教学课件 文化市场营销学--李康化.pptx

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21世纪文化产业管理系列教材,文化市场营销学,第一章市场营销环境,第一章市场营销环境,“企业营销环境，是由营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

”菲利普科特勒,第一章市场营销环境,第一节宏观环境第二节媒介环境第三节竞争环境,第一节宏观环境,政治环境经济环境,第一节宏观环境,一二三四,社会环境技术环境,第一节宏观环境,文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、法律、人口、经济、技术和社会文化等因素。

一、政治环境,一,

（一）法律环境因素对文化企业营销的影响2015年月，新广告法明确规定不满十周岁的未成年人不得以任何形式代言广告。

2016年月，国家新闻出版广电总局明确提出限制儿童、未成年人参与真人秀节目的数量，严控明星亲子节目的播出时段等重要内容。

一、政治环境,

（一）法律环境因素对文化企业营销的影响法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

文化企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。

如果从事国际营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则,一,一、政治环境,

（二）政策环境因素对文化企业营销的影响政策环境指企业市场营销活动中国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。

文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更容易受到政策环境的左右。

一,一、政治环境,

（二）政策环境因素对文化企业营销的影响1985年，关于建立第三产业统计的报告1991年，“文化经济”的概念提出1992年，重大战略决策加快发展第三产业提出“文化产业”2000年，中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议,一,二、经济环境,经济环境是指文化市场营销活动所面临的直接的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。

经济环境对文化市场营销有更直接的影响力，是制约文化市场营销的关键性因素。

对经济环境的研究主要包括经济体制、产业结构、经济发展水平、社会购买力、消费结构等诸多方面。

二,二、经济环境,

（一）经济体制和产业结构“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。

“近年来，国家大力调整产业结构，推动文化产业成为国民支柱性产业，这为文化产业（企业）发展提供了重要契机。

二,二、经济环境,

（二）经济发展水平高速发展的经济导致人们的工作节奏和生活节奏快速紧张，人们在业余时间身心需要调剂、需要放松的欲望也就愈发强烈，这就给文化市场营销提供了消费良机。

经济高速发展同时也提高了人们的收入，这又为文化市场营销提供了消费可能性。

二,二、经济环境,（三）社会购买力经济环境最主要的指标就是社会购买力。

社会购买力是一系列经济因素的函数，它与国民经济发展水平以及居民的收入水平、消费模式、信贷和储蓄、物价指数等密切相关。

社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。

社会购买力与消费者的收入水平和支出模式密切相关。

二,二、经济环境,（四）消费结构消费结构是指消费者的各种消费支出的比例关系。

消费结构与国家经济发展水平、居民收入水平密切相关。

文化产品和服务属于需求弹性较大的产品，随着家庭收入水平的提高，用于文化产品和服务支出的比例也会提高。

二,三、社会环境,社会环境是承载文化产业发展、产品、服务营销的文化土壤，很大程度上与文化产品的质量和品位有很大的关系。

社会环境的变化是文化市场营销必须面临的问题。

三,三、社会环境,

（一）风俗习惯、价值观念、宗教信仰风俗习惯是人们在一定的自然环境和社会生产生活方式、社会条件下长期形成的，并世代相袭而成的风尚和习惯等的总称。

价值观念、审美观念对文化市场营销的影响也是显而易见的。

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，也会影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。

三,三、社会环境,

（二）教育水平教育水平的高低影响着消费者的消费心理、消费结构，不同的文化修养会产生不同的审美观，导致消费者购买商品尤其是文化产品和服务时的选择原则和方式也不同。

三,三、社会环境,（三）人口环境人口是构成文化市场的第一要素人口越多，基本消费需求及其派生的精神需求的绝对量就会越大人口构成对文化企业的营销活动更具有直接意义人口地理分布和流动是影响文化企业营销的重要因素,三,四、技术环境,四,

（一）数字技术提升了文化产品的传播能力数字技术加快了文化产品的传播速度数字技术使得文化产品的传播影响范围扩大数字技术丰富了文化产品的表现力,四、技术环境,四,

（二）数字技术提高了市场营销效率新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高信息、通信设备的改善，更便于企业组织营销活动，提高营销效率市场促销措施更有效。

例如，广播、电视、传真等现代信息传媒技术的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地,四、技术环境,四,（三）数字技术促使营销及时把握消费需求数字技术的运用，可使文化企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。

针对技术环境发展变化的影响，文化企业的营销策略和营销活动必须不断调整。

企业要密切关注所在领域和相关领域的发展变化，分析所在领域科学技术的发展带来的影响，以利于及时调整本企业的营销方案。

第二节媒介环境,第二节媒介环境,媒介环境，就是那个“由真真假假的影像所组成的虚性世界”。

“大众媒介把不可触、不可见、不可思议的实性世界投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经验的虚性世界，即那个间接的、人为的、虚化的媒介环境。

”,主动双向与模拟现实,细分市场与精准营销移动传媒与数字营销,第二节媒介环境,一二三,一、主动双向与模拟现实,新媒介下营销是主动的，是双向的，主要表现在：

消费者对文化产品信息有更旺盛的需求欲，对文化产品信息的选择更加自主化相对于现实世界和传统大众传媒的关系，媒介环境与现实世界之间的关系是平行并列的,一,二、细分市场与精准营销,媒介受众的发展趋势为：

大众分众适位一对一精准。

在受众不断呈现异质化特征的同时，受众注意力资源则相对稀缺。

网络媒介的诞生使得信息检索类别化、格式化，消费者在新媒介的作用下细分为不同群体，走向了分散化、细分化，由大众市场转为“分众市场”。

二,三、移动传媒与数字营销,媒介环境下，使用智能终端的人越来越多,三,三、移动传媒与数字营销,文化产业中的众多产品没有物质形态，而是以非物质形态的方式存在,三,第三节竞争环境,第三节竞争环境,如果说宏观环境和媒介环境属于文化市场营销的背景和条件，那么竞争环境则是文化企业真正需要面对的。

竞争者供应商购买者,第三节竞争环境,一二三,一、竞争者,

（一）愿望竞争者是指提供不同文化产品以满足消费者不同精神文化需求的竞争者

（二）平行竞争者是指能够满足同一种精神需求的不同文化产品的竞争者（三）产品形式竞争者是指提供同种文化产品但不同规格、时间、地点的竞争者,一,一、竞争者,（四）品牌竞争者是指文化产品相同，但是产品品牌不同的竞争者,一,（五）潜在竞争者是指即将提供与本企业类似的文化产品或服务的竞争者,二、供应商,供应商是指向文化企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源主要包括设备、劳务、创意、资金等。

文化企业在寻找和选择供应商时，必须充分考虑供应商的资信状况。

文化企业要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。

文化企业同时必须使自己的供应商多样化，以免当与其中一些供应商的关系发生变化时，企业陷入困境。

二,三、购买者,购买者是文化企业服务的对象，文化企业的一切营销活动都是以满足购买者的需求为中心的购买者按照购买动机和类别分类，可以分为为满足个人或家庭需要而购买文化产品和服务的文化市场，为赚取利润或达到其他目的而购买文化产品和服务以转售的中间商市场，为提供公共服务或将产品与服务转给需要的人而购买文化产品和服务的政府和非营利机构以及国外的消费者、中间商和政府等。

三,推荐阅读书目,凯林，哈特利，鲁迪里尔斯，市场营销：

插图第9版，北京：

世界图书出版公司，2011.科特勒，凯勒，营销管理：

第14版，上海：

格致出版社，2012,第二章文化消费需求,第二章文化消费需求,第一节需求：

企业发展的动力第二节冲突：

企业营销的实质第三节转化冲突实现需求,第一节需求：

企业发展的动力,需求的重要性创造需求的方法,一二,第一节需求：

企业发展的动力,一、需求的重要性,企业的价值在于创造顾客。

彼得德鲁克创造顾客即是创造需求。

一,一、需求的重要性,“需求是市场上作为生产资料和生活资料被购买的商品总量，同一商品的需求者或消费者（包括生产消费和生活消费）的总和。

需求是有支付能力的需求，是消费者所拥有的货币量决定的能够购买的商品的能力”辞海,一,一、需求的重要性,需求，就是消费者的欲望，它源于对现状的不满，往往是由生理需求的有限和心理需求的无限的冲突所引起的。

需求有软硬之分：

硬需求是消费者必须被满足的需求软需求是人们可有可无的需求,一,二、创造需求的方法,

（一）创造情感共鸣魔力产品产品好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦，同时情感的介入也必不可少产品的魔力等于卓越的功能与强大的情感诉求的乘积。

需求,二,二、创造需求的方法,

（一）创造情感共鸣皮克斯最受欢迎的电影包括玩具总动员系列、怪兽电力公司系列等，这些电影宣扬了成人世界的命题与价值观，用温情和有趣的故事让观众在观看过程中寻找自我身份、友情与亲情、冒险与梦想等。

二,二、创造需求的方法,

（二）解决未开口诉说的麻烦在市场营销领域，用户潜在需求的信号和线索往往是用户使用过程中发现的麻烦和摩擦。

随着新技术的飞速发展，消费者经常会在使用初级产品时体会到不便，而如何解决这些不便和摩擦则是企业需要解决的问题。

企业需要站在用户的角度，切身感受他们的需要，才能创造出不败的产品。

二,二、创造需求的方法,

（二）解决未开口诉说的麻烦以“苹果”为例,二,二、创造需求的方法,（三）关注背景因素对于文化产品而言，优化不为人知的背景因素，往往是企业创造需求的关键之处,二,Kindle,索尼阅读器,二、创造需求的方法,（四）激发力：

让“潜在需求”变成“真正需求”人们的购买决定很大程度上受控于习惯、疑虑、懒惰等，而激发力可以让原本冷淡的骑墙派变得热情，从而自觉地成为产品的客户。

奈飞公司奈斯派索咖啡酿造机,二,第二节冲突：

企业营销的实质,冲突的不同类型制造冲突的途径,一二,第二节冲突：

企业营销的实质,一、冲突的不同类型,通过无数心理学家和管理学家对冲突的研究，人们对冲突的定义是：

个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间目标、认识或感情互不相容，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。

一,一、冲突的不同类型,人们内心的三种冲突：

（1）双趋冲突指在一个人的面前同时有两个具有吸引力的目标，但由于外部条件的限制，只能从中抉择其一而放弃另一个目标时发生的心理冲突。

一,一、冲突的不同类型,人们内心的三种冲突：

（2）双避冲突指一个人同时面临着两件不欢迎或令人讨厌的事物，两种都想要躲避，但是要回避其一就必然遭遇另一件时产生的心理冲突。

比如“前遇断崖，后有追兵”“前有狼，后有虎”，便是严重的双避冲突情境。

一,一、冲突的不同类型,人们内心的三种冲突：

（3）趋避冲突指一个人对同一目标采取矛盾的态度，既向往（喜欢）并想要接近这个目标，又拒绝（厌恶）和想要躲避目标时发生的心理冲突。

例如：

个人既喜欢吸烟，又怕损害健康。

一,一、冲突的不同类型,社会