广告中的习语翻译Word文档格式.docx
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3.广告的功能（FunctionsofAdvertisements）
•努力满足AIDMA法则:
•Attention（注意）
•Interest（兴趣）
•Desire（欲望）
•Memory（记忆）
•Action（行动）
二、Readthefollowingadvertisements
●1）Goodtothelastdrop．
●2）Obeyyourthirst
●3）Thenewdigitalera．
●4）Welead．Otherscopy．
●5）Impossiblemadepossible．
三、Thelinguisticfeaturesofadvertisements
1.Lexicalfeatures:
•1）Ilovethisgame.
•2）Justdoit.
•只管去做。
（耐克运动鞋）
•3）I’mlov’init.（我就喜欢。
）
•4）Ichocolateyou.爱巧克力哟！
•5）Borntoshine.
•我本闪耀！
（LG手机）
•6）非常可乐，非常选择。
•（非常可乐）
•Aspecialcola,aspecialchoice
2.Syntacticfeatures:
Statements:
•1）Everythingyou’veheardistrue.
•真材料，真感受，真服务。
•2）Hewhohesitatesislost.
•机不可失，时不再来。
•3）Intouchwithtomorrow.
•与明天共进。
（东芝）
•4）Lifeisdiscovery.Andwehavedirectionstogetyouthere.（Wondemess）
•生活就是发现，让我们去发现吧。
•5）你不理财，财不理你。
（电视“理财”栏目广告词）
•Leave“ManagingMoney”alone,andmoneymanagestoleaveyoualone.
Imperative
•Obeyyourthirst.
•服从你的渴望。
（雪碧）
•Youareworthit.
•你值得拥有！
（Loreal欧莱雅）
•TaketheTOSHIBA,taketheworld.（TOSHIBA）
•拥有东芝，拥有世界。
Questions:
•Wheredoyouwanttogotoday?
（Microsoft）
•你今天想去哪里？
•Whatareluxurycarsshouldbe?
•豪华汽车是怎样的？
（林肯汽车）
•HaveyoudrivenaFordrecently?
（FordAutomobile）
•你喝过山泉水吗？
（农夫山泉）
•WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?
•Thiscan.啤酒
四、广告修辞（Figuresofspeech）
1.明喻Simile：
•明喻是将两事物间的相似之处进行比较。
•AislikeB.
•Eg.Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.（StateFarm保险公司）
2.暗喻Metaphor:
AisB
•Eg.Lifeisagloriousbanquet,alimitlessanddeliciousbuffet.（Hallmark公司广告）
3.象征Symbolism：
用具体的事物来代表某种特殊的含义。
如
•Acrossfivecontinents,ImpressionofSingaporegirls.
•航空公司的广告，用人代表公司的宗旨，无论飞到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服务。
4.拟人Personification：
将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现得更加有活力、更生动具体。
如：
•Whyyourskindrinksitdownsoquickly?
•Hewasbornin1639,andhe’sstillflyingwithustoday.
•He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的能力。
5.转喻Metonymy：
也称换喻或借喻，是用一种事物代替另一种相关的事物并与和后者相搭配的词配合使用的一种修辞手法。
•Washthebigcityrightoutofyourhair.
•洗发水广告，thebigcity代替了thedirtofthebigcity.
•Heistoofondofthebottle.
6.双关Pun：
用同样的词表明不同的意义。
•Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
•甜玉米广告，ear指玉米穗头，ear指耳朵。
•AskforMore.（香烟）
•You’llgonutsforthenutsyougetinNux.（坚果）
7.仿拟Parody：
•Notallcarsarecreatedequal.
•三菱汽车广告《美国独立宣言》
•Allmenarecreatedequal.
•AllroadsleadtoHolidayInn.
•Eastorwest,Guangzhoucuisineisbest.（食在广州）
五、广告中的习语运用
广告是经济迅速发展、社会产品极大丰富的产物,它随着经济的发展而发展。
然而广告活动不仅是一种经济活动,给人们带来新的商品和服务信息，同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介。
广告的目的是引导消费者进入多彩的商品世界，激发他们的兴趣,促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲，从而实现消费者由attention（注目）－interest（兴趣）－desire（欲望）－memory（记忆）－action（行动）的逐步转变。
要达到此目的，广告语言本身必须充满丰富的想象力和极大的创造性。
广告语言的独创性能化腐朽为神奇，给消费者一种前所未有的新鲜感。
因此，广告中常用一些特别手段以突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，同时广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息，而习语的运用就可以满足广告这些需求。
习语的文化来源很广，它是我们了解一个国家文化的窗口。
作为一种长期流行于大众之间,约定俗成的语言形式，习语易于理解、记忆,便于传诵。
习语虽然有结构上的固定性和语义上的整体性，但随着社会生活的变化和语言的发展,习语产生了多义性。
在不同的社会环境下，习语允许有变体形式而灵活运用于现代生活的各个方面。
在许多成功的英汉广告中，广告商往往将习语作为一个辞格直接加以运用，或以人们已有的文化知识为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的，将习语加以改造,便取得了良好的表达效果和促销作用，给人留下难忘的印象。
如:
Mortosalt:
whenitrains,itpours。
这条广告可以翻译成:
莫托食盐:
一雨倾盆。
其实,这个广告是从习语“Itneverrainsbutpours”改变而来,刻画了Mortosalt的特征。
它的产量大（暗指质量好,好买）,绝不象淅沥的小雨而是倾盆大雨。
谁能抵挡这种气势带来的诱惑呢?
以上广告的成功,得益于广告设计者依据不同文化背景而灵活运用和改造英文习语的结果。
广告中运用习语的方式有两种，一种是原封不动直接运用习语外，另一种是广告商将习语加以改造,以达到促销其产品的目的。
主要有以下变异方法：
1.语音变异
语言的发音能够引起心理上的不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。
在广告语言中,经常运用拟声构成（onomatopoeicmotivation）、声音象征（soundsymbolism）和回音词（echoism）以引起听众的听觉美感。
但是,中西语音、拟声或用韵方面却有不同的特点,给译者带来不少困扰。
例如,在英语广告词中,经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类以增加广告词的音韵美。
例如:
Theprosewithoutthecons
此则TheTime广告脱胎于习语“theprosandcons”,该习语的意思是“利弊”,“赞成还是反对的理由”。
广告商利用prose与pros在词形和发音上的相似,成功地改造了相对固定的习语。
此广告的另一精彩之处还在于con的一词多义。
Con的另一个意思是“欺骗”,这样一来,该句的意思就成了“文章不会混淆是非,欺骗读者”。
2.词汇变异
（1）一词多义
Betterlatethanthelate.（PublicSlogan）
迟点总比去死强（公益广告）
这条广告的机智之处在于它不仅复制了“Betterlatethannever”（迟到总比不到好）这条习语的结构,而且巧妙利用了late的一词多义,“thelate”的另义“死亡者”与前一个“late”（迟到）构成了语义上的双关。
作为一条提醒司机慢速平稳行驶的公益广告,其中含义深远而耐人寻味。
（2）用品牌名替换某些词汇
GentlemenpreferHanes.
熟悉美国电影的人都知道,好莱坞曾出产一部名为“绅士喜欢金发女郎”（Gentlemenprefertheblonde）的电影。
此则Hanes品牌丝袜的广告利用人们熟悉的好莱坞电影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌丝袜,男人更爱”。
“女为悦己者容”,如此广告,Hanes品牌丝袜当然更受女性青睐了。
（3）用代词替代具体的事物
TheyareamatchmadeinHeaven.（Seiko）
“Marriagesaremadeinheaven”（婚姻上天注定）是一条在西方国家很流行的习语,“Seiko”表是专为恋人制造的双人表。
代词“They”在此语义双关,可以指Seiko对表,也可以指戴表的人。
这条广告耐人寻味之处在于它可以让你想到表是完美的巧夺天工之作,而且也可以让你想到戴表的人也是天生的一对。
3.语义变异
各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名词,构成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译工作带来了困难。
longshots这是一则长连衣裙的广告标题。
此广告借助英语习语longshot（anattemptwhichisunlikelytosucceed,butwhichonerisksmaking大胆的尝试）的壳,表达的却是这一习语组成部分的字面意思。
利用习语的字面意义,王希杰先生从修辞学角度把这种现象称为“返源”。
Long一词正表现了该产品的特征,即该产品开创了流行的趋势,下摆的底边一直延伸到脚踝,款式幽雅、流畅。
Shot在这里指的是“wovenintwodifferentcolours,onealongandoneacrossthematerial,givingachangingeffectofcolour（织成杂色的）”,表示该产品的色彩,取习语的字面意思,把该产品的特点充分展现出来,真是“挡不住的诱惑”。
4.语法变异
Forvigorousgrowth,plantyourmoneywithus.
这是一份为Legal&
General保险公司所做的广告中的一句话,利用了词组搭配的变异获得了隐喻的修辞效果。
按语法常规,“plant”不可与“money”搭配。
例中耕种的概念范畴被映射到了投资的认知领域。
人们获得这么一种暗示,种植某种东西在这里就意味着收获,并且种下的是小小的种子,将来收获的却是丰硕的果实,把钱投到Legal&
General保险公司,就可以获得丰厚的投资回报。
5.句法变异
a）拆分
Practicereallydoesmakeperfect.
这是一则手表的广告,来源于习语“Practicemakesperfect”。
广告商把习语拆开,中间插入表示强调的“reallydoes”，更显示了制造商拥有丰富的经验，“实践确确实实能创造完美”,其产品质量一定很高。
b）重新组合
LoseOunces.SavePounds.（GoldenlayEggs）
（花掉盎司，解决英镑）（金蛋）
这样的平行结构很容易让人们联想到两个西方国家中关于“penny”和“pound”的习语。
“Pennywise,poundfoolish”和“savepennies,losepounds”。
表示人们大钱糊涂,小钱精明。
接着,广告语后面附上了一句“YoucansavemoneyandstayhealthywhenyouslimwiththehelpofGoldenlaynatural,fresheggs.”广告商把人们熟悉的习语经过一番重新组合改造,赋予新的含义。
言下之意是Goldenlayeggs质量高,你吃了它可以保持好身材（loseyourounces减少体重）。
同时,价格便宜,可为你省钱（savepounds）。
所以,这个钱绝对不是“poundfoolish”,而是值得花的。
六、广告中的习语翻译方法与技巧
英语和汉语是不同语系的两种语言,而习语来自不同著作、不同作者、不同国家、不同民族,这样一来,习语翻译就有一定困难。
王佐良先生说到:
“翻译里最大困难是什么呢?
就是两种文化的不同。
在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。
”翻译涉及两种不同语言之间的转换,只要研究了习语各方面的特点,准确理解原作的思想,就能大致掌握习语互译的规律。
下面介绍几种英汉广告习语翻译方法:
1.仿译（Loantranslation）
在不影响理解的前提下仿译是可行的。
尤其是文化含义强烈的词语经常采用仿译。
这样可以最大限度地保留源习语表达形式与文化信息。
千家万家,不如梦迪一家（梦迪旅馆广告）
译文:
Eastorwest,MengDiisbest!
这条广告的翻译基本照搬了“Eastorwest,homeisbest”（金窝银窝,不如自己的窝）这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。
看到“MengDi”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。
再例如:
条条道路通罗马，款款百羚进万家。
（百羚餐具广告）
AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.
此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。
“AllBailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。
又如：
谁跑在最后，谁笑得最好（某一轮胎广告）,试译：
Hewholastslastlaughsbest.
说明：
英语中有一句谚语，即：
Hewholaughslastlaughsbest.其汉译文是：
谁笑到最后，谁笑得最好。
这则广告就是模仿这句谚语改写而成，并且采用拟人化的方法突出了该轮胎坚固的特性。
TimeInc.sayLifeiscomingback,andifLifereturns,canLookbefarbehind?
试译：
《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远?
该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句"
Ifwintercomes,canspringbefarbehind?
对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。
如果不模仿雪莱的名句则要费许多笔墨才能表达相同的意思，而且效果会怎样还很难保证。
译文同原文一样，形神具备，既然传达出了原文的信息功能，也很好地传达出了原文的祈使功能和美感功能。
2.替代（substitution）
由于社会文化的原因,相同的事物可能有不同的联想。
相反,不同的事物可能有相同的联想。
这为替代法创造了条件。
福建沙县有一特产叫“沙县板鸭”,品尝过它的中国人对它的口味应该是记忆犹新。
其包装上的英译PressedSaltedDuckofShaxian将其传统制作过程及特别风味表达得明明白白,可是,这种翻译很难使该产品打进国际市场。
问题是出在英文名上。
由于文化差异的原因,外国人对Pressed,Salted的食物的印象都不是很好。
首先,Pressed给人一种很不自然的感觉,而老外偏偏垂青于naturalfood;
其二,Salted让人觉得这种duck是用盐或盐水浸出来的,而盐摄入过多的话,容易诱发高血压、冠心病等疾病。
这样,有几个外国人会喜欢这种鸭子呢?
避开salt这类敏感的话题,避重就轻地将其替换为nativeduckofShaxian,效果则更好。
nativeduck会制造出一种Howaboutthiskindofnativeduck?
的悬念,使消费者产生一种试一试、尝一尝的心理。
一旦激起消费者的购买欲,广告的目的也就达到了。
又如:
功课终于做完了,真累啊!
如果有一瓶乐百氏奶……
（乐百氏饮料广告）
ARobustadaymakesmework,restandplay.
这条翻译中包括了两条与孩子们健康、学习和生活都有关系的习语“Anappleadaykeepsthedoctoraway”（一天一个苹果,不用找医生）和“AllworknoplaymakesJackadullboy”（只工作不玩耍，聪明孩子也变傻）。
上述译文把两条习语合并成一条,让广告中的小学生说出“如果我一天喝一瓶乐百氏,我会健康（keepingthedoctoraway）,而且聪明（won’tbeadullboy）”。
此译文用替代法，更加顺口，更易记忆。
3.释义（paraphrasing）
在仿译困难又找不到合适的替代词语时，就只能用释义的办法。
我们知道，日本的汽车在世界市场上占有最大的份额,其主要原因是他们汽车的技术含量高、质量好，但还有一个原因是他们的广告商极为重视所在国的文化背景,频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。
如丰田车在英语国家的广告语是“Wherethereisaway,thereisaToyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路,有路必有丰田车”，到美国又变成了“Notallcarsarecreatedequal”，这怎么不让成天将“IndependentDeclaration”挂在嘴边的美国人牢记于心呢?
因为这本书的第一句便是“Allmenarecreatedequal”。
再如:
随身携带，有备无患。
（速效救心丸广告）
Afriendinneedisafriendindeed.
如果将其直译为“carryitanditwilleraseyourdanger”未免显得太呆板。
本来中文的广告语就运用了习语,为何我们不也引用一句英文习语呢?
虽是药品广告,我们也可采用软卖广告的设计方式,将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。
虽然译句与原句文字上不十分一致,但表达的意思却有异曲同工之妙。
结语：
广告和文化密不可分,习语文化博大精深,西方人就曾将习语比作“Idiomisthesaltoflanguages”（习语是语言的精华）。
如果我们在平时的学习、工作中,有意识地积累一些习语,并力图通过习语了解别人的文化,渐渐能对习语进行一
些变体运用,那么不仅我们的广告翻译会更加流畅地道,我们的语言也会更加丰富多彩,我们与别人的交流和沟通也会变得更加容易。
广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达，尽量传达原文的信息。
由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景，广告翻译在遵循功能对等原则的基础上，还应考虑到英汉语言的文化差异。
广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体,以“达到最佳推荐效果”为原则,所以必然要求兼容一定的翻译灵活度。
它既不能像普通文学翻译那样追求“信达雅”的完美适用,也不能等同一般的科技文体翻译,过度强调语义对等,而是介于两者之间,立足于广告的根本目的。
七、习语翻译技巧巩固与练习：
1.AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.（某巧克力广告）
试译：
每天吃一块Mars巧克力，保您工作、休息、娱乐随心意。
这一广告看起来似乎牵强附会，但其活泼、生动的语言从形式及内容上都使人联想起两则英语成语：
Anappleadaykeepsthedoctoraway.以及Allworkandnoplaymakesjackadullboy.仿佛每天吃一块巧克力便能身体健康、人也聪明。
另外，此广告读来朗朗上口，极易记忆。
原文中day和play押韵，译文以“力”和“意”押韵，再现了原文的美感功能。
同时，原文的信息功能和祈使功能也在字里行间里显现出来。
2.肝炎患者急惶惶，求医觅药走四方；
借问良药何处有，侨光药厂出“肝安”。
（侨光药厂肝安广告）
Veryanxiousarewesufferersofhepatitis,
Tolookformedicineseverywherewithoutease.
Whereoneartharethegoodonesweneed?
Gan’anfromQiaoguangwilldothedeed.
这则广告是仿拟唐代诗人杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧
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