量。

超市中仓储式超市价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比较高，要区别对待。

——通过经营业态分析品牌的推广。

商场、超市、烟酒专卖店消费人群多、影响力大、消费层次高、比较能接受新品牌，所以在高档新品培育时，要优先推荐；

便利店、娱乐场所虽然也是消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟的品牌，作为重点品牌扩张的地方。

——通过经营业态分析终端形象。

由于高级业态销售量大、消费环境好、管理先进、效益也好，客户经理可以不断引导低级业态中有潜力的客户改善终端形象、提升服务水平，促进业态的发展。

2）经营规模分析

客户经营规模大小影响网络的市场控制力，通过限制带批发性质的大户、依靠中户、扶持小户，培育优质客户，逐步形成“橄榄型”的客户群。

——对销售规模过大的客户，分析是否有批发和低价销售的情况，通过合理限量，削弱其经营能力。

——对中小规模的客户，通过指导经营，逐步提高其经营能力和经营规模。

3）市场类型分析

城市的客户面对的消费者消费能力强，所以主要提高销售结构；

农村客户消费档次低，但覆盖不到位，所以着重提高市场占有率。

4）守法情况分析

对守法的客户要积极提高其获利能力，对违法的客户要积极引导其守法经营。

（2）关联分析

对四种分类维度进行关联分析，会得到更有价值的结果。

例如：

1）经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，但经营规模过大，一般存在批发的问题；

如果是大型商场，规模过小，分析是否品种过少，或者卷烟经营能力较差。

2）业态、规模和市场类型之间的关联分析，如果是在农村的客户，业态比较高、规模比较小，说明客户经营能力有待提高或者人流量太小；

如果城市的客户，业态比较高、规模比较小，考虑客户是否从外渠道进货。

3）守法情况和业态之间的关联分析，如果违法客户中烟酒专卖店这种业态比较多，说明这个业态需要重点规范；

如果商场中守法客户比较多，则对商场服务的重点不应放在专卖法律法规的宣传。

2、客户经营情况分析

客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面（参考《客户经营基本情况表》）。

（1）单项分析方法

1）商圈类型分析

根据客户所处的环境区域，分析客户的卷烟商品消费特点。

——通过商圈分析客户的卷烟消费对象：

比如“居民区”的客户卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销；

“交通枢纽区”的客户卷烟消费对象通常为过路客，购买的随意性较强，销售的品牌较不稳定，有利于对新品牌开展营销。

——通过商圈分析卷烟的消费档次：

如处于商业区、商务区的客户通常卷烟消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户；

而处于郊区、农村区的客户通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。

——通过商圈分析客户的营销潜力：

地理环境因素是客户营销价值性分析的重要内容，比如处于旅游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。

2）经营品种分析

根据客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理。

客户经营品种未达到合理标准有两种情况：

一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过多。

——经营品种数量过少，会造成客户的机会损失。

建议客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。

——经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。

客户经理应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。

3）日均购烟人次分析

通过了解客户的日购烟人数，分析客户的卷烟销售能力。

根据客户的日均购烟区间划分，可判断客户的日均销量情况：

当日均购烟人数很少，月销量很大，说明该客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或临时需求发生，客户经理应认真分析查询客户的具体购货品种，询问了解客户的销售渠道；

当日均购烟人数很多，月购货量很小，说明购货能力没达到实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户经理应通过拜访加强对客户经营品种的查访，分析可能从外渠道进货的品种。

4）经营结构分析

经营结构既是客户消费层次的反映，又是客户盈利水平的标志。

——通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。

——通过经营结构与购货量的比较，可分析客户应该达到的盈利状况。

当客户实际盈利水平与估计水平不符时，说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售。

5）消费群体分析

通过对客户的消费对象的流动性、固定性和消费层次，可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应的商品经营策略。

——消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同。

通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强；

而消费群体以固定客为主的客户，对新品的接受能力相对较弱。

——消费群体的流动性和固定性对卷烟商品的库存设置要求不同。

消费群体以固定客为主的客户，主销品种的库存设置有一定的规律，其安全库存量相对稳定；

而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品的断档，对这类客户应适当加大部分品种的库存量。

——分析消费群体的消费层次，为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。

比如以高端群体为主的客户，通常在高端产品的营销力度上要加强宣传，要增加高端产品的组合宽度。

（2）关联性分析方法

围绕商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体五项内容之间的关联性分析，可以找出客户在经营当中存在的薄弱环节，寻找客户的潜力空间，通过对客户经营状况的改善和制定相应的商品策略，提升客户的卷烟经营能力。

以下列举几种分析方法，仅供参考。

一是地理环境与经营品种、经营结构之间的关联分析。

比如：

处于交通枢纽区的客户，如果经营品种很窄，通常是不合理的，需要拓宽产品宽度；

处于商务区、商业区等较繁华区域的客户，如果经营结构偏低，应调整客户经营品种组合、提高卷烟结构；

处于郊区、农村区的客户，如果经营结构偏高，说明该区域具有较强购买能力，有一定消费潜力，应在卷烟营销工作中予以重视。

二是日均购烟人次与消费群体的关联分析。

如果以流动客为主且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位置很繁华、客流量很大，是卷烟营销的重点目标客户；

如果以高端群体为主且日均购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销。

三是经营结构与消费群体的关联分析。

如果以高端群体为主的客户，卷烟经营结构偏低，应建议增加高档卷烟品牌经营。

3、影响客户经营的其它关键因素分析

对零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、市场信息收集、服务态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进货渠道、与公司的配合程度、明码标价执行情况等进行逐项分析。

（二）市场分析

1、市场特征分析

（1）收集并了解当地市场人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等信息。

（2）调查并了解主要消费群体、消费习惯、消费水平、吸烟率等区域市场消费群体特征。

（3）调查并了解零售客户的经营方式、盈利需求以及其它服务需求等区域市场终端特征。

（4）调查并了解卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性等区域市场卷烟商品的需求特征。

2、市场机会分析

市场机会是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足的消费需求。

通过市场机会分析，创造和挖掘客户的潜在需求，提升客户的经营业绩。

这部分内容包括：

季节节日、社会活动、环境变化和影响能力。

季节节日、社会活动、环境变化三项内容是用来反映客观环境给客户带来的市场机会；

影响能力是用来反映客户经理对客户的引导作用而带来的市场机会。

（参考《市场机会分析表》）

说明：

1、季节节日：

指公历节气及法定节假日。

2、社会活动：

指政府、企事业单位组织的具有各种目的，赋有地方特色的大型活动。

3、环境变化：

指客观影响卷烟销售的情况与条件。

4、影响能力：

指客户经理引导客户提高卷烟销售业绩的能力。

提示：

客户经理对客户影响能力判断标准

1、对客户的影响能力强

（1）与客户感情沟通到位，关系相处融洽。

（2）客户接受客户经理提出的营销建议。

（3）客户接受客户经理专卖法规的宣传，能够守法经营。

2、对客户的影响能力一般

（1）与客户感情沟通一般。

（2）客户对客户经理提出的营销建议反映一般。

（3）客户基本接受客户经理专卖法规的宣传，基本守法经营。

3、对客户的影响能力弱

（1）不善于同客户进行感情沟通。

（2）客户不接受客户经理提出的营销建议。

（3）客户不接受客户经理专卖法规的宣传，不守法经营。

客户经理要通过市场机会分析，寻找和关注处于各种机会因素下的目标客户及客户群，并及时将这种市场机会信息传达给零售客户。

在重大活动开展之前，针对目标客户，分析潜在的消费群体和品牌需求，引导和督促客户抓住市场机会，做好相应的货源准备。

3、需求预测

客户经理根据片区零售客户前期和同期的实际销售情况，结合下月市场变化和其它各种影响因素，对客户销售及品牌消费的现实需求和潜在需求进行分析，经过数据的分析、推断、汇总，确定各品牌的需求预测数据。

（1）需求预测途径

1）按品牌对预测准确程度的影响，把品牌划分两类，第一类是预测准确率较高的品牌，是指通常销售较稳定、市场波动不大或销量较小、销售情况较易掌握的品牌。

针对这类品牌，可根据总体市场销售状况、市场稳定性，依据前期每月销售数据、品牌销售趋势、结合系统提供的预测模型进行经验判断，按区域市场需求总量进行预测。

第二类是预测准确程度难以掌握的品牌，包括公司确定的重点培育品牌、销售波动大的品牌、替代品牌、紧俏品牌和新品牌。

对这类品牌的预测，要求做好市场调研，其预测数据来源于对每个客户的订单需求分析。

2）按客户对需求预测的影响程度，把客户分为两类，一类是销售波动比较大的、销售较难掌握的客户，客户经理每月要与相当比例的客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销及变价等因素，逐步提高对客户销售的把握能力。

另一类是销售量比较稳定的客户，客户通过预测工具及预测模型进行分析预测。

（预测模型见附录3）

（2）需求预测上报

1）销售预测的制定，要有充分的依据。

要充分利用每月发布的卷烟商品信息。

2）在预测的过程中，要参考上月销售预测与实际销售量的差异，分析出现差异的原因，并在下一个月的预测中及时调整，力求预测准确。

3）在预测过程中，不仅参考上一个月和同期的销售数据，还要充分考虑各种实际市场因素及自身的影响作用。

（3）需求预测追踪

每月末，客户经理要查看每个单品的销售量，并与预测量进行比较，对预测差异较大的品种和客户，要认真回顾和分析该品种或客户在预测时的主观因素及销售过程中的客观因素，查找原因，为下月的预测提供参考依据。

（4）需求预测关注重点

1）对重点培育品牌预测要充分考虑客户经理自身影响力和计划培育量，正确处理客户需求和品牌培育的关系，在满足客户正常需求的基础上，通过引导实现重点品牌销量稳步增长。

2）对销售波动性品牌预测要充分把握其市场因素、价格因素、替代因素，研究其市场规律，了解其处于不同时期、不同季节时的消费群体变化。

3）对已明确暂时不能满足供应品牌的预测通常不与客户沟通，避免因货源不能满足供应而造成客户不满，但要充分分析由于这部分品牌的不足导致的其它替代品牌的需求转移。

4）对新品及替代品牌的预测要建立在充分的消费者和零售客户调研基础上，征询客户意见、听取客户评价。

（5）需求预测质量要求

1）客观性。

市场预测是一种客观的市场研究活动，预测工作要立足市场实际情况，确保原始资料的可靠性和完整性，防止随意性，杜绝弄虚作假的现象。

2）全面性。

积累广博的经验和知识，从各个角度归纳和概括市场的变化，既要避免出现以偏概全的现象，又要防止出现无边无际的问题。

3）及时性。

快速提供必要的信息，消减因信息不及时带来的问题，减小预测误差，为营销服务管理和决策提供参考。

4）科学性。

筛选预测所采用资料，反映预测对象的客观规律。

同时，遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则，精心设计预测模型，以减少预测误差。

5）持续性。

适应市场变化连续不断的特点，不间断地开展市场预测工作，及时将预测结果与实际情况相比较，纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确。

（三）品牌分析

1、培育目标分析

综合考虑上级下达的品牌培育目标、片区市场对品牌的需求情况，分析品牌培育目标，主要包括阶段性销量目标、上柜率目标、价格目标、知名度目标。

（1）目标销量达成率：

指培育品牌的实际销售量占目标销售量的比例。

（2）品牌上柜率：

品牌卷烟商品上柜销售的客户数占所有客户上柜销售的比例。

（3）零售价格波动情况：

品牌卷烟商品市场零售价格涨跌幅度。

（4）知名度：

知道该培育品牌的消费者的比例。

2、市场份额分析

主要是分析目标品牌在区域市场的品牌集中度、销量分布等因素。

（1）品牌集中度：

品牌销量占总销量的比例。

（2）覆盖率：

卷烟品牌渡过引入期，对辖区内目标市场和目标客户群的覆盖情况。

（3）竞争品牌比较：

把目标品牌与竞争品牌进行比较，分析其优势、劣势、机会和风险。

3、客户评价分析

指零售客户或消费者对品牌的评价。

具体包括：

（1）维护合格率：

卷烟品牌渡过引入期，订单发生数量无负增长的目标客户占目标客户群体总数的比例。

（2）货源满足率：

卷烟品牌实际供应数占客户商品需求数的比例。

（3）产品质量投诉率：

发生产品质量投诉的客户数量占所有经营该产品的客户比例（产品质量问题应分类统计分析）。

（4）服务质量投诉率：

发生服务质量投诉的客户数量占所有经营该品牌的客户比例（服务质量问题应分类统计分析，包括因维护措施不符规定引发的投诉）。

（5）客户经营毛利率增减情况：

目标客户群经营卷烟商品的毛利率变化情况。

（四）撰写分析报告

每月终了撰写分析报告，报告分为客户分析、市场分析、品牌分析和服务分析四方面内容。

（见附录4）

三、客户服务

（一）客户服务管理

客户经理在面对群体化的客户服务管理工作中，追求客户关系的个性化管理，是现代营销及客户管理的核心思想。

如何发挥有限服务资源的最大配置效能，突出客户个性化营销及服务，在客户关系管理工作中需要把握四个要领：

在恰当的时机、通过恰当的渠道、选择恰当的客户、实施恰当的服务。

客户经理的工作就是“让每次与客户的接触都有意义”。

客户经理在营销服务计划的制定、执行过程中，其营销服务关键点的定位并不是一成不变的，也就是说，客户在卷烟经营过程中，其需求也在不断的发生变化的。

在营销诊断及客户关系管理工作中，要时时观察和分析客户新的个性需求，时时调整营销服务计划。

对照计划和执行情况，以四个要领进行对照检查自身的工作科学性。

1、恰当的时机，强调服务的时效性。

在客户最需要的时候出现，抓住服务的关键时刻，高效地实施服务。

比如针对客户订单时机的把握，要求客户经理在制定拜访路线时，尽可能安排在客户的订货当日或前日进行拜访，这样做有利于对客户营销订单的指导。

2、恰当的客户，强调服务的价值性。

指有营销指导价值的目标客户，谁的营销潜力大就对谁实施重点服务。

3、恰当的渠道，强调服务的策略性。

要把握每个客户接触的关键点，采取恰当的沟通方式。

客户的业态、环境、个性、情绪各不相同，沟通方式也要因人、因时、因地而异。

4、恰当的服务，强调服务的需要性。

为客户量身定制所需要的服务内容。

服务内容的多样化应建立在客户的个性化需求上，应量体裁衣而非千篇一律，要抓住客户的经营薄弱环节提供指导。

（二）服务项目

1、针对新入网的客户，应做好以下工作

（1）了解记录客户相关自然信息状况，并及时在系统中进行维护。

（2）为客户提供商品目录、批发价格、零售价格等信息。

（3）商榷客户购货频次及周期、电话拨打方式，并在系统中完成维护工作。

（4）指导帮助客户完成第一次购货。

（5）将库存指导、商品陈列、商品知识培训作为对新入网客户的工作重点。

2、针对有潜力的客户，应重点做好服务提升（参考《营销分析与计划执行评估表》）

本部分共有14项内容，每项内容状态定位分为A、B、C三种；

A为客户最好状态、B为客户一般状态、C为客户较差状态。

提升计划实现分为三种情况：

一种是从B提升到A，一种是从C提升到B，一种是从C提升到A。

（具体每项A、B、C确定标准参考“附录5”）。

提升计划的操作包括：

（1）定位客户状态

根据客户实际经营现状，对14项内容分别进行状态定位，在相应的A、B、C三种状态进行选项。

（2）确定客户提升目标

根据客户经营现状，有针对性地选择目标客户，制定阶段性营销提升计划。

选择目标客户和制定目标计划时，优先选择有条件可操作的客户，目标客户选择应避免随意性，具体问题具体分析。

工作目标确定在“提升计划栏”A项或B项中选择（参考《营销分析与计划执行评估表》）。

（3）实施服务提升措施

对客户进行全面分析、了解、确定提升计划后，为实现提升计划而制定营销措施（每项内容均提供三项营销措施选择）。

主要包括：

1）陈列设施

——增加或更换陈列设施：

客户陈列设施陈旧，引导客户更换陈列设施；

客户卷烟陈列现有设施无法全部展示，引导客户增加陈列设施。

——调整陈列设施位置：

客户陈列设施位置不明显，不易消费者选购，引导客户将陈列设施调整到醒目位置。

——提供卷烟展示柜：

报请公司提供卷烟展示柜。

2）商品展示

——帮助客户摆放陈列品：

帮助客户依据货位情况，按照价位或品牌系列摆放陈列品，整体美观醒目。

——帮助客户更换陈列品：

引导客户对其陈列品进行周期性的更换，保持卷烟感观的新鲜。

——提供陈列品物料支持：

报请公司提供陈列品物料（如：

陈列品条模、台卡）支持。

3）产品组合

——建立合理产品组合宽度：

依据陈列设施条件和产品组合宽度标准，结合区域消费特点，优化产品组合宽度。

——增加产品组合宽度：

客户产品组合过窄，不适应消费需求，依据区域消费特点，指导其增加公司重点培育的适销对路品种。

——减少产品组合宽度：

客户产品组合过宽，指导客户优选品牌后，确定产品组合宽度。

4）商品库存

——确定主销品种：

与客户共同分析卷烟各品种周期销售变化情况，依据不同季节及周边环境等因素的变化确定不同时期的主销品种。

——设置主销品种安全库存：

依据客户主销品种周期销量，设置主销品种安全库存，适当增加或减少主销品种的库存量。

——提供解决滞销品种支持：

对重点客户现有三个月滞销的品种，引导客户加大宣传力度或报请公司给予物料支持协助销售。

5）推荐能力

——引导客户主动宣传推荐：

为客户提供品牌信息资料，客户有针对性的对其产品的目标消费者主动宣传推荐（如：

对于时尚消费群体加大新品宣传）。

——指导缺货替代产品方法：

指导客户如何选择与缺货品种的价位或口味相同卷烟品种进行宣传。

——参加产品介绍会：

选择有新品推荐能力的部分客户，参加产品介绍会，扩大产品宣传推广销售。

6）市场信息

——指导掌握运用销售信息：

指导客户提高对品牌销售趋势信息的掌握和运用（如：

新品种上市、消费群体转移等），加大对消费群体的集中宣传。

——指导收集消费信息方法：

注意听取消费者意见和建议；

了解收集市场信息；

了解其他零售客户经营信息。

——提供促销品奖励：

报请公司对提供有价值信息的客户予以必要奖励。

7）服务态度

——主动与消费者进行沟通：

指导客户如何与消费者进行感情沟通，建立稳定的客情关系。

——掌握了解消费者的需求：

指导客户掌握不同消费者的需求，以满足不同消费者对不同价位、品味的选择。

——提高客户服务意识：

指导客户为消费者提供满意的服务方法和技巧。

8）重视程度

——提供合理化经营建议：

指导客户守法经营卷烟、增加卷烟周转资金投入，增加适销品种。

——共同分析卷烟经营情况：

与客户共同分析卷烟购、销、存以及盈利情况，提高客户的经营意识。

——提供卷烟经营状况分析：

向客户提供月卷烟经营分析报告、与客户共同预测卷烟销量。

9）配合程度

——解决经营中实际问题：

通过了解到的客户经营中的需求（如：

不按期订货、忘记存款等），客户经理有针对性的反复进行指导帮助；

如需公司提供支持解决的问题（如：

无证经营户、卷烟展示陈列品需调整等问题），报请公司给予政策或提供物料等相关支持。

——加强情感交流与沟通：

分析与客户进行情感交流中的切入点，寻找时机为客户提供超值服务。

——参加客户联谊活动：

有针对性的组织客户参加公司组织的各种联谊活动。

10）进货渠道

——加强烟草专卖法宣传：

加强烟草专卖法的宣传，规范客户进货渠道以及卷烟的零售价。

——加强专销结合：

对违法经营客户，提报专卖部门以及相关部门进行查处。

——参加专卖法规培训：

有针对性组织客户进行专卖法学习，或提报专卖部门组织客户进行专卖法律、法规培训。

11）商品知识

——向客户介绍商品知识：

日常拜访时向客户进行商品基本常识的介绍、有针对性向客户宣传新产品或指定产品知识。

——提供商品知识相关资料：

提供卷烟产品手册、产品介绍、产品改版说明、烟草杂志等。

——参加商品知识培训：

向公司有关部门提报对客户进行商品知识的培训计划。

12）订单管理

——指导客户按期订货：

跟踪客户在订货周期内订货状况，提醒客户按时订货。

——调整客户订货周期：

依据客户在订货周期内订货的频次状况和周卷烟购进量情况，调整（增加或减少）客户订货频次。

——客户前置订单管