服装行业市场营销分析文档格式.docx
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1.价格持续走低
2.品牌意识凸现流行趋势导向作用增强
3.服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起三、中国的服装企业类型：
1.第一是外贸企业；
2.第二是销售型企业，就是代理商；
3.第三是产供销一体的企业；
4.第四种是虚拟经营企业，比如网购等无店铺销售和直购；
（没有自己生产，没有自己的研发，做一个产品贸易销售，只是建设一个平台，平台上把供应链和销售链聚集一起，自己获得品牌附加值，品牌都属于大路货品）
5.第五种是品牌经营性企业，（具备强大的研发能力，南北差异化，年龄差异化，价格差异化
四、2011中国十大休闲服饰品牌榜
唐狮Tonlion（中国驰名商标，中国名牌产品，中国制造业500强企业，中国500最具价值品牌，博洋集团有限公司）
森马Semir（中国名牌，中国驰名商标，浙江省著名商标，服装协会休闲装委员会副主任单位，森马集团有限公司）
以纯YISHION（中国驰名商标,中国名牌,休闲服十大品牌，国内休闲服装知名品牌之一，东莞市东越服装有限公司）
美特斯邦威Metersbonwe（中国驰名商标，中国名牌产品，中国制造业500强，上市公司，上海美特斯邦威服饰股份有限公司）
真维斯JEANSWEST（于1972年成立于澳大利亚，中国休闲服装最具竞争力品牌之一，真维斯服饰（中国）有限公司）
佐丹奴Giordano（创于1980年，香港上市公司，国内著名中低端休闲服饰品牌，十大休闲服品牌，佐丹奴集团有限公司）
杰克琼斯JACK&
JONES（创始于1975，欧洲时尚潮流男装品牌，著名休闲服饰品牌，丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一）
班尼路Baleno（1981年意大利，专业致力于休闲服饰的企业，行业著名品牌，十大休闲服品牌，班尼路集团有限公司）
依米路Eminu（东莞市鸿越服装有限公司创于1996年，广东省名牌产品，广东省著名商标）
卡宾CABBEEN（于1989年，著名休闲服品牌，专业致力于设计生产休闲服饰的企业，广州市卡宾服装发展有限公司）
五，服装行业的核心竞争力
发现服装企业要想在如今残酷的市场搏击中立于不败之地，就要保持较低的竞争成本、优良的产品质量和高水平的客户服务，实施信息化管理己成为服装企业经营管理变革的一种趋势。
开发区的服装生产企业80%为出口加工型企业，它们对信息化与产业升级改造的融合、提高核心竞争力的需求十分迫切。
按照常规思路，应该在品牌上，在产品创新上，在技术上。
但是现在，服装行业核心竞争力如何提高？
越来越多的国内企业开始意识到渠道的重要性，甚至认为渠道更为关键，“渠道为王”。
服装行业核心竞争力如何提高一是跟随型产品与市场控制的关系。
本土服装企业几乎都处在跟随国外同类产品技术的状态，产品同质化很严重。
只有建立自己的渠道，才能保证把产品送达市场。
否则，很容易失去对市场的控制，造成被动。
服装行业核心竞争力如何提高二是市场需求与生产衔接的关系。
通过渠道，企业不仅能销售产品，还能与消费者零距离接触、收集一手的市场信息。
由此，企业间渠道的竞争，已经不仅仅是终端门店数量、大小等的竞争，而是沿门店往上至企业整个供应链的竞争。
通过门店，大家都能捕捉市场信息，但是，如何灵敏准确地应对信息并最终反馈给市场，则考验各家供应链的功夫。
服装行业核心竞争力如何提高三是渠道与品牌的关系。
“没有渠道就没有品牌”，说这话的是雅戈尔集团股份有限公司副总经理，宁波雅戈尔服饰有限公司总经理陈志高。
在这位雅戈尔主管销售的大将看来，品牌的基础首先是销量，“无法想象，哪个品牌没有终端，能成为最大的品牌”。
六，服装行业的营销渠道
营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，资源供应商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业辅助商（如物流运输企业、公关媒体及广告、房产货栈持有者、金融保险提供商、市场研究机构等等）最后产品流通环节――消费者或用户。
服装作为一个面向跨地域经营的商品，因此服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的核心竞争力之一。
如果概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：
1、分公司或代理商；
2、专卖店或加盟店；
3、商场的柜台场地。
三类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；
专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；
而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。
随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。
分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。
服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；
在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。
专卖店加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。
其定义及操作方法是，企业和加盟者缔结契约；
企业将自己保有的店号、商标以及其它足以象征营业的资料和经营KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售企业的商品；
而加盟者在获得上述的权利之时，相应的给予品牌持有企业一定的信用保证资金。
商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了几十年的常规营销模式。
近年来在国内经常评论的“大卖场营销”基本上可分为两种形式：
一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场；
另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店，北京的丰联广场及众多五星级酒店底层的精品服装街都是采用的这种形式。
然而，由于众所周知的原因，商场销售并没有给企业或经营商带来满意的利润回报，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意。
七，服装行业的营销环境
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。
广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。
而中西部地区的服装产业则还非常的落后。
各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。
而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
国内供货市场（供应商）：
1.广东沙溪
2.福建石狮
3.江苏常州
服装行业政治法律环境:
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。
结合服装行业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》、《商业特许经营管理条例》、《国家纺织产品基本安全技术规范》、《零售商促销行为管理办法》、《纺织工业调整和振兴规划》、《关于促进流通业发展的若干意见》及《关于加快服务业的若干意见》等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。
纺织服装作为与消费者密切相关的大宗消费品，各国政府对该类产品都给予了高度的重视，特别是纺织服装的主要进口国美国、欧盟、日本等发达国家基于保护本国消费者的合法权益，在WTO／TBT框架下制定了诸多的技术法规，这相当于给我国的出口纺织服装在技术上设置了一道门槛，直接影响到我国纺织服装的出口贸易。
从2005年1月1日起，纺织服装配额的全面取消，全球纺织服装贸易真正进入一体化时代，给我国的纺织服装的出口带来了新的机遇，但随之发达国家从另一方面也加快了限制性贸易措施的步伐，其中技术贸易壁垒就是其限制我国纺织服装出口的主要手段，我国的出口纺织服装只有不断提升产品质量档次，遵循国际市场纺织服装的技术要求，才能使我国的出口纺织服装在这一新的机遇条件下处于积极主动地位，在可预期的将来使我国真正成为纺织强国。
2，科学.技术：
1）大量先进的进口生产工业设备、发达的交通设施、国际先进的物流产业、由传统制造业向现代时尚业转变，技术型产业，知识型产业，时尚型产业。
2）服装企业的核心竞争力就在于设备现代化＋企业信息化，企业核心竞争力的最新的诠释：
信息化的高价值性、稀缺性、难模仿性和不可替代性。
设计：
培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相，设计能力较弱，中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，服装的新产品周期（设计、成衣到进入销售）工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。
试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。
社会文化环境：
休闲消费的新变化。
第一,休闲支出的变化：
比例不断提高。
20世纪90年代，管理学大师皮特?
德鲁克曾指出：
由于工资的稳步增长和工作时间的不断缩减，人们会将财富积累的一半用于休闲。
随着我国居民消费从温饱型向小康型和富裕型转变，居民消费结构发生了较大变化，恩格尔系数不断降低，而与休闲相关的支出在总支出中的比例不断提高。
1995年，我国城镇居民人均消费性支出为3537.6元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出达312.7元；
2001年城镇居民人均消费性支出为5309.0元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出达690.0元。
根据零点公司对上海、武汉、北京、广州、成都五城市消费者调查，仅北京市平均每人一年用于体育运动的消费达到888元。
第二,休闲时间的变化：
闲暇普遍增加。
随着经济的发展和生产率的提高，我国居民的闲暇时间普遍增加。
从总体来看，自1995年起实行5天工作制，1999年10月起又增加了3个黄金周的休假，这样我国公众全年享有的法定假日为114天。
从不同群体来看，加上寒暑假，学生和教师全年休假时间可达140天；
国家公务员及外资企业管理人员每年享有约10天的带薪休假，全年休假时间共约124天；
从事第一产业的农民，由于机械化程度的提高，全年约有半年闲；
退休人员拥有的闲暇时间更多；
就业结构多元化、工作形式多样化使得“弹性时间工作制”成为更多年轻人的选择；
家庭现代化设施的不断完善，使人们用于家务劳动的时间日趋减少；
未来5年，中国全面实行带薪休假制度将成为可能。
从经济学角度来看，时间是一种稀缺资源，居民休闲时间的增加必将促进休闲消费的发展。
第三,休闲方式的变化：
传统与现代共存。
近些年，人们的休闲方式也发生了一定的变化。
一方面是传统休闲方式的沿袭，如艺术鉴赏与收藏、插花、茶艺、逛公园、宠物养殖、体育健身、参观博物馆、观看各种演出展览、观光等都得到了较快发展；
另一方面是现代休闲活动的涌现，如各类“吧”式消费（酒吧、水吧、氧吧、网吧、影吧、电玩吧、咖啡吧）、现代健身运动、继续教育、电子娱乐、网络游戏等在青年消费者中迅速普及。
在一些大中城市，还出现了一些独具特色的休闲热点：
如郑州人钟爱自制佳酿，北京白领丽人喜欢健身拳击，江苏人热衷自助旅游，石家庄人抖起“风葫芦”，上海人崇尚科学健身，深圳人重视体能训练，天津人偏爱“飙风滑板车”等。
《中国消费者报》网络版，2000年11月14日。
根据2002年中央电视台《生活》栏目和国家统计局城市社会经济调查总队对北京、哈尔滨、广州、成都、西安等10城市3000户城市家庭进行的“城市居民5年生活质量变化”调查，市民参与娱乐休闲活动的次数均有较大幅度增加，其中比例最高的是“短距离郊游”，之后依次是“去公园或游乐场”、“参加体育锻炼活动”、“国内观光旅游”等。
第四,休闲频率的变化：
从集中到常规。
随着生活水平的提高和生活方式的改变，城市居民的休闲行为从集中型向常规型转变。
过去，受经济水平和自由时间的限制，人们参与休闲活动的频率比较低，主要集中在节假日或者重要的场合;
如今，去剧场看演出、去运动馆健身、去郊区旅游等，已是稀松平常。
休闲，已从偶然性的事件消费发展成为一种经常性的日常消费。
第五,休闲和其他消费：
带动与融合。
休闲，作为一种新的消费类别，不仅包括了丰富的内容，涵盖了旅游、文化、体育、娱乐等消费中的大部分;
同时，也具有广泛的带动作用，不仅间接地促进交通、商业等产业的发展，还直接与餐饮、住宅等产业融合。
以我国所确定的三个新的经济增长点为例，住宅、汽车、旅游均与休闲存在一定程度的交叉或融合。
目前，居民休闲需求的增加和内涵的拓展，催动了旅游市场需求的演变，休闲旅游在整个旅游市场结构中的比例不断提高；
休闲地产或休闲住宅在各大城市热销；
各汽车厂商纷纷推出休闲概念车型，倡导新的汽车消费文化。
③社会对休闲的重视。
第一,媒体报道，掀起热潮。
随着休闲在社会经济活动中重要性的不断提高，从新世纪开始，包括中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等在内的各大媒体，纷纷给予休闲及相关研究极大的关注。
一时间，休闲文化、休闲产业、休闲经济、休闲消费成为了媒体报道的焦点，在全社会掀起了一股“休闲热”。
如顾晓鸣:
《什么叫休闲？
》，《人民日报》，2001年4月19日；
张悦:
《有关专家谈“入世”后中国休闲产业的发展》,《国际商报》，2001年8月22日；
张然:
《休闲已成高速盈利新产业》，《市场报》，2001年11月24日；
《用休闲改变国人生活》，《中华工商时报》，2001年12月5日；
萧山:
《休闲是我们喜欢做的事：
关乎1／3生命的话题》，《人民日报》,2002年118日；
《休闲产业：
个人投资的新宠》，《经济参考报》，2002年4月8日；
《休闲莫成一窝蜂》，《经济日报》，2002年5月10日等。
第二,政府企业，逐渐关注。
居民休闲消费的发展及相关研究的推进，也逐渐引起了各级政府、各类企业的重视。
杭州和成都分别提出建设“休闲之都”的目标，杭州市还争得了2006年世界休闲博览会的举办权，希望通过休闲产业和休闲文化的发展带动整个杭州市社会经济的全面发展。
休闲研究得到了政府有关部门的大力支持，被列入国家级课题。
更为重要的是，在“十五”规划纲要中，明确提出要推行职工带薪休假制度，合理调整居民工作和闲暇时间，休闲、闲暇问题第一次写进了国民经济计划纲要。
从业界来看，随着居民休闲消费的增长，相关企业也将休闲视为新的投资热点，尤其一些民营企业，不仅加大相关投资，有的还组建了中国休闲发展基金会和中国休闲文化投资公司，积极参与中国休闲产业的发展。
八，营销活动：
终端促销谋略是企业管理的重要部分，卖企业经营的成败最终要靠销售来体现。
在服装市场竞争越来越激烈的今天，成功的销售仅靠企业采购适销对路的商品，制定有吸引力的价格还远远不够，要想销的多，销的快，企业还要控制其在市场上的形象，后者正是促销的作用所在，正因为促销是企业招徕顾客，提升经营业绩的利器，现代企业越来越重视促销活动。
由于服装流行性很高，流行周期短，企业购物率受气温，气候等气象条件和顾客的兴趣、个性、感情所左右，所以服装企业的促销应从怎样销售这方面的企业观点出发，和顾客选择买怎样的服装这样的顾客心理角度两方面来平衡思考，因为服装终端的成功与否，最重要的是取决于人与人之间的信赖关系。
对服装企业而言，最常用的促销方式有折价券，价格折扣、时装表演、赠品、主题促销、广告、公共关系、营业推广、人员促销等。
折价券可采用邮寄，附于商品或广告中等形式，向潜在消费者发送，持券人在购买时可凭券享受规定的优惠。
折扣优惠，即降低售价的一种促销方法，又称特卖或打折，这在服装企业应用尤为普遍，每至换季时节，许多卖场为减少库存积压，常将换季服装对折，三折甚至低至一折销售。
赠品一般是以免费赠送为理由，来激发顾客的购买欲，如买规定金额以上的服装赠一条丝巾或一件饰品等属于此种方式。
如“卡佛连”服装2004年从10月22日开始，在北京当代、蓝岛、西单、望京购物中心、机场专卖店、定福庄专卖店买满299元送价值100元/套时尚保暖内衣一套。
Theme最初打进香港市场时更是别出心裁，他们采用薄利多销的“朝值行销”策略来买卖购物，顾客不仅可以受到一流的待遇，临走时导购员还赠送一颗糖果，代表甜美的回忆，给人温馨和甜蜜感。
主题促销除了可利用各种特殊节日或季节外，企业还可选择属于自己的特殊节日或为主题的加以促销，如利用店庆周年纪念日。
服装企业所要传达的广告信息，需借助媒体传递给目标受众，如报纸、杂志、电视、广告牌等。
服装企业通过媒体新闻报道的宣传树立企业良好形象，是企业开展公关关系活动最有效的途径，通过新闻报道传达给公众的事件比商业广告更能令人信服。
另外，通过向公益事业提供资助，赞助或捐赠，在人力、物力上承担一些社会责任，是取得公众尊敬和社会信任的一个重要途径，这些活动，如能吸引媒体的注意，将会产生更大的效果。
人员促销通过直接聆听顾客意见，满足顾客需要，解决顾客问题，同目标市场的顾客建立联系，通过直接传递信息，宣传介绍服装，使顾客更容易了解企业内的商品，同时还能及时为顾客提供售后服务，是培养忠诚顾客的关键所在。
企业通过在短期内采取的一些特殊手段，对顾客进行强烈刺激，鼓励顾客购买服装，促进企业销售量迅速增长，并使库存服装量达到最小，使得资金能够尽快周转。
那就是一个好的促销方案！
通用的休闲服装传统促销方式主要有：
打折、买赠、送赠品、凭证优惠、抽奖、集点换物、促销游戏、人员卖场推广、竞技活动、公关赞助、会员营销、联合促销等。
这其中前八种主要围绕直接提升销售量来考虑的，后四种基本兼有提升品牌形象的作用。
直接提升销售量促销的目的就是要打击竞争对手，在最短的时间内提升销售。
这一类促销的设计，一定要达到在短时期内销量最大化的目的。
通过提升品牌来做促销的时间过程比较缓慢，很难在短期内收到明显的效果，但可以培养大批的忠诚消费者。
无论处于什么目的而设计促销，在设计时首先要注意避免出现投入的促销费用过高，同时要注意的是促销活动不能动摇品牌形象，不能让品牌辛苦积累起来的品牌无形资产在消费者的心目中逐渐消失。
事实上，折扣或买赠促销是促销手法中运用价格杠杆提升销量的方法，比较适合针对品牌价格较高、知名度较高的品牌在清货时运用，并不适合大众休闲品牌使用。
终端的销售是靠货品、有效销售面积、价格竞争能力、促销吸引力和人员推广来实现的。
简单来说，在做终端促销设计时需要考虑的因素是多方面的：
成本不能过高、销售提升和毛利减少要成比例、对目标消费者的吸引力要足够、不能以损害品牌来换得暂时的利益；
除了这些之外，休闲服装企业的策划部门还一定要注意一下的一些问题：
服装终端的促销，不可以简单地把促销看成是取悦消费者的手段，千万不要用不断降价、打折、赠送等促销手段，来刺激消费者购买。
如果一个品牌是靠刺激来维系销售的，就一定谈不上品牌忠诚，一旦刺激停止，销售马上就会回落。
营销学对“促销”的定义是促进销售的手段，它包含了终端从陈列、推广、一直到人员推广等一切终端“促进销售”的手段。
所以，我们在设计终端的促销方案时，不要忽视了促销的本来目的，要杜绝随意做、盲目做、跟风做、怪异做、亏本做的滥促销发生。
在宣传上，大部分走明星效应，其中很多大明星品牌颠倒的现象，主要的载体以电视媒体、互联网、专业服装杂志和大众时尚杂志为主，但更多的资源放在终端的宣传和专卖形象设计上。
在促销方面：
主要以打折为主，且在市场竞争中，折扣的花样越来越多。
总结：
在新的市场环境下，促销已不仅仅是用来提升销售量的工具；
我们必需认识到，促销绝不是简单的打折与降价，它需要科学的设计，要紧紧围绕品牌战略与促销战术相结合来做文章。
科学的品牌促销设计，必需围绕旨在通过促销信息、促销活动来与消费。
九，消费者购买行为：
1）营销理论在服装零售卖场仍然适用，且7Ps服装零售卖场方面因素对消费情绪的影响主次顺序为:
服务人员产品属性有形展示产品价格品牌形象卖场促销卖场地点
2）服装消费者最常出现的种消费情绪分别6是:
喜爱满足高兴兴奋生气不满足将以上种消费情绪进行归类，分别是:
正面消费情绪（喜爱满足高兴和兴奋）负面消费情绪（生气和不满足）
3）营销者不仅要加大人员培训的力度，更要加强导购人员的技能;
产品的生产应以基本属性为主，注意产品在款式颜色上的变化;
卖场环境的风格应与服装特色相对应;
尽量给消费者传递一种物有所值的信息;
完善售后服务制度，加强各种促销活动的宣传力度;
选址应符合服装品牌定位
4）提高消费者正面的消费情绪，就会抑制消费者负面的消费情绪正面消费情绪能够对顾客满意情绪的感知不明显，所以会出现购买决策与负面消费情绪的影响不大的情况此结果也表明消费者做出购买决定与消费者正面消费情绪有很大的关系
十，服装行业战略：
1）服装业的世纪战略就是：
必须立即走向以信息化带动工业化的道路。
2）上市大军、兼并重组、产业转移、商业模式新潮、产业格局、上市军团扩充：
服装行业的上市大军中“福建军团”。
兼并重组大潮中：
服装企业的整合，通过企业资本、品牌的实质性整合，联动上下游产业的纵横交错的产业集团，并通过资本纽带逐步整合国际资源，形成中资控股的服装跨国集团。
a）杉杉集团与日本伊藤忠签署全面战略合作协议；
b）由8家温州民企投资组建的优衣派服饰控股有限公司成立；
c）波司登5月收购了从事男装业务的康博公司，9月收购“娇点女装”
d）最重磅的收购莫过于中国企业“吃进”皮尔卡丹。
中国服装业的战略地位（swoT分析）
强势（stmngthS）
1）中国在中低档服装加工生产领域具有优势。
2）中国是一个服装消费大国，满足十三亿人口的服装需求，正在刺激、推动中国服装业的发展。
3）从1994年至今中国一直是位居世界第一的服装生产武汉工作服大国和出口大国，服装出口总额约占全球服装出口贸易的五分之一。
弱势（weakness鹳）
1）产品数量大，整体档次低；
从业人员多，人均效率不高；
服装企业数目多，平均规模小；
出口数量大，平均创汇低。
2）出口服装中加工贸易占48．5％，几乎所有的生产要素唯客户是从，是资源型出口，是低廉土地、材料和人力资源的出口。
3）天然纺织原料已与国际市场同价，服装面料自给率不高，小时工资率高于一些发展中国。
机遇（opport）
1）新世纪初世界经济形势看好，2001年起的今后5年，世界经济增长状况好于上
世纪末，年平均增长速度有望达到3．25％～3．8％。
2）中国国民经济继续保持良好运行态势。
3）加入WT0为中国服装业带来多种机会。
4）中国消费市场引起发达国家服装经销商及服装企业的关注。
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