麦趣尔集团乳制品营销策略分析.docx

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麦趣尔集团乳制品营销策略分析

毕业论文

麦趣尔集团乳制品营销策略分析

经济与管理工系系程

学生姓名：

　　　　　学号:

市场营销

系　部:

贾奋明（高级顾问）徐巧玲（讲师）

专　　业：

指导教师:

二Ｏ一五年六月

诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

　学位论文作者签名：

　　　　日期：

年月　日

麦趣尔集团乳制品营销策略分析

摘要:

通过文献分析和实地调研等手段,初步确定了麦趣尔集团乳制品的营销策略，紧接着分析了麦趣尔乳制品现有的营销策略,并在此基础上提出了相应的改进和对策，最后提出麦趣尔集团乳制品营销策略策略实施的建议。

具体如下：

首先,分析了麦趣尔集团乳制品现有的营销策略,运用４ps理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面进行了分析。

其次，在麦趣尔集团乳制品现有营销策略基础上依据相关理论提出相应的改进和对策。

最后,在麦趣尔集团乳制品现有营销策略基础上提出了营销策略实施的相关的建议措施，可以真正运用到麦趣尔集团乳制品今后的发展中，以期给企业带来更大的竞争力，使企业在现如今高速发展的社会下激流勇进。

关键词:

营销策略，麦趣尔集团，乳制品

Marｋｅtiｎg　StrategyAnalｙsｉｓ　ｆｏr　MaｉqueｒGｒoｕp’sDaiｒｙ　　　　Prｏdｕcｔｓ

Ａｂstrａcts:

　　Bymeansoｆ　literａtureaｎａlysis　andfield　ｒｅｓeaｒch,　MａｒkeｔingｓtrategｙMａiquergroup'ｓDａirｙ　isｄeterminｅdprｉｍａrilｙ,　ｆoｌｌｏweｄbyａｎaｌysｉs　oｆ　theＭaiquｅr　group'ｓdaiｒyeｘｉｓtｉngmarｋetｉngstraｔｅｇy,ａndbaｓedｏn　ｔｈis,ｐroｐoｓeｄcorｒesponｄingimprovemｅnｔanｄｃounｔeｒmｅasｕｒｅｓ,　aｎｄ　finallyputs　fｏrwardMaiqueｒgroup's　daiｒyprｏｄuctsmarketiｎgsｔｒａｔegyfortｈe　implementatioｎof　therecommendaｔiｏｎs. Ｓｐecificallyasfｏｌlows：

　Ｆirｓt,ｔheanalyｓisoftheｅxisｔinｇ　ｍａrketingｓtｒaｔeｇiesforMaiquergrｏup'sｄaｉｒy,usｅ　4Ｐsthｅoｒy,hａｓｃarrｉed　ontｈｅanalyｓiｓfromfouｒａspｅctsofpｒoｄuct,　prｉcｅ，cｈannelandpromotiｏn．

Secoｎdly,oｎｔhebaｓisofＭaiｑueｒgroup＇s　dａiryoprｏducts　oｎtｈe　ｅｘistｉngｍarketinｇ　sｔraｔegybａsedonｔhｅ　relaｔedｔheoｒｉｅsandputｆorwarｄcorrｅsｐonｄingｃouｎtｅrmeａsures．

Fiｎally,Maiｑuergｒｏｕｐ＇s　dａｉry　existｉｎg　markｅtinｇsｔrateｇｙbasedｏnthepropｏsedmarkeｔiｎgstrategｙfortheｉmplemeｎｔａtiｏn　oｆ　tｈereleｖａnt　suｇgｅsｔionｓandmｅａsuｒｅscanbｅｒeallｙaｐpliedtoMaiquergroｕｐ'sdａiｒｙｉn　thefuturｅ　deveｌｏpmeｎt,inorｄertobringgrｅatercomｐｅtitiｖeｎess，ｓｏｔhａtｅnterpｒiｓeｓnowrａpiｄ　develoｐmeｎｔoｆthｅsoｃｉetｙintｈe　rapids．

Keｙwords:

Markｅtinｇ　Ｓtrａtegy,MaiquerGroｕｐ’s,Daｉry

目　录

１前言1

1.1　选题背景、目的及意义１

1.1.1选题背景1

1.1.2研究目的及意义ﻩ1

1.2研究方法ﻩ２

2理论综述ﻩ2

２.1营销策略概念2

3麦趣尔集团乳制品实证分析ﻩ3

3.１麦趣尔集团简介ﻩ3

3.2麦趣尔集团乳制品营销策略现状分析ﻩ４

3.2.1产品策略分析ﻩ4

3．2.2价格策略分析ﻩ4

3.2.４促销策略分析ﻩ5

4麦趣尔集团乳制品的数据展示５

4.1调查问卷结果展示５

4.2数据分析过程ﻩ7

5数据分析及麦趣尔集团乳制品营销策略存在的问题9

5.2价格策略中存在的问题９

5.3渠道策略中存在的问题9

５.4促销策略中存在的问题10

6.1针对产品策略的建议10

6.2针对价格策略的建议ﻩ10

6．3针对渠道策略的建议11

6．4针对促销策略的建议１１

7结论12

参考文献ﻩ１3

致谢ﻩ1４

附录一ﻩ1５

附录二ﻩ１７

1前言

1．１选题背景、目的及意义

１.1．1选题背景

　　随着经济的逐步发展,人们对于健康的要求也越来越高。

乳制品富含了人体内所必要的多种氨基酸和微量元素,被称为最健康的食物。

乳制品对人们的身体许多方面的提高都有很重要的影响。

世界卫生组织把人均乳制品消费量作为国家人民生活水平是否得到提高的重要指标之一,因此世界各国开始重视通过提升乳制品的消费，使自己的民族更加强盛。

新疆的乳业发展与内蒙古和黑龙江相比来说是比较落后的，居民对乳品需求有着较大的缺口。

因此,探索麦趣尔集团的乳制品如何以市场为导向，更好地抓住机会来迎接挑战,是很重要而且很有必要的。

　通过三聚氰胺事件可以看出，中国乳制品行业突出的结构性矛盾和体制性问题，也不可避免的会存在行业洗牌现象。

外资品牌会利用本次事件的发生而逐步加大在中国高端市场的投资，同时,国产品牌受到了重创，也许就会借势选择被外资企业并购。

正所谓“唇亡齿寒”,麦趣尔集团乳制品的发展同样面临市场的考验,来自于疆内非本地乳品企业的市场争夺,以及国外乳业巨头的市场入侵。

面对新的挑战与机遇,麦趣尔集团乳制品如何继续在乳业行业即将形成的新的市场秩序下赢得先机,稳住本地市场，拓展外部市场,逐步发展形成有竞争力的乳业品牌企业,是必须要坚持走的一条道路。

1.1.2研究目的及意义

（1）培养本地优秀的乳品企业，创建品牌企业,在日趋激烈的乳业竞争中求生存发展。

（2）推动乳业产业化发展,培育本地优秀乳品企业,带动畜牧业发展，有利于农户扩大再生产,增加农户收入。

（3）弥补了目前对麦趣尔集团乳制品营销策略理论研究的空白。

综上所述,立足于以麦趣尔集团乳制品为研究主体,突出显示了对独特的研究对象所做的营销策略研究所具有的实际意义，以及涉足了目前针对麦趣尔集团乳制品营销策略研究的空白。

1.2研究方法

（l）理论研究与实地调查方法结合。

应用营销管理理论对麦趣尔集团乳制品营销策略进行了具体的研究,其中涉及乳品企业生产、消费等的调研,体现了理论的实际应用性。

　　（２）定量分析与定性分析相结合。

既有对乳品市场和消费的定量描述,也有对消费者行为的定性分析,全面概述了麦趣尔集团乳制品市场和消费状况。

（３）理论与实证相结合。

应用市场营销理论的知识,对麦趣尔集团乳制品营销策略进行了实证分析和改进。

2理论综述

2.１营销策略概念

　营销策略是企业以顾客的需求做为出发点，根据自身的经验获得顾客需求量以及购买力、市场的现状，规划组织各项经营活动,并通过制定适合企业发展的的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标和任务。

2.２4P营销组合理论

杰罗姆·麦卡锡（Ｅ.JerｏmeＭｃCarthy）在１96０年发表的《基础营销》（ＢasicＭarkeｔing）一书中提出了将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合,即著名的“4Ps”理论：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pｒomotｉｏｎ）。

在1967年,菲利普·科特勒在《营销管理:

分析、规划与控制》第一版中确认了以４Pｓ为核心的营销组合方法，即:

产品（Ｐrｏduct）:

注重新开发出的功能,要求产品有创意,把产品的功能诉求放在第一位。

价格　（Ｐrｉce）:

根据不同的市场情况来制定相应的价格策略，产品的定价关系到企业的利润等。

渠道（Pｌacｅ）：

企业并不是一直直接面对消费者的，企业更注重的是培育经销商和建立销售网络，通过分销商来进行企业与消费者之间的联系。

促销（Pｒomoｔion）：

企业通过销售行为的改变来吸引消费者,以短期的活动（如买赠活动,改善营销气氛等）促成消费的增长,从而吸引消费者进行消费活动或促进提前消费来提升产品的销量。

深刻地理解4Pｓ理论,它是一个广义的概念。

产品不仅指的是产品本身,它是一个产品体系,对于产品层次方面，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素;具体的讲，还包括产品的品牌、特色、质量，以及包括产品的售后服务。

价格策略是一个比较近代的观念,源于十九世纪末大规模零售业的发展。

价格策略是指企业通过对顾客需求的了解和产品的成本分析,选择一种既能吸引顾客又可以实现企业自身利益的策略。

价格策略的确定一定要通过进行市场的实际调查分析和经验的积累，在生产者和消费者双方经济利益都可以保证的前提下，以消费者能接受的水平为标准，根据市场实际的变化,做出及时的调整。

渠道主要指的是销售渠道,是产品在通过生产企业送达至消费者手上的过程中经历的各个环节及推动力量的总称。

营销渠道策略是企业整个营销策略中重要的组成部分,它对能否降低企业生产成本和提高企业的竞争能力都有着很大的影响，是企业营销规划的重中之重。

　　促销不仅是指企业进行的单纯促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合,这样的促销策略才是完整的。

４Pｓ理论诞生于饱和经济时代，它强调的是企业,对当时的营销理论与实践起着不可或缺的作用，对今天的营销管理也有着同样重要的指导意义。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业向目标市场通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式传递产品信息，说服和提醒消费者及市场对企业产品支持和注意,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。

3麦趣尔集团乳制品实证分析

3.１麦趣尔集团简介

　　麦趣尔集团股份有限公司成立于2０02年１2月3０日,20０8年底麦趣尔乳业整合麦趣尔集团控股的旗下产业，形成了以乳制品生产和烘焙食品连锁经营为核心的发展态势,2０0９年麦趣尔乳业由有限责任公司整体变更为股份有限公司。

　　麦趣尔的主营业务是乳制品的生产和销售以及烘焙食品的连锁经营。

其中乳制品主要包括灭菌乳、调制乳和含乳饮料三大系列20余种产品。

主要产品有“品算乳”麦趣尔纯牛奶系列、“优元”“牛奶故乡”系列、休闲饮品系列、以及礼盒装乳制品系列。

在烘焙食品方面,麦趣尔拥有36家烘焙食品直营连锁店,总经营面积达6,1３2.8５m２。

公司在乌鲁木齐市、克拉玛依市、库尔勒市、昌吉市、米泉市等地区开设了26家麦趣尔面包西饼屋连锁店,产品销售覆盖新疆各大中城市,乳制品也已远销北京、山东等内地沿海城市，产品销售率高达到98%。

3.2麦趣尔集团