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18

3.6费用预算18

第四部分:

广告活动的效果预测和监控20

4.1广告效果的评估20

4.1.1事前20

4.1.2事中20

4.1.3事后20

4.1.4附调查问卷20

市场分析

1.1森马营销环境分析

1.1.1森马市场文化背景

森马的文化建设突破了为活动而活动的思路，围绕"

和谐"

构建，在活动主题、活动载体、活动形式上均具有鲜明的特色，"

企业文化活动月"

的推出，就是典型的标志。

森马企业文化徽标

森马企业文化徽标的设计以舞动的人为基本元素。

绿、蓝、玫、黄、红，五种缤纷的色彩，五个从原点跃出的舞者汇聚成一支正在燃烧的火炬，构成了森马集团企业文化活动月的徽标。

五色徽标体现了森马积淀的深厚文化内涵。

绿色代表了森马共赢的文化，玫红喻寓着森马友爱、浪漫、温馨、幸福的家的和谐文化，火红表达了森马奋发向上的学习文化，湛蓝蕴涵着森马完善规范的制度文化，鹅黄象征了森马团结协作的团队文化。

1.1.2森马与供应商共赢合作的发展理念

森马非常重视员工的成长及与供应商和加盟商的长期合作，创立并发展了"

小河有水大河满"

的经营思想，和谐共赢的发展理念贯穿了人文、设计、生产、物流和销售等各个环节，不断增强企业的发展责任、顾客的价值责任、员工的成长责任和企业的社会责任，为消费者提供大众、休闲、时尚的高性价比服饰产品，从而提升森马的社会美誉度。

1.1.3运用OEM借鸡生蛋、借网捕鱼战略

森马采用虚拟经营模式突破了这个发展瓶颈，通过OEM，把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。

采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。

仅虚拟生产一项，就节约了2亿多元的生产基地投资和设备的购置费用。

因此，可以在短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。

在销售方面，森马实行特许连锁经营方式，通过契约将特许权转让给加盟商，在“小河有水大河满”的双赢政策的前提下，加盟商则享受公司统一形象、统一价格、统一管理、统一服务、统一品质、统一货源配置、统一广告宣传的特殊需求，从而保证了公司的高质量运营。

1.2森马产品分析

1.2.1产品简介

目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等40大系列，6000多个规格品种。

森马全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升森马品牌影响力。

1.2.2森马产品风格

2003年森马聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女组合--TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格。

2008年，森马又正式携手时下两岸三地最具人气的当红偶像--罗志祥和中韩两地超人气偶像团体--SuperJunior-M共同演绎“Neverthesame”的品牌风格，更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本质的品牌主张。

2009年，森马通过对消费者更深入地研究，对时下年轻人生活形态的洞察，将品牌定位作了重新梳理。

广告语也正式从“穿什么就是什么”升级为“穿什么潮我看”，表现自我是年轻一代的价值观与生活态度。

1.2.3色彩定位

以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。

1.2.4产品价位

“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。

森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。

春夏装主力价格：

200—600元

秋冬装主力价格：

300—1200元

1.2.5森马材质

面料设计上，森马仍然采用天然纤维成分的全棉为主，在组织上丰富多彩，有平纹布、平纹拉架，罗纹、珠地等等各种进口面料，还有牛仔面料.2006年森马夏季的色彩流行总趋势为清晰、明亮、温暖,赏心悦目，既有激扬青春的动态、色彩，也有亲和自然的清新色彩。

森马羽绒衣，100%涤纶加防水涂层，100%优质鸭绒，

1.3消费者分析

年龄在18—28的年轻人，作为年轻的时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众不同，想要带领潮流的人。

1.3.2紧跟消费者心理，找准品牌契合点

森马选择与PPS合作，因为“快乐女生”作为2009年在青少年中间最受关注的娱乐节目之一，其节目精神与森马的品牌形象有着很高的契合度，森马与其的合作使自己的品牌形象与当今年轻人所关注的热点有一个很好的结合。

此外，PPS是三大主要在线观看平台，也是现在年轻人使用最多的网络电视平台，在众多网民之中隐藏着大量品牌的潜在消费者。

1.4企业和竞争对手分析

1.4.1森马服饰面临的行业状况

休闲服饰发展到今天已成为一种大众化的需求，对于有休闲服饰需求的消费者来说，可供选择的方式很多。

森马不得不面对来自市场众多品牌的竞争。

如国内目前比较知名的休闲服装品牌有：

佐丹奴、真维斯、以纯、森马、邦威、唐狮、班尼路等。

各品牌的形象分析：

1、佐丹奴服装分析

佐丹奴休闲服饰设计一贯简洁明快，力求集款式新颖、大方得体及功能实用于一身，一直以来对品质的注重，更是树立起佐丹奴的优质形象以及公众的品牌信心。

2、以纯服装分析

“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国。

“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。

“以纯”定位在休闲的青春男女一族，走的是物美、价廉的路子。

3、真维斯服装分析

真维斯以“名牌大众化”的经营理念﹐“物超所值”的市场策略，稳占休闲装市场的领袖地位，真维斯的经营理念是“名牌大众化”——少数人拥有的物品，令大众都能拥有;

市场策略是“物超所值”——高价值的物品，低价钱销售。

4、美特斯·

邦威服装分析

美特斯·

邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。

强化全面质量管理和预防质量管理意识，创建基于消费者需求的质量管理，在价格相同时要比同类竞争者产品质量好，在质量相同时要比同类竞争者产品价格低。

综合分析

佐丹奴是最早进军内地市场的休闲品牌，从价位和档次来说，佐丹奴是最贵最好的，但是佐丹奴的衣服设计的很成熟，缺乏个性和时尚感。

真维斯的牛仔裤质量较好，森马的男装质量较好，美邦的女装质量较好。

1.5企业与竞争对手的广告分析

1.5.1森马广告

“穿什么就是什么”既是穿森马就是森马的谐音，更是一句充满80后、90后气质的口头禅，一点无厘头，外加一点不羁、折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态。

穿什么就是什么，是与众不同穿出个性；

穿森马就是森马，就是新新人类真我本性！

市场定位：

强调产品的服饰多样性，诸如色彩，种类，造型以及当下年轻人所追捧的各种时尚潮流。

诉求主题：

强调青少年的运动个性，从阳光，清纯的角度进行诉求。

将穿什么就是什么的口号进行发挥.

诉求对象：

广大青春阳光的青少年，以及追求时尚的青年人。

目标消费群：

在校学生，年轻上班族，具有一定购买力但是不需要很强的经济实力作为基础的消费群。

诉求方式：

感情诉求。

用青春偶像明星作为广告的代言人。

用他们的青春阳光形象以及日常生活的衣着来打动目标消费群体。

广告文案：

穿什么就是什么森马服饰

1.5.2竞争对手分析

随着个性化消费的到来，广告品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。

广告所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。

1、佐丹奴——追求格调，“没有陌生人的世界”

追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。

佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与森马、真维斯、美特斯·

邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这三大品牌冲击也不会太大。

2、班尼路——“人人自然”

刘德华代言的班尼路品牌体现了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。

”班尼路的品牌定位与森马、真维斯、美特斯·

邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与森马、真维斯、美特斯·

邦威竞争不会过于直面。

3、真维斯——“有心就有翼—飞吧—真维斯”

2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧—真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。

4邦威---“不走寻常路”、“蓝色快乐”

继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，2003年的夏季，美特斯·

邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·

邦威新一任形象代言人。

但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言。

同时新代言人周杰伦的形象：

冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。

反而模糊了品牌形象。

总结

在休闲服饰领域，森马面临最主要的竞争对手是邦威和真维斯。

广告代表着产品形象，诠释产品内涵。

产品具备中心的内涵，好比产品传达的独特利益点。

在同质化的市场，消费者没有足够的耐心长期消费某一种没有个性的品牌。

因此，没鲜明个性的品牌是苍白的，苍白的品牌，竞争力也将是苍白的。

而作为诠释产品的广告，担负着吸引、打动消费者，打开销售市场的重大作用。

其竞争也是各品牌竞争的前沿阵地。

第二部分广告策略

2.1广告目标

　　2.1.1广告目标

　　通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。

使森马服饰成为知名度居于领先水平的品牌。

　　2.1.2根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。

　2.1.3本次广告活动的目标

　　通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上，产品的知名度达到100%。

　2.2目标市场策略

　　2.2.1企业原来的目标市场

　　2.2.1.1企业原来所面对的目标市场

　　企业原来面对全国所有需要购买休闲服饰的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

　　2.2.1.2表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

　2.2.1.3原有市场观点的评价

　　A．机会与威胁：

目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

　　B．优势与劣势：

在产品自身,其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的全国打折的折扣价不一样，会引起消费者的不满，以及终端专卖太少，会在一段程度上会阻碍企业的发展。

C．主要问题点：

本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对服饰品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。

　　D．重新进行目标市场策略决策的必要性：

企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策，因此有必要重新分析和设计。

　2.2.2市场细分

　　2.2.2.1市场细分及各细分市场的评估

　　一个消费者能否成为森马服饰的消费者,受他的年龄、家庭经济状况、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。

　　按照年龄，我们可以把全部消费者分成上述以下群体,他们的特征是：

少年、青年、中年。

　　家庭经济状况细分市场，按照家庭经济状况分：

富裕、中等、贫困。

　　生活方式细分市场：

朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式.

　　经过分析得知，在所有消费者中,家庭经济状况比较好、具有现代生活方式、追求时尚的消费者消费服饰的倾向比较明显。

　　因为森马服饰属于高质量中等价格的商品,所以很多青少年并且又追求时尚的消费者都可以消费得起。

2.2.2.2对企业最有价值的细分市场：

从上面的分析可以看出,对森马服饰最有价值的细分市场具有以下特性：

05-30岁之间的儿童、青少年、具有现代生活方式、追求时尚、家庭经济状况相对较好、采取时髦一变动的生活方式、注重产品的质量-有较高的价格承受能力。

　　2.2.3细分市场的评估

　　2.2.3.1细分市场的规模和发展

　　在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。

事实上,他们具有比较强的消费能力,是诸多高质量、中等价格、具有时尚元素的产品的主要消费者。

　　森马服饰定位的是05-30岁的人群,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。

　　2.2.3.2公司的目标和资源

　　企业有能力、并且也必须在这个细分市场上进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现企业建立领先品牌的营销目标。

　2.2.3.3企业的目标市场策略

　　对于森马服饰,有以下两种目标市场策略可以选择：

　　一是完全市场覆盖的策略；

　　二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

　　企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于森马服饰这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。

所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

　　2.3产品定位策略

　　在前面的产品分析中,我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。

　2.3.1产品定位的前提

　　对森马服饰的定位是产品保持现有的质量。

　　此产品定位的任务就是为这种优质优价的服饰找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

　　2.3.3定位机会点

　森马服饰的定位可以朝着时尚和高质量两个方向进行,但我们建议仍旧采取时尚的定位,因为我们的消费者人群的定位是儿童、青少年，他们是一个追求时尚的群体，所以我们还是建议采取时尚的定位策略。

2.3.4产品可以选择的定位

　　在突出产品的时尚的总体指导思想下,产品定位可以有以下几种选择：

　　定位出发点、定位表述、产品差异、更加接近消费者需求的服饰特性、

　　使用者定位：

为追求时尚生活的现代人设计的服饰。

　　竞争者定位：

产品要比竞争对手具有更多的时尚元素，并且要走在同行业的前列。

　　以上的几种定位,都不同程度地表现了产品时尚的优势,但是它们都不同程度地,缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。

高质量的生活是消费者的需求,但是高质量生活的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。

因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

第三部分广告计划

3.1广告目标

针对春节、情人节等节庆消费热点，在符合品牌发展战略的前提下显著增加消费人流，促进销售、维护、提升品牌形象！

3.2广告时间

广告时间：

2010年1月18日—2011年2月15日

3.3广告的目标市场　

收入为工薪阶层，年龄为16—28岁的青年人市场

3.4广告表现　

3.4.1广告的主题　

此策划方案在森马品牌尚未明确品牌个性传达的前提下，设定目标受众的年龄层次为16—28岁人群，综合考虑其生活状态、消费心理以及森马品牌阶段性传播费用和产品周期循环等诸因素，分步骤选择活动切入点，制造宣传由头，创意广告主题，利用独特媒体，在传播推广进程中通过连续的动作进行整合，力求在完成森马品牌服饰阶段性工作任务之基础上，最大限度地传播品牌美誉度。

3.4.2广告的创意

1、12月份时，冬装清仓，2月到3月时，贺岁装上市，冬装清货！

！

2、目前森马市场地位：

处于中下档次，比邦威、班尼路、真维丝等差一个档次：

发展目标：

努力向高品量，低价方向努力！

3、消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者达78.89%，偶尔购买者占8.15%，只有2.96%的人从来不购买。

但年龄结构明显偏小：

消费行为特征：

重价格，但对品牌附加值概念模糊。

但也有一部分消费者认识到这一点。

4、春节是中国第一大节，换新衣过新年是大多数消费者的传统习惯，主题活动前期预热应该有充裕的时间。

3.4.3各媒介的广告表现

广告标题：

恭喜发财，喜包送来

广告内容：

森马贺岁新装隆重登场，即日起凡购森马贺岁装，既得压岁喜包

广告背景：

3.4.4各媒介广告的规格　　

1、电视广告——为各省收视率最高的卫视如湖南电视台，均在黄金时间段播出！

2、门户网按钮广告——以活动主题为主界面，点击后进入服饰搭配、流行（颜色、款式）趋势、活动告知、企业网站等板块，中国目前网民有3亿左右，大部分是青少年群体，符合森马产品首众：

3.5广告发布计划　　

月份

12

1

2

广告

传播

层面

央视

1月26日开始

2月16日

网络

12月16日

1月6日，1月20日

全月

展示

活动现场

促销

3.6费用预算

项目

数量

单价

总价

备注

电视广告

20天

50000.00

1000000.00

此预算是根据活动天数、次数、总端数量推算，仅为参考。

网络广告

60天

12000.00

720000.00

橱窗展板

1500张

300.00

450000.00

海报

6000张

5.00

30000.00

价格标牌

30000个

2.5元

75000.00

其他备用

——

150000.00

创意策划设计

40000.00

总计

2465000.00

广告活动的效果预测和监控

4.1广告效果的评估

4.1.1事前

对广告作品进行评估，采用“验室法”

4.1.2事中

广告播放期间，对受众做调查，并统计媒体的实际覆盖率，以及受众对广告播放的反应。

4.1.3事后

对这次广告总效果进行综合的评估。

4.1.4附调查问卷

一、问答题：

1、您在最近是否购买过休闲服饰？

A、是B、否

2、在购买休闲服饰时，您是否会受产品品牌的影响？

A、完全没有影响B、有一定影响

C、有较大影响D、完全由品牌影响

3、您最经常购买的三个休闲服装品牌是：

A、森马B、唐狮C、真维斯

D、李宁E、邦威F、以纯G、其他（请注明）

4、您选择购买某一品牌休闲服饰的主要原因是？

A、时尚B、舒适C、实惠

D、搭配随意E、其他

5、在选择品牌休闲服饰时，你最重视哪些因素？

（多选）

A、品质B、价格C、服务D、款式E、推广方式

F、舒适合体G、体现个性H、品牌形象I、流行性J、服务功能性

K、店铺装修与陈设L、颜色搭配及面料M、其他

6、请问您最喜欢的休闲服饰类型是？

A、青春休闲类B、牛仔休闲类C、运动休闲类

D、职业休闲类E、正装休闲类

7、您最喜欢哪种风格的休闲服饰设计？

A、凸现个性B、清新自然C、传统雅致

D、时尚动感E、其他

8、请问您今年下半年用于休闲服饰的消费是多少？

A、200元以下B、200—400元C、400—600元

D、600—1000元E、1000元以上

9、请问您一般选择在什么时候购买休闲服饰？

A、新品上市B、促销打折C、换季打折

D、节假日E、随意（无所谓）

10、请问您通常在以下哪些场所购买休闲服饰？

A、中心商业街的专卖店B、一般街道的临街店铺

C、百货商店/大型综合超市D、服装批发市场E、其他

11、请问您选择购买地点的主要原因是什么？

A、周边环境好B、购物方便C、从众心理D、店铺装潢好E、服务水平高F、个人习惯或喜好G、其他

12、您购买前的信息来源主要是？

A、亲友建议B、媒介广告宣传C、网络资料D、现场销售人员的介绍E、以前自己使用的经验F、逛街偶尔发现G、其他

13、您最喜欢以下哪种促销推广方式？

A、折扣促销B、赠品促销C、特价促销D、累计消费反现E、有奖销售F、贵宾卡促销G、其他

14、请问您认为选择以下哪种人士作休闲服饰的品牌代言人比较合适

A、影视明星B、歌星C、模特D、成功人士E、体育明星F、其他

15、您认为最易令你留下深刻印象的广告是什么？

A、电视广告B、户外广告C、车身广告D、报刊杂志广告E、广播F、服装展览会G、互联网广告店铺广告H其他（请注明）

16、您了解森马品牌吗?

A、了解B、了解一点C、不了解D、没听说过

17、您平时看到或注意过森马的广告吗？

A、经常B、偶尔C、没注意过

18、您感觉森马的广告设计如何？

A、很潮、很时尚B、阳光、休闲自然C、一般化D、不好、没特点

二、基本资料

1、您的性别？

A、男B、女

2、您的职业？

A、学生B、老师C、公司职员D、自由职业E、其他

3、您的年龄？

A、20岁以下B、20—30C、30—40D、40岁以上

感谢您的配合！