饭店品牌的打造Word格式文档下载.docx
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组织系统包括：
1．成立品牌管理委员会，建立品牌创建的领导机构。
由企业总经理或副总经理任主任，各部门负责人任成员，可聘请专家担任顾问，形成领导亲自抓，企业务部门都能理解、沟通、统一认识、统一目标的品牌运作体系。
委员会的职责是：
第一，讨论、确定品牌发展战略。
第二，讨论、批准年度品牌推广计划方案。
第三，检查品牌管理组织的工作，提出要求和工作目标。
第四，听取、研究品牌管理组织阶段性或重要问题的汇报，并做出指示。
2．建立品牌管理组织，制定职责。
设品牌管理工作机构，由品牌经理负责品牌创建工作和品牌管理工作。
工作职责是：
第一，拟定品牌发展战略规划；
第二，制定全年品牌推广计划；
第三，目标消费群调查，研究市场细分和品牌定位；
第四，品牌策划；
第五，品牌理论培训和成功品牌介绍；
第六，品牌传播方案及费用预算；
第七，品牌的整合延伸和改造；
第八，品牌的监测；
第九，品牌价值的评估；
第十，年度品牌工作总结。
3．坚持“两个”结合，保证品牌健康长寿。
品牌管理要坚持创建品牌与提高产品、服务质量相结合。
创建品牌不能离开产品和服务另搞一套。
要从产品和服务中去提炼、概括品牌的核心价值。
而不是从品牌技巧出发，去杜撰品牌的个性和精髓。
否则名不符实，消费者使用后，砸了品牌。
企业创建品牌，首先要在产品和服务上下功夫，要切切实实地搞品牌战略规划，要和企业文化、价值观相融合。
产品、品牌都要体现文化和价值观，这样创建的品牌才有生命力。
品牌管理要坚持内外结合。
创建品牌是一门学问，没有专家指导是不行的。
因此，一方面要由企业品牌管理组织认真工作，另一方面又要聘请专业人士参与指导，按照品牌要求帮助策划和创意。
由企业独自创建或者全部委托给广告策划部门去搞，都是不可取的。
近年来，出现了一种品牌速生速灭的现象，品牌一批又一批地产生，一批又一批地消亡，你方唱罢我登场，各领风骚两三年。
原因在哪儿?
我认为主要原因在于两个分离，即：
品牌创建与产品和服务质量相分离、企业内部与外部专业策划相分离。
许多企业把品牌创建委托给广告策划公司去搞。
广告人具有品牌策划、品牌创意的专业知识和经验。
但是广告人接手的工作对象不是产品，而是创造品牌，因此，他们的任务就是琢磨消费者的心智模式和心智空位，创造独特的个性和联想，进而产生美好的印象，诱发购买欲望。
为了实现这一目标，即使是里斯和特劳特那样杰出的专家，创立了“定位”和“再定位”理论，同样存在缺陷。
他们认为“定位不需要你的产品做什么事，只是要对潜在顾客心智上下功夫就行了”。
试想，一家二星级饭店，无论如何也无法定位高端市场品牌。
正是这种品牌理论的缺陷，使一些广告人对消费者投其所好、随心所欲、虚构品牌形象、无限夸大和过度宣传。
品牌创建后靠巨额广告费，铺天盖地宣传，于是品牌树立了，销售上去了，品牌成功了。
可是没多久，人们发现产品并不优秀。
随着广告的减少，品牌也消亡了。
当年的央视标王秦池不就是其中的代表吗?
如今广告人总结的成功品牌案例成百上千个，让时间证明能有几个长久。
海尔品牌成功仅仅是“真诚到永远”吗?
不，同时更在于它的基础——产品质量支撑着“真诚到永远”。
海尔有一句格言：
质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂。
因此，只有产品质量支撑品牌核心价值，品牌核心价值反映产品特征，才能造就健康长寿的品牌。
二、把握品牌的本质和特点——明确品牌关系
什么是品牌?
品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合。
其目的是借以辩认生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来。
就品牌的表现形式而言，通常把发音的部分称为品牌名称，不发音的部分称为品牌标识。
比如：
金银岛大酒店就是品牌的名称；
像凤凰一样的“岛”字图形，就是品牌的标识。
品牌的本质
品牌从定义上说，非常简单，可是说到品牌的本质、内涵就非常复杂。
从不同角度出发，有不同的概括。
从品牌体现的关系上说，品牌是一种复杂的关系符号，它包括了产品、消费者与企业之间的关系总和。
品牌是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中形成的相对统一的关系模式，并为三者创造和带来价值的一种商业行为。
品牌的本质表现为，产品的利益点、企业的核心价值和消费者的体验与感觉，是三种属性的独特组合。
世界营销权威科特勒从品牌的内在涵义上去分析，认为：
品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。
一个强力品牌可以表达以下六种含义：
第一是属性。
一个品牌给消费者带来特定的属性。
第二是利益。
顾客购买产品或服务的目的，不仅是购买产品和它的属性，而且购买的是它的利益，产品或服务要转换成利益。
在海南入住金海岸罗顿大酒店、燕泰大酒店、寰岛泰得大酒店，这些高档次的饭店，就能给消费者带来超值的、个性化的服务，从而给消费者带来利益。
第三是价值。
品牌还体现饭店的某些价值观。
第四是体现文化。
第五是个性。
香格里拉饭店表现出“殷勤好客亚洲情”的理念，反映出品牌的价值、服务文化和服务个性。
第六是品牌还体现购买和使用这种产品和服务的是哪一类消费者。
如：
青年旅馆的消费者多数是青年旅游者，高星级酒店的消费者主要是从事公务、商务人员和成功人士。
品牌的功能
用一句话来概括就是能给企业带来好处，不然为什么那么多的企业不惜代价，冒着失败的风险创建品牌。
品牌带给企业的作用具体表现在：
第一，识别功能。
顾客记住品牌，能保持忠诚；
厂家能掌握顾客的意见和要求；
各厂家产品能区别开来。
国内品牌中，在广州一看到白天鹅宾馆、花园酒店人们就知道是高档饭店；
南京的金陵饭店、北京的建国饭店忠诚顾客也非常多。
第二，市场分隔功能。
厂家适应不同顾客的需要，开发多种产品推向特定的细分市场，不同的品牌就起到了分隔的作用。
北京东方君悦大酒店定位于高档饭店，而上海锦江之星则是定位于大众群体，对顾客起到分隔作用。
第三，促销功能。
第四，价值凝聚功能。
许多公司、饭店品牌的价值大大高于有形资产的价值，比如：
微软公司价值曾高达2000多亿美元，但并没有传统意义上的工厂、机器设备，其价值主要体现在品牌的“视窗”、“微软”上面。
强力品牌价值有多大?
1989年美国假日公司将假日品牌以19．8亿美元的价格卖给巴斯公司。
一个牌子价值近20亿美元，而去年我国北京拍卖的中国银行所有的奥林匹克饭店的价值才2亿多一点儿人民币，一个假日的牌子就可以换80个奥林匹克饭店。
第五，效益功能。
品牌能带来效益，强力品牌带来的利润有多少?
据统计，全球16个著名国际酒店管理集团进驻上海，2002年，30家国外品牌酒店人均利润2．57万元人民币，是其他酒店平均水平的九倍多。
再比如：
上海金茂君悦大酒店2002年最低房价每间178美元，比同类饭店高出20—50美元。
把握品牌的概念、本质和功能，要处理好品牌与相关概念的关系。
品牌与商标的关系
品牌与商标之间有着十分密切的关系，因此不少人把品牌与商标混同起来，看成是相同的概念，其实，二者既有联系又有区别。
二者的联系表现为：
先有品牌，后有商标。
在古代社会，牧民们为了辨识自家牲畜，主人在家畜身上打一个记号，这是品牌的起源。
因此，英文Brand（品牌）一词原始的解释是“烙印”，而商标是到了近代为了防假冒产品，才制定了商标法案。
因此，商标是在品牌基础上发展起来的，经过法律程序确认的品牌，受法律保护。
二者的区别表现为：
1．品牌与商标之间不是一一对应关系。
商标的构件小于或等于品牌的构件。
商标在形式上只包括文字和图案，而品牌的构件不仅包括文字、图案，还有特型设计、图案色彩等。
2．品牌使用无国界，商标权有国界。
品牌世界通用，比如：
巴斯饭店、喜来登饭店。
而商标只有在注册国有效，超越注册国就不受保护。
3．品牌使用企业自己决定，商标经法律程序审批才有效。
4．品牌可以延伸，可商标变化需要重新注册。
品牌与产品的关系
品牌与产品之间也是容易混淆的。
在创立品牌的开始阶段，品牌和产品总是联系在一起的，品牌与产品处于高度黏和状态。
但是，随着长期使用品牌，品牌逐渐与具体的产品分离，而产生独立的品牌形象和品牌文化。
于是，品牌与产品出现了三种情况：
1．品牌从属于产品。
一个企业开始创立品牌，总是要先有产品，从产品到品牌，品牌从属于产品。
由于产品的周期性和同化等原因，这种品牌的生命力是不强的。
20世纪50年代假日旅馆开始创立品牌初期，产品就是汽车旅馆，假日品牌从属于汽车旅馆单一产品。
到了
20世纪70年代假日饭店在美国和世界发展到1500多家，改名假日饭店公司。
20世纪80年代假日公司推出了假日旅馆、皇家大饭店、假日皇冠广场等六个产品，假日品牌从20世纪60年代开始与产品分离。
2．品牌与产品平行。
是指品牌不再从属于产品，品牌作为独立的属性，存在于消费者心中。
消费者购买的不仅是产品，更是品牌，是品牌的形象和个性。
3．产品从属于品牌。
品牌确立自己的个性和形象，并被消费者识别和认同，就意味着品牌高于产品。
这种情况，消费者关心的不再是产品的功能，而是品牌的体验和感受。
喜达屋饭店品牌以高档豪华著称。
人们对喜来登品牌都感觉高档，如果入住比喜来登更高档的“圣·
瑞吉斯”北京饭店——世界最高档的饭店品牌，将是什么感觉?
此时，消费者不仅仅渴望那种服务，而更渴望体验更高品牌带来的那种感觉。
品牌与名牌的关系
名牌饭店是驰名品牌的简称。
国外更多地称为强力品牌或强势品牌。
品牌是名牌的基础，名牌是品牌的提升，名牌是品牌中的佼佼者。
名牌饭店比一般品牌具有更大的价值。
饭店在不断强化品牌的基础上，创造名牌饭店，具有更重要的意义。
有的学者对中外51类商品153个名牌进行分析研究，得出了品牌的系列标准，用知名度、美誉度和市场占有率三个指标来表示。
对于名牌饭店来说，可以用知名度、美誉度和顾客忠诚度作标准，因此，塑造名牌应在知名度、美誉度和忠诚度上下功夫。
实力强大的饭店公司还可以通过收购名牌饭店，实现品牌兼并，也可以利用名人带动名牌。
名牌代言人前提条件，必须是在品牌和名人之间找到一种价值诉求和文化内涵的融通。
单体饭店、中小饭店实力有限，不应盲目追求高档次，可着眼于中档市场，突出特色，实现名牌效应。
在市场开发上，集中饭店资源，开发重点目标市场，不宜分散出击。
三、品牌的核心理论——定位、识别和形象
品牌定位、品牌识别和品牌形象，是塑造品牌的三个基本概念。
20世纪60年代是品牌形象时期，强调品牌形象对消费者的影响力，品牌的核心是在消费者心中建立美好的形象。
到了20世纪70、80年代，品牌理论又有了新发展，特别是艾·
里斯和杰克·
特劳特提出“定位”理论后，强调任何品牌必须有一个独特的定位。
品牌定位成了品牌的核心。
20世纪90年代后，又提出了品牌识别的理论，强调品牌不止是外显在消费者心目中的形象和独特的位置，而是内外统一的有机体。
强调品牌长期的一贯性和恒定性，突出品牌的长久品性和特点。
从品牌形象，品牌定位到品牌识别反映了品牌不断完善的过程，它们是塑造品牌的核心和重点。
（一）品牌定位理论
品牌定位是创造品牌的核心。
品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，借助传播手段在消费者心中打上深深的印记，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
1．品牌定位理论的内容。
“定位”理论是由艾，里斯和杰克·
特劳特两位广告人，1970年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章提出来的。
1996年特劳特和瑞维金又出版了《新定位》定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
特劳特认为：
任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。
定位理论认为，定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，也可以是你自己。
就如我们通常所说的，要摆正自己的位置，确定自己的位置，要到位而不越位，做你能做而应该做的事，做出别人做不到或没想到要做的事，创造出你这个位置的独特价值。
他们认为：
定位要对潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客心中。
按照定位理论，第一，品牌定位要有针对性，要切中目标市场。
第二，品牌定位必须有独特的差异点。
第三，品牌定位要靠沟通传播。
第四，品牌定位的目的是在消费者心智中留下一个经营者期望的、独特的、有利的形象和品牌位置。
2．饭店品牌定位的原则：
第一要简明；
第二要以情动人，情理交融；
第三要一以贯之，不断强化；
第四，充分利用图像。
3．消费者的心智模式理论。
消费者是如何感知品牌、如何接受和理解信息模式的呢?
在“新定位”中，作者认为消费者心智模式有五大特点：
一是消费者只能记忆有限信息，不能指望他们对品牌有一个全面的了解，所以定位要抓住要点和关键点。
二是简单易记，言简意赅。
三是消费者因缺乏安全感而跟随。
因此，品牌定位要消除不安全感。
四是消费者对品牌印象不会轻易改变。
因此，改变品牌形象要慎重。
五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改而改变。
因此，品牌延伸和再定位要慎重。
4．定位要对消费者、竞争对手和自我进行分析。
分析消费者选择品牌会想哪些问题：
这个品牌能为我做什么、和我有哪些共同点?
符合我的个性吗?
等等。
分析竞争者实力、战略、市场定位、优势、劣势、实现差异化。
自我分析资源、实力、优势、劣势、与竞争对手差别。
通过三者分析，必须找出品牌定位的差异、个性和优势。
5．饭店有效常用的品牌定位策略。
第一是以产品特色和属性定位，突出与众不同是最常用的一种策略；
第二以产品效用定位，突出消费者从中受益；
第三以公司信誉和形象定位；
第四以目标客户定位；
第五以事业或追求定位；
第六以价值或价格定位，突出性价比、情感价值；
第七以解决问题定位；
第八以产品、服务个性定位；
第九以消费者使用产品的用途、方式和时间定位；
第十以竞争定位；
第十一以调动消费者情绪定位。
无论采取哪种定位策略都要记住：
1．市场定位对目标消费者一定要鲜明突出，用语言引起他们的兴趣，否则很快会被忘记。
2．定位必须依靠实力，光说不做或做不到，信誉就会丧失。
3．定位必须反映品牌某方面的竞争优势，要与众不同。
4．定位策略必须能够简单地表现出来，激发购买者的欲望。
（二）品牌识别理论
品牌识别的概念比较抽象，不容易理解，加之提出的时间不长，尚未被人们完全理解，如何完整的表述尚不统一。
这里关键在于掌握品牌识别的含义，我们创建品牌时，一项主要的工作是为产品或公司创造一个识别特征，并且这个特征深刻反映品牌内在的本质和持久性。
企业如何把品牌外在的和内在的特征让消费者接受，从内在的本质上接受它，这就是品牌识别的含义。
法国著名品牌专家卡菲特提出了一个六边形的框架模型，对品牌识别从品牌产品、品牌关系、品牌利益、品牌个性、品牌文化和自我形象六个角度界定。
一个特定的品牌，如果能清晰地描绘出这六个方面，那么就算实现了品牌目标。
如果不能描述出来，则必须继续设计和提炼。
我们分析一下品牌识别的六个要素：
品牌产品，是指真正的品牌能改变产品，使品牌产品在众多同类产品中脱颖而出，品牌让产品超出同类，在消费者眼里成为另一类。
品牌关系，是指品牌是一种关系，体现品牌与消费者的关系。
一个品牌可能被消费者强烈的喜欢和不喜欢，甚至讨厌，这反映了品牌与消费者之间的关系。
一个品牌要与他的消费者之间建立彼此忠诚的关系，品牌忠实于顾客，提供超值的服务，顾客对品牌忠诚，愿意支付相对高的价格购买。
品牌利益，是指品牌能给消费者带来利益。
一是功能性利益，二是象征性利益，三是体验性利益。
功能性利益来自品牌产品内在的品质。
象征利益更多的来源于品牌的附加值，体验性利益是顾客在使用产品和接受服务过程中的体验和感受。
品牌个性，是指品牌具有人性化特征。
品牌个性反映的是人们对品牌的感觉。
顾客感觉品牌的个性符合自己的个性，就会认为是“我的产品”，并乐意购买。
电视广告通过形象画面语言会在消费者心中形成深刻的品牌个性。
因此，广告在建立品牌个性中具有特别重要的作用。
品牌文化，是指文化是品牌的核心，文化差异是品牌的基础。
具有文化的品牌是最有生命力的品牌。
品牌文化首先出自特定的文化氛围，并带有这种特定文化的印记。
其次创立品牌时，自然会把个人的文化背景带入到品牌之中。
再次，品牌文化的一部分还来自品牌创始人的个人特质。
品牌一旦拥有文化特征便决定了品牌的基本原则、一贯性和连续性。
自我形象，是指消费者偏好或使用与自己个性相一致的品牌，以表达自我形象。
消费者的自我形象，可能是实际的自我形象，也可能是期望的自我形象。
品牌识别理论所以在近千年产生，一方面是因为沟通更加重要，沟通的目的在于一是要发出信息，二是要确保准确传达到位。
另一方面是信息社会科技发展助长了抄袭和雷同，产品到了同质化时代：
有区别的只有品牌，于是品牌识别成为品牌的重要问题。
（三）品牌形象理论
品牌形象是品牌的整体印象，是消费者对品牌所产生联想的集合体，是对品牌的感觉、认知和理解，并在头脑中形成印象。
品牌形象是通过沟通和传播形成的。
品牌形象对于品牌具有重要的作用，它影响着消费者对品牌的行为、态度和信念。
因此，通过各种沟通方式和传播手段，树立品牌的良好形象，是成功品牌的重要方面。
塑造品牌形象，要注意一个问题，就是不能无限美化品牌、离开品牌特性、背离品牌识别、无限夸大和过度宣传。
品牌形象和品牌识别两者显著的不同特性是变与不变。
品牌形象要求创新，要具有时代性，而品牌识别强调一贯性。
因此，要在保持品牌识别不变的前提下，适应市场新形势，适当创新。
当然品牌形象不能走得太远，不能背离品牌识别。
正确处理品牌定位、品牌识别和品牌形象的关系，应该是正确品牌定位、搞好品牌识别设计，然后塑造品牌形象。
品牌定位、品牌识别和品牌形象是品牌的统一体。
四，品牌设计和创意——特点、名称和核心价值
品牌的设计和创意是运用品牌理论，对企业进行品牌创建的活动，是品牌成功的关键环节，是创造性思维过程。
品牌设计的技巧在于抓住品牌特点，起个好名字，提炼核心价值。
（一）饭店品牌的特点。
设计品牌，首先要分析饭店行业与其他行业的不同特点，创建具有饭店特色的品牌。
由于饭店产品和服务的行业特点，决定饭店品牌具有以下几个特征：
第一，产品和服务高度同质化，决定饭店品牌个性化更重要。
饭店的设施相近、服务程序相仿、产品功能相同，所能区分的只有品牌。
因此，提炼品牌的个性特征更显重要，没有个性特征就没有饭店品牌。
第二，由于饭店产品和服务是设施与人的结合，人的因素具有决定因素，所以更多的是塑造情感品牌，体现人性化特征和人文关怀。
第三，饭店产品直接体现建筑文化、装饰文化和服务文化。
因此，文化在饭店品牌中具有更突出、更直接、更重要的作用。
按照饭店品牌的这些特点创建品牌，就会使品牌更有生命力。
（二）给品牌起个好名字。
1．品牌名称和标识就好比人的一张脸。
漂亮的脸人人都想多看几眼，留下深刻印象。
因此，品牌名称的选择在品牌开发中非常重要。
著名营销家麦卡锡认为好的品牌应具有十二大特征：
简短、易拼易念、易识易记、容易发音、发音惟一、最好能在各国语言中发音相同、暗示着产品利益、适应包装标识需要、无污秽和负面联想、始终不过时、适用于各种广告媒体、能合法地使用。
标识是品牌的标记、图形。
标识能给人留下直观、生动、深刻的印象。
设计标识应尽可能体现定位、特征、个性，形式上尽可能简单、直观、美观。
我国花园、建国、新锦江等都体现了这些特征。
2．品牌名称选择的因素。
品牌名称选择要考虑四方面的因素：
第一，产品因素。
产品的特性和市场定位，能给消费者带来什么满足以及产品的个性。
第二，市场因素，消费者的文化层次、国家的地理环境、风俗习惯等因素。
第三，商品信息，为了获得独占性，必须进行注册。
第四，开发的目的。
品牌名要达到什么样的目的。
3．品牌名选择的来源。
第一，人名，如：
马里奥特饭店、兆龙饭店、希尔顿饭店等。
第二，花草树木动物，如：
花园酒店、白天鹅宾馆。
第三，引起美好联想的名称，如：
香格里拉饭店。
第四，象征地位的名称，如：
豪门大酒店、帝都饭店；
第五，以历史典故，如：
金银岛饭店、昆仑饭店。
此外还有以产品功能、以投资者简化名称或谐音作名称。
4．品牌一般最忌讳体现行业所属关系的名称。
兵工大酒店、石煤大酒店、油化大
酒店、铁道大酒店等，难以让消费者喜欢。
（三）品牌的核心价值。
提炼的品牌核心价值是品牌的精髓，是品牌的生命点，必须能够形象地描述出来。
这种描述必须具有鲜明、独特、相关和强效的特性，能够体现品牌在不同阶段、以不同的方式与消费者进行持续和统一的沟通。
金利来品牌，品牌的核心就是男人味；
品牌核心点描述是：
男人的世界、男人中的男人。
希尔顿饭店的“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”、假日饭店的“把顾客当朋友”、卡尔顿饭店的“使宾客得到真实的关怀和舒适是最高使命”、凯悦饭店的“时刻关心你”’都是饭店的核心价值。
五、品牌的传播——运用多种手段和方式
品牌确立后，就要借助各种沟通工具，包括：
广告、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位向消费者传递这一品牌。
1．广告是各种沟通方式中最主要的手段。
它通过图文并茂的形式，立体地层现品牌，是最有效的表达方式。
消费者的感知绝大部分是通过广告获得的。
有资料表明，目前在中国成功推出一个品牌的成本估测是3000万元，要成为名牌则要花一亿元，从这个意义上说，没有广告就没有品牌。
2000年全球最有价值品牌前十名中，除了一名是芬兰的诺基亚外，其余九家全是美国品牌。
同样，美国的广告费支出也最多。
据统计，1997年全球广告开支3000亿美元，其中美国就支出了1101亿，占了1/3。
统计还表明，美国排名前1200名的品牌占广告费总支出的近一半。
与其他行业相比，旅游业所占比重就微不足道了。
全球旅游广告费支出总和也不到索尼公司（即3亿美元左右）的l/4。
不过，随着旅游业竞争的加剧，广告费支出比重也在不断增加。
英国饭店业全部广告支出从1996年的20
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