第九章广告成效的测定Word下载.docx

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从整体上来看，广告成效有狭义和广义之分。

狭义的广告成效是指广告所取得的经济效益，即广告传播增进产品销售的增加程度，也确实是广告带来的销售成效。

广义的广告成效那么是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播进程中所引发的直接或间接的转变的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

二、广告成效的类别

作为一种信息传播活动，广告所产生的阻碍和转变（成效）是普遍的、多种多样的，能够从不同的角度把广告成效分成很多种类。

对广告成效进行分类，有利于对广告成效的更深切的熟悉，便于依照不同类型的广告成效，采取不同的测定方式，以取得较为理想的测定结果。

（一）按涵盖内容和阻碍范围来划分

按涵盖内容和阻碍范围，广告成效可分为销售成效、传播（心理）成效和社会成效，这也是最多见的划分方式。

1．广告的销售成效

也称为经济成效，是指广告活动增进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。

广告主运用各类传播媒体把产品、劳务和观念等信息向目标消费者转达，其全然目的确实是刺激消费者采取行动，购买广告商品或劳务，以使销售扩大，利润增加。

广告的经济成效是企业广告活动最大体、最重要的成效，也是测评广告成效的要紧内容。

2．广告的传播成效

也称为广告本身成效或心理成效。

是指广告传播活动在消费者心理上的反映程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的阻碍。

广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培育消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。

广告的心理成效是一种内在的并能够产生久远阻碍的成效，主若是由广告自身产生的成效。

3．广告的社会成效

是指广告在社会道德、文化教育等方面的阻碍和作用。

广告能够传播商品知识，能够阻碍人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推行等等。

由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的成效是深远的，需要重视和引导。

（二）按产生成效的时刻关系来划分

一项广告活动展开后，从时刻关系上看，广告产生阻碍和转变，会有多种情形：

1．即时成效

广告发布后，专门快就能够产生成效。

如商场里的POP广告，会促使顾客当即采取购买行动

2．近期成效

广告发布后在较短的时刻内产生成效。

一般是在一个月、一个季度最多一年内，广告商品（劳务）的销售额有了较大幅度的增加，品牌知名度、明白得度等有了必然的提高等。

近期成效是衡量一那么广告活动是不是取得成功的重要指标。

大部份广告活动都追求这种近期成效。

3．长期成效

指广告在消费者心目中所产生的久远阻碍。

消费者同意必然的广告信息，一样并非是当即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的阻碍是长期的、潜在的，也是慢慢积存起来的。

从时刻上分析广告成效的这几种类型，能够看出，检测广告成效，不能仅仅从一时所产生的成效来评判广告活动的好坏，更要从久远的目光来看广告所发挥的作用。

广告主在广告活动中，不仅要注意追求广告的即时成效和近期成效，而且应该重视广告的长期成效。

在市场竞争加重，需要运用整合传播的现代营销战略中，广告的长期成效更为重要。

（三）按对消费者的阻碍程度和表现来划分

广告经由媒体与消费者接触，会对消费者产生各类阻碍，并引发消费者的各类转变，按其阻碍程度和表现形式，要紧可分为抵达到效、认知成效、心理转变成效和增进购买成效。

1.抵达到效

广告可否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何。

如目标消费者是不是定阅刊载广告的报纸，是不是收视（听）带有广告的广播电视节目。

这要注意广告媒体覆盖率的有关指标（如印刷媒体的发行量、电子媒体的视听率等）的测评，为选择广告媒体指出方向。

但这种成效，只能说明消费者日常接触广告媒体的表层形态。

2.认知成效

消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关切并能够经历的程度，要紧测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、经历程度等，反映广告受众在多大程度上“听过或看过”广告。

一样通过事后调查获取有关结果，是衡量广告是不是取得成效的重要尺度之一。

3.心理转变成效

消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感和消费欲望的转变程度，一样通过知晓—明白得—信任（喜爱）等时期，最后形成购买行动。

这些态度转变，是消费者欲采取购买行动的酝酿和预备。

因此，测评消费者的心理转变进程中的各项指标（如知晓率、明白得率、喜爱度、购买欲望率等）备受关注。

消费者接触广告时所产生的心理转变，往往只能通过调查、实验室测试等方式间接取得。

4.增进购买成效

指消费者购买商品、同意效劳或响应广告的诉求所采取的有关行为。

这是一种外在的、能够把握的广告成效。

一样能够采取“事前事后测定法”取得有关的数据。

可是消费者采取购买行动，可能有多种因素，对这种成效的评判分析，也要注意广告之外的其他因素的阻碍。

三、广告成效的特性

广告活动涉及各方面的关系，广告信息的传播可否成功，受到各类因素的阻碍，由此致使广告成效具有与其他活动所不同的一些特性，要紧表此刻五个方面：

（一）时刻推移性

广告对消费者的阻碍程度受到各类因素的制约，包括时刻、地址、经济乃至政治、文化等方面的条件。

同时，广告大多是转眼即逝的，因此消费者在接触广告信息时会有各类各样的反映，有的对广告所传递的信息可能当即同意并产生相应的购买行为，可是，大多数人接触广告后并非会马上去购买，而需要购买某类商品时，对广告商品可能已忘诸脑后了。

从总的趋势看，随着时刻的推移，广告成效在慢慢减弱，这确实是广告成效的推移性。

时刻推移性使广告成效的表现不够明显。

了解这一特点，有助于咱们认清广告成效可能是即时的，更多的是延缓的，具有驰豫性。

在进行广告成效测按时，不要仅仅从短时间内所产生的广告成效去判定。

（二）成效积存性

广告信息被消费者接触，形成刺激和反映，最后产生成效，事实上有一个积存的进程。

这种积存，一是时刻接触的累加，通过持续不断的一段时刻的多次刺激，才可能产生阻碍、显现反映。

一是媒体接触的累加，通过量种媒体对同一广告的反复宣传，就能够加深印象，产生效应。

消费者可能在第六次接触某那么广告后有了购买行动，而这事实上是前五次接触广告的积存，或阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这那么广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积存起来结果。

制定广告战略，应该依照广告成效的这一特性，避免急功近利，急于求成，应从企业进展的以后着眼，有效地进行媒体组合，恰本地确信广告发布的日程，争取广告的长期成效。

固然，广告积存到什么程度会产生成效，有一个“阈”的问题，涉及广告费用的边际效用，这需要从另一角度去探讨。

（三）间接成效性

消费者在同意某些广告信息后，有的采取了购买行动，在利用或消费了某种商品（效劳）后，感觉比较中意，往往会向身旁或靠近的人推荐，激发他人的购买欲望；

有的尽管没有去购买，但被广告所感动，而劝说亲友老友采取购买动。

这确实是由广告引发的连锁反映，产生了持续购买的成效。

广告所具有的这间接成效性，要求广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接成效。

（四）成效复合性

由于广告成效受到各类因素的制约和阻碍，因此往往呈现出复合的现象。

从内容上说，广告不仅会产生经济效益，增进销售，还会产生心理成效，对社会化等发挥作用，需要综合地统一地明白得和评判。

从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手腕，但在企业整合传播所产生的成效中，这一手腕只只是是一个方面，还要看其他传播方式彼此配合的复合成效，与公共关系活动等联系起来评判。

从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的成效也不一样，既有增进销售、增加销售量的作用，在市场不景气、产处于衰退期时，也有延缓商品销售量下降的作用。

因此也不能简单地从是不是提高销售量来测定广告成效。

（五）竞争性

广告是市场竞争的产物，也是竞争的手腕，因此，广告成效也有强烈的竞争性。

广告的竞争性强、阻碍力大，就能够加深广告商品和企业在消费者心目中的形象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。

仅仅把广告看做是一种信息传递；

没有竞争意识，是不够的。

而从另方面来看，由于广告的猛烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告成效彼此抵消。

因此，也要多方面地考虑、判定某一广告的竞争力大小。

熟悉了解广告成效的这几个特性，能够帮忙咱们加倍准确地制定广告战略和策略；

以争取理想的广告成效；

也使咱们能够加倍科学、合理的测评广告成效，保证广告活动持续有效地开展下去。

第二节　广告成效测定的意义和标准

一、广告成效测定的意义

广告成效的测评尽管比较困难，但却是十分必要的。

尤其是随着广告功能的日趋完善，现代广告已由过去单纯的设计制作和发布，慢慢进展为对一系列广告环节的整体策划。

广告上的竞争不仅体此刻数量上，更主腹地体此刻质量上。

因此，广告成效测评就成为衡量现代广告活动质量的一个重要手腕，日趋受到广告界的重视。

在20世纪50年代以前，由于受那时各方面条件的限制，人们只是凭借体会和直觉来评判广告成效，很难进行科学和准确的测评，或许是受畏难情绪的阻碍，广告成效测评一直没有取得真正的重视。

随着现代科学技术的迅速进展，尤其是现代统计理论与方式和电子运算机技术的进展，为广告成效的测评提供了技术上的保障。

愈来愈多的广告主在决定做一项广告投资时，都希望运用科学的广告成效测评方式来进行预测或验证，广告成效的测评工作才真正受到重视，并普遍地取得应用。

广告成效测评的意义要紧表此刻以下几个方面：

（一）有利于增强广告目标治理

广告活动是企业最终争取必然的经济效益的传播活动，有大量的投入，必然希望取得理想的产出。

要实现既定的目标，就要增强治理。

通过对广告活动的各个进程、每一个时期所产生的成效进行评估，与广告策划方案中的目标进行对照比较，衡量其实现的程度，全面而准确地把握广告活动的现状，能够及时发觉问题，总结体会，操纵和调整广告活动的进展方向，确保广告活动能始终依照预定的目标运行。

（二）有利于规画广告策略创新

测定广告所取得的成效，既是对已经开展的广告活动的总结评判，查验广告各要素如广告目标、广告主题的确信、广告媒体的选择实施等是不是适当，与企业目标和营销目标、营销组合策略等是不是配合，使广告规画成立在符合客观规律的基础之上。

同时，也为正在进行和将要进行的广告活动提供体会教训，为构思谋划新的战略发挥指南的作用，有助于在广告创作上的创新，使广告传播内容和艺术表现形式能有机结合起来，使广告知求加倍有效。

（三）有利于增强企业广告意识

对广告成效进行正确的评判测定，一方面摈弃了单凭体会、感觉主观地判定成效大小的做法，使企业广告活动标准化、周密化、精细化，做到胸中有数，科学决策；

另一方面通过具体实在的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，从而增强运用广告传播手腕增进企业进展的信心，增进整个广告业的进步和繁荣。

二、广告成效测定的标准

如前所述，广告成效的内涵是多种多样的，既有社会成效、经济成效、心理成效，又有即时成效、近期成效和长期成效；

既有直接成效、间接成效，又有传播成效、销售成效。

到底对哪些成效进行测评呢？

这就涉及到广告成效的测评标准问题。

从原那么上讲，广告成效测评应包括以上所有内容，可是，由于时刻、本钱、测评方式等多种因素的限制，使广告成效的测评不可能面面俱到。

那么，究竟应该以何种广告成效作为测评标准呢？

尽管广告的全然目的在于增进某一商品或劳务的销售，可是广告界普遍以为，测评广告成效的标准，不该是商品的销售成效而应是广告的传播成效。

缘故在于广告传播和最终销售之间存在着许多阻碍市场的可变因素，使咱们不能简单地以销售成效作为评判广告成效的标准。

通常情形下，在广告和销售之间至少存在着三种制约因素：

1.广告客户的市场营销策略阻碍商品的销售

市场营销策略是由商品、价钱、分销和促销四大策略组合而成的，而各营销策略又别离由多种因素组成。

比如，商品是由品质、特点、样式、商标、包装、安装、保证及售后效劳等因素组成；

价钱是由大体价钱、折扣价钱、付款时刻、信贷条件、运输费用等组成；

分销是由销售渠道、商业机构、批发商、零售商、贮存设备、存货操纵、运输设施等因素组成；

促销是由人员推销、广告、营业推行、公关。

宣传报导等因素组成。

企业在营销进程中，对上述任何一个因素的改变，都会阻碍到商品的销售。

2.市场竞争状况阻碍商品的销售

比如商品的生命周期、市场潜力、同类商品的竞争程度、供求状况、广告竞争程度等等，这些因素都阻碍着商品的销售。

3.消费者的消费状况阻碍商品的销售

比如：

消费者的购买能力、购买动机、购买态度、利用商品的条件、利用同类商品状况、取得同类商品难易程度等因素都阻碍着商品的销售；

通过以上分析能够看出，广告活动尽管能够增进商品的销售，但商品的销售决不单单取决于广告，因此在评判广告成效时，不该以商品的销售成效为测评标准。

从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是不是有效，关键取决于受传者（消费者）对广告信息的同意程度，和在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。

因此，在进行广告成效测评时，应该从传播的角度来考虑，将广告的传播成效（亦即广告作品本身的成效）作为测评的要紧标准。

第三节广告成效的测评内容

广告成效的测评要紧包括三个方面的内容：

第一是对广告传播成效的测评；

第二是对广告销售成效的测评；

再次是对广告社会成效的测评。

一、广告传播成效测评

广告传播成效是衡量广告有效性的重要指标，对它的测评显得极为重要。

广告传播成效的测评，要紧由广告本身传播成效测评和广告受众心理成效测评两大部份组成。

（一）广告本身传播成效测评

1.广告作品测评

广告作品测评确实是对组成广告作品的各要素进行查验和测定。

比如，广告定位是不是准确，广告主题是不是鲜明，广告创意是不是引人入胜，广告完成稿是不是表现创意等。

通过测评，使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。

广告作品测评具体又包括以下三个内容：

（1）广告主题测评

广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对性强。

测评广告主题，要紧围绕广告主题是不是明确、可否被认可，诉求重点是不是突出，与目标消费者的关注点是不是一致，可否引发注意，可否知足消费者的需求等问题来展开。

（2）广告创意测评

主若是对表现广告主题的构思进行检测。

看创意有无新意，可否准确、生地表现、突出广告主题，是不是引人人胜，感染力如何。

不同类型的广告测评要也不一样。

如电视广告可对其创意进行评判，平面广告那么通过对其设计草图进行测试。

对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能随时调整、修正已有的创意，选择最正确的创意方案，减少广告创作进程中的风险和本钱。

（3）广告完成稿测评

广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进人媒体投放时期的广告样品。

如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。

测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。

2.广告媒体组合测评

在广告活动中，广告媒体是一个超级特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。

一样来讲，80%的广告费用都用在购买播放时刻和刊登版面上，若是媒体选择不妥，或组合不合理，不仅会阻碍广告成效的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。

因此对广告媒体组合的测评就显得极为重要。

广告媒体组合测评主若是依照广告媒体的运作程序和一样规律来评判广告媒体组合是不是针对目标市场进行有效的劝说。

评判内容要紧包括：

①广告媒体选择是不是正确；

②重点媒体和辅助媒体的确信是不是合理；

③媒体组合是不是合理有效，本钱费是不是较低；

④所选媒体的阅读率、视听率如何？

近期是不是有所转变；

⑤是不是考虑到竞争对手的媒体组合情形，该媒体组合是不是有竞争力；

⑥所选媒体是不是适合消费者的利用适应，在其心目中地位如何；

⑦广告发布的时刻、频率是不是适当。

广告发布机会分为有利机会和不利机会两种，有利仍是不利，与商品和效劳的种类有关；

广告发布频率也是重要因素，量少自没必要说，量多一样使边际效用下降；

⑧广告节目的空间位置是不是适宜。

（二）广告受众心理成效测评

在广告成效测评的三大内容中，从对消费者的阻碍看，广告传播成效是对消费者浅层次的阻碍，广告心理成效是对消费者深层次的阻碍，广告销售成效是这种阻碍的具体反映。

广告心理成效测评主若是测评广告对消费者的阻碍程度，这种阻碍程度除体此刻销售额上，更主腹地体此刻消费者的熟悉、情感、意志等心理因素的阻碍程度上。

因此，广告心理成效测评要紧确实是对消费者因广告作用而引发的一系列心理反映的测定和评判，具体内容包括：

1.感知程度的测定

感知程度测定主若是测定广告抵达到效，即对广告受众的媒体接触情形的调查。

调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：

①广告抵达地域的消费者家庭电视机普及率是多少；

②天天收看电视节目的时刻是多少；

③哪个电视节目最受欢迎；

④广告抵达地域的报刊、杂志的地域发行量有多大；

⑤报刊杂志的阅读状况如何；

⑥读者的组成情形如何。

如图8-l所示

A

台

B

C

D

收视的户数

拥有电视机的户数

全国家庭的户数

图8-1收视率调查总览

这些问题是测定消费者对广告内容感知程度的重要内容，是衡量广告活动是不是有效的重要标准之一。

2.认知程度的测评

认知程度测评主若是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。

企业或广告公司选择平面媒体的依据要紧有两条：

一是发行量数据，二是阅读率数据。

由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督治理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界以为是失真的，阅读率便显得更为重要。

阅读率是指可能明白企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；

报纸阅读率能够反映某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关切那些版面、平常注意哪些广告，他们的生活适应如何。

它是反映报纸读者规模和组成的客观依据，它不同于报纸发行量数据。

报纸广告的广告主关切的是能说明广告投放成效的数据，即阅读率数据和发行量数据。

阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查取得的，它能帮忙广告主了解媒体的特色，包括平均每期阅读率、抵达率、读者的个人特点、家庭特点、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。

平均每期阅读率（AIR）是读者调查的大体经常使用指标，它说明关于每期报纸（关于日报是天天，关于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。

媒体的广告发布一样都要经历购买版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群进展。

事实上，广告主购买的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。

千人本钱（CPM）是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的本钱高低，选择最优的广告投放方案的指标。

例如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。

某地的两份地址报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；

而B报只有30%，两份报纸均广告价钱相差不多，那么投放在A报的广告的千人本钱低于B限。

进一步分析数据，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人本钱，B报就低于A报。

关于此种家用轿车，选择B报投放广告，能够用较少的费用更多地抵达目标消费群。

精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。

在此基础上，可计算出广告阅读效率。

广告阅读效率=

每类读者百分比，是指注目率、阅读率、精读率。

关于认知率、注意率的计算公式，常常利用的有以下两种：

认知率=

a——广告节目收视、收听人数；

b——认知广告名称人数。

此公式多用于电子广告。

注意率=

a——阅读报刊杂志的人数；

b——似乎看过报刊杂志广告的人数；

c——确实看过报刊杂志广告的人数。

此公式多用于印刷广告。

3.态度转变测评

接触广告、注意广告的结果是引发消费者态度的转变，而态度转变成效又直接阻碍着购买行为的发生，因此态度转变测评是广告心理测评的一项重要内容。

广告信息对消费者的心理阻碍一样要经历认知——明白得——确信——行动四个进展时期，态度转变测评主若是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的明白得喜好程度，即明白得度和喜好度的测评。

明白得度测评主若是了解消费者是不是全面准确地熟悉商品的特点。

在广告的不同诉求点中，哪些诉求点明白得度高，哪些明白得度低，比如，可对消费者层层提问：

意思是什么——什么缘故会如此——结果会怎么样，由此把握消费者对广告的明白得程度。

喜好度测评主若是了解有多少人成立了对广告商品的信任度和偏好度，这是消费者购买商品的重要缘故。

一个人的态度转变很难直接观看到，一样只能从其表现出的言辞和行动去推测。

因此，态度转变测评一样是通过深切交谈和投射法来进行，具体方式见下一节。

4.行动购买测评

行动购买测评主若是对购买人数、销售额、零售额的测评。

二、广告销售成效测评

广告销售成效测评，主若是在广告发布一段时刻后进行。

由于广告成效具有滞后性的特点，在测评销售成效时，应把握好机会，太早或太迟都会阻碍测评的准确性。

广告销售成效测评，主若是通过广告活动实施前后销售额的比较，查验和测定商品销售的转变情形，商品销售额是增加仍是维持？

销售增加率是多少？

广告增销率是多少？

广告费占销率是多少？

单位广告费效益是多少等等。

各衡量指标的计算公式如下：

销售增加率=

销售增加率反映出广告对增进商品销售所发挥的作用。

广告增销率=

广告增销率可反映出广告费增加对销售带来的阻碍。

广告占销率=

广告占销率反映出一按时刻内企业广告费支出占同期销售额的比例。

广告费占销率越小，广告成效越大。

单位广告费效益=

单位广告费效益能够反映出乎均每元广告费带来的促销效益。

广告成效测评

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广告效果测评法

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资料出处

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