中国石化营销教材定稿4Word文档下载推荐.docx
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A、建立竞争对手档案。
“知己知彼，百战不殆”，作为经营者，要非常清楚你的竞争对手，要为他建立一个档案。
除了知道竞争对手的基本情况之外，更重要的是要知道他的消费者为什么会选择到他那里去消费，他们采取了什么样的营销措施、战略、他们每一次的价格变化等等，这是建立对手档案的最终目标。
B、寻找油站新的利润增长点。
随着油品市场竞争的加剧，在加油站所经营的商品中，油品的利润将变得越来越薄，而非油品经营将成为加油站新的利润增长点。
目前欧美加油站的非油品经营的利润已经达到甚至超过了油品的利润。
有一组数据：
美国加油站的利润构成中非油品利润收入超过60%；
德国加油站的利润构成中有超过40%来自非油品一业务。
目前我们加油站的非油品经营所占比重还非常小，大多数油站的非油品业务还是一块空白，经营空间相当之大，大有潜力可挖。
关系营销越来越重要
顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。
因此，必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销深度、层次加以甄别，才不致于分散营销力量。
获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客，除对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定业务联系的顾，给予财务奖励外，还可通过建立俱乐部的形式，加强企业与顾客的关系，将公司的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要，并建立顾客档案以保持长期的合作关系。
如果顾客退出，要分析其原因，利用这些信息改进产品，降低顾客退出率。
建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度，调动员工积极性，强化公司所期望的员工行为。
一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。
研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；
如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。
因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。
回报是营销的源泉
对企业来说，任何营销活动的真正价值在于为自身带来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面，追求回报是营销发展的动力；
另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。
一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
现代企业更应该注重回报的运用，对客户、股东、员工、社会政府、媒体、企划、广告；
金融、建筑、装修、印刷、设计等一系列相关法人或个人的回报，否则企业绝对不能顺利发展。
●从营销实践和创新而言，4Rs理论有4大优势：
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，弥补4C的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
4R通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。
这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
这是4P和4C所不及之处。
先进的理论是不易掌握的，4R要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P和4C的不足，为企业提供了很好的营销思路，是现代企业应该了解和掌握的。
《相关知识链接》
●4Ps营销理论
4ps营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
产品（product）
即加油站提供的成品油、便利店的商品及其他非油品销售与服务，加油站提供的产品是否符合顾客的需求，是顾客是否进入加油站的首要前提。
一辆加气的车是不会选择没有加气服务的加油站。
产品整体概念包括：
核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
A:
核心产品：
指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
B:
有形产品：
是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体的物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观、特色、式样、品牌名称和包装等。
C:
附加产品：
是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
价格（price）
一般来说，私家车司机对油品价格是较为敏感的。
每升0.1元的差价，一年累计下来就是几百元甚至更多的节余。
对于像汽油这类日常消耗品，虽然对整个行业来说价格的弹性较小，但对于一个具体的加油站来说，价格弹性则较大。
如果A站的价格高，顾客就可能跑到B站加油，这就是价格弹性。
场所（place）
加油站作为成品油卖场，其地理位置的便利性对于顾客来说是一个重要因素，顾客在选择加油站时，既要考虑地理位置的便利性，也要考虑到加油站的行车距离，行车距离的远近对于消费者意味着加油成本。
得天独厚的黄金位置具有地域垄断性。
因此，国际大石油公司在开发加油站零售网络时，坚持“位置就是竞争力”。
此外，加油站内部布局的便利性、亲和性，对顾客的购买行为也有着直接的影响。
促销（promotion）
在物质财富日益丰富的现代社会，已没任何销售商可以坐等客户上门，随着竞争的加剧，“酒香也怕巷子深”，因此，针对顾客的消费偏好和购买行为模式，充分发挥零售服务互动营销的有利条件，开展灵活多样的促销，帮助顾客完成购买行为，实现销售目标。
●6ps营销理论：
6ps营销理论是在4p产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的基础上增加了政治（POLITICS）和公共关系（PUBLIC）称为6P。
6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：
Power（权力）和PublicRelations（公共关系）。
Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。
●4Cs营销理论：
4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
Customer（顾客）主要指顾客的需求
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）
它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。
此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。
要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。
便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）
4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
第二环节加油站营销实务之强强联合
⏹强强联合相1+1>
2的营销效果。
随着国民经济的快速发展，人们生活的不断改善，消费能力也不断提高，汽车已经成为了我国很多消费者生活内容的一部分，所以对加油站的服务项目和服务功能方面的要求也越来越多。
加油站的建设特别是高速公路加油站的建设更是朝者大型化、社区化、综合化的方向发展。
所以利用好现有加油站区域内所有的能利用的单位和设施不失是顺应加油站发展潮流的有效途径，包括和餐饮、汽车旅馆、加水修车、便利点等单位的合作。
从总体上来说是产业互补，从效果上来说作大蛋糕利益均占，也就是人们通常所说的双赢组合。
《案例透视》
[案例]
中国石化与麦当劳结成战略联盟
2006年6月20日，中国石化与麦当劳在北京人民大会堂举行新闻发布会：
双方决定结成战略联盟，在加油站合作开发“得来速”汽车快餐，利用双方的优势，为中国汽车消费者提供更周到、更便捷的服务。
会上，中国石化、麦当劳、东方实创公司就此项合作举行了签约仪式。
签约仪式上，中国石油化工股份有限公司总裁王天普表示：
“中国石化目前在国内有3万多座加油站，每天为数以百万计的消费者提供优质油品和服务。
加油站非油品业务是中国石化正在发展的一项重要业务，我们需要可以信赖的战略合作伙伴。
麦当劳和中国石化同为全球500强企业，又都是2008年北京奥运会合作伙伴，在提供高服务标准、开拓服务新领域方面有着共同的追求。
我们相信，与麦当劳合作发展加油站得来速汽车餐厅会为顾客提供更优质、更便捷的服务，共同促进双方的品牌建设，合作必将实现共赢。
”
对中国石化而言，开发加油站快餐业务，能够为加油顾客提供更多便利、优质的服务，促进加油站油品业务的发展，提升中国石化品牌形象，培育顾客对中国石化的忠诚度。
同时，也可以提高加油站场地、房屋等资产的利用率，增加经济效益。
对麦当劳而言，能够借助中国石化庞大的加油站零售网络，迅速推广新型餐饮模式，打造得来速品牌，大幅提高在中国的业务发展速度。
随着生活水平的提高、汽车拥有量的增加、以及生活节奏的加快，中国消费者将寻求更加便捷的生活方式。
汽车餐厅的发展顺应了中国消费者日新月异的生活方式。
麦当劳“得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive-Thru”。
驾驶员只要在开车的途中，不用下车就可以享受到麦当劳快餐和服务。
根据战略合作协议，中国石化将与麦当劳共同选择条件合适的加油站开设麦当劳得来速汽车餐厅，为顾客提供简便、快捷、优质的餐饮服务。
计划先在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、深圳、东莞等大中城市进行试点，然后逐步扩大到全国范围。
第三环节加油站营销实务之绿色环保营销
⏹绿色营销
追求利润最大的是企业发展的永恒主题。
如何来衡量一个企业是否具有利润最大化的持续竞争力，根据当前国际经济发展趋势和中国加入WTO后的竞争趋势，最具有说服力的理论依据是看这个企业是否有持续竞争力，绿色营销正是从这个基础上产生的。
●绿色营销的内涵
指企业在营销活动中，协调消费者、企业和环境三方面利益，在满足消费者需求，实现企业利润目标的同时，从分注意自然生态平衡。
实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产、定价与促销策划，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护自然资源，维护人类社会的长远利益，实现企业的可持续发展。
●绿色营销的特点
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：
绿色消费是绿色营销的前提。
消费需求的发展规律是由低层次向高层次发展，绿色消费是较高层次的消费观念，人们已经进入提高生活质量要求的时代，因而对清洁环境与绿色产品的需要更加重视。
绿色观念是绿色营销的指导思想。
绿色观念要求企业向消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。
绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，两者的出发点和归宿点都是一致的，那就是协调企业经营与自然环境的关系。
绿色体制是绿色营销的法制保障。
制定并实施环境保护与绿色营销的方针政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益，保证实现以人类的长远发展与可持续发展为主题的绿色营销的目标。
绿色科技是绿色营销的物质保证。
新兴产业的形成必然要求技术进步，绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生。
无公害绿色产品的开发，为绿色营销提供物质保证。
●绿色营销的作用
绿色营销通过促使企业进行绿色革命，对企业持续竞争具有强大的提升作用。
具体表现在以下几个方面：
绿色营销是实现企业价值观念、创造财富、获得利益的重要途径。
绿色产品的营销并不是简单的“卖“，它涉及到绿色标志的设计、绿色营销策略的运用和售后服务系统的支持。
通过绿色营销使消费者眼界由自身扩大到自然生态环境及整个社会的大范围，确定绿色消费方式，企业的绿色产品与消费者的绿色需求相协调，最终巩固企业的市场竞争地位。
绿色营销管理是特色营销策略得以实施的保证。
绿色营销原理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。
从战略角度看，企业应重视生态战略，启动生态工程，把绿色产品开发与环境保护结合起来。
从战术角度看，绿色营销应有科学的计划、明确的目标和高效的组织，使生态万案层层落实。
从作业角度看，应重视提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识，建立质量保证制度和生态监测系统，使生态责任具体落实到基层岗位和个人。
“绿色护照”是提升企业产品市场竞争力的通行证。
国际标准化组织为企业产品建立了两个标准：
一个是1983年3月正式颁布的ISO9000质量管理和质量保证系列标准，一个是1996年出台的环境体系标准，即ISO14000，如果把前者比作是进入国际市场的准入证，那么后者则是通行证。
没有它们，产品根本就无法进入国际市场。
中国每年出口的商品因为不符合环境要求而带来的经济损失是惊人的，据统计，平均每年有74亿美元的商品受到损失。
●绿色营销的实施
在绿色营销观念的指导下，企业实施营销方案时，必须制定相应的营销战略和营销组合。
制定绿色营销战略。
在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，以利于长远发展。
如美国杜邦公司提出了对环境“零”影响的口号，目标是在2010年营业收入的25%来自可再生原料。
壳牌将绿色营销战略的思想融入其基本的经营理念中，把公司21世纪的角色定位于经济、环境和社会协调发展的，向世界提供能源的负责任的、高效的、为公众所认可的供应商，不仅提供更加清洁的石油燃料能源，而且要大力发展节能技术、提高能源利用效率。
美国道化学公司通过制定合理的预防污染规划，减少了大量的尾气排放。
这些绿色营销战略的制定和实施，为公司的发展创造了良好的前景。
制定绿色营销的措施。
绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，不少企业冲破绿色壁垒，适应环境回归热潮，制定具体的措施和办法。
1999年9月，壳牌公司宣布在2002年达到比1990年排放水平减少10%的目标，这比《京都议定书》所要求的目标提高了5%，而且提前5年，并将在2003年消除操作中的气体排放，在2008年消除气体的不完全燃烧。
跨国石油公司提出的具体措施有：
提高能源和资源的利用率，降低能源消耗和化学品生产过程对环境的影响；
大力推进以生命科学为基础的新产品和亲工艺的开发；
通过对环境、社会的积极影响，提高公司品牌形象，增强产品的竞争优势。
然而，中国现有的燃油标准和成品油质量现状要直面环境的压力。
中国工程院、中国石化科学研究有关专家在《中国环境与汽车燃料发展方向》报告一文中指出：
中国车用汽油质量偏低，主要问题是烯烃含量高、硫含量高，带来挥发性污染，汽油中缺乏清洁剂，影响汽油车排放性能。
因此，中国的石油、石化企业应进一步发挥集团化优势，推动技术进步，围绕质量、品种、成本、效益，生产清洁燃料和技术含量高、附加值高、竞争力强的优势产品，巩固和提高持续的市场占有率和市场控制务，拓展市场，增加回报。
特别提醒
只有绿色企业才能在未来长久地生存。
第四环节加油站营销实务之危机营销
⏹危机营销法
在发生危机时要把坏事变成好事，把危机当成一次向顾客做企业宣传和营销宣传的时机。
把负面的影响转变成一次良好的消费记忆。
所谓危机就是事件的发生存在着负面的影响有一定的危害性，但是在危险当中也存在着机会，是宣传企业经营理念和服务方针变投诉顾客为忠诚客户大好机会；
危机的可及早提示你目前存在的问题给你敲响警钟的大好机会；
危机当中可提供有价值的信息。
危机处理的好反而会扩大企业的影响树立企业的美誉度增加公众对企业的认可。
⏹危机处理“5S”原则
“5S”原则，即速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、承担责任原则（SHOULDER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、权威证实原则（STANDARD）。
●速度第一原则（SPEED）
好事不出门，坏事行千里。
在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。
而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。
公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。
媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。
对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
●系统运行原则（SYSTEM）
危机的系统运作主要是做好以下几点：
以冷对热、以静制动：
危机会使人处于焦燥或恐惧之中。
所以企业高层应以"
冷"
对"
热"
、以"
静"
制"
动"
，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。
统一观点，稳住阵脚：
在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
组建班子,专项负责：
一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。
这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
果断决策，迅速实施：
由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。
所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
合纵连横，借助外力。
当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
循序渐进，标本兼治：
要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治"
本"
。
如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
●承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
危机发生后，公众会关心两方面的问题：
一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。
即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。
另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆称，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。
因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
●真诚沟通原则（SINCERITY）
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。
你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。
而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。
这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。
如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
诚意。
在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
诚恳。
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
诚实。
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
●权威证实原则（STANDARD）
在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
油品冠名营销法，如BP公司的劲力、超霸、清爽等字眼为添加了清净剂量的汽油、柴油冠名往往能够给消费带来心理层面的消费满足，从而提高消费者剩余。
第五环节加油站营销实务之整体营销
⏹整体营销的概念
整体营销的概念：
是在研究加油站零售市场特点和规律的基础上，有针对性地制定营销措施，策划组织跨省、跨地市的营销组合，对省一级的大客户进行开拓、维护和管
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