清华营销创新与务实销售管理讲义.ppt

清华营销创新与务实销售管理讲义.ppt

《清华营销创新与务实销售管理讲义.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《清华营销创新与务实销售管理讲义.ppt（80页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销创新与务实销售管理段继东段继东建立现代市场营销理念是核心传统推销与现代市场营销业务员与销售工程师销售产品与销售思想销售技巧与销售科学营销在企业中的地位演变一般功能主要功能核心功能整体功能与外部客户的关系与内部客户的关系成为“专业化”营销人员销售推广职业化形象专家风范识别需求创造需求引导需求满足需求销售人员责任与角色寻找客户设定目标分配资源信息传播收集信息有效竞争达成交易提供服务面对行业的竞争与挑战企业一定要有最好的销售队伍一定要用最先进的管理方法一定要有最新的市场策略一定要有最灵活的销售手段一定要找最具竞争力的产品一定要解决给销售带来困难的特殊问题整合营销是取胜之道营销管理过程分析市场研究和选择制定营销结构和行为市场机会战略执行和控制部署营销营销努力战术市场宏观形势行业定位企业实力分析企业环境分析营销策略分析市场销售分析产品结构分析市场微观形势企业的经营模式均在转变“全能型”的专业化销售代表是发展方向利益分配更加细致有计划的过程控制是销售增长的关键微观市场开发与微观市场管理产品从单一转向多产品必须开发新产品现有市场向新市场渗透整合营销方案市场定位人员管理4P组合产品定位4C组合支持系统产品策略扩大重点产品市场份额、增加销售增长率增加新优势品种，相互支持中长线品种并举“突短、重中、渗长”互动促销不同区域，以不同品种为销售重点突出品牌优势，展示科技含量公公司司产产品品产品策略增长率市场份额100%100%明星奶牛狗类问号取得市场份额关键因素T时间I重要性产品特点已占据的市场与客户的感情市场促销策略明确市场定位突出产品定位合理细分市场核心销售信息有效促销组合微观市场管理规范的产品管理灵活市场策略企业的SWOT机会威胁优势劣势竞争连续谱强+I弱管理I财政I营销I价格I销售I网络I生产I质量I特点I人员I培训I人事I风格/形象I其他I竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争策略集中化局部第一差异化顾客特制重点模仿定点超越借力与联合产品不同生命阶段的通路政策新产品上市的通路政策新产品上市的通路政策成长期通路政策成长期通路政策成熟期通路政策成熟期通路政策衰退期通路政策衰退期通路政策导入期（新品上市）的通路政策问题：

产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性政策要点：

政策要点：

q选择重点的经销商选择重点的经销商q尽量建立足够的铺货率尽量建立足够的铺货率q资金流是第一位的因素资金流是第一位的因素q加强对经销商的影响加强对经销商的影响q注重机构合理配置注重机构合理配置q加强人员培训加强人员培训成长期的通路政策问题：

问题：

产品销售量急速扩张产品销售量急速扩张需要提高产品知名度需要提高产品知名度扩展受经销商限制扩展受经销商限制企业资源分配困难企业资源分配困难竞争产品的反击竞争产品的反击市场范围的扩大市场范围的扩大政策要点：

政策要点：

q选择有发展潜力的经销商选择有发展潜力的经销商q建立经销商合作关系建立经销商合作关系q防止断货、打击串货防止断货、打击串货q确保现金流量确保现金流量q与经销商共同开发客户与经销商共同开发客户q加大经销商的奖惩加大经销商的奖惩q培养通路人员的专业化培养通路人员的专业化成熟期的通路政策问题：

产品销售量稳定有较强的产品知名度经销商反向制约企业出现内部问题新竞争产品进入市场公司的利润要求政策要点：

政策要点：

q与有实力的经销商合作与有实力的经销商合作q建立经销商伙伴关系建立经销商伙伴关系q进行经销商反制约进行经销商反制约q防止假货和冲货防止假货和冲货q确保利润确保利润q营造品牌营造品牌衰退期的通路政策问题：

产品销售量下降出现新的高知名度品牌市场份额减少通路费用加大企业出现内部问题公司的利润萎缩政策要点：

政策要点：

q及时的新产品过渡及时的新产品过渡q价格竞争价格竞争q产品改进产品改进q联合推广联合推广q确保过渡时期的时间长度确保过渡时期的时间长度和利润获取量和利润获取量客户类别销售策略的订定类别销售策略是什么？

我们在客户中的优势、劣势是什么？

（SWOT）客户的类别策略是什么?

（SWOT）我们与客户的类别策略是否有连接性?

4MIT的部署已制定的客户类别销售策略是否已充分运用双方的优势?

已覆盖应有的机会点?

客户管理应该是。

客户策略客户策略双赢（双赢（WIN-WIN-WINGWING）目标：

提高产品在客户市场份额至30策略：

增加终端展示品的品质，以提高消费者的购买量客客户户11，品类销售政策，品类销售政策22，发展策略，发展策略公公司司品类销售政策品类销售政策目标：

占有整体市场份额20，较去年成长30策略：

借助合资厂商对市场的有力扩张目标：

在上海的市场达36策略：

增加上海电视台的投放量加强终端拜访和维护销售队伍管理销售队伍目标招聘与挑选代表销售代表指导销售队伍战略销售队伍报酬销售队伍设计销售队伍结构销售队伍规模销售代表训练销售代表激励绩效评估销售队伍管理地区销售经理的责任与角色人际方面区域内的外交与公关员工的指导与激励解决矛盾与冲突情报信息方面信息接受、传递者信息分析、处理者人力分配审核人员激励与评估指导与训练合理、有效用人资源分配时间管理人力、财力分配销售预算合理的投入产出方案定夺销售任务分配销售策略制订市场开发计划执行与控制销售方案实施费用的使用及监控过程的控制与调整结果的跟踪与反馈地区销售经理的责任与角色有经验的营销管理者有销售经验有管理经验有市场经验有良好的“情商”良好的判断力良好的设计与实施能力对上下级有很强的说服力对困难的承受力理论能力实战能力调整能力成功的运做经验公正、公平广泛的市场关系迅速开拓市场能力培训能力地区经理的角色上级伙伴朋友教练安慰者代表角色旁观角色老爷角色盲从角色无所谓角色没办法角色地区经理的不恰当角色销售业绩因素分析销售业绩因素分析因素勤奋/方向正确产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养比重（%）2520201010105IntegrityMotivateCapabilityEducationWorkingexperience开发营销人力资源的必要性合格的销售人员良好个性良好个性销售技巧销售技巧产品知识产品知识成功销售的四个成功销售的四个R正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的销售代表区域管理产品知识和销售技巧工作态度绩效考核周期1制定目和标准4采取改进措施2记录工作绩效3对照原定目标和标准进行考评销售人员绩效评估RP的工作评估的工作评估销售指标的完成情况公司产品覆盖率产品销售的增长率目标客户的覆盖率区域活动的完成情况报表的填写情况怎样评估销售人员标准的评估表格个人档案制订个人目标（量化）发展计划能满足管理者的需要与平时的各种表格、奖惩计划、竞争标准相关联上班的第一天了解评估内容不搞突然袭击怎样评估销售人员评估应定性与定量相结合怎样评估销售业绩团队精神费用培训表现客户拜访平时报表产品介绍协同拜访马斯洛需求理论与销售人员激励赫兹伯格双因素理论与销售人员激励销售指标分配与激励销售人员薪资设计与激励激励的办法与技巧销售人员指导与激励保持销售人员良好的工作热情：

团队工作模式的建立团队工作模式的建立销售人员的参与销售人员的参与工作责任的有机分解工作责任的有机分解多种鼓励方法的运用多种鼓励方法的运用与销售人员共同工作与销售人员共同工作积极听取销售人员的建议积极听取销售人员的建议不断完善运作模式不断完善运作模式销售人员指导与激励卓有成效的考核制度：

建立完善的考核体系建立完善的考核体系建立明确而量化的考核标准建立明确而量化的考核标准建立良性的竞争环境建立良性的竞争环境物质奖励和精神激励相结合物质奖励和精神激励相结合阶段性与长期激励的结合阶段性与长期激励的结合个人发展与团队成功相结合个人发展与团队成功相结合销售人员指导与激励BESTBelievethemEncouragethemSharewiththemTrustwiththem销售人员指导与激励挑战性的的薪资结构不同工作岗位的薪资不同，结构不同年薪制底薪制+奖金底薪+奖金+提成完全佣金制底薪+奖励+福利+股份销售人员指导与激励传授专业销售技巧有效，实用销售辅导现场工作与协同拜访拜访计划的制订实施技能开发与训练销售培训指导者的条件1.工作的实力2.计划能力3.引发动机的能力4.深入了解5.毅力、热诚6.表现能力7.精神力量（所谓教育是对学习者的人格发展整体产生影响的行为。

因此，在指导者的所有条件中，精神力量是最根本、最重要的条件。

）销售计划的制订与实施核定销售指标量确定销售人员合理的工作量：

进行合理的区域设置，有效的分配工作量进行合理的区域设置，有效的分配工作量进行客户重要度分析，进行相应的人员设置进行客户重要度分析，进行相应的人员设置以产品的特性确定销售人员的工作设置以产品的特性确定销售人员的工作设置分析销售人员的工作能力和成长空间分析销售人员的工作能力和成长空间销售工作量的设计：

客户按年销售量（销售潜力）分类和计数客户按年销售量（销售潜力）分类和计数确定各级客户的年访问密度确定各级客户的年访问密度确定产品的竞争系数确定产品的竞争系数地区工作量（A客户数客户数X访问密度访问密度B客户数客户数X访问密度访问密度C客户数客户数X访访问密度）问密度）X产品系数产品系数确定每一位销售人员的年工作限额确定每一位销售人员的年工作限额营销目标确立的特点：

量化目标和质化目标相结合针对不同业务内容分解进行区域销售额目标设立，并进行区域销售进行区域销售额目标设立，并进行区域销售目标的考核目标的考核确定区域渗透率目标确定区域渗透率目标确定近、中、远期的市场占有率目标确定近、中、远期的市场占有率目标确定质化目标的评估标准，确定质化目标的评估标准，销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标市场部：

信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、：

信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、包装设计、推广策略、公关计划、媒体调研、媒体发公关计划、媒体调研、媒体发布、策略执行监控、公关活动、人员培训、布、策略执行监控、公关活动、人员培训、销售部门：

市场覆盖、各项销售目标实现、客户开发市场覆盖、各项销售目标实现、客户开发管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、经管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、经销商控制、终端促销、公关活动、消费者服务销商控制、终端促销、公关活动、消费者服务销售团队的目标定量工作目标的确定销售额、销售量、回款额、回款率销售额、销售量、回款额、回款率市场占有率市场占有率市场渗透率市场渗透率/增长率增长率拜访计划的量化拜访计划的量化定性工作目标的确定完成工作的品质完成工作的品质客户资料的完备客户资料的完备工作间的协调工作间的协调团队精神团队精神Wherearewenow?

Wheredowewanttogo?

Howwillweknowwhenwegotthere?

Howwillwegetthere?

我们在哪里？

我们要去哪里？

我们如何去那里？

当我们到达时，怎样才能知道？

区域市场分析区域市场分析目标设定目标设定策略制定策略制定计划的执计划的执行、行、监督与控制监督与控制区域市场开发的总体思路区域市场潜力计算地区（全国）销售潜力计算目标客户销售潜力计算不同阶段的销售潜力计算销售进度分解与指标分配区域市场销售潜力分析销售人员如何制订微观市场计划建立区域管理概念分析针对性市场潜力确认目标客户SWOT分析销售策略销售行动计划评估费用预算按销售各阶段准备并实施结果跟踪及反馈微观市场开发计划销售计划的制定落实行动方案6要素5个W和1个H任务量分配市场潜力、客户分级、推销成本、人员能力、时间尺度销售人力分配人员能力、区域特点、政府因素等综合考虑）经费预算、全国、地区、时间进度促销活动时间表连贯、有序、有效执行中修正（调整力）计划的方法前瞻性计划回朔性计划滚动式计划网络式计划区域销售经理制定计划时应注意：

与影响市场成功、失败关系很大的人（全国销售经理、区域内的代表）讨论并合作