TOM户外传媒品牌传播策划书品牌T台ShowDOC 33页Word格式.docx
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（一）导入时机
（二）实施步骤
“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”，TOM户外传媒在迎来市场激烈竞争的同时也迎来了一个极好的发展机遇，自身品牌形象的传播尤显重要。
本策划案主要通过了解TOM户外传媒的发展现状，分析国内户外广告的市场现状及发展趋势，了解竞争对手的品牌传播策略，确定现阶段（2009-2010年）TOM户外传媒应采取的传播策略，使TOM户外传媒在激烈的市场竞争环境中品牌得到有效传播，提升TOM户外传媒的品牌价值。
本案通过运用品牌传播策略、广告策略、媒介策略和公关策略为TOM户外传媒打造“品牌T台Show”形象，并将其打造成TOM户外传媒一个强有力的广告服务品牌，从而带动TOM户外传媒集团的整体发展。
品牌传播策略包括品牌战略规划、品牌文化构建策略和CIS构建。
广告策略包括广告的诉求策略，诉求重点和表现策略。
媒介策略包括目标客户的媒体接收习惯、媒体组合策略、媒体选择策略和媒体广告预算。
公关活动中包括品牌概念推广活动，城市推广活动和网络活动等。
一、市场分析
（一）户外广告行业市场现状
1、国际户外广告市场概况
“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEYCENTRE对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。
随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体，全球户外广告发展进入繁荣期。
欧美发达国家户外广告发展迅速，户外广告增长速度超过传统媒体，户外广告的发布品牌已由原来FMCG（快速消费品）类产品扩展到众多行业。
2、国内户外广告市场状况
现今中国的广告业正在应对国际市场进入中国的时期，广告媒体的发展也正处于急速的转型阶段。
互联网作为中国发展最快的媒体，传统的三大媒体正遭受着众多新兴媒体的考验，而户外广告确是三大媒体中发展最为稳定的。
这种稳定的发展与户外广告媒体独自特有特点密不可分。
户外广告不受年龄、消费习惯、文化素养、收入状况等多种因素的捆扰，在内容支撑方面，他以强迫式的视觉冲击而做到信息的传播。
所以户外广告为实际上是最真实的大众传播媒介，并且在新兴户外媒介的出现后，户外媒体呈现出更加生机勃勃的局面。
目前中国户外广告媒体已经形成四大特点：
第一，外资逐步渗透。
随着中国广告市场的全面开放，外资进入趋势明显，国内大型媒体厂商开始并购扩张。
第二，产业集中度相对提升。
随着资本的并购，广告媒体资源也开始向大型户外媒体厂商靠拢。
第三，广告资源成本的增高。
资本的并购注定了，户外广告厂商对广告主的议价能力的提高，而使得广告资源的成本也升高。
第四，广告媒体的增加。
广告新兴媒体的出现，和科学技术的进步，在户外广告媒体也得以体现。
从CTR市场研究的中国广告市场投放月报2008年5月的报告中，户外广告投放花费前三位的是房地产、服务性行业和金融业。
而房地产又是第二第三位投放的1.5倍和2倍。
而这几样产业都有很大的不确定性和时间性，这就要求户外广告媒体能够短时间达到最好的注意程度。
3、中国户外广告市场格局
2006年11月，分时传媒首创中国最大的户外媒体超级市场。
分时传媒一独立研发的E-TSM电子商务平台，整合中国80%的户外广告资源。
TOM户外、德高、白马、大贺等大型公司也都研发出类似的商务平台。
中国户外广告媒体实际由大量资金掌握的资本大户控制着。
而外来资本的注入加速国内户外媒体资源的整合，从而近一步改善资源分散、浪费等现象。
中小型广告公司没有庞大资金做支撑，但随着新兴户外媒体的崛起，创新形式的户外广告将赢得大量的广告主青睐。
从城市规划这一点来看，城市规划逐渐从长远角度来看，使得户外广告资源将会规范化管理，而拍卖将会使得户外广告媒体更加向资本为王的时代发展。
在此背景下，TOM户外迎来了一轮新的发展机遇，同时也迎来了由服务质量、价格的竞争而延伸的品牌竞争，树立和传播TOM户外自身形象品牌显得尤为重要。
（二）现有市场竞争状况分析
1、市场竞争状况
目前，TOM户外传媒集团来自中国市场的主要竞争对手分别为德高、白马与大贺。
德高为外资集团，户外广告运营与管理经验丰富，2005年进入中国市场以来，凭借雄厚的资金优势不断收购兼并，实力日益壮大，现已在中国的公交、地铁、机场，街道设施、校园等媒体领域中占绝对的资源优势。
白马集团则主打候车亭的资源优势，拥有在国内城市的市场占有率达80%的候车亭媒体资源。
大贺全力打造一个集户外广告制作、户外媒体发布、数码印刷、电子媒体制作为一体的综合性专业化广告公司、跨地区的户外整合方案供应商。
其实力也不可小视。
2、竞争对手的品牌传播方式有：
（1）提出主打资源优势，并将其建成品牌。
如白马凭借其领先的候车亭资源优势，建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，打造了一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。
（2）通过举办或承办户外广告比赛来宣传企业，提高企业知名度。
如上海申通德高地铁广告有限公司承办的2008年“上海地铁杯”大学生公益广告创意设计大赛，白马集团开办白马户外广告大赛等。
（3）通过参与国家重大工程项目或结合实事做户外广告，建立企业良好的公众形象。
如2008年，大贺集团成功承揽了奥运会景观装饰工程、奥运配套项目北京西站标识工程、上海南站等重大项目的创意、设计、施工，获国际奥组委、北京奥组委表彰，国际奥委会罗格主席亲笔签名致谢函。
又如针对2010年在上海即将筹办的第十届世博会，白马计划在上海修建2000个出租车候车亭，并在其中配备卫星系统。
（4）召开行业高峰论坛会议。
如为推动西部地区广告业的发展，大贺在西安和昆明组织了中国西部广告发展研讨会，极大地传播了在行业内的名声。
（5）公益事业。
通过公益广告或一些具体公益活动来树立企业形象。
如德高中国举办的首届地铁广告大奖11项大奖中，还特别设立地铁公益广告创意大奖以鼓励为地铁公益广告创意做出努力的创意公司，传播和促进公益事业的认知度。
又如为帮助生活困难的下岗职工，大贺专门成立了“大贺爱心援助基金会”。
（6）参加广告大赛，以赢得奖项来提高企业形象。
如大贺对外宣传自己是中国第十届广告节唯一户外广告作品设计金奖的获得企业。
（三）客户市场分析
1、TOM户外传媒现有客户分析
表1：
TOM户外传媒公司现有客户类型统计
行业
国际品牌
国内品牌
手机
NEC、诺基亚、西门子、摩托罗拉、三星
夏新、中兴
汽车
奥迪、福特、大宇、博世
上海大众、一汽、富康、悦达起亚、福田汽车
烟草
万宝路
大红鹰、红塔集团、红河、上海烟草
金融
中国银行、中国建行、广大发展银行
IT
ORACLE、IBM、惠普
联想
保险
PICC、中国人寿
通信
中国电信、中国移动、中国联通
酒类
嘉士伯
青岛、剑南春
饮品
百事可乐、可口可乐
七喜、蒙牛
服装
迪奥
雅戈尔
其他
佳能、日立
恒大建材
根据表1TOM户外传媒集团现有客户的统计情况，总结出广告客户具有以下几个共同特点：
（1）TOM的所有客户，都是各自行业中的领先者，在各自市场内占有大量的市场份额，可口可乐和百事可乐就是典型。
（2）这些企业或品牌的CI系统已经很完备、成熟，不会与其他企业产生混淆，消费者的印象深刻。
（3）经营状况良好，经济实力雄厚，企业基本面好。
（4）这些企业都经过了长时间的发展，有的甚至是百年企业了，管理经验和企业文化都已经很成熟。
2、客户对户外广告的期待
（1）多数广告主投放户外广告是为提升品牌形象，保持或提升品牌地位，且这些品牌多已处于成长期或成熟期。
（2）广告主希望他们的那些大型户外广告就是展示他们企业形象的一个大舞台。
（3）广告主希望他们的户外广告能成为万众瞩目的焦点，对广告大受众有绝对的吸引力。
（4）广告主希望他们的户外广告是城市一道亮丽的风景，而不是视觉污染。
（四）市场发展趋势分析
1、资源集中与垄断加速完成，品牌化的运作与深度营销成为行业发展的着力点重。
开发轻营销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变，效果为王，媒体垄断方经过与市场的博弈重新回归理性，品牌运作和深度营销时代的来临。
2、进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务，这是中国户外广告公司未来发展的核心竞争力所在。
3、兼容并满足多方面的竞争需要，户外媒体在功能与应用上不断升级换代。
户外媒体将既承载城市功能、又满足多方面的传播需要。
眼球更加游离不定，多维聚焦、户外媒体自身更新换代的频率会越来越高。
4、高新起点上扩张新的增长空间，户外广告业加速向二三线城市同步推进。
群体的快速流动使得传播在不同区域保持同步。
二线以下城市的发展水准与推进速度将超出传统预期。
5、通路终端的户外媒体呈现整合趋势。
如一些大型超市开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。
6、移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势。
其更换的时效性与服务的便捷性及对受众的吸引力强等优点将成为客户转向选择此类媒体主要原因。
（五）发展环境分析
随着市场经济的进一步发展，户外广告的法律法规会更加健全，户外广告发展的大环境会更公开、有序。
现在，户外广告行业的生态环境已经发生了明显的改变，行业竞争进入新的拐点，户外广告行业的竞争正在从靠关系转向拼资本和专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代。
因此，2009～2010年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期，强者恒强。
TOM户外传媒集团作为中国最大的户外广告公司之一，更应抓住时机，促进发展，及时打造自己强大的品牌形象。
二、品牌传播策略
（一）TOM户外传媒简介
TOM户外传媒集团为香港上市公司TOM集团有限公司辖下的户外媒体团队，实力非凡。
2006年3月，TOM集团与新加坡报业控股有限公司（SPH）达成战略合作协议，此后TOM集团拥有户外传媒集团65%的股权，SPH则持有户外传媒集团其余35%的股权。
TOM户外传媒集团子公司遍布全国14个重点城市。
自有媒体分布于全国近60个主要城市，代理媒体网络覆盖逾100多个城市。
合力打造一个以擎天柱和大型广告看板为主，公交车、街道媒体、智能公交站牌为辅的户外媒体网络，媒体总面积超过34.5万M2。
（二）TOM户外传媒的SWOT分析
1、Strength（优势）
（1）拥有丰富的户外媒体资源，是中国最大的户外广告司之一，在业界有一定知名度。
（2）以TOM集团为支撑，有一定的资金优势和保障。
（3）拥有多种媒体形势，可为客户提供媒介投放组合。
（4）具备较高的业务能力广告制作水平。
（5）拥有以擎天柱和大看板为主的主打户外资源。
（6）集团很年轻，充满朝气和活力。
2、Weakness（劣势）
（1）缺乏明确精准的企业形象定位，不能给客户或受众以鲜明的形象和强大的吸引力。
（2）未能将主打户外媒体资源做成品牌，从而带动其他户外媒体资源的共进发展，不利于整体业务状况的提升。
（3）户外新媒体广告产业迅速崛起，带动了互联网、无线网络、数字广播电视等媒介的不断壮大，成为TOM户外的强劲竞争对手。
（4）集团成立不久，对户外广告的运作经验和庞大的集团管理经验不足。
3、Opportunity（机会）
（1）中国户外广告市场处于起步期，发展潜力巨大。
（2）中国户外广告市场发展环境不断得到优化，相关法律法规不断得到健全。
（3）城市的规划管理制度存在严重问题，这是制约户外广告发展的瓶颈，TOM树立起“我们”是城市的规划师，未来城市的参与者的品牌形象，这将有利于TOM在竞争激烈的户外广告市场中赢得一片天地。
4、Threat（威胁）
（1）户外广告市场的完全开放，强大的外资户外广告集团进入，与TOM户外传媒形成强烈的竞争。
（2）国内大型户外广告公司与TOM户外争夺客户和媒体资源。
（三）TOM户外传媒品牌战略设计
1、近期、中期、远期发展方向
近期：
将主打资源优势擎天柱做成强势品牌——品牌T台Show。
中期：
以“品牌T台秀”带动其它形式媒体的发展。
远期：
将整个集团打造成品牌的T台Show。
2、近期、中期、远期发展目标
明确企业的形象识别，将主打资源优势得到充分发挥与表现。
发展成为亚洲具有强大影响力的户外广告集团
以“品牌T台Show”为名，走向世界，成为世界一流的户外广告集团。
（四）TOM户外传媒品牌文化构建策略
1、品牌核心价值定位
（1）品牌就是生命。
TOM户外传媒作为户外广告公司，其主要资源是擎天柱，大型广告牌等，这些资源的特性决定了其户外广告是为客户塑造提升品牌形象的。
TOM户外传媒自成立以来也一直在贯彻“品牌就是力量”的思想，竭力服务于客户，为客户打造品牌。
把为客户打造品牌作为自己的核心价值，既符合户外广告的特性，也是广告主所期的效果。
（2）创新的广告设计。
广告设计是广告的核心内容，是为客户展现其企业形象的重要因素。
TOM户外坚持创新的广告设计，并将广告设计与城市规划结合起来，使广告创意能最大限度的吸引受众，并成为城市美丽的风景。
（3）全程式的优质服务。
作为户外广告公司，服务的水平直接体现着一个公司的实力与水平，同时也体现出一个公司对客户的态度。
TOM户外传媒作为国内最大的户外广告公司之一，始终为客户做好前、中、后期的全程优质贴心服务。
2、品牌文化定位：
品牌的守护神，城市的规划者。
作为户外广告公司，TOM户外既要看护提升客户的品牌，同时也要将广告做得有创意，有水准，从而成为城市一道亮丽的风景线，而不是视觉污染。
3、品牌形象定位：
品牌T台Show
TOM户外的主打优势资源是擎天柱，与T型台在形上比较接近，若能有效的综合，必会收到意想不到的效果。
T台Show，意味着朝气、活力、时尚、美丽，意味着吸引、焦点、瞩目。
品牌的T台Show，意味着TOM户外是展现和提升品牌的最佳平台。
（五）TOM户外传媒CIS构建
1、MI策略
（1）体制性企业文化
企业宗旨：
品牌就是力量。
TOM户外直致力于为客户打造品牌，坚信品牌就是力量。
企业精神：
创新进取，不断超越。
创新是广告公司必生存必不可少的精神，TOM户外只有不断地创新，进取，不断超越自己才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
企业责任使命：
责任中国，责任天下。
TOM户外不仅应放眼中国，为民族的户外广告事业的发展而努力，更应放眼世界，推动世界户外广告事业的发展。
企业口号：
TOM户外，人人都爱。
“人人都爱”人人都关心集团的发展，从而使集团形成一种强大的凝聚力。
而集团的发展必将为每个员工的发展带来机会和利益。
符合“人企合一”企业文化。
企业作风：
创新，学习。
要把企业建成一个创新型的组织，一个学习型的组织。
这样员工的思想才能不断得到更新，才能不断推动企业向前发展。
企业愿景：
给人们带来视觉享受，推动社会经济的繁荣发展。
将广告做得有新意、有美感，给受众带来一种美的视觉享受，给城市增添亮丽的风景。
广告是为广告主增加竞争力的，TOM户外希望通过为更多的广告主提供更多、更优质的服务，从而推动商业的繁荣发展。
（2）管理性企业文化
企业文化：
价值趋同、人企合一。
管理模式：
目标激励，时效控管。
管理原则：
持续变革管理。
要积极引进世界领先企业的先进管理体系，持续地推行管理变革。
TOM户外作为刚成立不久的企业，各方面的运作管理经验尚不成熟，而一些外资公司如德高就有四十多年的历史。
因此TOM户外可借鉴这些优秀的企业管理经验，才能有助于把企业持久地做强做大。
（3）经营性企业文化
企业经营理念：
诚信创新服务。
作为服务性企业的TOM户外首先就应做到讲求诚信，自觉践行对客户的一切许诺，满足客户的需求。
作为广告公司，创新、创意是至关重要的，是赢得客青睐主要因素之一。
TOM户外应为客户提供周到、优质的全程服务，为客户解除一切后顾之忧。
（4）企业竞争文化：
创新力，凝聚力。
创新力和凝聚力是企业持续发展的动力，TOM户外传媒要不断提高企业创新力和凝聚力，并将其发展成为企业的竞争性文化。
2、VI策略
[把对TOM品牌形象的要求一一列出，设计思路等，如把TOM的“T”形象地设计成擎天柱式样等内容]
三、广告策略
（一）诉求策略
1、诉求对象：
有一定影响力的公司的品牌经理品牌主管
2、诉求对象的特征：
（1）收入高，生活档次高。
（2）学历高，见识广，欣赏水平高。
（3）业务繁忙，休闲时间少。
（4）极为关心品牌的发展。
（5）是公司战略的制定者，属于高层管理人员。
3、诉求对象媒体接收习惯。
[在标题前加表2]
从表2看出，大学本科及以上学历的使用网络邮箱的比例最大，换句话说这部分人使用网络的比例也是最大的，而品牌经理正好也是属于这部分人群，所以品牌经理使用网络的频率是较高的。
此外品牌经理们还比较关注一些专业的品牌杂志及行业杂志等，主要通过这些杂志来了解专业或行业情况。
（二）诉求重点
（1）诉求对象的需求分析
第一，要求广告公司的服务质量高，创造实力强，媒体资源丰富。
第二，对于广告的效果要求短期有利于产品销售，长期有利于品牌成长。
第三，希望有最低的广告费用换取最大的广告效果。
（2）诉求重点
快速完美地执行，为客户扮靓提升品牌。
（三）诉求方法策略
诉求方法采用理性诉求与感性诉求结合的方式，通过理性诉求让广告主了解自己的创造和策划实力以及丰富的媒体资源，让品牌经理对于TOM户外传媒的实力有清晰的认识。
通过感性诉求拉近与品牌经理之间的距离，使得品牌经理认为TOM户外传媒是值得信赖的朋友，而不仅仅是合作关系。
具体操作方法：
理性诉求：
在TOM户外传媒的官方网站、广告专业网站、新浪搜狐等网络媒介的广告板块上公布TOM户外传媒的每月户外资源情况，以及户外广告设计团队的人员组成情况、TOM户外传媒获得过的广告大赛奖项等。
感性诉求：
每逢节日，给客户公司寄送TOM户外传媒自己设计的祝贺卡片，并且附上客户公司的户外广告监测情况。
（四）广告表现策略
1、广告主题策略
广告主题：
广告主题的依据：
TOM户外传媒作为户外广告公司，要能为客户提供展示其品牌的舞台。
“品牌T台Show”就是这样的一个舞台。
在这个T台上，各客户的品牌可以尽情地Show。
这是一个美丽的舞台，是一个时尚的舞台，是一个充满活力的舞台，是众人瞩目和向往的焦点。
T是TOM户外传媒集团的首字母。
T台Show是TOM户外传媒集团的象征。
TOM户外传媒集团的主打资源是擎天柱，擎天柱的广告牌与立柱合起来就像是一个T台。
且擎天柱的位置高，广告牌大而醒目，让广大受众瞩目敬仰，如同T台成为大家瞩目的焦点。
2、广告创意策略
四、媒介策略
（一）目标受众媒体接收习惯
1、TOM的广告对象是企业的经营者和品牌经理，他们对广告公司的了解主要是通过网络和专业杂志。
2、TOM的客户群中的大部分企业品牌经理要了解品牌传播和发展状况以及市场前沿等讯息，都会阅读专业的权威的且比较有影响力的杂志来实现，并为企业品牌拟定品牌发展策略提供依据。
3、网络也是品牌经理了解户外广告市场和品牌传播服务咨询的首选平台。
1、媒介种类的组合：
专业杂志+网络
通过传统媒体和网络媒体的互动，保持线上、线下广告的联系性与一致性，突出媒体整合的有效性。
利用专业品牌杂志的影响力和权威性，将TOM户外品牌形象优质呈现给目标受众，利用网络媒介的便捷性和广接触面性，将TOM户外品牌形象宣传得到延伸和加强。
2、媒介载具的组合
（1）杂志载体的组合：
全国发行组合
可以对品牌进行广泛传播，造成好的口碑。
（2）网络载体的组合：
综合性门户网站+专业性网站
3、单元的组合
（1）杂志单元的组合
《品牌》杂志的前扉页：
（2）网络单元的组合
新浪网首页：
浮动图标广告
1、选择品牌类专业杂志：
《品牌》[上网查一下该刊物的刊号、说明是月刊还是季刊等]
选择理由：
该杂志由国家新闻出版总署批准，是国内外众多知名院校、品牌研究中心、著名经济学家、品牌（营销、管理）策划人和政府领导、企业家联合主办的一份层次高、影响力广、指导性强的核心月刊。
以成就中国品牌时代为崇高理念，溶权威性、知识性、实用性于一体。
其阅读群体正是TOM户外传媒广告宣传的目标受众，他们的品牌意识比较强，在为自己的品牌宣传进行媒介策划时更愿意依赖自己的品牌忠诚度，在选择户外媒介代理上更倾向品质，情感，心理，TOM户外传媒本身就是一个国内比较强的优势品牌，选择《品牌》杂志更有助于提升品牌形象，赢得更多企业广告主的青睐。
2、选择网络：
[具体选择那些网络要在此说明]
互联网普及率高，已高度快速地深入人们的生活与工作，尤其是现今企业办公不可或缺的基本工具。
其具有日访问量大，接触面广，信息传达快捷迅速的特点，且专业性网站具有明显的行业特征。
TOM户外传媒可以选择网络作为自己形象推广的辅助媒体，在综合性门户网站打品牌，在专业性网站做服务代理。
（四）媒体广告预算[不要十分准确，最好列一个范围，只要不太离谱就行]
媒体排期：
[把理由说明白后，才决定采用哪种排期形式]
专业杂志：
频次：
在《品牌》杂志上决定每一个月投放一次
版面：
前扉页
费用：
384000[宜说一个范围]
网络：
[要说明网络广告的形式]
五、公关活动策略
增进与目标客户的了解，让“品牌T台Show”的品牌主张深入目标客户。
TOM户外的只要客户是那些品牌的品牌经理，与此同时还有一些广告代理公司的媒介代理经理。
他们的任务是要找到适合自己品牌宣传的恰当的方式以及合适的媒介。
当然，他们做出的决策源于他们对品牌宣传的理解以及对各大媒介的认知及了解程度。
1、TOM户外集团八周年庆典
活动内容：
为感谢所有TOM户外集团的客户对TOM户外的支持和鼓励，以广泛的国际合作为背景,同时精确锁定本土市场中的中、高收入阶层（TOM户外的目标消费群体），通过广泛邀约，将一次基于周年庆典的活动做成了一场影响宽泛的品牌推介会！
进一步确立了TOM户外在客户心目中不可替代的品牌形象。
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