ch2房地产开发项目策划.docx

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ch2房地产开发项目策划

教学方法

理论教学内容

思考题/教后附记

讨论：

假想现在我们校园是一片空地，你认为我们应该如何利用这块土地，为什么？

由此引出本章内容。

学生回答：

市场营销课程中是如何进行市场分析的？

请同学们谈谈你们所了解的市场调查内容及方法。

请同学们谈谈你们所了解的市场细分内容。

第二章房地产开发项目策划

[教学目的]通过本章学习，使学生理解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法；熟悉房地产市场分析的步骤与方法；掌握房地产开发项目策划所包括的内容。

[重点难点]重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位；难点是房地产市场预测分析的方法。

[教学时数]6

[教学内容]

第一节房地产市场分析

[本节内容]主要包括房地产开发市场分析的步骤、内容、信息类型，房地产市场分析的基本方法——市场调查。

[本节重点]掌握房地产市场分析的步骤和内容，掌握房地产市场分析的市场调查方法。

[本节难点]房地产市场分析的基本方法——市场调查。

一、房地产开发市场分析的步骤

（一）房地产开发市场分析与预测的目的

1.把握投资机会与方向

2.对拟开发项目进行市场定位

3.指导项目的规划设计

（二）房地产开发市场分析与预测的重要性

在以下四种情况下，市场分析与预测工作更为重要

1.开发商对拟开发项目没有或很少有相关的经验

2.开发项目持续时间较长，市场的变化是不可避免的

3.市场情况不确定因素较多

4.开发商拟进入一个特殊的市场，该市场上没有前人经验可资借鉴

（三）房地产开发市场分析的步骤

1.确定分析的目的

2.确定分析的目标

3.确定分析的方法

4.估算分析过程所需的时间和费用

5.进行数据收集、数据处理和数据分析

6.提出市场分析的结论与建议

二、房地产开发市场分析的内容

（一）房地产市场宏观因素分析

1.政治因素：

是指项目所在国家或地区的政局是否稳定，政策是否连续，法律法规是否健全，与周边地区及外交如何，历届政府是否主要致力于经济发展，有无地区冲突乃至战争的可能。

2.经济因素：

是指项目所在国家或地区的经济发展状况，而且市场规模是由人和购买力构成的。

3.人文、地理因素：

是指项目所在国家或地区的人文状况、地理条件、居民文化程度和偏好。

4.宗教信仰和习俗：

长期形成的信仰习俗对消费者选择物业的倾向性嗜好是非常重要的。

5.法律因素：

是指项目所在国家或地区的对外来投资的保护政策或优惠政策和税收政策。

（二）房地产市场状况分析——区域性因素分析

1.地区经济发展水平

2.地区产业结构和发展政策

3.地区发展战略

4.人口因素

5.环境因素

（三）针对房地产开发项目的相关因素分析——微观市场因素分析

陕西·西安房地产信息网

1.地段位置与技术因素

主要指地段与城市中心及地段的地形、地貌、水文地质状况及承载力等技术因素。

2.基础设施与公共设施

城市中的上下水、电、气、热、通讯、道路和公共交通等设施称城市基础设施；学校、文化、娱乐、商业服务和行政办公等设施称公共设施。

基础设施完善、公共设施齐全的地段，具有优越的区位环境，具有乐观的市场前景。

3.邻里影响

是指地段周围的社会经济环境给地段造成的影响。

用经济学术语，有利的邻里影响成为外部效益，不利的邻里影响成为外部成本。

4.规划控制

规划控制的主要条件是：

土地使用性质和开发强度。

土地使用性质决定了项目的类型，开发强度决定了项目的规模。

三、房地产开发市场分析中的信息类型

影响房地产投资的信息或房地产投资过程中与市场分析相关的信息主要分为三个大的类型：

1.与整个宏观市场相关的经济、人文信息

这些信息对房地产投资的影响虽然是间接的，但对投资者选择投资方向、确定投资的宏观位置有着重大意义。

2.房地产市场运作过程中产生的直接信息

这些信息对于投资者确定房地产投资类型、选择具体区位和进入市场时机，对于政府对于房地产进行宏观调控具有重大意义。

3.与投资项目直接相关的信息

这些信息影响着投资者的具体投资决策。

从市场分析的角度出发，将房地产市场信息分为以下四方面：

（一）房地产需求方面的信息

1.宏观经济信息

包括GDP及其增长率、通货膨胀率等。

2.房地产使用者信息

包括人口、失业率、家庭规模、家庭收入、公司数量与规模、对房屋使用功能需求的潮流与趋势等。

3.房地产使用中的数量和空置量信息

包括出售面积、百分率和空置率等。

（二）房地产供应方面的信息

1.现有房地产数量（指存量）

2.使用中建筑物的物理质量

3.房地产开发成本及成本指数

4.新开发房地产面积（计划/新开工/在施工/竣工）

5.拆除或改变用途数量

6.可供开发的土地资源及规划要求等信息

7.各类型用地出让或转让的数量

8.楼面地价和单位地面价等信息

（三）房地产市场交易方面的信息

1.租金及租金指数（含平均租期、租金折扣等）

2.销售价格及价格指数（包括土地价格和物业价格）

3.房地产投资收益率及资本化率

4.分类物业的市场成交量

5.市场吸纳周期与吸纳率等

（四）其他方面的信息

1.政策信息

2.金融信息（信贷政策、信贷规模、利率水平等）

3.房地产税收信息等

四、房地产市场分析的基本方法——市场调查

（一）市场调查的概念和实施步骤

1.市场调查的概念

市场调查是指开发投资者用科学的方法、系统地收集及分析确定市场机会所需信息资料的过程。

2.市场调查的实施步骤

（1）明确目标：

即确定研究对象的类别和范围，明确需要解决的问题。

（2）制定研究计划：

即根据研究目标、资金情况和研究力量，制定一个收集必要信息的最有效的计划。

（3）组织实施计划：

即按计划规定的时间、方法、内容、步骤进行信息自立收集工作。

（4）分析和处理信息：

即对数据进行编辑加工、分类归档，对数据进行分析，在数据之间建立起联系。

（5）提出研究报告：

报告一般包括以下内容：

引言（说明研究目的、对象、范围、方法和时间等）；摘要；正文（宏观因素分析、与特定项目相关的因素调查和分析）；结论与建议；附件。

（二）市场调查研究计划

1.确定所需要的信息：

包括所需要的数据、资料类型。

2.确定信息的来源：

信息根据来源可分为第一手资料和第二手资料。

第一手资料是直接从调查对象那里获得的信息，它们是专门为项目研究而收集的，因而针对性强、准确可靠、更有价值。

第二手资料是指由别人为其他目的收集、整理的信息，较易获得，成本较低，内容较旧，形式多样。

3.确定收集资料的途径和方法

收集第一手资料的方法为：

询问调查法和观察法。

询问调查法包括直接面谈和电话调查、邮寄问卷调。

观察法是指调查人员到相关项目现场去观察和倾听客户的意见、兴趣、希望，以获得有价值的营销资料。

第二手资料的来源渠道有：

各级政府部门和金融部门的统计、公布的资料；房地产学会、协会和交易团体公布的资料；房地产类出版物；商业机构和代理机构公布的资料；图书资料公布的资料；开发商以往收集的各类资料。

4.抽样设计

在抽样设计过程中，必须确定抽样对象和结构；样本大小；样本的选择过程，即抽样程序。

5.市场调查的时间安排和费用预算

（三）市场调查的内容

1.环境调查

包括：

①政策和法规，如土地供应、融资、各种税费、环境保护、拆迁安置、项目审批、房地产销售等方面；

②经济水平，如国民收入、企业效益、家庭收入、经济增长速度、社会购买力、拟上马的大型建设项目、能源和有关资源的供应情况等；

③社会文化环境，如社会稳定状况、城市人口数（常住、流动）、人口的增长率、家庭结构、职业构成、文化水平、受教育程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观等。

2.房地产的供需情况调查

包括：

①被调查城市或地区过去和现在各类房地产的需求量、价格、地段分布；

②现房、期房的价格、数量和地段分布；

③城市居民的居住水平、无房户和缺房户的户数；

④住宅淘汰速度；

⑤竞争对手的开发能力、技术水平、市场占有率等。

3.开发场地的调查

包括：

①备择场地区位，即与城市中心的关系和场地周围的环境；

②备择场地现状，即各类建筑物现状，需要拆迁的面积、安置户数和人口等；

③备择场地的规划控制，即土地使用性质和兼容性程度、控制参数等；

④技术因素，即场地的土壤、地形、地貌、水文地质状况，场地的方向、小气候等。

（四）市场数据的收集

房地产市场分析时经常涉及的原始数据包括企业内部和外部两个方面的数据。

1.企业内部数据

指企业从事房地产企业经营过程中所产生的信息，主要包括：

会计报表与财务报表、销售