数字出版行业深度调研投资展望分析报告.docx

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数字出版行业深度调研投资展望分析报告

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2017年12月

正文目录

图目录

表目录

1.“百花齐放”：

网络文学的黄金时代

数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。

数字化出版贯穿出版的整个过程，它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化以及阅读消费、学习形态的数字化。

数字化已成产业发展必然趋势，产业规模的增长不负众望。

根据历年《中国数字出版产业年度报告》披露，自2008年以来，中国的数字出版产业收入规模呈高速、持续发展态势，2016年我国数字出版的产业规模已经达到了5720亿元，平均年复合增长率达39.5%。

大数字出版“包罗万象”，互联网广告占据半壁江山。

从广义来看，数字出版可包含的产品形态众多：

电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、数字音乐、网络动漫、网络游戏、手机出版物等都可以纳入数字出版的框架内。

根据《2016年中国数字出版产业年度报告》，2016年互联网广告创造了2902亿元的收入，占数字出版行业总收入规模的50.8%，移动出版业以1400亿元的总收入次席，占比24.5%。

图1：

2008-2016年我国数字出版产业收入规模（亿元）及增速（%）

图2：

2016年数字产业各板块收入规模占比（%）

从狭义来看，数字出版的概念仍应建构在传统意义上的出版内容范畴之内，是以数字技术对传统文本内容进行转化和呈现，主要可分为传统内容出版资源的数字化产品以及数字技术催生的新兴内容出版产品：

前者主要涵盖了数字期刊、数字报纸、电子书等出版物类型；后者则主要包括网上数据库、原创文学、E-learning、手机阅读等形式。

尽管从收入规模来看，以文本为导向的内容产业在大数字出版中占据份额较小，但其表现的成长潜力不容小觑，以阅文集团、掌阅科技为代表的数字出版龙头的上市，也正是行业欣欣向荣的体现。

1.1.蓦然回首：

“风雨”三十载，网文迎来“黄金时代”

中国网络文学发展主要经历了三个阶段的发展：

萌芽阶段（1990-2000）：

中国的网络文学萌芽于上世纪90年代，1994年，中国加入国际互联网，正式开启了互联网时代，为网络文学培育了萌芽的土壤。

紧接着，1995年“水木清华BBS”成立，在“读书〃文学〃武侠”板块上开始有网络作者发布原创作品；1997年大型文学网站“榕树下”成立，1999年“红袖添香”问世，两大文学网站成为这一时期网络文学发布的主要平台。

在网络文学发展的初期阶段，文学网站还没有形成清晰的盈利模式，作家也多是业余选手，但仍诞生了譬如《第一次亲密接触》这样大受欢迎的优秀作品，为华语网络文学打下了牢固的地基。

付费阅读兴起（2000-2010）

这一时期，陆续诞生了一批以晋江文学城、起点中文网为代表的优秀原创网络文学平台。

受盗版长期困扰，2003年起点中文网首创付费在线阅读模式，为市场上其他参与者设立了版权网络文学作品在线发行的经营规范。

对于版权的日益重视，为网络文学作者的收入来源提供了保证，该时期网络文学作家的专业化水平显著提升，全职创作的比例不断升高。

反映到文学题材上，虽言情和玄幻仍是主流，但网络写作回归理性趋势逐渐明朗，越来越多的作者开始注重题材的挖掘以及人性的反思，最典型的作品是盗墓笔记《鬼吹灯》系列。

移动端转移+泛娱乐化大整合（2010年至今）

2011年以来，起点读书、QQ阅读等客户端陆续上线，移动互联网阅读时代的全面开启，且移动互联网阅读份额逐渐接近并超过传统互联网PC阅读。

同一时期，网络文学市场的另一典型在于泛娱乐产业运营：

2014年，腾讯文学收购盛大文学，提出“全阅读+泛娱乐”概念以及明星IP、作家运作“星计划”，XX文学完成旗下各文学子品牌架构，试图打造文学产业链；2016年，各文学巨头相继以集团化运作优质IP，泛娱乐产业大爆发。

图3：

中国网络文学发展历史回顾

数字出版的主战场——中国文学市场稳步增长。

根据Frost&Sullivan统计，2013-2016年中国文学市场的收入规模从297亿元增长至403亿元，复合年增长率约为10.7%，预计2020年这一收入规模可以达到591亿元。

中国的文学市场可分为网络文学、电子书以及纸质图书三个部分，从近几年发展表现来看，网络文学可称作文学市场上“最闪亮的星”。

后生可畏，网络文学势头强劲可担大任。

根据Frost&Sullivan统计，2013-2016年中国网络文学收入规模从15亿元攀升至46亿元，复合年增长率高达45%，预计到2020年，中国网络文学收入规模可至134亿元，复合年增长率30.9%。

相应地，网络文学在中国文学市场中的地位“水涨船高”：

2013年，网络文学的收入规模占比仅有5%，然而预计到2020年这一比例可达23%，网络文学市场在未来三年内的增长空间可见一斑。

图4：

2013-2020E中国文学市场收入规模（亿元）

图5：

2013-2020E中国网络文学市场规模（百万元）

1.2.“三驾马车”：

驱动网文发展步入快车道

1.2.1.群众基础：

用户规模年年增，付费习惯初养成

潜在用户基数庞大，为网文发展提供了持续增长空间。

根据互联网络信息中心（CNNIC）披露，自2007年以来，中国的网民数量不断增长，截至2016年，中国的网民规模已经达到了7.3亿人，互联网普及率为53.2%，较2015年提升了2.9个百分点。

其中，移动端网民在高基数比例上进一步提升，从2015年的90.1%提升至95.1%。

网文用户规模随之扩张，移动端有望实现百分百覆盖：

根据Frost&Sullivan统计，2016年中国网络文学用户共计3.33亿人，其中91%的人使用移动设备阅读，略低于整体使用移动设备上网的比例；预计到2020年，网络文学的用户规模将至4.21亿人，而使用移动程式阅读的比例将提升至97%。

图6：

2007-2016年中国网民规模（亿人）和移动端占比（%）

图7：

2013-2020E中国网络文学用户规模（百万）

看得见的未来：

用户粘性以及支付比例的提升。

根据Frost&Sullivan统计，网络文学正在被越来越多的人所接受，阅读网络文学甚至作为一种习惯融入至人们的日常生活：

根据Frost&Sullivan调研结果显示，阅读网络文学超过3年的用户占比高达68%。

版权意识觉醒，为知识付费渐成习惯。

随着经济的不断发展，人均可支配收入不断提高，物质生活的改善催生出对精神文化生活的更高要求。

近年来，随着人们版权意识的逐渐觉醒，越来越多的用户愿意尊重版权、为知识付费。

根Frost&Sullivan统计，2013年PC端和移动端用户在网络文学上的付费比例仅有1.3%和3.3%，预计到2020年，以上比例将分别上升至4.8%以及14.5%。

付费比例的上升、版权的日益重视将有力于网文生态体系的良性运转，激励作者创造更多更优质的网络文学作品。

图8：

2013-2020E网络文学PC端、移动端用户付费比例（%）

图9：

用户阅读网络文学时长分布（%）

1.2.2.全民皆“著”：

创作自由化，激励多样化，优质作品层出不穷

网络文学门槛低，开启全民写作大时代。

相比于传统的文学创作者，网络文学的作家准入门槛较低。

新手作家或是文学爱好者制药在在网络文学平台注册账号就可以开始发布自己的原创作品。

此外，相较于传统文学，“连载”是网络文学的特征之一，作家可以按章节创作并获得实时的反馈。

低准入门槛令网络文学原创作者如“雨后春笋”般涌现：

根据Frost&Sullivan报告，2016年中国原创网络文学作家约有600万，预计2020年可增至850万，复合年增长率约为9.2%。

高自由度创作下，网络文学多元化趋势显著。

与传统文学（通常为知名作家的古典和当代小说）不同，网络文学的体裁呈现多元化特征：

根据《2016年网络文学原创作者生存报告》披露，在网文题材中，玄幻和言情题材领跑，武侠、科幻、都市、现实等题材参与其中。

网文市场“百花齐放”，更能满足广大读者不同的内容需要。

灵活多样的经营模式蕴含更大的商业潜力。

对于知名的网络文学作家来说，一方面可以获得网络付费读者的的版权收入，另一方面可通过各类内容改编机会以及凭借在广大读者中的“高认可度”从事营销活动。

根据Frost&Sullivan报告，2016年十大网络文学作家平均网络文学的相关收入为3230万元，几乎是线下出版作家平均收入1730万元的两倍。

经营模式的多样化激励广大网络文学作家创造出更多更优秀的作品，源源不断地丰富中国网络文学之库，进而推动网络文学进一步发展。

1.2.3.“娱乐至上”：

产业链联动，下游的繁荣刺激上游内容需求增长

娱乐产业加速发展，丰富网络文学改编渠道。

随着广大观众对与内容消费需求的不断增长，我国的娱乐产业迎来快速发展：

根据Frost&Sullivan报告，2016年中国的娱乐产业规模达到了4698亿元，其中网络游戏市场规模最大，创造了1656亿元的收入，动漫产业次之，取得了1383亿元的收入。

预计到2020年，中国娱乐产业总规模将突破8000亿元，年复合增长率14.3%，细分到子版块，整体收入格局几乎不变，期间增长最快的要数网络和电影板块，预计年复合增长率分别为25.1%和20.2%。

图10：

2013-2020E中国娱乐行业市场规模（十亿元）

下游市场的大规模拓展，极大的刺激了上游优质原创作品的需求，版权价格上升明显。

以电视剧市场为例，近年来，网络文学作品已成为电视剧以及网络剧改编的原创内容的重要来源。

随着需求的持续增长，优质IP成为各方资源争夺的焦点变得越来越紧俏，版权费“水涨船高”。

根据Frost&Sullivan报告，2017年，改编自阅文集团优秀IP《择天记》的单集网播授权费约为900万元，对比2016年同样改编自阅文集团优秀IP的《芈月传》，其单集网播授权费接近600万元。

对比发达国家，我国版权市场还存在较大发展空间。

根据Frost&Sullivan报告，在中美两国2016年总票房最高的50部电影中，改编自文学或动漫作品的电影票房分别为11亿美元和38亿美元，其所占TOP50票房的比例分别为33.8%和45.6%，由此可见，我国改编作品还有待进一步提高。

图11：

改编自热门IP的电视剧每集网播授权费（万元）

图12：

2016年美国与中国在文学/动漫改编市场的差距

1.3.直击痛点：

盗版“乌云”不散，蚕食百亿经济

1.3.1.无孔不入：

盗版猖獗，经济损失近百亿

盗版入口众多，“窟窿”难填。

根据艾瑞咨询《2016年中国网络文学版权保护白皮书》披露，在网络文学领域，盗版入侵的渠道众多，其中网文网站是2016年网文盗版的“重灾区”，根据调研，累计有62%的受访者在近一个月内通过网文网站阅读盗版网文作品。

此外，资源下载网站、论坛、贴吧以及网盘下载都是盗版滋生的温床，是有关部门需要重点注和打击的对象。

“为他人做嫁衣”：

网络文学盗版猖獗，经济损失近百亿。

根据艾瑞咨询2015-2016年《中国网络文学版权保护白皮书》披露，在频频对盗版进行打击下，2014-2016年，因盗版造成的移动端、PC端的付费阅读损失基本稳定在80亿元/每年。

尽管损失没有扩大，但本身基数依旧惊人：

以2014年为例，因盗版造成的付费阅读损失为77.7亿元，再加上21.8亿元的衍生产品产值损失，盗版当年给行业带来的收入约为100亿元。

图13：

2015-2016年网络用户获取盗版文学资源的渠道分布（%）

图14：

2014-2016年盗版造成的移动端/PC端付费阅读损失（亿元）

侵权容易维权难，盗版之困难解。

尤其是网络文学，盗版的手段非常简单：

在贴吧上存在着一批“手打团”，通过人工码字就能在短时间内复制