《市场营销学》课程学习指导书答案.docx
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《市场营销学》课程学习指导书答案
第一章学习市场营销的意义与方法
一、单项选择题
1．市场营销的核心理论是（A）A
A、4PsB、4RC、4VD、4C
2．与一般的市场营销定义不同，本书的市场营销强调（）B
A、狭义市场营销B、广义市场营销
C、AMA营销定义 D、科特勒营销定义
二、多项选择题
1．市场营销与企业发展的关系表现在（）ABCD
A、市场营销是企业活动的中心
B、市场营销关系着企业的生存与发展
C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败
D、国际市场营销是企业发展的必然要求
E、市场营销能保证社会再生产的进行
2．学习市场营销的方法有（）ABCDE
A、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有生活实践
D、深入、认真地阅读案例并进行讨论和交流E、参与社会实践
3．市场营销对个人的影响表现在：
学好市场营销，能使个人获得（）ABCDE
A、更新的思维方式B、更佳的人际关系C、更高的工作技巧
D、更好的处世心态E、更多的就业选择
4.市场营销的三个核心是（）
A、需求B、顾客导向C、整体营销D、顾客满意
一、单项选择题
1.A2B
二、多项选择题
1.ABCD2.ABCDE3.ABCDE
三、简答题
1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
市场营销的定义有好多种，目前最为流行的定义是著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
虽然关于营销的定义众说纷纭，但归纳起来主要有如下几类：
一是把市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过一定的销售管道把生产企业同市场联系起来的过程。
这些定义从某种角度而言，或者在特定的历史发展阶段都是有道理的。
但它们似乎更适用于消费品制造企业的营销而并不适合于服务业或者那些非赢利性组织。
为了使市场营销的定义能够涵盖非赢利性组织，我们需要用更普遍化的术语来取代原先过于严格的术语。
这就引出了市场营销的广义定义：
市场营销，是个人或组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法。
这一定义使营销的主体不仅限于企业，而是包括了个人和政党、社会慈善事业、公共权力机构与行政部门；把“顾客”变为“相关的公众”，更能根据不同情况包含选民、公民、被管理者或者其它层次的群体。
把“出售产品”变为“推动行为”，既包括了公众的社会和政治行为，也包括了他们的购买和消费行为；把“盈利”改为“实现目标”，既包括盈利的目标也包括非盈利的目标。
显然，这一定义更具有广泛的实用性。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
第一，营销总论：
主要介绍市场营销的含义，学习市场营销的意义和方法，市场营销的学科体系与特点，市场营销的基本概念和核心理论——营销组合理论（4Ps）及其最新发展（4C、4R、4V）；市场营销的基本观念及其发展演变，让人认识到市场营销不仅是销售活动，更是一种先进的经营管理理念；同时也介绍了市场营销管理的实质和任务，勾勒出营销管理的基本流程。
第二，市场机会分析：
主要是研究市场营销管理的第一步内容——分析市场机会。
包括从营销角度看市场的构成与特点，对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。
这部分内容具有基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。
第三，确立营销战略：
这部分内容包括对营销战略与企业战略的比较，营销基本战略即企业目标市场的选择、目标市场战略的确定、市场定位、竞争战略和投资组合战略的规划等。
第四，设计营销策略：
这一部分是市场营销学研究的主要内容，包括市场营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
第五，市场营销管理：
这一部分主要研究市场营销的组织、执行、计划、控制等。
第六，市场营销知识拓展：
这部分主要研究市场营销学的最新理论以及营销原理、观念、方法在具体领域中的应用问题。
本书重点介绍网络营销、关系营销、直复营销、绿色营销、体验营销等内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？
市场营销既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。
（一）经验性。
市场营销作为一门科学，不同与其它管理课程的一大特点就是其突出的经验性。
它是众多个人和企业管理实践经验的总结，包括成功和失败的案例。
（二）问题中心。
市场营销是问题导向的学科，是解决问题的工具。
如果解决不了问题，它就失去了意义。
（三）跨学科性。
为了解决问题，市场营销调动了所有能够解决营销问题的学科，
（四）差异性。
不同行业／产品的市场营销，从理论到实践差别很大。
首先，民用消费品与工业品不同。
其次，服务业与制造业不同。
不同类型的服务、制造业之间又有所不同。
4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？
企业方面：
市场营销是企业活动的中心，市场营销关系着企业的生存与发展，市场营销战略直接影响着企业兴衰成败，国际市场营销是企业发展的必然要求，市场营销能保证社会再生产的进行。
个人方面：
更新的思维方式，更佳的人际关系，更高的工作技巧，更好的处世心态，更多的就业机遇，更美的爱情生活。
四、案例分析题
思考题：
1.少林寺的营销组合包括哪些内容？
营销组合即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。
从上述资料可以看出：
少林寺的营销组合中包括：
政府权力：
依靠两国政府之间的谈判，来打开另一个国家的市场。
公共关系：
利用新闻媒体力量，树立对企业有利的形象，提升少林寺的知名度。
定位，为少林寺赋予一定特色，在消费者心目中形成一定得形象，它通过整合了禅文化、佛教文化、武术、健康、医学文化等形成了独特的少林文化、少林功夫。
即：
先从少林寺功夫入手，在少林功夫逐渐打响时，把营销重点转向少林文化。
促销方面：
做好广告，多层次全方位的宣传少林，运用现代的宣传媒介，如影视作品，互联网，让人们如亲临少林一般，体会少林功夫及文化；沟通，筹建英文网站，构建与全世界的朋友合作与交流的平台，即在很好的宣传少林的同时，也突破了少林文化发展的瓶颈。
2.从少林寺的成功营销案例中你能学到什么？
从少林的营销案例中我深深的体会有好的市场营销对一个企业或者是一个品牌的作用至关重要，释永信的市场营销方案让全世界的人都知道了少林，让全世界的人都向往少林功夫，构建了中国文化与世界文化交流的平台，在完成自身成长的过程中，也为促进了中国经济的发展。
宣传少林寺的同时，也宣传了中国。
第二章市场营销的本质与营销组合理论
一、单项选择题
1．市场营销组合理论中，（）是以顾客为导向的理论。
B
A．4PB．4CC．4RD．4V
2．市场营销组合理论中，（）是以竞争为导向的理论。
C
A．4PB．4CC．4RD．4V
二、多项选择题
1．4Ps理论中的4P是指（）。
ABCD
A．产品（Product）B．价格（Price）
C．渠道（Place）D．促销（Promotion）E．人（People）
2．4Vs理论中的4V是指（）。
ABCD
A．差异化（Variation）B．功能化（Versatility）
C．附加价值（Value）D．共鸣（Vibration）E．容积（Volume）
3．大市场营销是在4P的基础上加上（）。
CE
A．产品（Product）B．价格（Price）C．公共关系（PublicRelationship）D．促销（Promotion）E．权力（Power）
一、单项选择题
1.B
2.C
二、多项选择题
1.ABCD
2.ABCD
3.CE
三、简答题
1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？
4Ps市场营销组合理论的内容包括产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
产品组合是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，是指企业出售产品所追求的经济回报。
渠道组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
2.市场营销组合理论的新进展有哪些？
进展有：
（一）大市场营销
进入20世纪80年代以后，国际市场竞争日趋激烈，许多国家干预加强和贸易保护主义再度兴起。
在这种新形势下，市场营销理论也有了新的发展。
菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
（二）以顾客为导向的4Cs理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者劳朋特（RobertLauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。
4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
（三）以竞争为导向的4Rs营销理论
4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
（四）新经济时代的4V营销组合理论
营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。
4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。
3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？
4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
二者的联系：
4Ps是营销组合理论的基础，4Cs是从其发展而来的。
四、案例分析
思考题
1.你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
其策略的步骤如下：
企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导，然后加上正确的战术性营销组合产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、公共关系策略、政治权利策略。
最后即针对产品策略，
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