汽车4s店客户关系管理Word文件下载.docx

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客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。

首先，现代市场竞争异常激烈，科技的进步使得产品和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺。

是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度是由他们在购买和消费企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定的。

客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业赢利自然就越丰厚。

其次，客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在客户的利益之上的。

因此，关注客户、追求客户满意度己成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与客户的关系已成为企业获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。

在这种情况下，市场竞争的焦点己经从产品的竟争、品牌的竟争、服务的竞争转向客户的竞争。

客户就是财富、客户就是资产、客户就是价值，客户就是企业发展的源动力。

与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户个性化需求，提供满意的客户服务，是企业提高市场占有率，获得最大利润的关键，使得客户关系管理成为现代企业最重要的企业管理问题之一。

企业管理目标由前工业社会的成本控制和利润最大化转变为客户满意和客户忠诚，其中保持优质的客户服务质量为提高客户满意度和忠诚度的主要手段。

良好的客户关系管理成了4S店增加收入、提高客户满意度的有效工具，并为4S店进行科学的经营决策提供强有力的支持。

“他山之石可以攻玉”，我们可以借鉴国外先进的管理技术和成功案例，结合我国4S店的特点，对4S店进行深入的客户关系管理（CRM）研究，使自己在市场竞争中胜人一筹。

1.2 

汽车4S店客户关系管理研究目的和研究价值 

由于在汽车售前、售中、售后服务全过程中，客户参与度高，服务人员与客户接触紧密，因此经销商与客户建立并长期维持“伙伴”关系至关重要。

目前，国内大部分汽车4S店或多或少地引入了CRM系统，但是由于认识不够深入，多数企业误把CRM单纯当作一种技术方法或是数据库软件来使用，没有真正发挥其强大的作用，甚至导致实施失败。

追根溯源，其根本原因在于企业没有认识到CRM是一种战略，应以CRM战略为框架，调整业务流程，缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场及获利方式并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利性。

而为了汽车营销与服务企业的长远发展和利益，实施真正意义上的CRM战略势不可挡。

经营者们也感受到了这种趋势，并提出了深入改革并实施CRM战略的诸多思想。

但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展CRM战略是摆在当前众多品牌4S店经营者面前的问题。

在现今的关于CRM战略的文献中，大多是研究行业如何开展CRM战略的，而针对某个企业，特别是像汽车4S店这样的经销个体，研究如何开展CRM战略的文章却相当少。

因此，本文以汽车4S店为研究对象，为其提供了一套可操作的CRM战略实施方案，现实意义是：

a.帮助企业走出目前对CRM的狭义理解和应用，构建CRM战略框架；

b.帮助企业改变目前店内各部门之间客户信息无法共享，CRM被分割成小块独立操作的状况，在CRM战略基础上，调整部门结构；

c.帮助企业解决目前正在应用的CRM是基于所拥有的整个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务的问题，改革为根据不同客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品和服务；

d.为广大4S店经营者就如何开展CRM战略提供理论和策略上的探讨和借鉴。

如表格 

表1.1 

不同导向产生的客户需求及产品状况

2汽车4S店客户关系管理概述 

2.1 

客户关系管理理论 

2.1.1客户关系管理含义 

客户关系管理（Customer 

Relationship 

Management，CRM）概念最早由Garnet 

Group于1997提出，但是关于客户关系管理（CRM）目前还没有十分统一的定义。

目前，普遍这样理解CRM：

它是企业与客户进行交互的循环流程，进而产生、收集和分析客户数据，然后企业把结果应用到企业的服务和市场活动中。

为了更加深刻的理解CRM，需要再从以下三方面来理解CRM的含义：

①.客户关系管理（CRM）首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。

其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

②.客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从"

以产品为中心"

的模式向"

以客户为中心"

的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。

③.客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

综上所述，CRM是一种企业经营模式，它围绕“客户”开展企业的各项业务，充分与信息技术相结合，经过深入的研究和分析客户行为，针对不同客户制定出相应的营销、销售和服务策略，从而提高客户满意度，改善客户关系，在实现客户价值最大话的前提下，实现企业和客户的双赢。

2.1.2客户价值周期 

基于客户关系管理的基本理念，具体实施的关键是如何找到目标客户。

一般来说，客户第一次接触4S店提供的服务后会有一定的适应期，消费频率较低，等慢慢熟悉之后，消费频率会慢慢上升并趋于稳定，直到其需求减弱，或者找到了其他的4S店或者该4S店的某个方面的服务让客户不满意，客户的消费频率就会降低，直至完全流失。

所以，4S店主要关注的目标客户有两类：

A类客户：

新客户期，但是还没有成功转化为稳定期的客户。

B类客户：

即将从稳定期转化为流失期的客户。

2.2 

客户关系管理核心理念及战略模型 

2.2.1核心理念 

无论如何定义CRM，以客户为中心是CRM的核心所在。

客户关系管理的核心理念就是：

客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。

在当前的环境下，市场竞争的焦点己经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。

比如与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务等。

客户关系管理的核心理念是在实践中的具体运用，是企业提高市场占有率，获取最大化利润的关键。

CRM的核心理念主要包括以下两个方面：

①客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 

客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。

客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。

企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意也才能提高客户的忠诚度。

因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。

②不断提高客户满意度和忠诚度。

客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

较高的客户满意度能使客户对产品品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也正是这种较高的满意度促使了客户对该产品品牌的忠诚。

对企业来说，只有通过对客户满意度的研究，掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在的客户需求，增长未来市场销售才具有重要的指导意义。

2.2.2客户关系管理战略模型 

客户关系管理战略属于经营战略的范畴，经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。

更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。

从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案 

经营战略的特点：

（一）全局性；

（二）长远性；

（三）抗争性；

（四）纲领性。

客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。

它将明确指出以“客户为中心＂是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。

也就是说，客户关系管理是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。

实施客户关系管理的目的就是要留住客户，不仅要创造目前的价值、而且还要创造将来的价值以及客户的附加植，使客户价值最大化。

客户关系管理的服务最为关键的不是战术而是企业战略。

作为企业的战略，它具备四大特点：

全局性、长远性、抗争性、纲领性。

从全局性看，它是企业整体发展目标——创造最大利益相关者价值决定的，企业自上而下都遵从；

从长远性看，它自始至终是企业行为的目标，企业所有的同仁都应该为此进行不懈的努力；

从抗争性看，它是企业在激烈的市场竞争中的摆脱价格漩涡的制胜法宝；

从纲领性上看，企业所有部门共同的行为准则。

如下图所示

3 

汽车4S店客户关系管理策略与营销 

3.1客户关系管理策略 

3.1.1客户保持策略 

许多企业忙于开拓市场、发展新客户，而对维系同老客户的关系重视不够，结果导致大量的客户流失。

客户保持对企业维持利润底线有着惊人的影响，能否有效地保持有价值的客户已成为企业成功的关键，使客户不断重复购买产品或服务的过程。

⑴.客户保持的意义 

随着市场从“产品”导向转变为“客户”导向，客户成为企业中重要的资源之一，谁赢得客户谁就能成为真正的赢家。

然而，许多企业忙于市场开拓、发展客户，却对客户保持重视不够。

由此引发了这样的现象：

一方面企业投入大量人力、物力、财力去发展新客户，另一方面因客户保持工作的不完善导致现有客户不满意而产生流失。

面对这样的市场状况，企业必须着手进行客户保持的研究，以有效的客户关系管理来提高客户保持率，支持企业经济效益的的不断增长。

客户是公司最重要的资产，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势的关键。

Michelle和Sesser（1990）为这一观点提供了强有力的证据，他们对美国15个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%—85%。

由于日益认识到客户保持的至关重要性，许多公司纷纷实施客户保持战略。

⑵.客户价值矩阵 

客户细分是根据客户属性划分的客户集合，它是成功实施客户保持策略的基本原则之一。

基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。

客户价值细分的两个基本维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成4组，细分的结果可用一个矩阵表示，成为客户价值矩阵。

①客户当前价值 

客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。

某客户的当前价值表示如果企业将客户关系维持在现有水平上时，可望从该客户处获得的未来总利润。

根据这一定义，可简单的认为，客户当前价值等于最近一个时间单元（如月/季度/年）的客户利润乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率。

显然，客户当前价值是对客户未来利润的一个保守估计。

②客户增值潜力 

客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高企业利润的方面发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值。

因此，某客户的增值潜力是指如果公司愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系，则公司可望从该客户处获得的未来增益。

客户增值潜力是决定企业资源投入预算的最主要依据，它取决于客户增量购买、交叉购买和推荐新客户的可能性和大小。

客户保持对企业的利润底线有着惊人的影响，能否有效地保持有价值的客户已成为企业成功的关键，而成功的实施客户保持战略的首要任务是客户价值细分，然后根据不同的客户价值确定不懂得资源配置方案和客户保持策略。

3.1.2客户关怀策略 

客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的，在以客户为中心的商业模式中，客户关怀是客户保持的重要方面。

随着竞争的日益激烈，企业依据基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任，这就是客户关怀的理念。

⑴.客户关怀的目的 

客户关怀的目的是提高客户满意度和忠诚度。

为了提高满意度和忠诚度，企业必须完全掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客户个性化需求，为客户提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀。

⑵.客户关怀的内容 

客户关怀发展的领域开始只是服务领域。

目前，客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，包括这几部分：

售前服务（向客户提供产品信息和服务建议等）；

产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；

服务质量（指在与企业接触的过程中客户的体验）；

售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）；

售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

⑶.客户关怀的手段 

客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。

⑷.防范客户流失的策略 

①实施全面质量管理 

关系营销的中心内容就是最大程度地达成客户满意，为客户创造最大的价值而提供高质量的产品和服务是创造价值和达成客户满意的前提。

而实施全面质量管理，有效控制影响质量的各个环节、各个因素，是创造优质产品和服务的关键。

②重视客户抱怨管理 

客户抱怨是客户对企业产品和服务不满地反应，它表明企业经营管理中存在缺陷。

许多企业对客户抱怨持敌视的态度，甚至感到厌恶和不满，认为它们会有损企业的声誉。

相反，其实客户抱怨是企业发展的动力，也是企业创新的信息源泉。

所以，企业要重视客户抱怨管理。

③建立内部客户体制，提升员工满意度 

对于一个企业来说，员工满意度的增加会导致员工提供给客户的服务质量的增加，最终会导致客户满意度的增加。

20世纪70年代，日本企业的崛起，很重要的原因就是由于日本企业采用人性化的管理，极大程度地提升了员工的满意度，激发员工努力工作，为客户提供高质量的产品和服务。

④建立以客户为中心的组织机构 

拥有忠诚客户的巨大经济效益让许多企业深刻是认识到，与客户互动的最终目标并不是交易，建立持久忠诚的客户关系才是最终的目的。

在这种观念下，不能仅仅把营销部门看成唯一的对客户负责的部门而企业的其他部门则各行其是，营销要求每一个部门、每一名员工都应以客户为中心，所有的工作都应建立在让客户满意的基础上，为客户增加价值，以客户满意为中心，加强客户体验，创造无缝的完美客户体验，让客户达到长期满意。

⑤建立客户关系评价体系 

客户关系的正确评价对于防范客户流失有着很重要的作用，只有及时地对客户关系的牢固程度进行衡量，才有可能在制定防范措施时有的方矢。

尽管对客户关系评价的做法各有特点，但在方法上让然具有相似性，都是采用一系列的可能影响客户满意度的指标来进行衡量，然后对每一项指标进行得分加总，最后得出结论，看看客户在多大程度上信任企业，企业在多大程度上对客户的需求做出适当的反应，客户和企业又有着多少共同利益。

通过评价，可以分辨客户关系中最牢固的部分和最薄弱的部分，还可以分辨出最容易接纳的客户关系和有待加强的客户关系。

3.1.3客户联盟策略 

⑴.客户联盟的概念 

所为客户联盟是指在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立的一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，这是开放的、灵活的、协作的运作方式就称为客户联盟。

客户联盟提行企业要竭尽所能为客户服务。

它倡导这样一个准则：

汇集企业所有创造力和想象力的源泉，无论是来自服务部门的优异表现还是技术部门的信息资源，来加速合作中的交互作用。

客户联盟核心在于朴素而基本的承诺—交付最完美的结果。

这意味着企业应针对客户的特殊需求指定最佳解决方案。

⑵.客户联盟的作用 

客户联盟对于维系至关重要的客户资源的重要作用主要表现在以下几个方面。

首先，通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用和维护产品中所积累的经验等，这些信息有利于提高企业的产业预测能力、应变能力和价值创造能力因而构成企业动态环境下竞争优势的基础。

其次，在客户联盟中，企业在与客户紧密互动中可以获得以下机会：

在服务交付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应。

例如，要求苛刻的客户可能会促使企业进行在内部开发新产品或新服务等提升服务能力的建设，以及新知识的开发，以满足客户需求，从而取得创新机会的灵感。

最后，对于企业来说，客户联盟是其最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。

组建客户联盟、向客户学习，对于资源的充分运用与构建具有重要意义。

⑶具有代表性的联盟模式 

目前国内外企业建立客户联盟，提供完美的解决方案主要有三种模式：

定制模式、引导模式和合伙人模式 

①定制模式—向客户提供量身定制的解决方案。

对于一个想建造新房子的人来说，千篇一律的预制住宅往往无法满足他特定的需要，而雇佣专门的设计师成本又太高。

日本往友建设公司针对客户的这种难题，将定制模式结合到大规模住宅建造业务中去，客户只需要来到往友公司，就会有专门的销售人员引导他们一起使用公司的CAD/CAM系统终端来构筑自己理想中的住宅，包括选择和设计计算机资料库中成千上万种屋顶、平面设计、室内装饰等。

选定完毕，就会有计算机生成一份预算清单，确定后生成订货单，很快施工队就开始工作了。

这样，客户用较低的成本、很短的时间就可以得到理想的住所，而公司也因此吸引了大量的客户，公司和客户实现了双赢。

这就是采用定制模式实现客户联盟的典型例子。

定制模式的核心在于提供最合适的解决方案。

②引导模式—引领客户走向成功 

当客户需要购买家具时，往往面对展厅中样式繁多的家具无从选择，他们往往并不真正了解不同家具的设计或材料的特点或优势。

瑞典的宜家家居公司针对这一点，在出售的家具上贴上了详尽的介绍标签，表明其主要特点、用料和优点所在，从而引导客户对要购买的家具有了一个较为深入的认识，能够选真正满意的家具。

宜家家居也因此取得重大成功，成为全球最大的家居用品公司。

针对不同情况，可以采取不同的引导模式。

a.解决产品未充分利用或市场未充分开发的问题，可以采用展示产品所有优势的模式 

b.建立客户的产品使用机制来指导客户改变使用商品的习惯或商业机制。

c.与客户一起开辟新领域，引导客户开创新的商业增长点。

③合伙人模式—与客户共同创新 

美国汽车制造商克莱斯勒在20世纪80年代陷入困境，后与世界上最大的汽车座椅及配套产品及时供应商琼森传动系统控制公司合作，共同接受挑战。

两公司之间的关系就是合伙人模式，在这种模式下，供应商和客户共同创造完美结果。

相对定制模式，合伙人模式弥补了定制模式仅仅是供应商寻找最佳方案而客户不需要改变日常经营方式的不足。

相对于引导模式，供应商不在充当领导者的角色，而是和客户共同承担寻找最佳解决方案的任务。

因而，合伙人模式是最复杂、最具有客户挑战性的客户联盟类型。

3.2客户关系管理在汽车营销中的应用 

3.2.1客户关系管理在汽车营销中的应用策略 

①.树立以客户价值为中心的思想 

企业的全体员工必须树立以客户价值为中心的营销理念，充分了解和发掘每个客户的客户价值，将过去的基于一次性交易的大规模营销转变为通过寻找、建立和维持长期的客户关系而获得企业长期成功的个性化营销。

只有这种理念根深蒂固于企业和员工的头脑中，CRM作为一种有效的客户关系管理系统,一种管理工具，才能显现出强大的生命力。

②.准确评估客户终生，制定有针对性和差异化的营销策略 

客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。

客户终生价值的评估包括两部分：

历史购买价值和未来购买潜力的价值。

根据历史购买价值和未来购买价值高低的不同组合可以把客户划分四个类型，针对每一类型的客户采取不同的营销策略；

D类客户可以采取转化加淘汰的营销策略；

C类客户可以采取尽可能获得较多的现金收入的营销策略；

B类客户可以采取发展、建立关系的营销策略；

A类客户可以采取稳定保留、防止流失的营销策略。

如图企业的客户很多，他们分别由：

最有价值客户、最具成长性客户、普通客户、负值客户。

对于企业的客户，分别属于什么类型，我们可以采用ABC分析法来区分客户。

ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类别，如下图所示。

通过ABC分析法可以看出，企业的利润一半来自于高端客户。

通过区分客户我们企业可以明确自己的企业的价值客户是谁，他们会企业带来的利润、销售额，同时还关系到企业的生存和发展。

然而客户都是有生命周期的，我们通过相关的营销策略把企业的高端客