衡山网络营销项目策划书Word文档格式.docx
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3）.目前衡山的主要客源来自本省，外省以及海外市场的潜力巨大。
4）.可以深入挖掘衡山的文化，如书院文化、火文化等;
此外,可以将挖掘重点扩展至风土人情的了解等专项旅游。
5）.省省政府、市政府，及相关单位对南岳衡山旅游业发展高度重视与支持。
2.1.4威胁
1）.竞争者激烈。
从数量上讲，仅在省，与衡山同为5A级景点的旅游景点有9个，4A级的景点有20个，3A级的景点13个，2A级的景点有5个。
2）.衡山主要以宗教文化以及“五岳之一”而吸引游客，但年青人对宗教文化兴趣不大。
此外，五台山、峨嵋山、九华山、普陀山在宗教文化上较衡山更突出，更具吸引力。
2.2宏观环境分析（PEST分析）
2.2.1政治上：
1）.我省对旅游业高度重视，提出了将旅游业作为两个经济增长点之一来看待，为此也成立了“省旅游支柱产业领导小组”。
2）.2012年8月27日，我国第一部《旅游法》草案出台，进一步推动并规了旅游业的发展。
2.2.2经济上：
1）.根据《2012年国民经济和社会发展统计公报》，2012年，我国人均GDP增长7.8%。
人们的实际收入增加，导致购买力增强以及个人可支配收入变多，为旅游出行提供了经济上的支持。
2）.马斯洛需求层次模型表明，当低层次需求得到满足，人们会不断的追求高层次的需求。
国民经济的日益增长导致消费结构的改变,国民不仅仅追求物质生活，更渴求精神上的愉悦.
2.2.3社会文化：
1）.衡山主要的文化是宗教文化，其佛道历史悠久。
2）.现代工业对自然环境造成了严重的破坏，衡山的清新空气、自然环境对人们产生了吸引力。
3）.人口流动加快，为衡山的游客增加做出一定贡献。
2.2.4技术上：
1）.微博、二维码等技术的迅速发展为此次app营销提供了技术上的支持。
2）.智能手机市场的飞速发展也为APP营销提供了技术上的前提。
2.3存在的问题：
PEST旅游行业
1）.省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对的认识较笼统，普遍集中于的娱乐产业、自然风光、名胜古迹等，而对较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。
2.整个行业没有区域间合作开发，共同发展意识薄弱。
3）.整个旅游行业仅仅只能满足国人对于旅游的“饥饿”感并不能满足国民对于旅游的高品质享受。
在旅游界流行这样一句话“上车睡觉、下车尿尿、到了景点拍照、回来一问啥都不知道。
”
4）.整个行业宣传不到位，旅游产品的知名度不高，市场开拓缓慢.
SWOT分析衡山旅游市场
1）.宣传力度不够，促销方式与营销渠道单一。
2）.对特色产品的开发不足。
3）.旅游客源单一，76.71%的游客来自省。
4）.旅游相关的设施不够完善。
3.营销策划方案
3.1总体策划概念
若要问当下最火热的手机游戏，那非《找你妹》了。
它目前总用户已超过5500万。
目前《找你妹》日均活跃用户也已经接近700万。
（2013年4月消息），游戏结合经典找图系列游戏和RPG游戏元素,玩家在游戏中培养角色,完成任务,升级各类技能。
还能使用多种道具,在困难时刻帮助玩家克服困难,找到目标。
游戏风格风趣幽默,上手简单，充满刺激挑战。
我们衡山旅游市场开发部看到《找你妹》当前市场的火热，借助于它的市场来开发营销南岳衡山将大大减少我们的风险性。
并且我们分析衡山自身的地形与旅游特点，与此种找图系列游戏可以达到很好的契合点。
如，我们将旅游景区的旅游线路设计成游戏的线路、景点站设计成游戏通关站点，《找你妹》这款游戏有许多的模式，而我们的《妹找你》则可设置成“天气模式”“交通工具模式”“文化模式”并且在这些模式下可以再分如“天气模式”下又可分为“晴天模式”“阴雨模式”“雷雨模式”“雨雪模式”在每种模式下我们分别设计不同的游戏界面与游戏容，并且加入不同天气的登山注意事项，体现此游戏的人文关怀。
游戏中商店购买等行为我们更是可以结合景区现实存在的商户，达到收取广告费的作用。
因此此次推出APP的《妹找你》,在模拟《找你妹》这款手机游戏的基础上，结合我们衡山具体的旅游线路、旅游景点、文化涵、以及景区的酒店等商业个体，它是游戏与实体旅游的结合物。
游戏用户在衡山官网上或者我们授权的上下载游戏，在游戏过程中体验衡山景色与衡山深厚文化，我们与衡山上的商户合作，用户在游戏中挣取积分（虚拟货币），当积分积累到一定程度的时候，可以在特定的商品或酒店得到优惠，如：
住房，饮食，衡山特色商品；
在通过游戏最终关卡时可以获得二维码并凭此领取优惠门票（或是上山优惠车票）。
通过用户的微博分享，带动其周围人使用。
再通过后期网络策划创造一个玩《妹找你》的游戏氛围。
3.2目标
第一：
通过游戏以及相应的奖励与优惠活动来吸引潜在顾客，从而增多衡山客流量、优化客源结构并增加收入。
国游客在旅游人次中占很大的比重,海外旅客只占总游客量的0.3%和0.8%之间。
目前南岳游客主要来自南岳和相邻地区,其比例达76.17%,客源地构成单一,外省市的旅游市场尚处于待开发状态。
而且南岳衡山的国旅游人次和旅游经营收入增长速度缓慢,年均增长速度仅为3.3%,而自1982年开发以来,游客量以每年30%的速度增长。
同时,境外旅游人次并无明显增加,境外旅游人次总量偏小。
第二：
通过在《找你妹》这款手机游戏中植入衡山景点介绍，让用户得到一种虚拟旅游体验，树立宣传衡山的品牌形象（环境、基础设施、服务等）。
第三：
通过此次APP营销，让游客加深丰富对衡山文化的理解。
衡山除了存在游客结构不科学与收入增长缓慢这两个原因外，衡山还存市场旅游概念形象模糊的问题。
旅游形象是旅游目的地综合特征的高度概括,承载着大量旅游目的地信息,对于促进旅游者形成对目的地的感知,做出以特定目的地为出游对象的决策,起着十分关键的作用。
南岳衡山一座名山,它一直以来树立了“五岳独秀”、“中华寿岳”、“文明奥区”、“宗教圣地”等旅游形象,但是由于这些形象定位比较模糊,这些形象口号并未得到市场的认可。
并且目前大部分旅游商品都被其他地方模仿,不重视品牌和创新;
经营者销售假冒伪劣产品,导致了衡山的特色旅游变得的普遍。
长期以来，衡山的营销点一直基于宗教文化，而忽略了一些独特文化。
如火文化，福寿文化，书院文化，雕刻文化。
在这次的APP营销中，我们设计了一系列的用于宣扬衡山文化的模式。
如“火神模式”。
火象征光明、进取、朝气、活力,与体育精神是天然的契合，加强衡山形象与体育运动之间的关联性，以吸引更多的游客。
3.3目标群体
根据《找你妹》这款市场上火热的手机游戏分析来看，我们的目标顾客首先应该具备以下的特点：
第一本身或者身边亲近的人是智能手机用户、而且对智能手机游戏有了解。
第二、其本身有一定的旅游消费欲望。
第三、因为《妹找你》容易上手、休闲的特点。
我们的目标顾客的年龄层可以与一般游戏顾客的年龄层不同，综合以上三点我们的主要的目标群体定为:
中青年、具有旅游消费欲望、而且有渠道接触手机APP。
3.4具体策划方案
3.4.1、APP设计（产品）
就像前面已经介绍过的，《妹找你》是一款模拟《找你妹》并且结合衡山实际景物而设计的手机游戏软件。
它全面模拟《找你妹》因此具备《找你妹》这款游戏的所有特点，在游戏界面、关卡设置、游戏原则等方面也只与《找你妹》略微不同。
下面让我们来介绍一下《妹找你》这款游戏的关于营销方面的主要设计。
1）.在游戏首页上我们加入了南岳衡山的介绍按键，用户可以自行点击进入
2）.在游戏模式上，我们不是简单的搬用，而且综合考虑衡山特点和登山旅游的特点。
我们设成了天气模式、交通工具模式。
在它们的下面又设置了晴天模式、阴雨模式、雷雨模式、雪天模式；
在交通工具模式下设置了徙步模式、山地车模式、自驾游模式。
为了达到旅游营销的的效果，根据游客来衡山旅游的主要利益诉求，开发“日出模式”“祈福模式”“火神模式”（模式选择界面如下图）
3）.主游戏界面:
整体打造3D效果；
画面山青水秀；
神密的感觉
4）.游戏提示信息（出现在每关结束前后）：
将综合考虑游戏、旅游景点介绍、旅游注意事项。
达到游戏本身引导、景点宣传、人文关怀、为沿路商店作广告等多重作用。
例如在阴雨模式下“恭喜你通过华严湖水库站啦！
下面要去的是神州神庙，去~~商店购买雨天游戏道具吧！
雨天登山安全第一噢！
5）.下一关卡开始前将弹入该关卡景点的介绍（下图为我们景点介绍图的样式）
6）.游戏积分可以购买实体或虚拟的商品。
在游戏商店中我们以景区真实的商店命名,用户在这些商店购买游戏所需设备。
当购买总额达到一定值，可取得真实的商店优惠凭证。
7）.在每一个模式通关后，我们将弹入衡山文化介绍。
介绍客真实，简洁，引人入胜，不会引起用户反感。
如在宣传介绍南岳衡山的佛寿文化时弹入下面的文本
7）.在每通过一个游戏关卡点后，我们弹入的文本框中，除了文字以外。
还加入一个分享按钮，鼓励用户与朋友进行微博分享。
8）.下面具体给出主要游戏模式的营销点
模式名称
营销点
天气模式
教育游戏用户登山常识
展现衡山注意人文关怀的精神
宣传衡山不同气候景点特色
交通工具模式
迎合不同登山爱好者的兴趣
在游戏中塑造衡山基础设施完善的形象
日出模式
宣传衡山日出风景的优美
营销宣传衡山日出旅游与注意事件、为相应店家做宣传
祈福模式
主要宣传衡山佛教文化与道家文化
宣传“心愿之旅”旅游
火神模式
宣传“东方火神”祝融
营造衡山像“火”一样的运动形象
3.4.2媒介工具
媒介工具主要是四种媒体:
手机二维码技术
南岳衡山官方
手机360等手机软件下载媒介
新浪微博、QQ空间等社交平台
3.4.3游戏《妹找你》的推广
一款手机游戏的成败与它的推广渠道有着密切的关系。
为了达到目标顾客可以更快更容易的下载目的，我们将通过以下渠道来推销。
通过南岳衡山官方网下载
在南岳衡山的票面上入提供下载网页的二维码
授权给手机360助理等手机软件下载媒体
3.4.4《妹找你》的维护与信息收集
我们不能只做到将此款APP推出市场就高枕无忧了。
做好市场维护与客户服务才是最长久的战争。
1）.做好与游戏商户的沟通工作，做到游戏中承诺的优惠顾客能及时保质的享受到。
2）.做好与景区工作人员的沟通培训工作，尤其是售票工作人员和上山车票售票人员的培训工作。
做到简易快速正确的核对二维码，减少顾客的等待时间
3）.处理好与商户的利益分割工作，以尽量对顾客吸引力最大化的前提下，使商户和景区所有者都获利。
4）.做好娱论的引导，努力在微博、QQ空间等社交平台上建立游戏氛围。
（主要通过二个渠道：
游戏用户的主动分享；
自主的营销活动，）
5）.通过二维码来收集《妹找你》使用者与游客数据，便于进行效果评估与客户管理。
4.行动方案
通过这次活动，让大家在娱乐中更加清楚的了解衡山文化，也为有去衡山消费欲望的人们提供了一个省钱的平台，从而能够提高衡山的知名度以及促进衡山旅游的发展。
4.1活动时间：
2013年04月20日-2013年7月30日止
4.1.2活动具体时间安排：
4月20日之前APP软件设计阶段
4月21日到4月26日，《妹找你》游戏的渠道的开拓与选择
4月27日到30日游戏的发布与推广.
5月1日到7月8日游戏试行及活动开展阶段
7月8日到7月30日活动的结果总结及评估。
4.2活动参与形式：
用户下载《妹找你》手机游戏，通过获得积分可以得到相应的实体奖励，通关者还可以享受到景区门票，车票，住宿等更多方面的优惠。
4.3宣传方式：
线上：
通过微博发布消息；
并在各大上发布网络广告；
和合作，使他们配合此次活动。
让这次活动得到大围的传播，使更多人参加。
线下：
通过各有关衡山旅游相关的资料例如：
门票，旅游指南，地图等一些介质来进行宣传。
4.4活动人员安排：
职位
人数
职责
总负责人
1名
对此次的活动进行总的规划和部署，并且对这次活动进行全权负责。
市场联络人员
3-4名
寻找合作商家；
寻找软件开发商；
传递各个部门的意见。
协调景区、商家、软件开发商、负责人等部门的工作。
客服服务人员
3-5名
培训景区售票人员；
收集和处理顾客抱怨；
客户网络或者咨询工作；
及时向市场部门反应顾客反馈；
监控和收集反馈网络上的娱论。
主动创造引导社交平台上的讨论
技术维护人员
官方的维护；
景区二维码应用的维护
软件开发人员
外包软件开发商
后勤工作人员
2名
解决工作人员可能遇到的问题，支援各部门工作。
5费用预算
此次活动费用预计60万元，
其中：
软件开发10万元，
活动的宣传和游戏《没找你》推广25万元
游戏维护与信息收集10万元
人员支出费用：
8万元
其它费用支出（交通费，伙食费等）：
5000元
紧急预备资金65000元
此次活动预计效果：
1，通过此游戏能够提高衡山的知名度，加深人们对衡山的了解。
2，将去衡山旅游的潜在顾客，转变为实际顾客提供了契机，推动景区相关产业的发展。
3，增加了游客量，提高了旅游景区的收入。
6.效果评估：
根据支出与营业额增加量、客户增加量、潜在客户的转换率（二维码收集）、用户分享率、微博评价率、以及形象的改变相比较来评估效果。
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