市场营销期末复习资料Word文件下载.docx
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D.市场营销观念
基本内容：
消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。
这种观念下企业的任务或行为：
从反映在市场上的消费需求出发，按照目标客户的需要与欲望，比竞争对手更有效地组织生产和营销。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久的占领市场
营销观念4个主要支柱：
目标市场；
顾客需要；
整合营销；
盈利能力。
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是市场营销变成整合营销。
E.社会营销观念
其基本内容：
企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。
这种观念强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。
社会营销观念提出的基础：
一方面是基于“在一个环境恶化，爆炸性人口增长、全球通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”的认识，一方面是基于对广泛兴起的，以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。
第二部分市场营销环境
1、市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
2、企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成
A.微观营销环境
◆微观营销环境的构成：
由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销决策管理的各个部门所购成。
◆微观营销环境影响着企业服务于目标客户的能力。
◆主要从企业内部力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、竞争者、和公众五方面分析企业的微观营销环境。
B.宏观营销环境
⏹宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括：
人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和文化环境。
⏹人口环境构成要素：
a）人口规模及增长速度：
人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。
人口规模首先会对市场需求结构产生明显的影响。
b）人口的地理分布：
一方面，人口密度的不同于人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的多少；
另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。
改革开发以来，在我国人口地理分布上出现的两个值得企业营销者注意的趋向是：
（1）人口迁移、人口流动
（2）城市人口增长速度明显加快。
c）人口的构成：
包括人口的自然组成和社会组成，重要的是年龄结构和种族结构。
我国人口构成的两个重要的趋势是人口平均年龄的增长和独生子女比例越来越大。
d）家庭状况
⏹经济环境组成：
一、社会购买力
市场不仅需要人口，还需要购买力。
而实际购买力取决于：
现有收入、价格、储蓄、负债及信贷
二、消费者收入与支出
⏹对经济环境的分析，主要从以下三个方面分析：
收入结构：
（收入分配不均、恩格尔定律、人均收入等）
产业结构：
（产业结构升级的影响）
货币结构：
从货币体系中利率、汇率等导致经济环境的变化来分析
⏹社会文化环境：
主要由基本信仰、价值体系和生活准则构成。
还可以纷呈若干亚文化群。
第三部分消费者市场
营销学将市场分为两大基本类型：
个人消费者市场和组织市场。
消费者市场是最终市场的购买。
市场7Os：
谁是购买者（occupants），他们买什么（objects），他们为何买（objectives），谁参与购买（organization是），他们怎样购买（operations），，什么时间购买（occasions）和在何处购买（outlets）。
5wh模型：
who,What,why,when,where,how.
与市场的购买行为比较，消费者市场的购买具有以下主要特点：
（1）消费者市场的购买具有多样性：
（2）交易的规模和方式看，消费者的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。
（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
影响消费者购买的主要因素：
消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人、和心理因素组合四部分的影响。
一：
社会文化因素：
（1）文化和亚文化群（其中亚文化群包括民族亚文群，宗教亚文化群，地理区域亚文化群）
（2）社会阶层，在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产、受教育程度、居住区域等因素，将人们归入不同的阶层）
（3）相关群体，指对个人的态度，意见偏好和行为有直接和间接影响的群体。
（一种是具有成员资格并因而受到直接影响的群体，包括主要群体和次要群体，另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一一员的群体。
）
A：
相关群体使一个人受到行为和生活方式的影响和约束。
B：
相关群体对消费者购买不同的产品的影响有所区别
C:
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
（4）家庭：
最主要的相关群体，是由居住在一起，彼此具有血缘，婚姻或抚养关系的人群组成
⏹丈夫支配型
⏹妻子支配型
⏹共同支配型
⏹子女支配型
二：
个人因素：
⏹年龄和生命周期阶段
⏹职业，性别和受教育程度
⏹一个人经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）；
债务；
借款能力；
对花费与储蓄的态度。
⏹生活方式；
AIO生活方式调查（活动Activities，兴趣Interest，意见Opinion）
⏹个性和自我形象。
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
（1）习惯型购买
（2）理智型购买
（3）经济型购买
（4）冲动型购买
（5）情感型购买
（6）不定型购买
三;
心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
（1）动机；
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
亚伯拉罕·
马斯洛理论（生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要）；
弗雷德里克·
赫茨伯格理论；
弗洛伊德理论
（2）知觉；
知觉的过程
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
*选择性注意；
*选择性扭曲；
*选择性保留。
（3）学习；
（4）信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
消费者购买决策过程：
*参与购买的角色：
发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。
*购买行为类型：
（1）复杂的购买行为：
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
复杂的购买行为包括3个步骤。
First：
购买者产生对产品的信念。
Second：
他或她对这个产品形成态度。
Third：
他或她作出慎重的购买选择。
（2）减少失调的购买行为（和谐型）：
发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型要简单。
同复杂型购买行为相比，消费者买后最容易出现因发现产品缺陷或其他产品更优而心里不平衡的现象，为追求心里平衡，消费者这时才注意寻找有关已购品牌的有利信息，争取他人支持，设法获得新的信心，以证明自己的购买选择是正确的。
（3）习惯性的购买行为：
许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。
消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。
（4）寻找品牌的购买行为（多变型）：
某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。
在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
购买决策过程中的各个阶段
（1）需要认识
（2）信息收集：
收集信息的层次：
适度收集状态，积极收集状态
信息来源：
个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。
（3）方案评估
A:
期望价值法
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机A=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0
计算机B=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8
计算机C=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3
计算机D=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7
经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
B:
理想品牌法
设想一种理想的品牌属性（6，10，10，5）
C：
结合法
规定接受品牌的最低限度的特性水平（7,6,8,3）
（4）购买决策：
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有三种因素会相互作用。
（其他人的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小）
（5）购买后行为
第四部分市场营销信息系统和调研
1、企业对营销信息的需求：
（1）、市场地域的扩大；
（2）、购买行为的复杂化；
（3）、竞争由价格竞争发展至非价格竞争。
2、市场信息的特征：
（1）、时效性强；
（2）、更新性强；
（3）、双向性。
3、企业对营销信息的要求：
准确；
及时；
恰当；
系统；
费用代价合理。
4、营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体。
基本任务是及时准确地收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。
5、营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统组成。
6、内部报告系统：
最基本的系统。
◆特点：
来自企业内部；
最基本的信息；
最容易得到；
事后资料。
◆内容：
订单、销售额、价格、库存费用、应收应付款、生产进度等
◆局限：
是为别的目的收集、整理的
◆注意：
每日发送的信息不能太多；
不能过于着重眼前
7、营销情报系统：
◆主要功能：
向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报
◆观察环境的四个方式：
·
无目的的观察无特定目的，广泛观察，收集感兴趣信息
·
条件性观察有特定目的，认定范围内非主动收集
非正式搜寻为某个特定目的，在某个范围，有限度而非系统的收集
正式搜寻根据计划、程序、方法，获取信息
当前市场营销环境的发展变化
制定和调整市场营销计划的基础
◆来源：
销售人员
各类中间商
向专业市场调查公司购买信息
企业内部建立信息中心
8、营销调研系统：
（市场调查系统）
◆任务：
针对具体问题，对信息进行系统收集、分析和评价，提出报告，供决策部门参考
针对特定问题
为特定问题委托他人或成立专门机构进行正式调查
是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程
◆与两个系统的区别：
针对性强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理和分析
9、营销决策支持系统：
由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统
利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案
◆发展阶段：
单项数据处理阶段特点：
模仿手工处理程序。
综合处理阶段
系统处理阶段
10、市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。
◆过程：
确定问题和调查目标
组织实施调研，收集信息
分析信息
报告结果
11、市场调研的类型
◆探索性调研·
帮助确定问题的关键或产生的原因
是以一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调研
◆描述性调研描述市场的特征或功能
与探索性调研的区别：
后者事先购制了具体的假设
内容：
（1）、描述有关全体的特征
（2）、估算在某一具体总体中显示民众行为的人群所占比例
（3）、确定产品特征的概念
◆因果性调研·
目的：
检验假设和考察相互间的关系
常见做法：
实验法收集数据，统计方法，数学模型分析。
◆预测性调研在历史现有的数据基础上，对事物发展做出预测
12、调研程序：
◆三个阶段：
调研准备；
正式调研；
结果处理
◆程序：
明确问题；
制定调研计划；
调研方法；
抽样计划；
调研工具。
◆调研计划包含内容：
（1）、确定所需信息；
（2）、资料来源；
（一手资料，二手资料）
（3）、调研方法：
观察法：
适合描述性调研
实验法：
适合因果调研难点：
保持外部环境中所有因素不变
询问法：
邮寄问卷、电话询问、直接面谈
（4）、抽样计划：
随机抽样（单纯随机抽样、分层抽样、分群抽样、地区抽样）和非随机抽样（任意抽样、判断抽样、配额抽样）
（5）、调研工具：
问卷；
机械工具（录音机、相机等）
第五部分企业战略计划
一、竞争者分析
1、识别公司竞争者在于商品替代性，从购买模式、价格变动模式、供应商、生产方面分析
2、4种层次的竞争者：
通常竞争：
公司还可进一步更广泛地把所有争取同意消费者钱的人都看作竞争者
形式竞争：
公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
（消费者角度）
行业竞争：
公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
（生产者角度）
品牌竞争：
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者
3、迈克尔·
波特竞争模型（五个方面的作用）
1）莫川德悖论：
价格竞争不利于竞争者双方2）大企受资本影响程度大，小企受劳动力影响程度大
3）由迈克尔·
波特竞争模型得出的通用竞争战略：
成本领先战略：
1）规模经济，单位成本下降2）技术进步（产品创新、工艺创新）3）产业链（信息、兼并一体化）资源绝对占有
独具一格战略：
消费价值、产品创新
集中一点战略：
某市场中的创新、针对同一消费群体
4、影响竞争的因素
1）销售商的数量及其差别程度——行业结构类型：
完全独占：
完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。
寡头垄断：
一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产标准化的系统产品。
垄断竞争：
垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。
完全竞争：
完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。
2）行业特点：
行业增长、产品差异
3）流动和退出壁垒
进入壁垒：
当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。
主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、场地、原料或分销商、信誉条件等等。
流动壁垒：
即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。
退出壁垒：
包括对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；
策略性影响——声誉缺少可供选择的机会；
感情障碍。
4）成本结构5）纵向一体化的程度
6）全球化经营的程度。
全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。
二、企业战略
1、含义：
指企业为了求的长期生存和发展，为获得持续竞争者优势而在分析外部环境与内在资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行为纲领和方案，具有全局性系统性长远性方向性的特点。
（这种总体性行动方案是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机遇和带来的环境威胁，考虑如何更有效地利用滋生现有的以及潜在的资源，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。
2、企业战略的四个要素：
企业愿景、企业使命、战略目标、战略方案。
战略计划过程包括战略的制定、执行、控制、完善。
企业战略计划的组成部分：
审视市场环境评析企业资源、企业目标与市场定位、制定市场营销战略、制定市场营销计划与政策、执行与控制市场营销组合、评估企业目标、开展新业务制定新的战略计划。
4、制定企业战略
（1）确定企业总目标
（2）竞争战略，发展战略（3）业务或者职能战略（4）战略计划
5、增长战略
1）密集性增长。
密集型市场机会指一个特定市场的全部潜力尚未带到极限时存在的市场机会。
企业仍可在现有的生产、经营范围内求得发展。
细分为三种策略：
市场渗透、市场开发、产品开发
2）一体化增长。
一体化市场机会指一个企业把自己的营销活动延伸到供产销不同的环节而是自身获得发展的市场机会。
企业往往会实行不同程度的一体化经营，总想增强自身生产和销售能力，从而拓展业务，扩大规模、提高效率，增加盈利。
3）多样化增长。
多元化的市场机会存在于一家企业常规的经营范围之外，企业的发展机会需要现有业务之外寻找。
三、波士顿矩阵——规划企业产品组合方法
1目的：
解决如何使企业的产品类型与结构设和市场需求的变化，以及如何将企业有限的资源有效的分配到合理的产品结构中去，保证企业收益，在激烈竞争中取胜的问题。
2借助（纵轴）销售增长率——（横轴）相对市场占有率来分析和评价企业的所有业务，销售增长率是决定企业产品结构是否合理的内在因素，市场占有率表明了企业的竞争实力
3、四种产品类型
1）明星类——双高，加大投资，积极扩大经济规模，发展战略，长期利益
2）现金牛类——低增长率、高市场占有率，已进入成熟期，收获战略，短期收益最大化
3）问号类——高增长率，低市场占有率，选择性投资战略，对问号战略的改进和扶持方案一般列入企业长期计划，管理组织最好采取智囊或项目组织形式。
4）瘦狗类——双低，撤退战略
第六部分市场细分、目标市场选择与市场定位
目标营销主要步骤stp市场细分、目标市场选择与市场定位
一、市场细分
1、概念：
指按照消费者欲望与需求，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
是一种大同求小异的市场分类方法，是识别具有不同需求或需要的购买者或用户群的活动。
2、客观基础
1）同类产品消费需求的多样性。
一般同质化市场无须细分，异质市场是细分成为可能，所谓市场细分也就是把一个异质化市场划分为若干个相对来说是同质化的子市场。
同质化和异质化市场可以互相转化。
2）企业资源的有限性
3、作用
（1）分析机会，选择市场
（2）集中资源，有效竞争（3）增强市场营销战略的有效性（4）有利于企业提高经济效益
4、细分消费者市场的基础
（1）地理因素：
地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候
（2）人口统计因素：
年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业
（3）心理因素：
生活方式、个性
（4）行为因素：
A、购买时机。
根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。
B、追求利益。
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。
C、使用者状况。
根据顾客是否使用和使用程度细分市场。
通常可分为：
经常购买者；
首次购买者；
潜在购买者；
非购买者。
D、使用数量。
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。
通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。
E、品牌忠诚程度。
企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。
F、购买的准备阶段。
消费者对各种产品了解程度往往因人而异。
G、态度。
根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场
（5）受益细分追求的具体利益不同
5、细分业务市场的基础
（1）公司变量：
行业、公司规模、地址
（2）经营变量：
技术、使用者/非使用者情况、顾客能力
（3）采购方法：
采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准
（4）情景因素：
紧急、特别用途、订货量
（5）个性特征：
购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
6、有效细分的要求：
可衡量性、足量性、可进入性、反应差异性、行动可能性
二、目标市场选定
1、麦卡锡的细分市场程序（ppt）
2、目标市场选择策略
（1）无差异营销
1）适用于市场需求同质化的产品，需求广泛、能大量生产、大量销售的产品。
这种策略的企业一般具有大规模、但已连续生产线、广泛的或大众化的分销渠道，强有力的促销活动，超级产品印象。
最大优点和理论基础是成本的经济性。
不宜长期采用
2）局限性:
消费需求不断变化；
当众多企业都采取这种策略，整体市场竞争异常激烈，小的细分市场能够上的需求得不到有效满足；
当竞争对手采取差异化营销企业市场地位削弱
（2）差异化营销
1）以市场细分为基础，异质产品，小批量多品种生产。
2）局限性：
差异化营销意味着产品品种的增加，随着品种增加，销售渠道的多样化市场调研和广告宣传等营销互动的扩大和复杂化，生产成本和管理费用必然增加，受到企业在资源力量的制约。
一些小企业很难采用。
（3）集中营销
1）以一个细分市场为目标市场，专业化生产和经营。
主要是和资源力量有限的中小企业或初次进入新市场的大企业
2）企业潜伏较大经营风险
3、影响目标市场策略
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