恒大冰泉营销策划书Word文档格式.docx

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高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

　　我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。

所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。

随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。

高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。

　　2、该类产品的市场容量

　　在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。

近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。

XX—XX年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率%。

　　人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。

亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。

如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为升，只有欧洲发达国家的1/50。

若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。

　　据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。

XX年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，XX-XX年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，XX-XX年依然维持在年复合增长率在10%以上。

　　3、行业市场格局

　　我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。

市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；

纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；

蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。

这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分

　　生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。

　　瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。

同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。

矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。

一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。

如：

　　娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。

XX年，农夫山泉投资亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。

　　顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。

吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。

　　深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

　　统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。

　　XX年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。

　　云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。

1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。

XX年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。

　　西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。

通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

　　XX年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。

除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。

并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。

XX年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。

XX年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。

此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。

　　XX年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：

现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。

同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。

　　4、行业的市场前景

　　市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。

但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。

产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。

加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。

（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；

（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。

生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；

　　（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。

随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；

　　（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。

我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。

　　高端矿泉水消费者分析

　　1、市场现有知名品牌

　　篇二：

恒大冰泉营销策划目的及具体的营销方案

　　1.营销策划的目的

　　随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。

　　健康长寿

　　恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。

　　利益点的支撑点：

恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；

且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

　　恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

打动消费者的购买：

随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。

恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。

　　长白山天然矿泉水一处水源供全国

　　相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。

在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染。

　　消费者的利益点：

喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。

恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

　　长白山深层矿泉：

是世界三大黄金水源之一。

是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。

恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；

源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

　　打动消费者的购买：

天然、黄金水源、深层矿泉水

　　策划主题：

为了使恒大冰泉在黄石市及其周边地区，覆盖黄石城区，大冶、阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。

　　推广范围：

主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。

　　推广目标：

打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、商店，继而覆盖周边区县。

　　推广对象：

面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

　　4.具体的营销方案

（1）产品策略（市场定位）

　　产品名称：

恒大冰泉长白山天然矿泉水

　　配料：

天然矿山水

　　水源地：

长白山银龙泉

　　pH值：

　　恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

是世界上三大黄金水源之一。

是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。

　　长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。

大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝——人参、貂皮和鹿茸。

长白山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。

经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区，被列为世界自然保护留地。

　　安全高效质量保障

　　恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；

源头取水灌装，从取水。

净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

　　天天饮用健康长寿

　　恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。

　　恒大冰泉，pH值为，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。

天天饮用，健康长寿。

　　恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水

　　恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带。

源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活力。

　　营销方案是：

　　1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况的调查。

　　2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。

负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

　　3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。

　　期、退货情况的了解。

　　中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人体的重要性，然后进行促销活动。

　　资料：

现在由90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还停留在“营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题导致身体健康严重恶化甚至失去生命的大有人在。

　　随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。

我国慢性病患者、死亡呈现持续快速增长趋势。

XX年7月卫生部发布的报告称。

我国慢性病确诊患者已超过亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%，慢性疾病已成为我国居民健康的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。

营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。

以镉大米事件为例，我国大部分消费者，尤其是南方人，每天的饭桌上都少不了米饭。

但为了减低镉超标大米对健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。

　　后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。

　　恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长白山，根据企业发展战略规划，未来规划为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业，创中国饮用水第一品牌。

恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3元。

　　作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。

研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。

随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

　　恒大冰泉项目采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构与市场需求相吻合。

产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发展空间及显著的经济效益。

同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，将会极大地提高恒大物业的附加值与吸引力。

（2）价格策略

　　恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球，旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到元水阵营。

业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整，改变营销定位、渠道策略，决定着恒大冰泉的成功能否长效。

　　根据恒大提供的信息，其500毫升瓶装水从此前的4元调整为元，350ml、、4L产品全国零售价也分别从此前的元、6元、25元调整为元、5元和元。

对于降价的原因，恒大方面表示是“让利惠民，提高老百姓健康饮水品质”。

接近恒大冰泉的相关人士表示，以往恒大冰泉价格高端，市场空间有限。

下调价格后，恒大冰泉的市场空间更大，能实现薄利多销。

　　此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，其中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖”活动。

这种变相降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面昨天提供的数据显示，仅今年7月份销售额就超过7亿元，8月依然延续这一热销势头。

　　（3）渠道策略

　　恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销络。

多元化销售渠道在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

　　恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端，锁定的是都市新富人群。

　　络销售+直销的复合模式：

在经济迅猛发展的今天，全靠络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。

以络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个黄石市场起到控制、调整作用。

4促销策略

　　原则：

提高产品质量；

维护品牌形象；

保持价格稳定；

认清客观形式。

　　1.中间商促销

　　1、购买折扣。

对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。

如类似于订购10箱送一箱的促销方式。

　　2、推广津贴。

企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。

　　3、销售竞赛。

在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠

　　篇三：

恒大冰泉广告营销策划书

　　关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书

策划主题：

为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。

特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。

主要面向河北省沧州市区及周边区县

打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。

　　一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析

　　矿泉水的发展

　　我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。

近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，

　　消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。

　　市场规模

　　自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。

到现在，

　　全国有生产厂家1000多家。

年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。

　　市场发展趋势

　　目前我国主要的矿泉水类型：

含锶和偏硅酸型。

呈现出品种单调的问题。

因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：

生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。

　　瓶装矿泉水市场容量

　　距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。

XX年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：

中商情报研究显示：

XX--XX年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。

瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。

按年增长15%的比例推算，XX年将达到XX万吨/年

　　瓶装矿泉水平均利润水平

　　我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。

市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。

这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.

　　瓶装水主要企业

　　康师傅（康师傅控股有限公司）

　　农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）

　　哇哈哈（杭州娃哈哈集团）

　　冰露（可口可乐公司）

　　怡宝（怡宝集团）

　　益力-依云（达能集团）

　　景田（深圳市景田食品饮料有限公司）

　　乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司

　　雀巢（雀巢（中国）有限公司）

　　统一（统一企业（中国）投资有限公司）

　　二、恒大冰泉背景

　　恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体

　　育及文化产业为一体的特大型企业集团。

恒大总资产亿元，员工4万多人，XX年上半年，恒大营业额亿元，全国第一。

　　企业宗旨：

质量树品牌、诚信立伟业

　　企业精神：

艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取

　　工作作风：

精心策划、狠抓落实、办事高效

　　三、市场营销环境分析

　　现有竞争者分析

　　我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。

　　替代品的威胁

　　矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。

　　潜在进入者

　　相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。

　　购买者的讨价还价能力

　　我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。

　　供应商的讨价还价能力

　　由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。

　　四、恒大冰泉SWOT战略环境分析

　　优势：

　　1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。

　　2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

　　3、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。

　　4、名人代言，广告投放大。

影响广。

　　5、借助恒大足球名气、一夜走红。

　　劣势：

　　1、恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道。

　　2、经销商支持力度不够。

　　3、水源成本比较高。

　　4、员工刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。

　　机会：

　　1、消费者收入和生活水平不断提高

　　2、政府的政策的支持。

　　3、中档水在二三线城市覆盖度不高，市场潜力大。

　　4、