竞合-超越(三湘海尚营销战略成果分PPT推荐.ppt

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竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢实现双赢的非零和博弈。

非零和博弈。

竞合竞合一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值不是零值，它区别于零和博弈。

非零和博弈非零和博弈相互联合相互联合的王国的王国参与者参与者ParticipatorsParticipators战术战术TacticsTactics规则规则RulesRules竞合竞合五要素五要素附加值附加值AddedvaluesAddedvalues三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围定位规则价格规则推售规则目标目标targettarget区域价值最大化三湘海尚三湘海尚区域资源区域资源整合手段整合手段自然自然/人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源竞合关键：

区域资源整合竞合关键：

区域资源整合筑巢筑巢建立区域价值标签建立区域价值标签“不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域”崭新片区崭新片区填海区填海区深圳湾深圳湾深港大都会深港大都会新兴豪宅区新兴豪宅区世界第八大世界第八大富人区富人区世界金融港世界金融港如何成就？

如何成就？

名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域最具代表性最具代表性最具代表性最具代表性的豪宅区的豪宅区的豪宅区的豪宅区Codeofthisreport|13CopyrightCentalineGroup,2010深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用深圳湾金融商务区：

深圳湾金融商务区：

总建筑规模：

400万平米；

商务办公：

230万平；

研发办公（总部基地）：

50万平米；

商业：

120万平米；

办公：

44万平米滨海住宅区滨海住宅区：

136万平米；

南山商业文化中心：

223万平米；

住宅：

124万平米；

32万平米；

44万平米；

文化娱乐场所：

7.6万平米深圳市城市总体规划（2007-2020）规划概况国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。

区域未来发国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。

区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！

展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！

南山商业南山商业文化中心文化中心金融金融商务商务区区体育体育中心中心区区住宅住宅区区口岸口岸区区上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作Codeofthisreport|14CopyrightCentalineGroup,2010滨海长廊板块的规划起点滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景丽的现代水景资源城市景观！

观！

高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点为参照，提升区域高起点RBDRBD以香港中环为商贸规划打以香港中环为商贸规划打造标准，投资造标准，投资10001000亿，以比亿，以比肩国际的金融商务体系肩国际的金融商务体系规划！

规划！

20112011年大运会分会场之一的深年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称圳湾体育中心俗称“春茧春茧”，科技含量与鸟巢齐名！

国际四科技含量与鸟巢齐名！

国际四大赛事之一大赛事之一F1F1摩托艇、亚太地摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！

区唯一指定赛场！

Codeofthisreport|15CopyrightCentalineGroup,2010正名工程：

深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区价值标签：

深圳湾区以香港中环为标准媲美北京奥运新城人文试超上海浦东竞合关键：

区域资源整合“不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域”自然自然/人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源向上游掌控资源向上游掌控资源建立舆论话语体系建立舆论话语体系三湘海尚三湘海尚区域资源区域资源整合手段整合手段Codeofthisreport|17CopyrightCentalineGroup,2010以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作轻重的网络媒体及专业评论持续炒作Codeofthisreport|18CopyrightCentalineGroup,2010【美丽的深圳湾美丽的深圳湾-特别策特别策划专题划专题】【“我家住我家住在深圳湾在深圳湾”专题报道专题报道】主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果Codeofthisreport|19CopyrightCentalineGroup,2010【20092009年年66月月99日日“全球视野下，深圳高端豪宅走势全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛暨深圳湾价值高峰论坛】由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度Codeofthisreport|20CopyrightCentalineGroup,2010从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地竞合关键：

区域资源整合“不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域”自然自然/人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源优化客户资源配置优化客户资源配置掌控豪宅客户网络掌控豪宅客户网络三湘海尚三湘海尚区域资源区域资源整合手段整合手段【自住客自住客】【投资客投资客】【产品差异化定位策略产品差异化定位策略】【区域差异化定位策略区域差异化定位策略】客户资源细分客户资源细分优化客户资源配置优化客户资源配置战术运用战术运用【锁住对个盘的忠诚度锁住对个盘的忠诚度】【实现实现重复购买重复购买】战略目标战略目标Codeofthisreport|23CopyrightCentalineGroup,2010中原独有逾中原独有逾500500万客万客户资源，客源，客户定向定向追踪无人能及！

追踪无人能及！

二二级市市场占有率占有率连续多年多年稳居第一，三居第一，三级市市场地地铺180180余余间，遍布各区域的豪宅地，遍布各区域的豪宅地铺网网络，建立多渠道客，建立多渠道客户纽带。

利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用和引导及资源统筹运用区域营销的竞合战略观区域营销的竞合战略观合合作作竞竞争争定位互补定位互补错位推售互错位推售互相创造机会相创造机会优化客户优化客户资源资源恶性价恶性价格竞争格竞争产品同产品同质化质化重复推广重复推广资源浪费资源浪费客户客户流失流失三湘海尚通过竞合的方三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低式将竞争内耗降到最低掌握豪宅区域的掌握豪宅区域的“话语权话语权”Codeofthisreport|25CopyrightCentalineGroup,2010区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段豪宅成功营销方向豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域发展迅速，拥有区域发展迅速，拥有一定区域价值一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升重新定义区域价值，提升形象形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义基于区域价值，重新定义产品产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大全方位打造外的细节放大项目营销方向项目营销方向超超越越SURPASS第二季差异化营销，超越价格制造影响力亚洲天工名宅亚洲天工名宅顶级指标顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51深圳湾体量最大最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低最低的梯度线内绿化率90%深圳湾绿化率最高最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：

1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；

车户比全深第三，第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚得天者，独厚营销是让有营销是让有价值的东西价值的东西卖得更好！

卖得更好！

隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘寻找项目寻找项目/产品产品差异化价值差异化价值心理学家弗洛伊德心理学家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。

露出水面的仅仅是八分之一，而大部分藏在水面之下，但却恰恰是这不可视的八分之七决定事物的本质。

分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即即“透过表象，找本质透过表象，找本质”；

因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐找到隐藏在水下的藏在水下的“八分之七八分之七”。

冰山理论模型冰山理论模型八分之一显性显性八分之七隐性隐性八分之一显性显性八分之七隐性隐性时间成本时间成本价格成本价格成本营销价值冰山构成体系营销价值冰山构成体系不是所有的客户都对价格敏感，尤不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户其豪宅客户观点一观点一减少冰山下面的成本也是要为客户减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值创造价值观点二观点二每个项目所体现的隐性成本重要性每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；

找准客户的真正需求才并非一致；

找准客户的真正需求才能找到项目超越价格的核心竞争力能找到项目超越价格的核心竞争力观点三观点三超越价格的思路不在冰山之上而在其下超越价格的思路不在冰山之上而在其下机会成本机会成本交通成本交通成本生活成本生活成本教育成本教育成本健康成本健康成本风险成本风险成本第一种：

产品本身的差异化第一种：

产品本身的差异化差差异异化化核心核心价值价值第二种：

头脑差异化第二种：

头脑差异化信息不对称，消费者不成熟，通过信息不对称，消费者不成熟，通过人造概念（需要技术支撑），消费人造概念（需要技术支撑），消费者认为有了差异化那就是差异化者认为有了差异化那就是差异化同质化同质化稀缺稀缺项目的蓝海项目的蓝海=差异化价值差异化价值核心竞争力核心竞争力第一，忘记我现在卖的是什么产品第一，忘记我现在卖的是什么产品价值创新找蓝海的四个步骤价值创新找蓝海的四个步骤第二，定义我的客户是谁第二，定义我的客户是谁第三，发现客户在生产生活中的问题第三，发现客户在生产生活中的问题第四，发育新的组织功能，为客户提供解决方案第四，发育新的组织功能，为客户提供解决方案八分之一显性显性八分之七隐性隐性时间成本时间成本交通成本交通成本生活成本生活成本教育成本教育成本风险成本风险成本机会成本机会成本价格成本价格成本三湘海尚产品差异化的核心价值三湘海尚产品差异化的核心价值健康成本就是买家所居住的物业能带来健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现的健康回报的体现健康成本健康成本健康是本项目定义的客户群体（购买者健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求及使用者）的终极需求三湘海尚三湘海尚隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘价值再造价值再造价值创新，为客价值创新，为客户提供解决方案户提供解决方案住宅的需求转向更重视人居环境住宅的需求转向更重视人居环境“生态生态”、“文化文化”、“科技科技”的营造的营造随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。

未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。

奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。

经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。

“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。

大时代背景大时代背景2008年北京奥运会主题“绿色奥运；

科技奥运；

人文奥运”GreenOlympics,ScientificOlympicsandHumanityOlympics与自然高度和谐、可持续发展高科技广泛渗透以人为本、一切以人为中心节能科技健康住宅的系统研究节能科技健康住宅的系统研究系统调研工作历时系统调研工作历时一年之久一年之久深入到供应商、经销商、厂家各个环节深入到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域大到立面系统、小到五金配件大到立面系统、小到五金配件项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向更为其提供一套更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案系统性的、可行的、专业的执行方案高技奢华，涵养雍容高技奢华，涵养雍容十项十项国际前瞻技术国际前瞻技术十重十重高技价值体系高技价值体系华南地区首例华南地区首例恒温恒温、恒湿恒湿、恒氧毛细管中央空调系统恒氧毛细管中央空调系统11全球最顶尖的智能化制造商、比尔全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系系CrestronCrestron定制式智能化系统定制式智能化系统22华南地区首例、全球最新室内清洁模式华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统中央吸尘系统33耗费耗费33亿元、世界第一品牌亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统德国原装旭格门窗系统44超国家标准的超国家标准的“浮筑地面浮筑地面”法隔音技术法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统人性化加厚隔音楼板系统55当今世界最为先进的美国当今世界最为先进的美国RORO膜渗透水处理技术膜渗透水处理技术直饮水系统直饮水系统66当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式同层排水系统同层排水系统77送风均匀、送风均匀、2424小时换气、兼具杀菌能力的小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统双向流全热交换新风系统88深圳最大面积深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面干挂进口石材幕墙立面99能净化空气中能净化空气中99.9%99.9%有害物质的有害物质的纳米光触媒空气净化系统纳米光触媒空气净化系统1010含金量最高的节能科技大宅含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！

十年内深圳难以超越！

冰山理论冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值寻找超越价格的隐性核心价值健康成本健康成本-三湘客户的终极需求三湘客户的终极需求发展的眼光、系统的研究、结合奥发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：

健康住宅新模式：

健康住宅节能健康节能健康科技人文科技人文价值再造价值再造价值的价值的传递传递隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘将隐性的价值转将隐性的价值转换成显性的价值换成显性的价值产品产品语言转化成语言转化成传播传播语言语言形象化形象化-奢侈品奢侈品的符号价值嫁接的符号价值嫁接符号化符号化信息对称信息对称下的产品品牌化下的产品品牌化品牌化品牌化-转转换换工工具具将产品特征和功能转换成将产品特征和功能转换成人人性化的效益性化的效益来满足客户需求来满足客户需求人性化人性化-产品语言转化成传播语言产品语言转化成传播语言形象化形象化-节能健康节能健康科技人文科技人文平淡、软弱、缺乏传播力平淡、软弱、缺乏传播力将平淡的产品语言转换成消费者能理解、将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体接受的语言，价值的传播才有了载体奢侈品的符号价值嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化符号化-符号价值的建立：

符号价值的建立：

三湘海尚三湘海尚LOGOLOGO及及VIVI体系与奢侈品的完美嫁接体系与奢侈品的完美嫁接奢侈品的符号价值嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化符号化-奢侈品的感官体验：

奢侈品的感官体验：

售楼处奢侈品店效果包装售楼处奢侈品店效果包装从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装象包装三湘海尚三湘海尚THECURIO高技体验馆高技体验馆品牌化品牌化-信息对称下的产品品牌化信息对称下的产品品牌化您听过您听过“恒温恒温、恒湿恒湿、恒氧毛细管中央空调系统恒氧毛细管中央空调系统”吗？

吗？

您了解什么是您了解什么是“中央吸尘系统中央吸尘系统”吗？

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信息越不对称，越需要品质信息越不对称，越需要品质品牌化品牌化-信息对称下的产品品牌化信息对称下的产品品牌化您体验过您体验过智能化系统智能化系统吗？

您知道您知道门和玻璃门和玻璃的造价吗？

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信息越对称，越需要品牌信息越对称，越需要品牌全球最顶尖的智能化制造商、比尔全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系李嘉诚、布什家居智能化体系CrestronCrestron智能化系统智能化系统世界上公认的门窗装饰第一品牌世界上公认的门窗装饰第一品牌德国原装旭格门窗系统德国原装旭格门窗系统凡尔赛宫内的玻璃画廊凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔卢浮宫金字塔的的玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商法国圣戈班玻璃法国圣戈班玻璃将产品特征和功能转换成人将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求性化的效益来满足客户需求人性化人性化-东盛制药东盛制药“白白+黑黑”感冒药感冒药将产品的特征和功能带给客户的好处和将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求效益传达给客户，满足客户的需求白天不瞌睡白天不瞌睡夜晚睡得香夜晚睡得香将产品特征和功能转换成人将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求性化的效益来满足客户需求人性化人性化-恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、如沐森林，四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在室内温度一年四季平衡保持在2020度度-26-26度，相对湿度常年度，相对湿度常年平衡保持在平衡保持在40-60%40-60%，是，是人体感知的最舒适人体感知的最舒适的环境，的环境，老人家风湿病也不容易犯了老人家风湿病也不容易犯了中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，污染，太太做家务的时候更轻松太太做家务的时候更轻松，新风系统新风系统保持空气流通保持空气流通且具有杀菌功能且具有杀菌功能，可以杜绝可以杜绝大人小孩的大人小孩的“空调病空调病”圣戈班玻璃圣戈班玻璃6mm+16A+6mm6mm+16A+6mm的厚度，的厚度，一般住宅的玻璃厚度是一般住宅的玻璃厚度是5+8+55+8+5，高档住宅及高档写字，高档住宅及高档写字楼是楼是5+12+55+12+5，而我们项目的中空厚度达到，而我们项目的中空厚度达到16mm16mm，这是住宅的超标准配置，这是住宅的超标准配置，可以有效，可以有效减弱减弱80%80%的户外噪声，您在家的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了睡觉可以完全安枕无忧了价值的价值的传递传递价值的价值的最大化最大化价值再造价值再造营销的目的是营销的目的是超越价值实现超越价值实现产品最大溢价产品最大溢价隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘价格体系价格体系公式公式=毛坯价毛坯价+赠送面积价赠送面积价+精装修价精装修价显性显性隐性隐性半显半隐半显半隐特征特征5%45%20%70%溢价溢价能力能力三湘溢价体系三湘溢价体系公式公式=毛坯价毛坯价+赠送面积价赠送面积价+精装修价精装修价显性显性隐性隐性半显半隐半显半隐特征特征5%45%20%70%溢价溢价能力能力隐性隐性+健康成本健康成本差异化越差异化越不明显不明显的产品，成本优势的产品，成本优势最最重要重要差异化越差异化越明显明显，成本优势越，成本优势越不不重要重要很高中等很低低中高经济价值经济价值相相对对价价格格撇脂定价撇脂定价市场定价渗透定价撇脂定价策略：

撇脂定价策略：