基于STP战略的涿鹿三祖文化旅游市场营销策略分析Word下载.docx

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摘要：

旅游业在国民经济发展中发挥着巨大作用。

近几年，文化旅游逐渐成为旅游业发展的重要带动点，如山东曲阜的“孔子文化”，陕西延安的“红色旅游”等。

发展文化旅游对当地经济的发展具有重大意义。

河北省涿鹿县是三祖文化的发源地，早在上世纪80年代就开始发展与三祖文化有关的旅游业，但是由于地理和当地经济等因素的制约，游客稀少，三祖文化也一直鲜有人知。

作者就此情况做对涿鹿三祖圣地及旅游部门的走访调查，之后又运用系列因素细分法以问卷的形式对游客的性别、年龄、受教育程度、收入水平、地域、出行结构、旅游偏好等因素做了调查。

使用stp战略后，发现在游客当中，男性占大部分，少年和中年占多数，高学历者偏多，而且三者皆符合的出行目的也很明显，也即是祭祖，得出的数据确定了“三祖文化”旅游的目标市场，满足这一市场的先决条件为具有高学历或一定社会地位的人群。

周边地区为一级市场，次级市场是其他地区满足先决条件的人群或者周边地区的其他人群。

最后根据目标市场的特点分别从产品、价格、渠道和促销（也即是4p理论）制定了符合“三祖文化”旅游的营销策略。

关键词：

STP战略；

三祖文化；

文化旅游

MarketingstratehiesanalysisofZhuolu"

ThreeAncestorsCulture"

tourismmarketbasedonSTPstrategies

Author:

ZhangyangInstructor:

Abstract:

Tourismplaysagreatroleinthenationaleconomydevelopment.Inrecentyears,culturaltourismhasbecomeamajordrivingpointofthedevelopmentoftourism,suchas"

ConfuciusCulture"

inShandongQufu,"

redtourism"

inYan'

an,Shaanxiandsoon.Thedevelopmentofculturaltourismisofgreatsignificanceonlocaleconomicdevelopment.ZhuoluCounty,HebeiProvinceisthebirthplaceofthethreeancestralculture,itbegantodevelopwiththreeancestralculture-relatedtourismasearlyas80’sinthelastcentury,butbecauseofgeographyandlocaleconomicfactors,thethreeancestralculturehasbeenknowntoFewpeople.Theauthorvisitedtourismsectorforthissituation,andthenusequestionnairetosurveyvisitors’gender,age,educationallevel,incomelevel,geography,travelstructure,travelpreferencesAndotherfactors.AfterusingUseSTPstrategy,theauthorfoundthat,inthevisitors,menaccountedforthemajority,themajorityofadolescentsandmiddle-aged,highlyeducatedbythehighside,andthreebykeymatchingtrippurposeisalsoevident,thatis,worshipofancestors.ThedataobtainedIdentified"

threeancestralculture"

tourismtargetmarket,whichmeettheconditionprecedenttothemarketwithahighdegreeoracertainsocialstatusofpeople.Surroundingareasastheprimarymarket,secondarymarketisaprerequisiteforotherareastomeetpeopleorothergroupsaroundtheregion.Finally,accordingtothecharacteristicsofthetargetmarket,theauthorcameupwithmarketingstrategiesforthedevelopmentof"

separatelyintermsoftheproduct,price,placeandpromotion（thatis,4ptheory）.

Keywords:

STPstrategies,ThreeAncestralCulture,CulturalTourism

1绪论

1.1选题理由

1.1.1选题背景

涿鹿在中华民族发展史上具有重要地位。

约5000年前，中华民族三大始祖黄帝、炎帝和蚩尤在涿鹿历经“阪泉之战”“涿鹿之战”，黄帝最终“合符釜山”并“定都涿鹿”，从此促成了三大部落的融合，奠定了中华民族的根基。

黄帝、炎帝、蚩尤三大始祖经过长期碰撞、磨合之后，在涿鹿县的釜山举行了大合符。

1992年，历史学家任昌华先生通过对涿鹿矾山一带的黄帝城、阪泉、蚩尤泉等一批古文化遗址、出土的文物及历史文献和民俗风情的考证，首次提出了"

三祖文化"

，并著书《三祖文化始说》，第一次将蚩尤作为中华民族的人文始祖和黄帝、炎帝并排在一起，打破了传统上的胜者王、败者寇之说，确立了中华民族同祖同源的观点，明确了始祖文化是爱国主义的精髓和民族团结的基石。

目前，以黄帝、炎帝、蚩尤三大中华人文始祖遗址遗迹及大量出土文物为核心的中华“三祖文化”，正在成为位于北京以西125公里的涿鹿旅游“新名片”。

但是，由于缺乏合适的营销策略，尤其是没有正确的针对目标受众进行市场营销，涿鹿的三祖文化旅游一直呈任其发展的状态。

因此，找准正确的目标市场，进行准确的市场定位，对涿鹿的旅游业发展有着深远影响。

1.1.2选题目的

旅游市场的研究目的在于根据国际、国内总体形势和旅游企业自身条件，选用合适的理论与原则确定旅游企业的目标市场。

其中，旅游市场细分是旅游市场经营组合决策的前提和依据，目标市场的选择是市场经营战略决策的关键。

随着旅游市场竞争的日趋激化，人们逐步认识到决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，还在于客源市场的可靠度，旅游规划离不开对客源市场的分析研究。

对于三组文化旅游规划而言，旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法，了解旅三祖文化旅游市场总体态势和规划区域拟开发的旅游产品的需求状况。

目前，我国旅游规划学界已从资源导向型转变为市场导向型和产品导向型，尽管由于这些规划人员来自不同的专业领域，对旅游市场本身的认识程度并不一致。

而笔者对旅游市场需求与拟规划开发的旅游资源进行对应分析研究，从中筛选出与市场需求相匹配的旅游资源，然后设计、创造、开发成适销对路的旅游营销方案。

旅游规划的市场研究从已有市场状态和潜在市场状况进行调查和分析开始，继而进行市场定位和预测，由此决定旅游资源开发的走向和规模。

1.1.3选题意义

（1）、发展特色旅游业有利于推动当地经济的发展

首先，涿鹿旅游业创造的产值正在逐年增加。

近些年来，涿鹿充分利用地区优势，大力发展旅游业，旅游业创造的产值正在逐年增加，占当地GDP的比重也越来越大。

据涿鹿旅游局数据统计，涿鹿1998年旅游创汇694万元，占当地GDP的1.20%，2000年创汇增至1220万元，占当地GDP的3.02%，2002年创汇2100万元，占当地GDP的4.27%，2003年即使由于非典的影响，旅游业总收入仍达到1800万元，占当地GDP的3.32%。

2004年旅游总收入3710万元人民币，2005年接待国内外游客67万人，旅游收入8430万元，2006年接待游客近100万人，旅游收入达1.03亿元。

其次，发展特色旅游业有利于当地加快产业调整，形成新的经济增长点。

综合涿鹿的自然资源、气候特点、工业基础、地理位置、技术水平等因素，在农业发展方面，以发展绿色农业、生态农业为重点，工业发展方面，发挥优势产业，引进先进技术；

在第三产业方面，正不断加大对旅游业的投入。

（2）、发展特色旅游业有利于扩大涿鹿对外开放的程度和知名度

由于各种原因，涿鹿1995年才开放，开放时间晚，对于经济发展不利。

近年随着涿鹿旅游业的发展，自己旅游品牌的形成，对外开放和知名度有所提高。

游客数量逐年增加，游客来源的范围不断扩大，已由原来的京津周边地区为主，扩大到江南地区和港澳台胞。

游客在旅游过程中，不仅体验到了张家口的风土人情，历史文化，还了解到涿鹿的投资环境，招商项目，优惠政策等相关信息，推动了涿鹿知名度和开放程度的不断扩大，提升了整个张家口市的影响力。

（3）、发展特色旅游业有利于当地文化事业的建设和发展

地方文化与地方景观之间犹如水乳关系，密不可分。

文化地理学者的研究早就揭示了地方文化与地景之间存在着互动关系，如美国文化地理学先驱苏埃1925年就指出文化对地景的影响；

郝斯金对英国地景史的研究说明了地方历史与地景之间存在密切关系。

都市中的历史文化遗产如陈年老酒，日益突显其难以抵挡的魅力和不可替代的文化与社会价值。

越来越多的有识之士已经认识到，历史环境保护、文化资产活用、地方特色维护等课题，是现代城市文化建设过程中不可或缺的因素。

它已成为旅游的资源之一。

1.2文献述评

1.2.1相关理论简介

STP战略营销又称目标市场营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；

T指Targetingmarket，即选择目标市场；

P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普•科特勒认为：

当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。

早在20世纪50年代,美国市场学家温德尔•施密斯就提出Segmentation（市场细分）的概念。

二十世纪九十年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销教授菲利浦•科特勒在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出STP战略,该战略的提出可以说是现代市场营销思想的一个重大突破。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

具体到涿鹿的三祖文化旅游上，第一是根据顾客需求把三祖文化旅游服务的市场进行细分；

第二是从细分市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对旅游业发展最有利的市场部分；

第三是在营销过程中把服务确定在目标市场中的一定位置上，确定自己在目标市场上的竞争地位。

1.2.2国内外研究综述

1.2.2.1国外研究综述

国外在对文化旅游的研究较多也较早。

从20世纪中期开始，西方的许多学者便开始对文化旅游和旅游企业的合理发展提了自己的见解。

巴赫雷特纳和齐恩斯（2002）认为生态友好性、满足层次的多样性、度假方式的转变及对度假的新需求、对个人文化历史意识的激发促进了文化旅游的发展。

社会的发展、游客的需求也使得对文化旅游的需求日益剧增,文化旅游成为旅游业稳定增长和具有良好发展前景的部分。

罗素和简凡登博格（1999）运用VandenBerg,L等的城市旅游目的地整体吸引力模型以里斯本、阿姆斯特丹、里昂和都灵4个欧洲文化旅游城市为例,分别从文化旅游发展策略、旅游信息、次要旅游产品与服务、内部与外部可达性、旅游吸引物与事件、形象与旅游环境等6个方面评价这4个地方的旅游发展状况,并提出欧洲的一些城市要成为世界性的文化旅游目的地,需要特别注意包括政府组织能力与策略、旅游产业政策与发展策略、目的地旅游形象在内的无形因素在文化旅游发展中的决定作用。

贾法里（1992）认为,文化的弘扬、保护和启示性等问题一直是文化旅游探索的重点问题。

因此对于那些文化旅游资源不丰富的地区来说,文化的弘扬或展示也可能使得原来不是文化旅游目的地的城市会吸引来大量的文化旅游者,这也为此类旅游目的地开辟了文化旅游的新途径。

以上研究主要从文化旅游的意义及发展文化旅游的有效途径进行阐述，但是由于当时营销理论体系不完善，所以缺乏理论来指导文化旅游的市场研究，因此，以上的研究缺少对文化旅游的市场研究。

1.2.2.2国内研究综述

国内在文化旅游方面的研究方面起步较晚，但随着近年来国家经济的发展，出行的游客越来越多，而且景点也从分散的粗放式管理过度为集中的统一式管理，国家对旅游业的发展更为重视，这也使得使得我国学者对旅游业的研究从各方面均取得了很大的进步。

姚宏（2006）认为，实施旅游文化竞争的基本要点首先是要树立新的旅游发展战略理念，树立竞争意识，明确旅游文化对于增强旅游产业竞争力的重要作用。

其次，旅游文化竞争优势不等于文物资源优势。

旅游文化竞争是全方位、多层次的，它包含了旅游文化资源的竞争、旅游文化产品的竞争、旅游业发展的社会经济制度大环境的竞争、旅游企业文化的竞争等。

再次，民族的才是世界的，区域传统文化的集中展示是吸引游客的有力措施。

左敏（2006）认为，旅游景区在选择市场方面首先要以地域为界，然后要瞄准中心城市。

而在旅游区的产品定位方面，他认为以特色定位可以采用攀附定位法，这是一种“借光”定位方法。

它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。

还有就是利用自身优势和特点采用差异化定位。

熊国保、郑玉洁（2006）认为，在具备资源的条件下，旅游也不发达的原因就是旅游营销理念落后，营销方式陈旧以及旅游市场开发的目标不明确，市场定位不准，促销方式不当。

他二人认为，选择恰当的旅游目标市场，制定科学的旅游目标市场营销战略，是旅游业可持续发展的关键，是决定整个旅游营销成败的核心。

而在竞争战略的选择上，他们认为应该以市场为向导，以合作为基础，以供应为目标。

唐勇（2006）认为，文化营销是充分利用文化的力量实现企业战略目标的市场营销活动。

旅游从本质上讲是一种文化行为，在文化经济一体化的大背景下，通过激发旅游产品和服务内在的文化属性，在旅游营销活动的各流程中渗透文化影响，提高文化含量和品位，以文化为媒构建旅游企业与社会公众利益共同体，才能缔造个性鲜明的旅游品牌。

张侨（2010）认为，在旅游市场的开发上，应注重营销策略的组合和创新，应强化组合化策略、人文化策略、标准化策略及精品化策略；

在渠道策略创新上，应强化协作化策略、信息化策略；

在促销策略创新上，应强化个性化策略、差异化策略；

在价格策略创新上，应强化规范化策略、灵活化策略。

唐峰陵（2006）在广西红色旅游的市场分析及市场定位中主要是从地理、人口、行为和市场形象四个方面进行细分。

他认为广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。

这是旅游地市场营销的重要步骤。

周刚,杜靖川,吕本勋（2006）在云南红色旅游市场定位与营销策略研究中主要从人口的性别、年龄、职业、受教育程度、收入水平进行市场细分。

在市场定位方面上，他们主要进行了形象定位，空间定位和市场类型定位。

国内的研究人员在文化旅游的市场开发上都做了市场细分和市场定位。

正如营销大师菲利普·

科特勒所说，市场细分和市场定位是现代营销的基础和核心，做好前期的市场调查工作是制定营销策略的前提。

但是，我也发现了很多问题。

第一，大部分作者在进行市场细分和市场定位时没有一个明确的指导方法，只是笼统的按自己的想法分类。

第二，在市场细分的条件选择上不够全面，很多只是简单的从地域、性别、收入水平、文化程度和旅游偏好上做分析，而忽略了其他条件，比如文化认同等，而且也不适合涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略的制定。

2河北涿鹿三祖文化旅游概况及旅游市场现状

2.1三祖文化在涿鹿旅游业的地位

千古文明开涿鹿，涿鹿是中华文明首开先河的地方，但真正大规模挖掘整理是从九十年代，伴着旅游业的兴起而逐步发展起来的。

可以说因为有了三祖文化，涿鹿才有了面向全世界的旅游资源。

涿鹿中华三祖文化旅游被列入《河北省文化产业振兴规划（2010—2015年）》；

气势恢宏的“九龙腾飞”巨型青铜雕塑落成；

一年一度的冀台同胞涿鹿共祭中华三祖大典隆重举行；

与著名制片人张纪中签下四十集电视连续剧《炎黄大帝》的剧本创作事宜；

累计投资三千多万蚩尤文化产业园区二期工程完工；

改编自丁玲的代表作品《太阳照在桑干河上》的电视剧即将开拍……今年以来，涿鹿县频现大影响、大投资、大手笔的文化活动，文化产业体系建立，成规模的文化产业园区相继完成，得天独厚的始祖文化资源吸引了大量海内外人士来涿鹿县游览、祭祖，使得该县旅游服务业呈现出勃勃生机。

作为中华文化的重要组成部分，始祖文化以其自身文化历史与产业价值相整合的独特性，正在成为旅游产业行业领域里鲜亮的文化元素。

2.2三祖文化旅游现存问题

涿鹿中华三祖文化园区已被列入《河北省文化产业振兴规划（2010—2015年）》，成为河北省30个重点文化产业项目之一。

涿鹿县提出“三祖文化”整体文化概念，历经近年的建设发展，现已具备良好的发展空间和最大化的可能。

多个文化产业园区和景区的开发建设，文化、生态、体育、休闲的多领域结合，对于三祖文化概念的整体开发，对旅游文化元素的良态探索，正在和谐的基础上形成真正的文化软实力，实现旅游业的跨越式发展。

但是，从总体上看，三祖文化旅游仍存在以下不足：

一是政府热，企业冷。

由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，文化旅游资源相对丰富的地区多掀起文化旅游经济热。

但是旅游景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。

二是媒体热，民众冷。

尽管各级政府的舆论工具对三祖文化旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。

三是游客少，效益少。

三祖堂，合符坛等景区的游客虽然不来不断，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。

四是节庆活动多，常规营销少。

地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。

四是经济差，地域偏。

涿鹿三祖文化旅游景点处于经济欠发达地区，受到经济实力的限制，酒店、宾馆等吃、住、行方面的配套服务设施不完备，当地旅游从业人员、服务人员的素质偏低等问题，已成为我市旅游资源开发的制约因素。

造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

2.3三祖文化旅游市场的现状分析

2.3.1客源市场的性别、年龄和受教育程度结构分析

来涿鹿的游客中,以男性居多,占到70%以上。

从旅游者的年龄构成看,20岁以下的青少年游客占3%,20~39岁的中青年游客占23%,40~49岁的中年游客占30%,50~59岁占28%,60岁以上的占16%。

可以看出,30以上的中老年游客,占到游客总量的七成以上。

学历以本科和高职高专为主，所占比重分别为37%和33%，达到客源总数的70%，中小学生占21%，研究生以上学历的占9%。

性别分布情况如图:

图1性别分布情况

此图显示，参与三祖文化旅游的游客大部分为男性。

这和中华名族千年遗留的封建思想有着必然联系，男性对祖先的认同感在女性之上，归根认祖的情愫也相对比较强烈。

图2年龄分布情况

图2显示，在参观三祖文化的游客中，中年人占绝大部分。

而青年人和老年人所占比重较小。

青年游客多会选择自然景观和都市旅游，对文化旅游的欲望偏低。

而中年人和老年人由于社会地位和修养较高，因此对于文化旅游的欲望也偏高。

图3受教育程度

图3显示，参观三祖文化的游客中，中高等学历所占比重大，其次为中小学，而研究生以上学历也占了接近10%。

受教育程度也是影响文化旅游客源的重要因素之一，往往高学历的人群容易产生文化旅游欲望，也更容易产生文化认同感。

2.3.2客源市场的区域结构分析

国内游客是三祖文化旅游客源市场的主体,游客数量较大。

其中周边地区游客占到65%左右,以京津地区和涿鹿本地游客居多，省外游客全国各省市均有分布,但主要来自山东、山西、河南等周边地区,以南北向交通线地区游客较多。

境外游客在游客总量中所占的比例一直保持缓慢递增的趋势。

境外游客中台湾游客占绝大多数,其次是港澳游客,外国人所占比例较少。

说明三祖文化旅游的客源分布比较集中,吸引的主要是较近距离的旅