曼秀雷敦策划方案Word文档下载推荐.docx
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各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。
曼秀雷敦进驻中国二十多年来，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜的健康护理产品的理念，这也是曼秀雷敦服务广大消费者的最有力支持。
2、人口环境
男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的。
随着生活多样性的、商业模式的不断发展，男性也逐渐追求皮肤保养。
据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。
根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。
“男士爱面子”逐渐形成一种趋势。
护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。
市场开发尚未成熟。
尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场热销现象并不算特别明显。
市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。
3、经济环境
我国将成为化妆品最庞大的市场。
护肤品类别将会是增长的龙头。
中国近几年经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好，人民生活水平日益提高，随着国家分配和税收政策的改革，中等收入人群将不断扩大比例，这一点是美容消费持续升温的最大经济条件保障。
2011年中国人均GDP达到5184美元。
地区差异大，护肤品市场明显被局限。
东部、南部发达地区更高，化妆品销售趋势沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区，这在一定的程度上限制了护肤品市场的发展。
预计到2015年化妆品市场会以11%的速度增长。
4、行业环境
护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场激烈程度。
目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%，市场份额不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。
高档化妆品市场仍然被外资品牌，如欧莱雅、资生堂等占领。
天然化妆品市场备受青睐，化妆品市场主要的增长力量来自护肤品和彩妆。
市场原材料质量参差不齐。
化妆品行业属于化工行业，并且是直接作用于人体，对技术要求较高。
随着各地水污染等污染日益严重，原材料污染日益加重，材料生产环境变得难以预料，企业需要具有良好的辨别能力或提取能力。
曼秀雷敦厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。
（2）微观环境分析
1、企业品牌
品牌知名度较高，销售渠道多。
曼秀雷敦分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。
曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。
拥有领头产品——唇膏，亦医药品亦化妆品的模式带动自身其他产品的发展。
类型较单一，护肤品缺乏竞争力。
综合类产品市场份额比较小，成功运用协同策略。
唇膏类市场中，曼秀雷敦稳坐第一把交椅。
拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份，几乎囊括了所有的唇膏类型需要。
可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的发展。
曼秀雷敦运用协同策略体现的尤为突出。
亦医药品亦化妆品的模式推动彼此的前进和驱动企业的发展。
唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条件；
企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他产品。
2、企业内部
曼秀雷敦拥有优质的厂房及优质员工。
曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里体现。
在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内。
厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。
公司致力于建造良好的内部环境，为员工营造一个舒适的工作氛围。
产房按国际标准化，杜绝化学污染，遵循科学、绿色生产。
现时在广东中山市分公司，员工超过1000人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等，均由大学本科毕业或以上学历，具有丰富的药品生产、质量管理经验的。
3、产品：
男士系列
冰爽活炭洁面乳：
致密微米级磁力活炭能穿透毛孔，吸走油脂污垢，焕发清新神采。
微米劲炭洁面乳：
创新加入微米炭珠专利技术，在洁面的瞬间一触即爆400,000颗微米劲炭，迸发双重吸油力，磁力般洗走油脂污垢，焕发神采。
多效活肤面霜：
曼秀雷敦男士多效活肤面霜，3-D活肤，有效对抗皮肤氧化、糖化问题，弹醒肌肤年轻细胞。
深层保湿润肤霜：
Hydro-3三重极地植物保湿精华,为男士提供更彻底的保湿方案
4、竞争者分析
中高端市场竞争压力大。
曼秀雷敦一直站在中高端市场中，但是中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。
欧莱雅、宝洁、资生堂等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。
在中国主要竞争对手：
妮维雅、大宝。
来自欧洲全球护肤专家——妮维雅（NIVEA），于1994年正式进入中国市场。
妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大消费者乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
大宝，作为一个国产品牌，始终坚持“高质量、多品种、低价位、服务大众”的经营宗旨，并且生产技术力量雄厚，生产设备和检测仪器完善，销售网络广泛分布于全国各地，在市场上赢得了广大顾客的青睐。
况且产品实用广，男女老少皆可用，并且价格较低，适宜广大多数消费人群，在顾客心中声望比较高。
曼秀雷敦及其他品牌护肤品对比表
对比
项目
品牌
曼秀雷敦
妮维雅
大宝
旁氏
企业产地
美国
德国
中国
独特优势
首创男士极地植物护肤概念。
率先将“抗糖化”理念带入男士护肤，三大方面解决男士皮肤问题。
突破性的发现了Eucerit-首个油包水型乳化剂。
“大宝”率先将物理防晒奉献给广大的消费者。
率先在美国市场推出果酸抗衰老产品。
曼秀雷敦和乐敦
防晒油，剃须膏，洗发水和面部护理产品
美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列
护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途
品牌知名度
高
市场价格
中高
中低
中
在国内市场是否容易买到
易
品味评价
中档、高档
高档
中档、抵挡
中档
广告力度
较强
强
由上表可以看出，曼秀雷敦在中国的品牌知名度较高。
“曼秀雷敦，处处关怀”的品牌承诺通过“干燥皮肤立刻拜拜，爽！
”的广告语传递给消费者，加之各大广告明星男士帅气演绎，使曼秀雷敦品牌形象日益加深。
（三）SWOT分析
机会（Opportunities）
威胁（Threats）
1、曼秀雷敦的厂房符合《规范》的规定。
2、开发新的高效环保产品是必然的趋势。
3、男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的。
4、我国将成为化妆品最庞大的市场。
5、护肤品类别将会是增长的龙头。
1、国家对化妆品的管理法规更加严格。
2、护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。
3、市场开发尚未成熟。
4、地区差异大。
5、市场原材料质量参差不齐。
6、护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场激烈程度
优势（Strengths）
SO策略
ST策略
1、品牌知名度较高，销售渠道多。
2、拥有领头产品——唇膏，亦医药品亦化妆品的模式带动自身其他产品的发展。
3、成功运用协同策略
4、拥有优质的厂房及优秀工作人员
研发优质高效环保新产品，使产品更加更加契合消费者的皮肤，利用领头产品带动男士护肤品的发展。
利用协同策略和已有的知名度，提高品牌形象，加大对产品的推广和销售力度。
业的潜在市场空
严格遵守国家法规，生产合格且优质的产品。
宣传清洁产品的重要性，稳步发展男士护肤品市场，挑选优质原材料，引导消费者正确认知护肤品，提高曼秀雷敦在消费者心中的形象。
劣势（Weaknesses）
WO策略
WT策略
1、类型较单一，护肤品缺乏竞争力。
2、综合类产品市场份额比较小。
3、中高端市场竞争压力大。
加大护肤品宣传力度，提高护肤品竞争力。
开发综合类市场，带动其他产品稳步发展。
保持中高端市场份额，并尽可能提高。
适当考虑中低端市场。
利用现代传媒手段，努力寻求全新的营销手段，开发有独特优势的产品，并以自身独特卖点为主打，提高品牌价值，抢占市场份额。
SWOT分析小结：
通过TOWS分析，得出曼秀雷敦需要采取“差异化”战略，抢占更多的市场份额。
化妆品市场种类繁杂，产品需要有独特的卖点才能更好的抢占市场份额，曼秀雷敦想要有所突破，就需要找出自身独特的卖点，所以走“差异化”是曼秀雷敦最好的选择。
二、目标、机会分析与战略选择
（一）营销目标:
根据“差异化”战略，通过一系列的营销策划活动组织，进一步提高销售量，提高男士护肤系列产品的市场占有率。
它的目标是通过一个个定位不同但产品线更全的化妆品品牌，争夺更多的化妆品市场份额。
（二）机会分析与战略选择
1、选择“差异化”战略，以“差异化”战略抢占更多的市场份额，提升销售量。
1）作为国际护肤品牌，曼秀雷敦男士屡获殊荣，并首创男士极地植物护肤概念。
2）与妮维雅、欧莱雅、大宝等大的竞争对手相比，曼秀雷敦想有所突破，就要找到自己的特点，找到自己产品的优势。
所以走“差异化”战略是最好的选择。
3）曼秀雷敦的高品质也才是它的独特个性。
加入药品的影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度。
而且事实证明，曼秀雷敦的产品对于人们的身体有着很好的作用，很好的呵护人们的唇部，皮肤等。
三、消费者行为分析与STP战略
（一）消费者行为分析
1、消费者分析
调查目的：
了解各品牌洗面奶的在消费者心中的基本情况，找到男士洗面奶潜在的市场和营销的盲点。
采用适合的销售方式，为曼秀雷敦找到更好的发展机会。
调查方法：
网络问卷调查法。
开始时间：
2014-10-4结束时间：
2014-12-3
样本总数：
39份
原始数据来源：
为了更直观的体现调查数据，我们采用了表格效果呈现，如下所示：
第1题请问你使用或听说过护肤霜吗？
[单选题]
从图可以看出61.54%使用过护肤霜，还有38.46%还没使用过。
第2题请问您听说过哪些男士护肤霜？
[多选题]
从图可以看出，在接受调查的消费者中，听说过曼秀雷敦的有92.31%；
听说过欧莱雅的有38.46%；
听说过大宝61.54%；
隆力奇跟兰蔻23.08%
第3题没使用过护肤品的原因？
从图可以看出，不使用护肤品的原因中，使用麻烦占66.67%；
不信赖护肤品占26.67%；
其他占33.33%。
第4题您最常使用的是哪种护肤霜？
（不多于2种）[多选题]
从图可以看出，最常使用的护肤霜中，大宝占62.5%；
曼秀雷敦占45.83%；
旁氏跟兰蔻分别占20.83；
隆力奇占12.5%。
第5题您所使用的护肤品是由谁购买的？
由图可知，消费者大多是自己购买护肤品的，占95.83%；
然后是亲人占33.33%；
然后是朋友25%、爱人16.67%。
第6题您一般会去什么地方购买护肤品？
由图可知，大多是去品牌旗舰店购买的，占70.83%；
其次是网购45.83%；
超市45.83%；
便利店跟其他相对少很多，分别是4.17%和8.33%。
第7题您购买护肤品的频率如何？
由图可知，购买护肤品的频率“两到三个月一次”最多，占41.67%；
“一到两个月一次”占20.83%；
“一个月一次”占20.83%；
“半个月一次”占8.33%；
其他（半年甚至一年一次）占8.33%。
第8题请问你每次购买的护肤品单价是多少？
由图可看出：
消费者购买单价选择30—50元占了16.67%，选择50-100元占了50%，选择100-150元占了16.67%，选择150-200元占了4.17%，选择200元以上占了12.5%。
第9题您认为男士在什么时候使用护肤品更好？
消费者选择在春夏之际使用化妆品占了2.56%，选择在秋冬之时使用的占了25.64%，选择全年皆宜的占了71.79%
第10题您认为男士购买护肤品的目的是为了什么？
（限选3项）[多选题]
消费者购买护肤品的目的为了保养皮肤的占了66.67%，为了抗衰老的占了30.77%，为了防紫外线的占了17.95%，为了预防青春痘的占了69.23%，为了控油清爽的占了82,05%为了工作需要的占了17.95%，其它占了10.26%
第11题您会因为什么因素去选择护肤品？
（限选2项）[多选题]
消费者选择护肤品的因素中，功效好占了82.05%，包装漂亮的占了2.56%，品牌口碑好的占了69.23%，价格实惠的占了5.13%
第12题您是从通过什么途径知道护肤品的？
（限选4项）[多选题]
23.08%的消费者通过户外门牌广告知道护肤品的，25.64%的消费者通过公交、地铁广告知道护肤品的，56.41%的消费者通过电视媒体广告知道护肤品的，17.95%的消费者通过宣传单知道护肤品的，12.83%的消费者通过门店优惠券知道护肤品的，66.67%的消费者通过亲友介绍知道护肤品的，33.33%的消费者通过淘宝、大众点评、网上旗舰店信息公布知道护肤品的，25.64%的消费者通过门店柜台展示知道护肤品的。
第13题假如您选购护肤品，什么容量的护肤品适合您？
12.82%的消费者选择了30克以下，33.33%的消费者选择了30-40克，38.46%的消费者选择了40-50克，15.385的消费者选择了50克以上。
第14题您觉得什么价格的化妆品是最适合您的？
化妆品的价格5.13%的消费者选择了30元以下，30.77%的消费者选择了30-50元,51.28%的消费者选择了50-100元,7.69%的消费者选择了100-150元,5.13%的消费者选择了150元以上。
第15题您使用或听说过曼秀雷敦男士护肤霜吗？
25.64%的消费者使用过曼秀雷敦，74.36%的消费者听说但没使用过。
第16题没有使用过曼秀雷敦的原因是什么？
34.48%的消费者因为有专用的护肤品的原因没有选择曼秀雷敦，17.24%的消费者因为曼秀雷敦的广告部突出的原因没有选择曼秀雷敦，6.9%的消费者因为不信赖曼秀雷敦的产品的原因没有选择曼秀雷敦，48.28%的消费者因为有曼秀雷敦太贵的原因没有选择曼秀雷敦，24.14%的消费者因为有其它的原因没有选择曼秀雷敦。
第17题您是通过什么途径知道曼秀雷敦的？
40%的消费者通过户外广告知道曼秀雷敦，30%的消费者通过公交、地铁广告知道曼秀雷敦，20%的消费者通过互联网知道曼秀雷敦，40%的消费者通过电视广告知道曼秀雷敦，40%的消费者通过宣传单知道曼秀雷敦，20%的消费者通过门店优惠券知道曼秀雷敦，40%的消费者通过柜台展示知道曼秀雷敦，20%的消费者通过亲友介绍知道曼秀雷敦。
第18题您购买的护肤品的价格是多少？
0%的消费者购买护肤品的价格是30元以下，70%的消费者购买护肤品的价格是30-60元，20%的消费者购买护肤品的价格是60-100元,10%的消费者购买护肤品的价格是100元以上。
第19题您选择曼秀雷敦的因素是什么？
（限选三项）[多选题]
80%的消费者因为品牌好选择曼秀雷敦，70%的消费者因为质量好选择曼秀雷敦，20%的消费者因为包装时尚选择曼秀雷敦，50%的消费者因为价格实惠选择曼秀雷敦，10%的消费者因为其它选择曼秀雷敦。
第20题您平常在哪些地方购买曼秀雷敦产品？
90%的消费者在产品旗舰店购买曼秀雷敦，50%消费者在超市购买曼秀雷敦，0%消费者在便利店购买曼秀雷敦，50%消费者网购购买曼秀雷敦，10%消费者是亲友赠送曼秀雷敦。
第21题您觉得曼秀雷敦还有哪些缺点？
40%的消费者认为曼秀雷敦还有功效欠佳的缺点，40%上的消费者认为曼秀雷敦还有包装单一的缺点，30%的消费者认为曼秀雷敦还有价格稍贵的缺点，20%的消费者认为曼秀雷敦还有功能少的缺点，10%的消费者认为曼秀雷敦还有不易储存的缺点，0%的消费者认为曼秀雷敦还有容器使用麻烦的缺点，10%的消费者认为曼秀雷敦还有其它的缺点。
第22题您觉得，何种形式会吸引到你去购买曼秀雷敦？
60%的消费者通过门店促销吸引购买了曼秀雷敦，40%的消费者通过网购价格实惠吸引购买了曼秀雷敦，30%的消费者通过买就送送积分吸引购买了曼秀雷敦，40%的消费者通过产品功能增强吸引购买了曼秀雷敦，40%的消费者通过组合产品，价格更实惠购买了曼秀雷敦，0%的消费者通过其它购买了曼秀雷敦。
第23题请问您的年龄是多少？
0%的被调查者的年龄是0-15岁，10.26%的被调查者的年龄是15-20岁，84.62%的被调查者的年龄是20-30岁,5.13%的被调查者的年龄是30-50岁，0%的被调查者的年龄是50岁以上。
第24题请问您的最高学历是多少？
0%的被调查者的学历是初中或在读，12.82%的被调查者的学历是高中、中职或在读，71.79%的被调查者的学历是大专或在读，5.13%的被调查者的学历是本科或在读，7.69%的被调查者的学历是博士或在读，2.56%的被调查者的学历是社会人士。
第25题请问您现在的职业是？
有图可看出：
69.23%的被调查者是学生，12.82%的被调查者是工人，5.13%的被调查者是企业管理员，5.13%的被调查者是政府机构人员，7.69%的被调查者是肄业。
第26题请问您的月收入是多少？
56.41%的消费者的收入是1000元以下，23.08%的消费者的收入是1000-2000元,10.26%的消费者的收入是2000-3000元,0%的消费者的收入是3000-5000元，0%的消费者的收入是5000-10000元,10.26%的消费者的收入是10000元以上。
消费者分析总结：
曼秀雷敦男士护肤霜以其瞬间唤醒肌肤、磁力般洗走油脂污垢无惧极寒、极干、极旱，缔造全天候深层滋润的超凡保湿体验、有效对抗皮肤氧化、糖化问题，弹醒肌肤年轻细胞等特点深受青年消费者关注。
曼秀雷敦男士系列护肤品一直以清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要目标消费群体，大学生跟白领等受过高等教育的人士是曼秀雷敦的重要顾客。
品牌知名度较高，但是在大学生中的使用率并不高。
（2）市场细分
根据消费者调查分析总结，我们对曼秀雷敦市场进行以下细分。
年龄
0-15岁
15-20岁
20-30岁
30-50岁
50岁以上
0%
10.26%
84.62%
5.13%
职业
学生
工人
企业管理员
政府机构人员
肄业
69.23%
12.82%
7.69%
月收入
1000元以下
1000-
2000元
2000-
3000元
3000-5000元
5000-10000元
10000元以上
56.41%
23.08%
最高学历
初中或在读
高中、中职或在读
大专或在读
本科或在读
社会人士
71.79%
2.56%
1、从年龄层上分：
15-20岁：
主要为在校学生，经济上依靠父母，喜欢新鲜事物，购买力不足。
20-30岁：
主要为在校学生或者刚刚参加工作的人，经济上主要依靠父母。
关注流行趋势，有自己的独特个性，生活作息不规律。
他们的品牌忠诚度不高，容易发生变化。
有自己的工作，具有购买能力，可自由支配自己收入。
容易接受新思想。
30-50岁：
事业有成，家庭稳定。
收入稳定，极具购买力。
而且喜欢高品质的生活，追求享受，不太乐意接受新事物，生活作息稳定。
他们的品牌忠诚度比较高，基本不会发生变化。
2、从产品需求上分：
现今市场的消费者分为三类：
A类：
已经是曼秀雷敦的消费者；
B类：
接受曼秀雷敦，但属于其他品牌的消费者；
C类：
还未接受曼秀雷敦的潜在消费者。
从以上分析可以看出：
护肤品市场以中青年为主，具有中等以上收入。
以20-30岁为主，多为学生或者白领，其中大学生居多，常需要熬夜工作或者学习，对护肤品需求较大。
（3）目标市场选择
1000-2000元
2000-3000元
目标市场选择：
20到30岁的大学生和白领的年轻消费群体。
这个年轻消费群体具有特征：
年轻，追求时尚，有一定的消费能力。
喜欢新鲜事物，生活作息不规律。
并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。
（四）市场定位
目标市场定位：
20到30岁的年轻消费者群体，多为大学生和白领
1、曼秀雷敦一直站在中高端市场
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